小红书用户运营策略分析报告
发布时间：2020-10-14 来源：文档文库
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小红书用户运营策略分析报告
一. 产品介绍
1. 产品背景：
所处领域：
小红书是一款深耕于 UGC 内容的社区+跨境电商平台产品。通过 KOL 引流种草 → 提
供在线购买服务 → 鼓励用户分享购物心得，在产品内部打造出完整的生态闭环。
2013 年，小红书作为生活方式分享社区上线，为女性用户提供免费的境外购物攻略；
2014 年 12 月，小红书正式开展电商业务，上线电商平台"福利社"，提供海外美妆护肤类
商品购买渠道，成为国内最早上线的跨境电商平台之一。此时国内电商格局正逐步稳定，开
始形成以淘宝、京东为首的头部效应。同年，同样针对跨境电商市场的网易考拉、天猫国际、 洋码头等竞品也纷纷涌现。
面对众多竞争对手，小红书凭借独特的”内容+社区+电商“的社交导购模式迅速吸引
并沉淀了大量用户，在市场中始终占据着一席之地。根据比达咨询，2019 年 3 月，在独立
跨境电商平台月活跃用户方面，小红书以 5087.6 万人排名第一。2019 年 9 月，极光大数
据的报告显示，小红书的整体市场渗透率为 8.0%，在各电商平台中排名第五位，在跨境电
商平台中排名第二。根据中国地区的 AppStore 数据，小红书在最新的社交类应用榜搜索排
名第三。可以说，作为内容社区的小红书是相当成功的。
然而，由于其电商服务体系不够完善，小红书的盈利转化率并不高。用户愿意将小红书
作为”分享+种草“平台，但由于 SKU 不足、物流和售后服务差等原因，往往选择转去其
他电商平台进行购买。易观数据显示，小红书的跨境电商市场份额始终不高，且 2018 年一
直处于下跌趋势。据艾媒咨询，2019 年上半年小红书的跨境电商平台市场份额为 6.1%，
虽较 2018 有所上涨，但仍明显低于头部的网易考拉（27.7%）、天
猫国际（25.1%）。
目前，小红书并重内容社区和电商两大业务，同时仍在试图探索更多的商业生态可能性。
截至 2019 年 9 月，用户量已超 3 亿，MAU 超过 1 亿。产品内部集合了众多用户以图文、
短视频等形式标记的消费生活日常，电商销售品类涵盖美妆、个护、家电、保健等，汇聚国
内外知名+小众高质量品牌，销售模式包括自营福利社、品牌方直营、第三方商家等。
产品定位：
小红书 slogan 为“标记我的生活”，其定位为年轻人的生活方式分享社区+跨境电商
平台。通过社区的 UGC 内容引流，吸引用户前往电商平台消费形成转化。为用户提供吃喝
玩乐买等消费攻略+高品质的国内外商品购买渠道，一站式解决用户“买什么+去哪买”的
问题。不仅为用户提供商品，更提供多元、美好的生活方式。
2. 业务逻辑：
目标用户：
根据百度指数，小红书用户主要分布于北上广等一线城市，主体为 85~00 后的年轻女
性，多为学生和年轻白领。用户主要特征包括：有一定消费能力、注重个人的外表修饰、追
求生活品质感、对高端商品购买意愿强、喜欢尝试新事物、愿意交流分享等。用户可细分为：
1 学生群体：时间充裕，活跃度高，喜欢闲逛、互动、探索新鲜事物。
2 年轻白领：时间碎片化，有一定工作压力，收入中高水平，追求品质感和高效购物。
3 追星族：跟随明星用户进入小红书平台，忠诚度和购买力都较高。
4 网络 KOL、自媒体从业者：将小红书作为流量阵营的一部分，热衷内容创作，能
够提供优质内容、吸引流量。
用户需求：
1 随着经济发展，消费升级，人们对生活品质感的追求日益提高。
在日常购物中，用
户追求购买高品质、高性价比的商品。
2 多数电商平台提供的商品种类繁多且良莠不齐，用户需要付出大量的时间和精力成
本从中挑选符合需求的高质量商品。在进行消费决策时，用户往往感到无从下手，需要可靠 的决策依据。
3 海外商品的购买渠道有限。海外电商平台使用存在网络、语言等问题，使用门槛较
高。且发货和物流时间成本高。国内的淘宝、代购等购买渠道难以提供质量保证，且品类不 齐全。
核心功能：
1 笔记：笔记既是小红书的核心功能，也是产品区别于其他电商平台的特色。
笔记发布：UGC 功能，用户通过发布图文/短视频并添加关联标签的形式分享日常消费
生活。小红书的笔记编辑器为用户提供基本的图片/视频编辑功能+滤镜、贴纸、配乐、标
签等编辑素材，其中标签是其作为内容发布工具的独特之处。在图文笔记中，用标签可以标
记图片上的相关地点、品牌、商品、用户、影视等，标签还能直接链接到小红书商城中的相 应商品。
笔记浏览：用户通过搜索、关注、首页智能推荐 feed 流来浏览他人笔记，获取商品
信息和购物攻略，帮助自己进行消费决策。
2 商城：在小红书的商城购买海外商品，进行线上交易。目前包括第三方商家、品牌
商直供、小红书自营“福利社”三种商业模式，小红书为商家和用户提供物流服务。
二. 产品体验 1. 产品结构图：
主要功能结构：
2. 业务流程图： 主要业务逻辑：
作为⼀款内容型电商平台，小红书的核心业务包括内容和电商两个方面。
在电商方面，主要业务包括商品供应、线上交易、仓储物流、售后服务等。
在内容方面，⼀是保证内容的质量；⼀是内容的组织与分发。保证内容质量的业务要求
小红书不断丰富内容品类、笔记形式（图文、音乐、视频、互动形式等）、笔记关联标签的
完整度、同时完善内容的监督审核机制、充分⼀励⼀户创作优质笔记内容。内容的组织与分
发⼀⼀在产品中主要通过以下⼀式完成：搜索、首页 feed 流推荐、热门话题/榜单/活动推
荐、对关注的博主⼀⼀动态的获知。
三. 判断生命周期
时间：小红书 