金星啤酒营销策划

金星啤酒营销策划分析

目录

1企业概况………………………………………… 1

2宏观环境分析………………………………… 4

3 SWOT分析……………………………………… 5

4 竞争者分析…………………………………… 6

5 目标市场战略………………………………… 7

6 企业对策……………………………………… 10

企业概况：

金星啤酒集团有限公司是 1995年10月以河南金星啤酒公司为核心组建的集工、贸、科研一体化的国家大一型啤酒集团企业，下属河南金星啤酒公司、周口金星啤酒有限公司、安阳金星啤酒有限公司、信阳金星啤酒有限公司、漯河金星啤酒有限公司、南阳金星啤酒有限公司、三门峡金星啤酒有限公司、贵州金星啤酒有限公司、山西金星啤酒有限公司、陕西蓝马啤酒有限公司、昆明金星啤酒有限公司、成都金星啤酒有限公司、甘肃金星啤酒有限公司、南京金星啤酒有限公司、山东金星啤酒有限公司、广东金星啤酒有限公司16个子公司. 企业创建于1982年，占地面积100万平方米，建筑面积60万平方米，拥有25条现代化的瓶装生产线和1条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力200万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，2000年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业20强企业。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于2004年6月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点。公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大系列啤酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等20多个省。企业和产品曾先后获得 “全国食品行业质量效益型企业”、 “河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。

营销目的;提高企业知名度，重塑企业形象，

宏观环境分析

近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并, 收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团.但是,并没有形成一 大批有实力的品牌,大多数还是地域性品牌,在某个地区或某些地区占有率较高.近年来由 于对啤酒消费市场发展速度的过高估计, 导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增 长速度,啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾 导致了全国范围内程度不一的连年价格大战, 企业利润急速下滑, 行业总体经济效益也不断 走低,形势非常严峻. 我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一,从 80 年代末 90 年代初以来,西方各国啤 酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国.据统计,有 60 家 5 万吨以上的重点啤酒厂搞了合资, 合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%. 这些在中国市场的占有率仅为 8%的外国品牌主要集中在中高档市场上,它们在高档啤 酒市场的占有率达 90%以上,它们采用品牌策略,运用品牌进行竞争.我国啤酒产业中的企业,普遍没有占据太大的市场份额,行业中的华润雪花 、青岛,和燕京三大巨头仅占据了全国市场份额的 20%,这个比率是非常低的.在未来 的竞争中,随着竞争的规范化,越来越多的不具备生存实力的企业将会被市场竞争所淘汰, 而市场份额也将会在全国范围内重新分配, 市场份额的竞争将会成为啤酒市场未来竞争的焦点之一

SWOT分析

1.优势：价格优势明显，企业知名度较高，企业形象好本土消费忠诚度高 拥有完善的市场网洛和分销渠道，具有先进的研发能力

2.缺失：资金和人才短缺，产品定位较低，缺乏高端市场的产品。家族式的管理体制，使得企业产权模糊，企业文化建设滞后

3.机会：啤酒市场的扩大，人们的消费诉求多元化，企业上市带来的筹资

4.威胁:外省品牌的并购风气，原材料价格的上涨，人们对高端啤酒的诉求

竞争者分析

在华润雪花、燕京啤酒、百威英博为首的巨头以收购、新建厂等方式强势进入之后，河南啤酒市场上实际销量在10万吨以上且覆盖全省的金星、维雪、月山、奥克目前仅剩金星未被收购，即使完成改制，金星啤酒面临的形势也不容乐观。金星啤酒的竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。竞争对手的基本情况，百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。 　青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。　　1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。　　上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。 燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上 ,华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，在全国啤酒类行业里面位于第三位。在2010年中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯” 中国酒类品牌价值评议中，其品牌价值为261.42亿，排名仅次于青岛、燕京

