浅析我国酒店集团化发展策略

　　浅析我国酒店集团化发展策略

　　一.酒店集团概述

　　(一)酒店集团定义

　　酒店集团是指酒店企业生产要素与发展要素的有机组织。两类要素一共有九个方面，资金、土地、人才、技术，这四个要素称作硬要素;制度、品牌、市场、环境，四个要素可以称作软要素。

　　(二)酒店集团类型

　　酒店集团大体上有三种类型，第一种是实体性的集团，是以资本为主要纽带。目前这类的集团国际上有一批，国内也有一批。第二种是酒店管理公司，是以管理模式为主要纽带。第三种是酒店联盟，酒店联盟以共同的关注点为主要纽带，严格的说，就是以市场的一些共同性作为主要纽带。

　　二.我国酒店集团化发展与国外发达国家相比差距明显

　　改革开放后的中国酒店从业者在集团化的方向一直在努力着：他们一方面虚心地向国际酒店界学习管理模式、学习职业经理人体系构建、学习品牌培育;另一方面尝试着依托知名的单体酒店品牌去组建管理公司、去输出管理，探索着通过“政府推动、市场发育”的混合成长路径以产权重组国有酒店集团。尽管这些努力取得了一定程度上的成功，但是在国际经济一体化的背景下，当我们从国际范围内的市场影响力和产业话语权的角度来解读中国酒店集团的建设成果时，我们仍然看到了中国与世界的巨大差距。

　　这些差距不能不让我们反思，中国酒店集团化的有效生长点究竟在哪里，我们应该采取什么发展策略，是当前中国酒店从业者和酒店行业学者应该深思的问题。

　　三.我国酒店集团化发展策略

　　酒店集团化的问题首先是战略问题，每一个企业都需要在战略层面上看清楚自己的发展策略。

　　(一)转变观念，树立百年心态

　　客观来说，现在整个社会处在转轨变型的时间，也是中国几千年历史上最重要的一个时期，这个时期社会心态普遍浮躁。但是我们要研究酒店的集团化，要培育这个集团，就要树立百年心态。在这个过程之中，首先要研究如何培育百年老店。看国际上这些大品牌、老品牌的酒店，人家没有一开始就提出，要冲出亚洲走向世界，而是考虑怎么把自己的生意做好。在发展的过程中，感觉需要扩充了，就自然扩充，在扩充的过程中感觉需要模式了，逐步建立模式。这是一个市场经济的自然发育过程。我们现在不同，整个社会心态浮躁，大家都争大争强，地方政府也是这样。我们自身也有这样一种心态，比不了人家，我们就比周边，实在比不了周边，就比邻居，这种心态必然导致高速。酒店就是百年老店，作为一个建筑实体，有一个自然周期，作为市场上的品牌，这个意义更强。酒店和工业企业的一个根本不同就在于，酒店越老越值钱，工业企业会面临技术淘汰，甚至企业建成之时就是淘汰之时，因为技术完全落后。

　　(二)未雨绸缪，建立长远战略

　　首先是研究自己的管理模式。各类管理模式是各个酒店集团的看家本领，是核心竞争力。这方面需要在实践中积累，不是说设计出个本子、找些专家写就可以写出来，需要积累过程。这个积累过程就相当于一个人的成长过程，但是如果没有这一套东西，就不可能真正形成特色，形成品牌，形成核心竞争力。管理模式不是谈出来的，它必须是这个企业内生出来的东西，同时吸收了很多新的东西。第二是品牌的培育。同等道理，一个品牌在市场上的形成需要时间，百年老店就是百年，不是说今天想培育就能培育出来的。但是这个市场有一个特色，很多品牌可以短期成名，工业产品最典型，很多酒店品牌也是短期成名。短期成名是好事，但需要进一步的培育。我们都需要可持续发展，市场上有短期成名的土壤，这是好事，可以缩短路程、节约成本，一定意义上就是一种机遇。第三是研究自己独有的扩张模式。规模型的扩张是基础，达不到一定的规模就谈不上集团，也谈不上管理公司，效益型的扩张是进一步发展的动力。当然，作为一个管理公司，不是承包这个酒店，对业主来说，不承担这么大的效益的义务，可是如果这方面做的好，对进一步扩张会产生积极的作用。

