公共关系学整理

第一章 公共关系与公共关系学概述

一 、公共关系定义及包括的含义：

公共关系就是社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的一种实践活动或职能。

这一概念具有以下几点含义：1 公共关系的目标2 公共关系的主体3 公共关系的客体4 公共关系的形成途径5 公共关系既是一种社会联系状态，也是一种主观意识很强的实践活动，同时还是一门具有独特功能的艺术。

二、公共关系的要素构成：

公共关系的结构由组织、公众、传播三大要素构成。

第二讲 公共关系的产生与发展

一、了解发展时期的公共关系。（巴纳姆）

1.2.1 新闻代理 代表人物：费尼斯●巴纳姆（Phineas T. Barnum 1818-1891）

“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”和“公共关系的黑暗时期”

1.2.2 政治活动中的公共关系1.2.3 企业活动中的公共关系 19世纪的最后20年

二、了解和把握艾维 ．李、爱德华．伯内斯的主要贡献。

1.3.1 “揭丑运动”或“扒粪运动”： 1903-1912年 艾维 ．李

第一、使公共关系成为一种职业。 1903年， “宣传顾问事务所” ；标志着现代公共关系的问世 ；

被誉为“现代公共关系之父”

第二、1906年发表了《原则宣言》。 在具有里程碑意义的《原则宣言》中，艾维·李提出：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向报界和公众提供迅速而真实的消息。”

确立了“公开管理原则”第三、把公共关系的基本原则巧妙地运用于公共关系职业。

爱德华．伯内斯其贡献有：

第一、使公共关系成为一门科学。 ♀1923年，出版了他的名著《舆论明鉴》； ♀1928年写了《舆论》，从而使公共关系的基本理论和方法形成为一个比较完整的体系；还写了教科书《公共关系学》。

第二、提出了一个重要的公共关系原则。 “投公众所好”的原则第三、开创了在大学讲授公共关系课程之先河(1923年)第四、长期从事公共关系策划工作。被人们尊称为“现代公关理论的鼻祖”

三、了解和把握现代公共关系时期的主要人物及其贡献以及成立的组织。

二战以来，特别是20世纪50年代以来，公共关系的时间和理论研究进入了一个全新的现代发展时期。

1955年国际公共关系协会（简IPRA）在英国伦敦成立。它标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。

美国著名公共关系专家卡特利普和森特合著的《有效公共关系》，有“公关圣经”之称，首版于1952年，该书在首版和第二版中首次完整地概括和描述的公共关系“四步工作法”，在第六版中从系统论的角度提出了“调整与适应”这一面向开放系统的公共关系理论模式。

▲美国公关界的大师级人物格鲁尼格，1984年出版的《公共关系管理》是其代表作，其中最有影响的就是公共管理实践的四种模式：新闻代理模式，公共信息模式，双向非对成型模式，双向对成型模式。其中，双向对成型模式体现了公共关系的本质。

▲在公共关系理论研究取得重大突破的同时公共关系的实务活动在全世界不同国家和地区也得到突飞猛进的发展。

公关从业人员、公关专门公司、公关活动范围、公共关系的传播、公共关系教育、现世界公关行业排名前几名的大公关公司有： 英国的宣伟公关集团公司 美国的博雅公关公司、伟达公关公司

世界最大的公关服务网络是美国世界传播集团公司

四、公关在中国

在组织建设上

△1985年，中山大学在广州成立了我国第一个高等院校的公关研究会。 △ 1986.1成立了我国内地第一个公关民间团体——广州地区公共关系俱乐部

△1986.11成立了中国大陆第一家公共关系协会——上海公共关系协会

△1987.6在北京成立了中国公共关系协会

△1991.4中国国际公共关系协会成立，中国首任驻美大使柴泽民先生担任第一任会长

▲在教育建设上

△1985年1月，深圳总工会举办了全国第一期公共关系培训班,开我国公关培训事业之先河。

△从1985年开始，公关学列入我国大学课程。1985年9月，深圳大学首先设立公关专科。

△1988年，深圳大学组织出版了国内第一套公共关系丛书。

△ 1994年经国家教委批准，中山大学创办了我国第一个公关本科专业，同时在行政管理专业的硕士点招收公关研究方向的研究生，从而使中国公关的学科化建设再上新的台阶。

▲在职业建设上

△ 1985年美国最大的国际性公关公司之一——伟达公关公司在北京设立办事处。

1986.7历史悠久并素有世界最大公关机构之称的美国博雅公关公司又与新华社合作，中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司

