客户关系管理课程设计

发布时间：2011-12-22 14:31:10 来源：文档文库

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SOHO中国产品顾客忠诚驱动机制研究

小组成员

徐渊博 0845542238 徐建明0845542236 徐马云0845542237

夏凯 0845542235 于聪0845542241

摘要

本文通过对SOHO中国现行的顾客忠诚机制的判断，从小客户忠诚机制以及大客户忠诚机制两点出发，对SOHO中国基于顾客忠诚机制进行分析探讨，其中小客户忠诚机制主要从SOHO员工的服务机制和对客户信息的保密机制两点出发，大客户忠诚机制主要从对能源、资源类大客户的深入挖掘和根据大客户的需求去设计产品两点出发，并分别针对两种忠诚机制给出具体策略，进一步提升企业顾客的忠诚度。

关键词

客户关系管理的概念销售和公关的区别 SOHO中国

小客户忠诚机制大客户忠诚机制提出策略

引言： 3

注：引入SOHO中国的顾客忠诚驱动机制

引言：

自20世纪90年代以来，培育高品质的顾客忠诚，逐渐成为全球企业优先考虑的因素，越来越多学者们的研究以及成功企业的经历证实，盲目的市场占有不如有效的顾客占有，建立并保持长期的顾客忠诚才是企业利润、业务增长的真正来源，甚至是唯一重要的竞争优势，顾客忠诚机制的探讨显得尤为必要。SOHO中国有限公司成立于1995年，由潘石屹（现SOHO中国董事长）和张欣（现SOHO中国总裁）联手创建，是一家为注重生活品味的人群提供创新生活空间以及时尚生活方式的房地产开发公司。北京最大的房地产开发商，主要在北京和上海城市中心开发高档商业地产。公司与国际知名建筑师合作，结合本土客户的需求，把他们创新的设计理念转化成引领潮流的物业。那么SOHO中国的顾客忠诚驱动机制是什么样的呢？房地产开发商又应该怎样完善这种机制呢？

SOHO中国基于顾客忠诚机制的设计和分析：

2.1.SOHO中国现行的顾客忠诚机制的判断

在供大于求的形势下，最大的竞争就是客户资源。如何才能争取到这些终端客户，且让他们保持长期的忠诚度呢？2008年，世界金融危机导致的国内地产市场一片萎靡不振，“北京房市景气指数”跌至10年来最低谷。上半年，全北京市一手商品房平均每周成交金额仅为35亿元；尤其是高档商用物业受到的冲击最大，有的项目甚至半年都难开一单。但就在这时，潘石屹开发的“三里屯SOHO”自7月12日开盘仅一周，预售额就达到47亿元且均价超过4.9万/㎡，08年全年的销售额高达70余亿，创造了逆市热销的奇迹。旗下项目卖得快而且价格高，这在“SOHO中国”已经是屡见不鲜。“SOHO尚都”与华远的“尚都国际”仅一墙之隔，但前者的售价却每平方米高了4000元，以至于任志强说小潘是一个能把土豆卖成黄金价的营销高手；“光华路SOHO”开盘当日卖出13亿元；“朝阳门SOHO”二期开盘，均价近4万元/㎡，当天就被抢购一空，销售11亿元。SOHO中国在今天来看，无疑是非常成功的，任何的成功都不会是无缘无故的，SOHO的成功在某种程度上说明其实行的顾客忠诚机制是正确的，为什么会有那么多的客户忠诚与SOHO中国所开发的楼盘呢？下面我们就SOHO中国现行的顾客忠诚机制进行分析。

2.2.小客户忠诚机制

2.2.1.SOHO员工的服务机制

潘石屹有一句话常常挂在口边：“做销售就是做服务。”在房地产这个行业来说，小客户的重复购买率是很低的，但是绝对不能因此就放松对小客户的忠诚机制的遵守，因为小客户的宣传能力以及大众的口碑永远都是一个不容忽视的问题。SOHO中国的员工手册中规定：无论交易额有多大，无论业务发展压力有多大，SOHO中国只通过合法和符合道德标准的方式来开展业务。SOHO中国的营销人员占其公司总人数的2/3，在SOHO中国的各个项目售楼处，动辄上百名售楼员的情况很常见，但超高的淘汰率也很常见。SOHO中国售楼员虽然没有底薪，但5.8‰的佣金在北京最高，2008年的时候，公司的王牌销售员税后佣金就可以高达达到400万元。可以说，高压力、高利益刺激是构成其强大销售力的前提。这样的销售力所表现出来的一个外相就是我们会发现，如何你到SOHO中国旗下的楼盘去买房的时候，你会被无数异常热情的销售人员所淹没，他们会周到热情的为您提供您所想要的各种服务和信息，让所有的客户都有着一种宾至如归的感觉。