　　(三)与时俱进，创新发展模式

　　我们要有百年心态，要沉稳，可是还要想另外一个方面的问题，如果总是亦步亦趋，总是跟着人家走，那就意味着，我们永远处于第二流的位置。按照国际上的模式，有些东西可以直接引进，再结合我们自己的国情，创造我们自己的模式。

　　1.市场营销联盟模式：这在国际上已经是很成熟的经验，都是市场营销的联盟。类似这样的联盟在国内已经产生，只不过需要进一步的培育。比如中国一流酒店组织，中国名酒店组织，有了十几年的历史，虽然没有看到特别突出的成效，但是至少在稳定的发展。类似的方式，这样的市场营销联盟还会进一步的培育，只要大家能找到共同的关注点，就能搞起来。2.产品体系的联盟模式：产品体系的联盟在下一步的发展过程中会进一步扩充，尤其是所谓的经济型酒店，严格的说，这就是一个产品体系的联盟，而且不是联盟的方式，基本上是自我复制、自我扩张的方式，但最大的特点是产品体系。3.服务品牌联盟模式：近三年来，中国金钥匙组织搞了一个金钥匙酒店联盟，从零起步，短短的三年时间，现在已经有87家酒店加入，其中有7家是海外的酒店。它以服务品牌作为主题，形成一个联盟。我相信，下一步类似的模式应该有很好的发展前景，这也可以说是我们借助国际经验，借助国际模式，然后把它放大，再把它进一步提升，这样的事情在世界金钥匙组织也是一个创新。4.文化主题联盟模式：现在的酒店最困难的是三不，不大不小、不三不四、不伦不类，这样的酒店在国内大约有四五千家，在市场上找不着自己的位置。如果通过文化主题构造一个主题酒店联盟，也可能成为中间难点的一个突破点或者切入点。

　　浅析我国酒店集团化发展策略

　　一、中国酒店集团化现状

　　(一)本土集团化仍处于初级阶段

　　中国旅游饭店业协会对本土饭店管理公司(集团)进行规模统计调查，产生了中国最具规模的30家饭店管理公司(集团)。从管理公司(集团)基本情况，集团规模、管理稳定性、成长性、品牌影响力、成员饭店经营业绩表现及人力资源管理等指标显现：本土集团规模进一步扩大，高档饭店市场集中性战略正在形成，低端市场相对薄弱，形成与本土经济型饭店集团差异化发展的格局;品牌化、信息化等集团软实力在成长中作用增强，但集团间水平差异明显。本土饭店集团发展呈现出显著的成长性、转型期市场特征。

　　饭店集团的规模主要通过其拥有及管理的饭店和客房数量两个指标来体现。参与本次调查的30家饭店集团，共拥有饭店1680家，客房数356074间，其中，已开业饭店数量为1213，客房数为250104，占2009年全国星级饭店总量的8.29。这29家饭店集团平均拥有饭店58家，客房12278间(含筹建项目)。从30强之间的规模对比来看，集团间的规模差距有逐步拉大的趋势，市场进一步分化。除锦江国际、港中旅维景、首旅建国客房数量均超过2万间，南京金陵客房数量逼近2万间，在规模上较其他集团有一定优势外，30强中的多半饭店集团，客房数量尚不足1万间。与《Hotels》公布的2009年全球饭店集团规模排名前10位进行比较，差距十分明显。不说位于首位的洲际酒店集团，即使是排在第10位的美国全球凯悦公司饭店数量和客房数量也分别达到了373家和114343间。这说明中国的30强其实还很脆弱，也说明我国饭店市场的产业集中度较低，集团化仍然处在发展的初期阶段。

