一段新奇有趣故事的流传 - 口碑营销

一段新奇有趣故事的流传——口碑营销

　　谈到口碑营销，我们专门多企业存在认识上的误区，一些企业以为制造好的商品，让消费者中意，由此树立良好的口碑，使消费者口耳相传确实是口碑营销。事实上，制造高品质的商品，使消费者中意只是进行成功的口碑营销的基础保证；口碑营销作为一种营销形式，自然其中会包含一些市场营销的战术与技巧，而一些企业由此产生了另一个极端的认识：口碑营销确实是制造一个噱头来进行炒作。事实上这些差不多上对口碑营销片面的认知与误解。口碑营销不仅仅是一个营销战术，我们更应该把口碑营销上升到战略的高度来对待，因为，在今天那个信息传播渠道众多，传播速度极快的时代里，一个口碑营销事件专门可能成就或毁灭一个企业或品牌，因此，需要我们把口碑营销纳入到企业进展战略规划之中，用战略的思维方式与慎重的态度来操作口碑营销。

　　设计口碑营销传播内容

　　一件情况想让不人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题，关于需要大规模传播的市场行为更是如此。口碑传播内容应该包括：借势、新颖、利益、争议、私秘五项要素：

　　1、借势

　　口碑营销的特点确实是以小搏大，在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用。能够借助自然规律、政策法规、突发事件，甚至是借助强大的竞争对手的势能。美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权，遭到控诉。而这家唱片公司发觉，和行业巨头扯上关系对自己有利可图，因此，与这家行业领导企业对薄公堂同时大肆宣扬，尽管两次败诉，却依旧坚持上诉，最终依旧是以败诉告终，然而这次蚂蚁与大象的对决却吸引了专门多人的关注，使一家名不见经传的小唱片公司成了美国的知名公司。

　　美国高地苹果以味道甜美，口感脆爽闻名全美，但当地气候无常，经常下冰雹，把苹果打的面目全非，如此的苹果销售价格再廉价也专门难卖出去，最终当地商人想出一个点子，对外大肆宣扬：“正宗的高地苹果差不多上带有冰雹打过的疤痕，没有的就不是正宗的高地苹果”。如此一来，有疤痕的高地苹果开始旺销，甚至有人为了冒充高地苹果而在苹果上刻意雕饰疤痕。这是一个典型的利用自然势能，化不利为优势的案例。

　　2、利益。

　　生活中，我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益有关的各种情况，例如，民生咨询题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此，口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直截了当或间接地联系起来。例如，《超级女声》的成功确实是利用被传播者本确实是事件的利益主体，使其不仅自己关注、参与，更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与，由此产生了强烈的倍增效应。

　　美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手，开展饼干的大量免费派送活动，竞争对手则指控其不正当竞争，工商部门介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益有关，因此，事件的进展引起了消费者广泛的关注，这家企业就发动消费者，博取同情与支持，此举果然见效，甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停，然而该企业的知名度明与美誉度明显提升，产品销量也大幅提升。

　　3、新颖

　　口碑营销又称病毒式营销，其核心内容确实是能“传染”目标受众的病毒体——事件，病毒体威力的强弱则直截了当阻碍营销传播的成效。在今天那个信息爆炸媒体泛滥的时代里，消费者对广告，甚至新闻，都具有极强的免疫能力，只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题，海尔由此获得了广泛的传播与极高的美誉。可之后又传出其他企业类似的行为，就几乎没人再关注。因为大伙儿只对新奇、偶发、第一次发生的情况感爱好。因此，口碑营销的内容要新颖奇特。

　　买赠式的促销形式我们今天差不多司空见惯，成效也差不多不明显。然而最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上，水果农都种植了大量的葡萄同时获得了丰收，结果导致葡萄的价格专门低，即使如此也卖不掉，都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个方法，从外地购买了一批苹果，顾客每买3公斤葡萄能够获赠两个苹果。在当时的英国，苹果本确实是专门昂贵的水果，那个小镇因为不是苹果的产地，价格更是昂贵，因为运输困难，当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购，大伙儿奔跑相告，把这家庄园围的水泄不通。尽管赠送苹果增加了一些成本，然而因为是在苹果主产地直截了当购买，价格并不高，而有苹果搭售的葡萄买出了相对较高的价格，最后不仅卖空了所有的葡萄，还大赚了一笔。这确实是最早的买赠式销售，但到了后来，大伙儿都采纳如此的方式，消费者也就习以为常了，失去了起初强大的威力，因此，新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