目标市场战略

深化体制改革，加强企业内部管理。明晰企业产权为企业上市融资扫清障碍，加快股份制改革引进外资，扩充资本，寻求战略合作伙伴，拓宽融资途径。调整产品结构挺近高端市场由于以往金星侧重于县域市场开发，对于消费需求的稳定的城市啤酒开发不到位，利用企业积累的研发能力 开阔新市场提高企业的品牌形象摆脱中低端的品牌形象， 调整产品结构淘汰盈利低的低端产品，扩大中高端产品份额位于大众化形象的金星啤酒在短时间内难以树立高档品牌形象。当时正在快速发展的高档啤酒市场基本上被青岛、百威、蓝带等几个品牌所垄断。而且上世纪90年代初的中国啤酒消费者还是相当非理性的，尤其对啤酒这种泊来品的崇洋媚外思想还是非常严重的。当时最早进入中国的高档洋啤酒品牌蓝带啤酒畅销中国大江南北就是最好的证明。完善品牌推广加大广告宣传力度尤其是在央视的广告份额开发新产品完善物流配送，降低企业成本加强文化建设

完善品牌推广加大广告宣传力度尤其是在央视的广告份额开发新产品完善物流配送，降低企业成本加强文化建设

从啤酒产品的产业属性来看，啤酒属于十分典型的情绪化消费品，也正因为啤酒的情绪化消费特征，使得几乎所有的啤酒企业在选择品牌诉求中都会将“激情”，“快乐”作为核心价值内核。如青岛啤酒，激情成就梦想；燕京啤酒，超越梦想　成就未来等等。金星啤酒在做大品牌诉求中也往往会将“快乐，激情”嵌入其中，如选择黄健翔作为形象代言人，主推“激情快乐喝起来”等。从大品牌角度看，金星啤酒很难超越雪花，青岛，燕京等一线啤酒品牌，但是是否可以在产品品牌层面实现对一线品牌超越

竞争对手分析

从大陆市场的市场规模上看，百威啤酒无论是市场占有率还是市场布局规模都难以与本土啤酒三大巨头向匹敌，但是，从产品品牌的高度与品牌赢利能力上看，无论是青岛啤酒，还是燕京啤酒，与百威相比较都还是有很大的距离。为什么国内啤酒企业与百威相比会有如此之距离？最重要的原因就是百威的品牌高度。由于高端市场定位的需要，百威在品牌定位上并没有简单选择激情的元素，而是将皇者风范作为自己品牌定位的核心，使得百威在高端啤酒消费市场占据了十分有利的位置。在传播形式上，百威十分强调对巨星音乐晚会，对高端体育赛事的赞助，通过各种文体活动传递品牌价值，使得百威啤酒与中国大陆本土啤酒企业形成了很好的品牌区隔。这就是典型的产品品牌策略！至于百威背后的投资公司，好像也并不关心百威市场操作上的细节，投资公司更加关心市场盈利能力与投资回报率。产品品牌独立性特点与定位方法对金星啤酒有非常重要的启发。

同样道理，青岛啤酒在产品策略上也有非常精彩的表现。如青岛啤酒并购北京五星啤酒之后，并没有沿袭五星啤酒的老品牌定位，而是根据五星啤酒低端市场定位推出了青岛大优啤酒，通过大优啤酒发起对燕京啤酒的终端阻击战。在山东本土市场，青岛山水啤酒承担了青岛啤酒低端市场阻击战的战略功能，通过山水啤酒将地产低端啤酒拒之门外。而青岛啤酒在西北陕西市场则完全采取了独立品牌战略，将汉斯啤酒完全独立起来进行市场推广，形成了青岛啤酒的北方双品牌战略。在汉斯啤酒家族中，汉斯9度，汉斯果皮，汉斯纯酿，汉斯纯生，汉斯红狼，汉斯金8度，汉斯足球啤酒等著名产品品牌，为青岛啤酒主导西北市场立下了汗马功劳。可以说，青岛啤酒正在构建的产品品牌体系已经成为其进行市场区域与消费者区隔十分重要的有效手段。

　　燕京啤酒在产品品牌多元化方面也迈出了坚实的步伐。燕京对于并购品牌原则上采取品牌提升与品牌再造工程，实现品牌本土化。如漓泉啤酒，惠泉啤酒，三孔啤酒等著名的区域性啤酒品牌，在燕京手里，这些品牌都发挥了巨大的市场效应。面对北京本土市场，燕京啤酒也运用了品牌化产品的策略，推出了纯生系列，清爽系列等品牌化啤酒产品，在消费者层面形成了非常好的消费区隔。