2.2.2.SOHO中国员工对客户信息的保密机制

房地产开发商对所有客户信息的保密机制的健全与否很大程度上影响了客户对公司的忠诚度，我们小组通过对SOHO中国员工的行为准则的研究，发现SOHO中国是非常注重对客户信息保密这一点的，在我们日益以信息为本的社会里，个人消费者信息、财务和其他敏感的个人信息必须得到切实的保护。SOHO中国承诺保护我们从个人消费者处收集到的或保存的有关每位消费者的个人信息。对可以辨别的个人消费者的信息以及其他敏感的个人信息，每一个员工都必须负责保护它们避免被不当地或未经授权加以使用或披露。遵守所有适用的有关隐私和数据保护的法律、法规和协定。

2.3.大客户忠诚机制

今年的8月20日，SOHO中国旗下项目望京SOHO正式开始签约，当天就取得了25亿元的销售额。规模宏大的望京SOHO占地面积11.5万平方米，规划总建筑面积52.1万平方米，由三栋集办公和商业一体的高层建筑和三栋低层商业组成，最高一栋高达200米。据了解，在其签约的客户中购买金额在5000万元以上的大客户占60%。

2.3.1.对能源、资源类行业大客户的深入挖掘

在“三里屯SOHO”项目中，山西、内蒙古、河北等能源产区的“煤老板”“矿老板”“羊绒老板”占了其中很大的比例，其中，排在前20名的几乎都是矿老板，单笔成交过亿元，最大的一单金额为4.5亿元，买主是河北省一个铁矿老板，买下了两层总共四五十个单元的商铺。在整个SOHO中国项目的销售业绩中，山西人也要超过三分之一。2005年，顺驰河南公司携旗下两个项目到以煤老板众多著称的河南新密县巡展，但后来发现一个尴尬的现实：少有煤老板往展位上拢身，更不敢留下真实电话，原因是几乎所有煤老板都遭遇过绑架之类的恐吓，手机号码经常换，他们根本不敢随便露富和留电话。大多数开发商都苦于找不到大量的山西投资客。在“三里屯SOHO”热卖之前，北京、上海有很多开发商都到过山西进行推广，希望能吸引大批的投资客，包括“国美第一城”“西钓鱼台嘉园”“龙城花园”“复地首府”等大批名盘。但这些开发商并没有取得太显著的效果，去了也是犹如蜻蜓点水般，不得其门而入。

这个时候潘石屹意识到，有钱人都流行“圈子文化”，“矿老板”“羊绒老板”也不例外，已然形成“圈子”的“矿老板们”很少会去关注广告，而是圈内人的消息。一个山西老板在某处投资，回去说一下或者一个电话，就会有另外一个山西老板跟过来投资购买，这样一个老板就能影响四五个老板，然后就会有更多投资客跟进。喜欢“扎堆儿”，相信圈子，这是他们的特点，但是晋商一贯神秘与低调的作风，使外人在短时间内很难踏进这个圈子。潘石屹的做法是通过渠道找到一个认识山西老板的中间人，通过他的一呼百应，达到扩大圈中影响力的目的；例如山西省代理商联合会荣誉会长樊晓军就是潘石屹数度合作的对象，樊利用自己的人脉帮助SOHO中国进入山西市场。经过多个项目的积累，潘石屹掌握了一个庞大的山西、内蒙古等投资客的交际圈，拥有一批优质的“煤老板”、“钢老板”、“铁矿老板”“羊毛老板”客户资源。在楼市清冷的08年，SOHO中国的销售军团开始深入他们的家乡，召开产品推介会，挖掘客户资源，发展团购，更多的时候是潘石屹亲自带动进行宣讲，并亲自负责一些大单。和其他开发商蜻蜓点水般的呆几天不同，SOHO中国的工作人员是常驻山西、内蒙、河北等地，长期开巡回推介会和答谢酒会，到现在为止，SOHO总共已经基本上与当地所有资源性老板有着联系。SOHO中国针对不同大客户群体的特点，制定相应的客户公关策略，并进行长期维系，并最终形成提供这些大客户的忠诚度，为公司带来了更多的效益。