　　4、争议：

　　具有争议性的话题专门容易引起广泛的传播，但争议往往又都带有一些负面的内容，企业在口碑传播时要把握好争议的尺度，最好使争议在两个正面的意见中进展。某企业为了引起大众的关注，聘请时出怪招：不招属相属狗的职员，果然，引起了公众广泛的关注与讨论，多家媒体纷纷报道，但事件却并没给企业带来正面的收益，大众纷纷职责该企业存在用人鄙视，封建迷信等咨询题，给企业带来了极其严峻的负面成效。

　　另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播，在举行一次展会时拟采纳麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物，向社会征求意见，同样引起了大众的关注，企业推波助澜，引导大众的讨论：到底中国该用龙做象征物依旧麒麟，该企业找出了麒麟象征中国的几个理由，拥护者众多，自然也有反对者，在讨论中大伙儿都明白了此次展会，最终麒麟与龙分不作为吉祥物显现在了展会上，皆大喜悦。

　　5、私秘：

　　世界上专门多传播最广泛的事件曾经差不多上隐秘，这是因为我们每个人都有探听隐秘的爱好，越是隐秘，越是能激发我们探知与议论的爱好。英国一个学者做了一个有味的实验：他奇异的向两位邻居透露一个消息，讲早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚庞大的绿壳蛋，同时告诉这两个邻居不要对不人讲，可结果不到一个小时，就有人在街上议论那个情况，没到翌日，这位学者所在小镇的所有人都明白了那个消息。GOOGLE刚刚创建时为了推广其注册帐户，也采纳了私秘性的传播策略，其严格限制注册帐户数量，同时必须是收到GOOGLE邀请函的人才有资格申请帐户。那个消息也不去传播，只是操纵性地发出一些邀请函，这一举动十分成功，一段时刻内“你有GOOGLE的邀请函吗？”、“你有GOOGLE帐户吗？”等话题成为了美国白领中茶余饭后议论的话题，GOOGLE此举成功地推广了其注册帐户。制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感受，如此就得不偿失了。

　　口碑传播渠道的选择：

　　确定好了预备传播的事件后能够通过以下3种方式来进行传递：

　　1、 口耳相传

　　最初在媒体并不发达的时候，口碑传播的方式确实是口耳相传，在我国春秋时期，齐国有一家郑氏客栈，店主郑耳为人大方，遇到落难的人总是出手相助，不仅收留没钞票住店的人，还赠送其路费，郑耳从不计较客栈赚多少钞票。受到其关心及赞扬其行为的人逢人便颂扬郑耳及他的客栈，使当时列国都明白该客栈，郑氏客栈自然生意红火。在现代社会口耳相传的传播形式也依旧适用，美国波士顿的一家诊所采纳了不同于同行在报纸上打广告的做法，而是接纳其它医院都不情愿接纳的穷人来就医，医疗费用由病人按照自己的经济情形自由支付，甚至病人没钞票支付医疗费用也没有关系，都会得到最好的治疗与服务，这家医院唯独的条件是：这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人，同时真诚的向其介绍与举荐。一开始，这家医院贫穷的病人专门多，医院收入专门少，但慢慢的，有钞票人开始慕名前来，甚至有专门多上层社会名流、政要都来光顾，医院名气越来越大，随之而来的是滚滚的财源。

　　想达到如此目的前提是要有好的产品与服务作为基础，使顾客中意，同时采纳一些像上面案例中提到的营销手段，例如举荐新顾客消费的老顾客能够获得奖励、开发一些善于传播信息，信息散步快且广泛的人，例如情愿聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等，因此，具体方式需要按照传播的信息及传递对象的特点来确定。

　　2、传统媒体传播

　　将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去，以扩大口碑营销的传播力度。即能够自己主动传播，也能够制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。例如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲，在店门前立一块告示板：征集两名能够穿上该盔甲的人，达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者，年薪20万元。那个消息一公布即被多家媒体主动报道，尽管参与者专门多，然而最终也没有选出适合的人选，但此举起到了极好的宣传成效，仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位，而新闻的宣传成效更是广告所不能比拟的。

　　3、网络传播

　　之因此把网络那个传媒形式独立的列出来讲是因为网络的口碑营销方式和其他传统媒体有所不同。网络传播具有更多的主动性，采纳得当其成效惊人。同样是以一个事件为传播内容，在受众对象常显现的论坛、BBS、博客中公布信息，而后在通过意见领导来引导传播，这些意见领导确实是能够阻碍传播对象的公众人物或专家。例如，传播对象是追求时尚的女孩，那么一些偶像明星的言论对他们的阻碍确实是专门大的。

　　口碑营销是一段新奇有味故事的流传，企业作为那个故事的作者与主角，只要遵循一定规则与技巧，便能够进行各种形式上的探究与创新，其结果也各不相同，因为，你的故事，你做主。

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