围剿天猫“京东们”的借力营销

发布时间：2017-06-12 19:13:46 来源：文档文库

小中大

字号：

手机查看

围剿天猫“京东们”的借力营销

作者：刘晓云

来源：《成功营销》2013年第12期

在电商企业的集体吆喝下，如今的“双11”再也不是天猫自己的事儿了，而是成为一种行业集体行为。阿里巴巴成功造节的同时，也为各大电商企业带来借势营销的机会。某种程度上，“双11”已经成为网络零售商的促销品牌，京东、苏宁等大平台，以及垂直领域的聚美优品、1号店等第三方交易平台，都铆足劲儿，提前开唱的开唱，同期开锣的开锣，都希望在这一场购物狂欢中分得一杯羹，“截流”大战轮番上演。

京东：大打“物流牌”

在众多与天猫作对的第三方交易平台中，京东的营销无疑是独特的。早在10月份，京东就率先出击，推出了一系列“无节操”平面广告，画面可谓“很黄很暴力”，表达的主题却直接明了，尤其是“马踏飞燕”那张图，直指阿里“笨鸟”物流，挑衅味十足；随后，京东第二波广告来袭，主题更为直接——“不光低价，快才痛快”；此外，围绕“双11”促销，京东还开展了一系列的线下促销活动。

综观京东“双11”期间的表现，我们会发现，其应对策略有如下几方面：

首先，主打物流优势。众所周知，京东近年来一直在花大力气打造其自建物流体系，其在物流速度上的优势已经成为京东的一大武器，而这恰恰是天猫的短板。天猫“双11”期间的地铁广告主题是“要等天猫双11”，与之相对，京东“双11”的主题并没有在价格优惠和品类繁多上面做文章，而是突出“不光低价，快才痛快”“双11，怎能用慢递”，直击天猫的物流痛点。经历过大促期间快递爆仓，长时间收不到货的消费者，难免不会被这样的广告击中内心，默默在心中为京东加上几分。为了确保“双11”期间“最后一公里”的网购体验，京东除了提供211限时达、次日达、极速达等配送服务，还面向使用京东配送的开放平台商家推出配送补助，免除其配送费用。

其次，延长促销时间。天猫强调的是“优惠仅此一天”，京东持续时间长的牌子，整个的“双11”促销，持续了半个月之久。正如知名电商专家宗宁所说：“京东充分利用了这个人造节日的流量和预算红利，很多人积攒很久的预算，在一天内释放总不如在半个月内释放，更加充分。从这个角度讲，京东不但要吃‘双11’的肉，就是连汤，也要喝足喝饱。” 当然，延长促销周期对于京东来说还有另一方面的考虑，那就是减少突发销售高峰对运营和供应链体验造成伤害。