2.3.2.根据大客户的需求去设计产品

SOHO中国还直接根据大客户的需求去设计产品。早期，投资客的目的是为了资金保值，SOHO中国早期开发的是住宅产品；随着投资理念的加强，投资客开始注重房产的投资回报，SOHO中国随之开发商铺类产品。定制化无疑是各行业在未来一段时间里发展的目标，像SOHO中国，尤其是针对那种一个客户就可以买整栋商品楼的大客户来说，能够满足其定制话的需求的话，无疑会在很大程度上增加大客户的忠诚度。

提出策略：

SOHO中国未来发展的方向如何将直接影响着其未来的客户群，直接影响着SOHO中国未来的顾客忠诚驱动机制,SOHO中国董事局主席潘石屹之前在接受记者采访时表示,未来几年,上海将成为SOHO中国的发展重点。潘石屹表示,上海和整个长三角是中国经济发展最成熟的区域,大量中小企业充满活力,但上海目前的办公环境主要是为国际企业和大型企业准备的,SOHO的产品正好可以弥补这个不足。

3.1.针对小客户忠诚机制

目前房价问题是社会普遍关注的一个问题，现在房价在某种程度上可以说是遏制下来了，因为政府的干预和宏观调控政策，我们认为未来1到2年房价肯定是回会有所回落的。但总体趋势还是会上升，毕竟土地是有限的，经济和通货膨胀的因素影响，房价最终还是会上去，只是会慢慢的涨。现在存在的一个现象是许多想买房的都在观望中，价格已经让他们心动了，但是还是怕自己高买了，总认为房价还有下降的空间，SOHO中国毕竟开发的多是商品房，下降的幅度本身就很小，我认为SOHO如果降价的话就应该一步就位，然后对外承诺，一段时间内房价不会动，我认为一步就位的降价方式要比逐渐小幅度的降价更能获得客户、尤其是小客户的信任，增加他们的忠诚度。

另外就是坚持自己对客户信息的保密措施，进一步的完善这种保密措施，还有就是我认为要想赢得小客户的信任，就应该先了解小客户们在想什么，例如客户怕买高，怕信息泄露等等，SOHO中国可以成立一个调查组，针对这一块立一个案例进行调查统计研究，然后根据调查结果，采取相应的应对措施。这样的话就可以进一步完善SOHO中国小客户群体的忠诚机制。

3.2.针对大客户忠诚机制

从SOHO中国未来的发展方向来看，未来一段时间内SOHO的大客户群体将向南方推移，在保证与以前的大客户持续联系的基础上，关于SOHO中国江浙沪地带大客户的公关方向是SOHO中国面临的一个问题，我认为这一点在某程度上可以借鉴SOHO以前的大客户策略，SOHO中国未来的客户集中为长三角地区的中小型企业，这些企业主之间同样存在着一个商圈，SOHO可以通过中介人，去接触并且打入这个商圈，像SOHO可以建一个以供应商-生产商-经销商为主题的写字楼系列，例如A公司是一家生产商，打算购买一定面积的场所进行办公，那么我们可以针对其供应商与经销商去进行调查，有哪些有意向去建立一个办公场所的，然后可以通过A公司的中介关系与他们取得联系，然后向其宣传我们这栋写字楼里都是这种供应链关系下的各个企业的办公用地，你可以很方便甚至是随时面对面的与合作企业进行联系磋商，并给予一定的优惠措施等等，对于这种客户群体客户忠诚度的维护，我认为，还以这栋写字楼来说，大家都是合作伙伴关系，定期举行一个整体的联谊会，答谢会等等都是可行的，这样的话如果这些公司未来想在别的地方建立一个办事处，如果SOHO在那边也有相应的场所出售的话，应该会更容易达成合作，并且可以在一个总体把握的程度上提高这些客户群体的忠诚度。