格力营销策划书
发布时间：2020-01-22 来源：文档文库
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格力营销策划书
系部：经济贸易系 专业：电子商务 班级：电商 153 学生姓名：李琰 学号：
151219342专业资料整理
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内容摘要
随着中国空调市场的不断成熟，企业间的竞争愈发激烈，越来越多的企业 纷纷将营销战略提升到一个更高的层面。作为我国空调界的老大，格力营销一 直以来备受关注。鉴于此，我们小组通过对格力电器有限公司所处背景、经营 现状及营销模式做了相关了解，并从格力所处的宏微观经济环境出发，利用 SWOT法详细分析格力公司的优势、劣势、机遇与面临的挑战。最后，结合所学
内容对格力空调市场营销战略进行了深入分析。专业资料整理
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目录
一、 珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状
....................................................................... 4 二、格力空调的目标市场战略分析 ............................................................................................... 4 （一）市场细分 ....................................................................................................................... 4 1.安装摆放方式细分 ........................................................................................................ 4 2.特定环境细分 ................................................................................................................ 4 3.主打功能细分 ................................................................................................................ 5 （二）目标市场选择 ............................................................................................................... 5 （三）市场定位 ....................................................................................................................... 5 三、格力空调营销策略的优化 ....................................................................................................... 5 （一）产品组合策略 ............................................................................................................... 5 1.产品组合扩展策略 ........................................................................................................ 6 2.高档产品策略 ................................................................................................................ 6 （二）价格策略 ............................................................................................................... 6 （三）促销活动 ............................................................................................................... 6专业资料整理
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格力空调市场营销战略分析
一、珠海格力电器股份有限公司背景简介及现状
珠海格力电器股份有限公司 ( 简称格力电器 成立于 1991 年, 是目前全球最 大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业。公司曾连 续 12 年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司
100 强”。作为世界空调的知名
品牌, 格力空调的业务遍布 100 多个国家以及地区，并且从 2005 年到现在, 格力 空调产销量连续 8 年领跑全球 , 用户超过 2.5 亿。 数据来源 :格力电器官方网站 二、格力空调的目标市场战略分析 （一）市场细分
格力电器所在的中国空调市场的市场环境是复杂多变的：消费者需求具有 个性化和多样化的特点 ; 同一类空调产品的市场竞争相当激烈
; 产品的技术创新
越来越快 ; 产品生命周期越来越短 , 推陈出新速度越来越快。格力电器是专业做 空调的企业 , 要充分考虑到不同消费者的对空调需求。因此，格力电器的空调产 品可根据安装摆放方式、特定环境、主打功能来进行市场细分。 1.安装摆放方式细分
挂壁式空调通常为分体空调、不受安装位置限制，更易与室内装饰搭配。 立柜式空调功率大、风力强 , 适合大面积房间 , 并可对多个房间进行调温。 窗式空调是室内外机合为一体 宜。
吊顶式空调是创新的空调设计意念 , 室内机吊装在天花上 , 四面广角送风 , 调 温迅速, 更不会影响室内装修。 2.特定环境细分
卧室空调讲究形体小巧 , 功能重在超静舒适 , 能够控制噪音 , 让人休息得安逸 舒适。
办公室、会客厅的空调大多用柜式空调
, 特点是功率大、风力强 , 适合面积, 适用于小面积的房间 , 安装方便且价格便
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较大的场所。
厨房空调克服了油烟多、温度高等因素的影响
, 突破与创新了空调外观结
构、运行系统功能设计 , 使其能够除油烟、强制冷易安装。 3.主打功能细分
超低噪音、睡眠控制功能类；独立换气、健康杀菌类 简化类；高效节能、绿色环保类。 （二）目标市场选择
格力电器在中国不是最早生产空调的企业
, 最初也没有在空调技术上领先。
, 专注于空调领
; 制冷制热强劲、功能
但格力通过实施多元化产品策略，一直致力于空调的研发和宣传
域, 在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知。格力电器多样的空调产品满足 了市场对不同空调的需求。其中 , 格力空调高品质、高科技、高效能、多功能的 特点决定其目标市场应该放在中高端消费市场而不是中低端市场。中高端消费 者最明显的特点就是在选购空调时，注重家庭生活质量的提升
, 所以他们首先考
虑的是产品的品质、功能和外观设计 , 强调个性化 , 不会单纯追逐价格便宜 , 而是 把价格放在第二位 , 更注意空调产品的本身。 （三）市场定位
格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置
, 针对顾客对这些空调某
些特征或者属性的重视程度 , 为格力空调塑造出与众不同的 , 给人印象鲜明的形 象, 并将这种形象生动的传递给顾客 , 从而是这种类型的空调在市场上确定适当 的位置。格力空调根据自身高品质、高科技、高效率、多功能的特点
, 把市场定
位为中高端的消费者市场 , 增加高效能产品和发展变频空调 , 注重空调的装饰功 能 