嘉柏利市场规划

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小马驹 2007年11月------2008年 市场营运规划（草案）

1、市场分析和适合程度

2、营销稽核与SWOT分析

3、市场规划、管理和营运目

4、营销战略

5、营销计划

6、执行与组织

1、市场分析和适合程度：

（1）、一级城市童装市场分析：

1、一线品牌现状分析：国内品牌童装市场的形成近十年，目前国内市场一线品牌主要有：依恋、派派熊、米奇、巴布豆、派克兰帝、梦特娇、哈利波特、安奈儿等约10个一线品牌。主要体现在国内一级城市的一二线商场。其价格定位高，品牌结构完善，品牌知名度高，消费群体稳定。

2、一级城市内衣市场分析： 受其价格制约二三线市场几乎空白。一级城市市场中层消费群体也都被近几年后起的二三线品牌占领。因此国内一级城市市场内衣已进入白热化竞争状态。商场费用提升过高，人工、运输、品牌宣传费用、办公等和销售不成比例。二三线品牌进驻多数处于亏损状态。

（2）、国内二三四级城市内衣市场分析：

1、二三线品牌现状分析：国内童装加工型企业已开始关注品牌市场，但对品牌认知较少，市场定位不清晰，目标市场不明确，品牌文化传播渠道不熟悉，产品结构不合理，款式设计不成熟，服务体制不健全，品牌包装不到位等众多因素影响，导致品牌上位慢，市场影响力小，消费群体不确定。目前尚处于无序状态竞争。

现在国内二三线品牌主要有：水孩儿、海威儿、蒙蒙兔、MOMOCO、西瓜太郎、生肖王等；上述品牌基础已经初步形成，但市场占有率低，未形成区域性强势品牌。缺乏品牌文化宣传，产品结构不完善，生产工艺品质一般，品项不丰富。客户群体分散，多数品牌库存积压大。

2、二三四级城市市场分析：二三四级城市尚处于童装市场品牌初始化状态，无强势品牌进驻，所进驻二三线品牌市场不稳定，消费群体不忠实，品牌影响力小。多数以代理形式发展，无品牌形象，营运不规范，无服务。

2、营销稽核和SWOT分析

1、为实现营销目标，分析目前状况，明确企业品牌定位，定期审查营销目标，小马驹品牌现阶段主要工作：找准品牌定位、规划周密的核心市场，体现设计具有强有力的产品，严格审核合格的生产工厂，构建完善的公司营运管理方案，策划周密行之有效的市场营运方案。

2、市场的要素是客户和竞争对手，因此如何建立一个长远的竞争优势，拓展过程中如何把握整体素质高的客户，公司的整体经营策略如何实施，细节管理如何执行到位，分销系统及成本经营管理如何到位。是公司至关重要的问题。

3、企业内部优势主要体现：品牌形象好，品牌宣传效应大，可延伸产品多。 4、企业内部劣势主要体现：现阶段延伸产品不成熟。

5、外部机遇：市场潜力大、品牌竞争小、中小城市市场空缺大。商业气氛浓郁。

6、市场威胁：一级市场竞争力大，对手品牌比较完善。

三、市场规划、管理和营运目标

（1）、市场规划：

1、终端合作规划：综合市场分析对国内内衣品牌重点是瞄准目标市场和合作经营渠道上。按国内同行业品牌定位和所开发市场观察，二三四级城市具有较强的消费能力。因此小马驹的发展应开发空白市场，避开一线品牌竞争对手，和同类品牌抢占市场。在和作方式上推广多元化合作，现在终端市场合作方式可分为：加盟合作、联营合作、赊销合作、代理合作、批发合作和自营投资6种方式。

2、市场启动规划：小马驹品牌在初始建设阶段市场拓展主要以设立自营旗舰店，带动联营、加盟、赊销、批发客户的发展，因此自营的设立和品牌市场规划及合作方式都要有明确的设定；按现在市场有利条件中国区域终端销售网络结构可分为：

A、联营区域规划：潮汕区域、珠三角区域、北京、上海。

B、加盟区域规划：华南区域（联营区域除外）、华中区域、华东区域、

C、代理区域：西南区域、东北区域、华北区域、

D、批发区域：西北区域。

E、自营区域：A、B、C三个区域的中心城市。

F、赊销区域：四级城市和以下。

（2）、市场管理：设立各规划区域独立负责部门，完善各事项计划工作。 1、联营区域管理规划：

A、市场开发管理计划；

B、销售管理计划；

C、品牌建设维护计划。（待续）

2、加盟区域管理规划：

A、市场开发管理计划；

B、客户服务管理计划：

C、销售管理计划；

D、品牌建设维护计划。

3、代理区域管理规划：

A、市场合作开发管理计划；

B、销售管理计划；

C、品牌建设维护计划。

4、批发区域管理规划：

A、市场开发管理计划；

B、市场维护计划；

5、自营区域管理规划：

A、市场建设计划；

B、日常销售管理计划；

C、专柜\专买店管理手册。

D、远程监控管理计划。

6、赊销区域管理规划：

A、赊销区域市场开发计划。

B、销售管理计划。

（3）、08下半年营运目标

1、总目标：销售回款2000万

1、联营市场开发计划：

A、潮汕区域联营开发时间：08年9月-----08年12月。可开发店数10家。汕头5个，澄海1个，揭阳2个，潮州2个。其中自营2家。

B、珠三角区域联营开发时间：08年9月-----08年12月。可开发店15家。 莞城5家，长安1家，长平2家，章木头2家，石龙2家，虎门2家，厚街1家。

C、闽南区域联营开发时间：08年9月-----08年12月，可开发店数15家。 厦门5家、泉州3家、漳州3家、石狮2家、同安1家、安

溪1家。

D、北京联营开发时间：09年3月-----09年6月，可开发店数10家。 北京10家。

2、合计：08年9月----08年12月联营区域可开发店数约45家。回款金额约500万元。 3、加盟区域开发时间：08年2月------08年12月可开发客户数100个，店数约200个。