　　(二)品牌建设仍有巨大差距

　　国际知名饭店集团完全以品牌为纽带进行连锁，而国内现有饭店集团的品牌影响力还远远不够，这是我国饭店集团与国际集团的真正差距所在。与国际酒店集团相比，中国本土品牌酒店在标准体系、地理分布、星级水平、品牌影响力、品牌认可度上仍然处于下风。

　　目前，在中国的大多数国际集团只进行委托管理和特许经营，这两种方式以品牌为纽带，是更为严谨的品牌连锁。国内饭店集团30强中，有28个集团使用了委托管理方式，委托管理的年限为5年及以上的饭店数量最多，为514家，所占比例为74.5%。虽然与国际知名酒店集团平均8至15年的管理年限还有差距，但我国饭店集团发展稳定性正在提高，品牌影响力也在逐渐扩大。

　　一个品牌的影响力，简单说来，就是它被消费者感知和识别的程度，是它能为消费者带来安全性感觉或附加价值或利益。评价品牌影响力的指标有很多，对饭店集团来说，判断集团品牌影响力高低，首先可以看集团成员饭店，有多少挂的是集团自己的品牌，而不是只借集团的“力”而不挂集团“名”。30强中，东方嘉柏、港中旅维景、海航集团、锦江国际和上海衡山等集团，全部成员饭店都使用了集团品牌;安徽古井、河南中州、湖南华天、南京金陵、山东蓝海、山东银座、首旅建国、深航酒店、世纪金源、阳光酒店、粤海国际、浙江开元和浙江旅游集团等，集团品牌的使用率也达到了50%以上。

　　二、中国酒店集团化发展趋势

　　(一)品牌化管理

　　品牌体现了酒店集团对于自身产品、市场的定位，体现了其核心的经营理念和运营思路，未来的竞争将直接表现为品牌之间竞争。酒店集团将通过对消费需求的研究、产品质量的严格控制和有效的宣传活动来提高消费者对品牌的认知。对于一些规模发展到一定程度的酒店集团，尤其需要进行市场细分，根据需求开发推广合适的产品和品牌，未来酒店集团的品牌化发展将成为竞争成败的重要因素。

　　上海锦江集团为了实现突破性进展，斥巨资请国际著名的美国兰德公司进行集团企业分品牌设计、商标设计和理念设计。集团饭店将分成7个品牌，包括五、四、三星级各一个品牌，经典型饭店品牌、度假村饭店品牌、酒店式公寓和锦江之星品牌。目前，以五星级饭店为切入点，形成了五星级品牌建设总体框架、品牌建设和各项基础性工作正在全力展开。

　　对照国际和国内饭店集团的”品牌谱”会发现，国内饭店集团普遍缺乏顶级奢华饭店、精品饭店、度假饭店、中档饭店、酒店式公寓等品牌类型。主题饭店、机场饭店、高铁饭店同样具有很大的成长空间。饭店集团将会审时度势，及时调整目标市场，积极拓展这些新的业态领域。奢华饭店作为一个细分市场也有着现实的需求，但目前中国的奢华饭店基本都由国际品牌所管理，随着国内饭店集团逐渐强大，部分集团将会进入这一领域。

　　(二)资本化运营

　　资本运营对饭店集团的发展起着至关重要的作用，可以起到优化资本配置、激活存量资本、提升企业竞争实力、实现资本的扩张及饭店集团的发展壮大。几大经济型饭店集团在境外上市以及国内饭店集团在境内外的几起大型并购案例表明，国内饭店集团的资本运营时代已经开启。在继续运用银行贷款、发企业债、上市融资、寻求风险基金投资等多元化融资手段的同时，国内外饭店并购机会大量存在，并购重组将成为饭店集团资本运作的主要手段。