△1997年11月，成立了中国公关职业审定委员会，同时通过举办座谈会和论证会，为公关职业定下了“公关员”的名称，并正式列入《中国职业大辞典》。标志着国家已经正式承认公共关系这一职业。

△1999年初，经劳动与社会保障部正式批示，国家职业资格工作委员会公关专业委员会成立。公关委员会主持召开了公关国家职业标准鉴定会和公关职业培训会，在全国20家单位设立了职业培训点。

△劳动和社会保障部于2000年12月份在24个省、直辖市、自治区首次同时举行了公关员国家职业资格全国统一鉴定，使广大公共关系从业人员第一次得到了国家职业资格统一认证。

▲在企业公关部建设上

△1983.9广州中国大酒店设立了公关部。

△1984年11月，广州白云山制药厂成立了公关部，首开国有企业设公关部之先河。

第三章 公共关系的职能

一、公共关系的基本职能：

1.1 网络信息1.2 咨询建议1.3 传播沟通1.4 社会交往1.5 突发事件处理1.6 塑造形象

所谓公共关系职能是指公共关系对社会组织及对相关公众所担负的职责和所发挥的功能。

二、组织形象的含义及指标：

组织形象是一个社会组织精神理念的各种感性显现的有机整合体。组织形象的基本指标：

知名度——表示社会公众对一个组织知晓的程度。美誉度——表示社会公众对一个组织 信任和赞许的程度。

三、广义产品的含义：

四、树立良好的企业形象的意义或作用：

1.它可以为企业的产品和服务打开销路。2.它可以为企业吸引人才、留住人才，创造优越的条件。3.它有助于企业寻求可靠的原材料和能源供应商，增加投资者的信心，求得稳定而优惠的经销渠道。4.它有助于增进社区公众的了解，受到社区公众的赞赏和拥护。

五、突发事件（或公关危机）处理的对策（亦是对我们的启示）：

1.要积极预防。2.面对危机，及时地采取行动。3.查清真相。4.及时与相关公众沟通。5.勇于承担责任，妥善处理善后工作。6.总结经验，效果评估。

第四章 公关主体、公关机构

一、社会组织分类：

政治组织、经济组织、公益组织、群众组织、宗教组织

二、公共关系主体是如何划分的？

公共关系主体的划分是按有利于把握公共关系行为和公众的类型来划分的,划分指标由：营利还是非营利、独占还是竞争。类型 经济利益驱动 公关行为 公关行为的营利性

竞争性营利组织

有 比较自觉 较明显

竞争性非营利组织

无 重视公关 不明显

独占性非营利组织

无 忽略公关 不明显

独占性营利组织

有 忽视公关 不明显

三、公关机构的类型：

组织内部的公关部、公共关系公司、公共关系社团、协会、学会等

四、公关部在组织中的地位模式有哪些？

直属型（总经理或副总经理兼任公关部负责人）、并列型（公关部与其它职能部门地位同等）、附属型

第五章 公众及特定公众分析

一、公众的类型有哪些？

1.按公众与组织的相对空间位置来划分，可分为内部公众和外部公众。

2.按公众对组织的重要程度分，可分为首要公众和次要公众

3.按公众对组织的态度分类，可分为顺意公众、边缘公众和逆意公众

4.按组织对公众的价值判断来分类，可分为被追求的公众、受欢迎的公众和须回避的公众

5.按公众发展的不同阶段来分类，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众

二、了解和把握CS战略：

CS（Customer Satisfaction）——”顾客满意”是对顾客关系思想的发展和完善。

1. CS经营战略的指导思想：企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点指导和控制营销计划。具体是从顾客需求出发，建立以顾客为导向的优质服务，使顾客感到百分之百满意，从而对企业产生忠诚，使其市场占有率稳定成长和效益倍增的经营管理革新系统。