（1）、华东区域客户：25家-----30家（具体开发时间待定）

A、浙江省5家：温州、台州、杭州、宁波、金华。

B、江苏省10家：南京、苏州、无锡、常州、镇江、盐城、淮安、徐州、连云港。

C、安徽6家：芜湖、巢湖、蚌埠、阜阳、六安、安庆。

D、上海1家。

（2）、华北区域客户：25家----30家

A、山东省14家：济南、青岛、烟台、威海、淄博、维坊、聊城、泰安、济宁、荷泽、枣庄、临沂、日照、东营。

B、河北省9家：石家庄、邢台、邯郸、保定、沧州、唐山、秦皇岛、承德、张家口。

C、山西省6家：太原、临汾、运城、晋城、大同、长治。

D、内蒙：呼和浩特以西划入东北地区。以东划入西北地区。

（3）、华中区域客户：35家----40家

A、河南省11家：郑州、洛阳、焦作、新乡、安阳、开封、商丘、漯河、南阳、信阳、许昌。

B、湖北省10家：武汉、随州、孝感、襄樊、荆门、荆州、宜昌、恩施、黄石、石堰。

C、湖南省10家：长沙、珠州、湘潭、娄底、衡阳、郴州、岳阳、益阳、常德、怀化。

D、江西省7家：南昌、九江、鹰潭、上饶、景德镇、宜春、萍乡。

（4）、华南区域客户：35家---40家

A、广东省规划成联营区域。加盟10家：广州、佛山、顺德、河源、阳江、茂名、湛江、肇庆、韶关、梅州。

B、广西省8家：南宁、柳州、桂林、北海、梧州、玉林、贵港、钦州。

C、福建省5家：（闽南划入联营区域），福州地区、南平、三明、永安、龙岩。

D、海南省4家：海口、三亚、文昌、乐东。

（5）、东北区域客户6家：黑龙江、吉林、沈阳区域、盘锦区域、大连区域、丹东。

（6）、西南区域客户30----35家 A、四川省15家：成都、绵阳、南充、乐山、内江、自贡、德

阳、雅安、宜宾、攀枝花、广元、巴中、达州、泸州、资阳。

B、云南省12家：昆明、玉溪、景洪、大理、文山、石林、曲靖、丽江、怒江、昭通、个旧、思茅。 C、贵州省5家：贵阳、安顺、遵义、六盘水、六枝特区。

（7）、批发区域客户5个：陕西省、甘肃省、新疆、宁夏、青海。

（4）、合计加盟客户：200----220家，可开店数08年200----250个，09年350----400个。

（5）（五）、合计联营客户：80---100个可开店数120----150个，09年180---200个。 （六）、总合计08年9月-----09年12月总开店数300-----400个。约回款金额4000万------5000万元。 四、营销战略

（1）、联营区域市场营销战略：

1、设立中心自营宣传点、借助媒体资源制造事件、新闻营销策略手段、扩大品牌知明度，配合拓展人员推广快速招商。（待续）

2、加盟区域市场营销战略：（待续）

3、批发区域市场营销战略：（待续）

5、营销计划 1、在联营规划区域范围设立自营专柜和专买店，做为招商宣传点，联营区域计划投入自营店12----15个，形成以点带面的开发形式，，预计可开发联营客户120---150个。

A、潮汕联营区域3个；时间计划8----9月份，金园路、百盛、金新北。

B、闽南联营区域3个；时间计划8---9月份，巴黎春天、中山来雅、天虹商场。

C、珠三角联营区域8个；时间计划8-----10月份，深圳4家，华强北茂业、东门茂业、深南天虹、女人世界。莞城2家专卖店。东风路。惠州2家。

D、北京区域6个：燕莎、赛特购物中心、王俯井、中友商场、百盛商场、翠微 2、加盟区域自营设立：占不做考虑。

6、执行与组织

（1）、工作计划：

1、10月30号前完成事项：

（1）、公司申报；

（2）、场地租赁；

（3）、人员招聘；

（4）、生产工厂、印刷工厂、货架道具制作生产厂、促销物料生产厂。

1、、11月30号前完成事项：

（1）、公司制度管理手册；

（2）、公司架构图；

（3）、年度营销规划书；

（4）、加盟合约书；

（5）、联营合约书；

（6）、批发合作合约；

（7）、特许赊销合约；

（8）、专卖店管理手册；

（9）、店长管理手册。

（10）、专柜、专卖店形象手册。

2、12月30号前完成事项：

（1）、各自营店的计划建设；

（2）、网站开发及投放计划；

（3）、招商加盟手册；

（4）、定货会手册；

（5）、秋冬产品手册。

3、12月30号前完成事项：

（1）、产品结构计划、产品开发计划、产品包装计划、产品定位计划、产品生产计划。

（2）、物流仓储管理手册；

（3）、产品上货计划；

（4）、08年北京展会计划；

（5）、原仓存货品处理计划；

（6）、现有自营店经营管理规范计划。

（二）、管理实施：

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