　　一方面是国内饭店资产并购机会大量存在。国内房地产紧缩政策导致地产公司纷纷进入旅游地产避险，于是短短几年建造了一大批高端豪华饭店，但其中很多饭店只是其他项目的附属物，并不是或不能满足市场需求，再加上历史遗留的大规模国有饭店资产需要剥离重组或改制，使得未来若干年饭店业充分满了并购机会。另一方面，随着人民币大幅升值，国内饭店集团实力增强，部分资金实力雄厚的企业寻求进入饭店的投资机会，再加上中国公民出境旅游如火如荼以及国家从政策上鼓励国内企业”走出去”，这些国家也存在着大量的饭店资产并购机会。此外，境外很多风险基金以及房地产信托基金对于中国饭店业的并购机会也是虎视眈眈，他们已经开始并将继续在国内搜寻并购目标。

　　(三)高新技术应用

　　未来云计算、物联网、移动互联网、新能源、新材料等高新技术，将在饭店企业和饭店集团得到广泛应用，主要体现在以下四个方面：一是新的信息技术和各类系统管理软件得到大量应用，以提升饭店集团运营效率。二是新技术和新设备用于饭店服务，提高客人的方便程度和舒适度。三是各种智能技术和设施的使用以部分替代劳动力，既缓解劳动力紧缺又能提高饭店服务效率。四是新材料新能源技术的大量应用可实现饭店节能减排的目的。目前政府对于饭店应用办公自动化、智能化、网络化、节能环保等高新技术也是持鼓励态度，而且对低碳饭店的发展给予了一定的倾斜与扶持。

　　浅析我国酒店集团化发展策略

　　【迈点网】对于世界酒店集团化的发展，需要站在全球的角度来进行观察和分析。而作为新兴市场国家的中国，近年来酒店业发展迅速，发达国家的酒店集团在其传统市场日渐饱和的情况下，纷纷选择了加大在中国的投资和拓展工作，中国市场成为关注焦点。酒店连锁化经营与集团化经营的优势在于：制度化、规范化、标准化、品格化、网络化和物质配送，这些都能给酒店带来良好的客源与收益，这使酒店的投资人日益认识到酒店的连锁化经营与集团化经营的要求。因此，对中国的酒店问题分析清楚与否、认识透彻与否才是问题的关键，而如何在中国实现酒店集团化发展则是中国酒店业从业者要关心的首要问题。

　　中国酒店集团化发展现状

　　中国酒店迅猛发展，近几年，每年以22-25%左右的速度增长。中国酒店业为什么能高速发展呢?主要有几个原因：

　　金融危机带来第二产业的严重过剩

　　因为第二产业的过剩，政府应将发展第三产业、旅游产业当作转型、升级的重要战略举措之一。现在各地政府一谈到战略转型就谈到第三产业以及旅游业，因此，政府、央企、民企投资第三产业和旅游业的热情空前高涨。

　　城市发展带来房地产十多年来的兴旺

　　众所周知，从1999年开始，中国国内的房价翻了三倍，有的城市的房价甚至翻了五倍。房地产业的高涨催生了酒店业的投资繁荣。因房地产资本的泡沫化造成酒店产业的泡沫化。

　　通货膨胀盛行

　　经济的发展带来了通货膨胀，尤其是金融危机以后。这种通货膨胀影响了酒店投资业，使得中国酒店业的投资方兴未艾。

　　过度投资给酒店业带来许多危机

　　1.酒店严重过剩，特别是高星级酒店。据我们了解，在建与即将开业的五星级酒店超出800家，两年以内，中国的五星级酒店超过1,300多家。2.酒店质量标准下降。因部分投资人对酒店不了解，或没有具备专业的酒店知识，导致酒店硬件不到位和软件不过关的现象。据不完全统计，央企当中的中石化、中石油利用垄断资源优势发展酒店，挤压了民营企业的发展空间。3.政府对中心城市旅游的投入过大。4.酒店的过剩导致行业的利润下滑。由于利润的微薄，众多经营公司难承受自身的运营负担，也难以进入资本市场进行融资，资本风险大大增强。[page]