2.CS战略的具体构成主要应包括如下系统：（1）顾客意见征询系统（了解顾客的欲望和需求）

（2）营销服务系统（强化质量和服务意识，设计规范化服务流程，公布并履行对顾客的承诺）；

（3）顾客沟通系统（加强与顾客的沟通，培养企业的忠实顾客）；

（4） 满意度评价系统（测定顾客的满意程度，设立改进目标，调整企业营销活动）。

3.CS包括的含义有:“顾客至上”“顾客总是对的”“一切为了顾客”。

第六章 公共关系的传播媒介

一、传播的要素有哪些？

1、基本要素（称为传播的硬件）：信源和信宿、信息、媒介、传符、信息载体、反馈

2.隐含要素（称为传播的软件）：时空环境、心理因素、文化背景、信誉意识

二、大众传播媒介有哪些？

1.印刷类：报纸、杂志、书籍

2.电子类：广播、电视、电影、电子网络

三、了解电视、广播、报纸、杂志媒介的特点：

报纸媒介：优点：1.报道的内容深入细致、容量大；2.便于保存、检索；3.制作容易、成本低。

缺点：1.经印刷发行等环节，时效不如其它电子类媒介迅速；2.不如其它电子类媒介形象、生动、直观、口语化；3.报纸的读者受教育程度和理解能力的影响。

广播媒介：优点：1.传播迅速、不受时间、空间限制，覆盖面广；2.生动，具有说服力、感染力3.传播方式灵活，收听状态无独占性；4.节目制作的成本低，接受广播的设备简单。

缺点：1.广播传播的信息受顺序的限制，听众只能被动接受既定节目；2.信息稍纵即逝，难以把握；3.用磁带录音保存资料，成本高，也不利于资料保存；4.广播只有音响，没有文字、图像，公众对信息的注意率不如其它电子媒介。

电视媒介：优点：1.电视是文字、声音、形象三种基本要素的结合，再加上色彩、音响、配乐等多种手段，使其感染力强，宣传效果好；2.有较高的普及性；3.在新闻传递的速度上有绝对优势；4.有较高的娱乐性；

缺点：1.受时间、地点和条件的限制，不如其它媒体灵活；2.电视效果稍纵即逝，录像保存资料的成本比广播还高；3.电视节目的制作、播放、收视，均需要较昂贵的设备；4.节目制作的成本较高，广告费用以“秒”为单位来计算；5.占据人们太多的时间，使人们容易成为电视的俘虏。

第七章 公共关系的工作程序

公共关系的工作程序：

第八章 CI 战 略

一、CI 战 略的构成：

理念识别：Mind Identity,简称MI；行为识别：Behavior Identity，简称BI；视觉识别：Visual Identity，简称VI

二、三大构成要素的相互关系：

1.各具特点，层次分明2.互相关联，三位一体3.高度统一，协调运作

MI是企业的心；BI是企业的手；VI是企业的脸

公共关系艺术与公共关系技巧

一、简述仪表美

仪表是指人的外表，包括人的容貌、服饰、姿态、风度等方面。

仪表美是一个综合的概念，是内在美和外在美的统一和谐。具体包括三个层次的含义：

其一，是指人的容貌、形体、体态等的协调优美。

其二，是指经过修饰打扮以及后天环境的影响所形成的美的。

其三，是指人的道德、情操、学识、能力、志向、精神状态等的外在体现。这是仪表美的本质。

二、握手的礼仪

握手礼是在人际交往中，使用频率最高、适应范围最广泛的一种礼节。见面、离别，迎来、送往，庆贺、致谢，鼓励、慰问等场合均可施行。

行握手礼时，通常距离受礼者约一步，两足立正，上身稍向前倾，伸出右手，手垂直，四指并齐，拇指张开与对方相握，微微抖动三四次，时间不超过3秒钟，双目要凝视对方，微笑致意。关系亲近者，握手可稍加力度和抖动次数。

三、如何为他人做介绍

第一，谁来当介绍人

家里来了客人，社交的场合，宴会、舞会、家里聚会，介绍人一般应该是女主人。

一般性公务活动，谁来当介绍人呢？是以下几种人，专业人士，比如你到公司企业机关去，专业人士指的是谁呢？办公室主任，领导的秘书，前台接待，礼仪先生，公关人员。

对口人员就是我这个外人去找的那个人。

来了贵宾的话，一般是应该由东道主一方职务最高者出面做介绍，礼仪上把它叫做规格对等，实际上这个就是对客人的一种尊重和重视。

第二，介绍顺序

介绍他人时，最重要的礼仪问题是先后顺序。标准做法为：介绍双方时，先卑后尊。根据规则，为他人作介绍时的商务礼仪顺序大致有以下几种：

介绍上级与下级认识时，先介绍下级，后介绍上级。

介绍长辈与晚辈认识时，应先介绍晚辈，后介绍长辈。

介绍年长者与年幼者认识时，应先介绍年幼者，后介绍年长者。

介绍女士与男土认识时，应先介绍男士，后介绍女士。

介绍已婚者与未婚者认识时，应先介绍未婚者，后介绍已婚者。

介绍同事、朋友与家人认识时，应先介绍家人，后介绍同事、朋友。

介绍来宾与主人认识时，应先介绍主人，后介绍来宾。

介绍与会先到者与后来者认识时，应先介绍后来者，后介绍先到者。

四、乘车礼仪

五、餐桌座位

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