　　九十年代，安徽省著名啤酒品牌-----圣泉啤酒通过一系列产品品牌典型了安徽地产啤酒第一品牌的战略地位。圣泉黑啤：给不怕黑的男人，将圣泉黑啤商务人群的定位凸显无疑；喜宝啤酒，通过卡通小丑的形象，将喜宝啤酒低端形象出神入化传递出去，喝酒不带菜，图的是痛快的传播策略，使得喜宝啤酒一跃成为当时安徽地产啤酒第一品牌；2003年度，面对竞争困局，龙津啤酒迅速加大了高端啤酒产品推广力度，其推出的龙津纯生啤酒与龙津品格啤酒很快在安徽合肥市场刮起了龙津高端消费旋风，使得龙津啤酒成为省会合肥的第一啤酒品牌，以致于华润集团不得不动用巨资对这个县域小厂实施收购。

企业对策

金星啤酒很少有成功的产品品牌出现。在陕西蓝马啤酒期间，项目组曾经提出来对征服啤酒进行高端化包装，但是，由于种种原因，这个产品在市场上反映并不是很理想。尽管在蓝马啤酒的产品序列中，也有蓝马果皮，蓝马9度，蓝马澳麦啤酒，蓝马黑啤，但是，这些产品更多是基于概念的简单换包装，并没有围绕这些产品品牌做深度的，系统的市场思考。

　　从总部来看，基于全国市场推动的新产品品牌可能是金星新一代啤酒，这个产品品牌还是获得了一定的市场成功，特别是在漯河，驻马店市场，新一代啤酒还是有不错的市场表现，但是遗憾的是，这个产品品牌的独立性仍然存在很大的问题，这个产品品牌并不具备可持续的扩张能力。

如何塑造成功的啤酒产品品牌？有二个条件与三个要求：

第一个条件，基于消费者立场的市场分析与市场洞察。这句话说起来很容易，但做起来非常之难。如当年的圣泉喜宝啤酒，就是通过比较卡通人物传递小人物的搞笑与乐观，消费者立场出现了；而圣泉黑啤则通过商务场合将圣泉黑啤，给不怕黑的男人表露无疑，很好的消费者立场。消费者立场是需要洞察的，而不是简单的判断；

第二个条件，基于区域市场的消费习惯。由于啤酒是舶来品，中国区域市场十分广泛，如果能增加区域市场特点进行品牌塑造，对于啤酒产品品牌也是非常不错的选择。这种情况下往往是企业并购中的策略选择。如金星啤酒在江苏市场，属于经济比较发达的市场，消费者具备典型的江南情调，金星啤酒如果要在这样的市场走入消费者心田，文化的本土化无疑非常重要。如果继续选择金星这样大而空的产品品牌，一定会增加产品进入市场的难度。

既然是产品品牌就必须要具备产品品牌的特征属性，这个属性要求主要有三个方面：

第一个要求，产品品牌一定是可以注册的商标。很遗憾，金星啤酒新一代尽管在局部市场取得了一定的成功，但是后遗症也是非常明显的，那就是这个产品品牌的商标可能不能注册，企业大量的传播资源可能随着一阵旋风纷纷落去，因此，金星啤酒可能需要反思，产品品牌需要是能够注册的商标化产品。

第二个要求，将产品进行品牌化运作，并确立比较清晰的定位。成功的产品品牌都是有非常清晰的定位的。即使是汉斯9度这样一个泛产品品牌，也是有比较精准的定位。汉斯9度从口感与心理感受两个方面对这个产品做了比较好的诠释，值得金星啤酒学习。

第三个要求，符合目标人群的市场传播方法。这方面，雪花勇闯天涯品牌为我们提供了很好的范例。本来，勇闯天涯是雪花啤酒开展的一个活动，很快将这个活动产品化，使得产品品牌与活动天然贴合，确实是非常经典的产品品牌塑造案例。

金星啤酒在管理模式要从中央集权管理模式向高度分治管理模式迈进，如果能够将灵活的产品品牌战略与高度分治的管理模式相结合

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/0121520403d8ce2f006623ab.html