　　中国酒店集团化发展趋势

　　中国酒店业投资过热给酒店业带来危机的同时，也带来机遇。未来，中国酒店市场的国际品牌仍占有较大市场，而国有品牌除在资产、资金等方面受惠于政策外，也将在运营管理上获得较快的发展，民营品牌则仍需要发挥机制优势，通过与各方优势互补来发展自己，除以上特点外，未来我国酒店集团化发展趋势的共性有以下几个方面：

　　规模化发展趋势

　　“大鱼吃小鱼、强鱼吃弱鱼、快鱼吃慢鱼”使得“强者恒强，弱者恒弱”将是下一阶段中国酒店业集团规模化发展的真实写照。现有的酒店集团，也包括刚进入和计划进入酒店业的投资者，将通过不断扩大规模经营和连锁经营，打造实力强大的超级酒店集团，实现规模化、连锁化竞争优势。

　　在规模化过程中，酒店集团将借助多种形式包括地域扩张、品牌扩张、网络扩张、联盟扩张，通过市场手段实现酒店集团之间并购将逐渐成为规模化的主流。

　　信息化发展趋势

　　通过现代信息技术和互联网平台，提高酒店集团业务的及时性，实现业务网络化。在当前竞争阶段，信息化已经成为一种竞争基础，离开信息化就无法有效竞争。信息化的酒店集团可通过互联网这个平台为旗下酒店提供网络版的前台运营系统(PMS)、后台管理系统(ERP)、客户关系管理系统(CRM)、采购供应管理系统(SCM)、办公室自动化系统(OA)、中央预订系统(CRS)、知识管理系统(KMS)、远程教育/培训系统(e-learning/training)等集团化服务经营与管理产品，从而使分散的人力、物力、财力、信息等资源能够得到有效的使用、开发与共享。酒店的良好网络会为酒店带来多大客源?据我们统计，目前，国际酒店集团通过网络带来的客源达20-25%，国内金陵做得比较好，网络带来的客源到20%左右。

　　品牌化发展趋势

　　品牌体现了酒店集团对于自身产品、市场的定位，体现了其核心的经营理念和运营思路，未来的竞争将直接表现为品牌之间竞争。酒店集团将通过对消费需求的研究、产品质量的严格控制和有效的宣传活动来提高消费者对品牌的认知。对于一些规模发展到一定程度的酒店集团，尤其需要进行市场细分，根据需求开发推广合适的产品和品牌，如果说未来酒店集团的品牌化发展将成为竞争成败的重要因素，这一点都不为过。

　　资本化运作趋势

　　西方市场从自由竞争走向寡头竞争用了50-80年的时间，中国的酒店市场不允许这样一个缓慢的发展过程存在，尤其是当前全国酒店投资高涨，供大于求短期内不会改变的情况，谁能够首先对中国酒店市场进行整合，谁就有可能在最后的竞争中胜出，其中产权方面的整合将是最为重要的方式之一，对资本的依赖非常强。因此，未来以资本运作来进行市场整合的趋势将日益显现，且国家的政策将有所改变，胡锦涛主席和温家宝总理多次公开表示，要对民企放开，这使得将来国内市场有大的改变。

　　国际化发展趋势

　　在“请进来”的同时，国内酒店集团也将尝试“走出去”。在选择走出去的地点时，必然要考虑到国内酒店集团的客源流向和国人商务旅游的目的地。目前，锦江和建国酒店管理集团已经在进行国际化拓展的尝试，主要采取自建的方式进行业务拓展。随着国内酒店集团实力增强，通过企业、品牌、业务并购等多种方式，拓展国际市场。最终，与国际酒店集团形成“你中有我，我中有你”的互相渗透的竞争格局。(中国旅游协会副会长、开元旅业集团董事长陈妙林在首届世界酒店联盟大会演讲)