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信用卡论

发布时间：2012-10-31 23:25:13 来源：文档文库

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浅谈遵义信用卡营销管理

一．中国信用卡市场的发展历程……………………………………………………3

二．中国国信用卡市场的规模………………………………………………………4

三．遵义信用卡市场的交易结构与收入结构………………………………………6

四．遵义信用卡的发展展望…………………………………………………………7

浅谈遵义信用卡营销管理

[摘要]：中国信用卡市场目前还处于其发展的初级阶段，市场规模较小，市场结构呈现出两寡头主导的垄断竞争格局，市场交易结构和收入结构还有待完善。从发展趋势上看，中国信用卡市场的规模将实现实质性的扩张，市场结构将转向多寡头垄断竞争的格局，市场交易结构和收入结构将不断趋于合理。

　　信用卡是商业银行或专营公司向个人和单位发行的，凭以向特约商户购物消费或向银行存取现金，并具有消费信贷功能的信用凭证。作为一项集资产、负债与结算功能于一体的金融产品，信用卡在发达国家已经经历了半个多世纪的发展，市场已经发育得相当成熟。中国信用卡市场由于发展的时间较短，目前还处于其发展的初级阶段，市场规模较小，市场结构呈现出两寡头主导的垄断竞争格局，市场交易结构和收入结构还有待完善。

　　　　综合考虑到中国经济持续快速增长、我国信用卡市场发展的外部环境的不断改善和商业银行对信用卡业务投入不断加大的趋势，本文认为，中国信用卡市场的规模将能实现实质性扩张，市场结构将可能转向多寡头垄断竞争的格局，市场交易结构和收入结构将不断趋于合理.

[关键词]：信用规模发展

一、中国信用卡市场的发展历程

　　信用卡进入中国基本上是与中国的改革开放同时进行的，但其后信用卡在中国的发展就一直落后于中国改革开放的步伐。从1995年到2000年五年的时间里，中国真正意义上的信用卡市场开始产生，并步入市场的初步启动阶段。2000年中国加入WTO后，面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大了在信用卡业务上的投入，中国信用卡市场开始进入实质性启动阶段。

　　1979年8月，在中国刚刚开始的改革开放政策的许可下，中国银行广东省分行与香港东亚银行签订了代理国外信用卡协议，外国信用卡开始进入中国。外国信用卡进入我国以后，不仅使来华经商和旅游的外国机构、企业和个人，享受到了方便、快捷的服务，也使现代金融意识、消费观念和支付方式深入到了长期封闭的中国社会，使国人对信用卡有了初步了解。

　　1985年6月，中国银行珠海分行发行了中国首张具有购物消费、存取现金和透支功能的准贷记卡，此后，中国工商银行、农业银行、建设银行、交通银行都相继发行了准贷记卡，这一时期准贷记卡的发展为今后中国信用卡市场的发展起到了奠定基础的作用。从1985年到1995年的十年时间里，除了准贷记卡的发展之外，我国真正意义上的信用卡市场一直没有产生。

　　1995年，广东发展银行发行了国内第一张真正意义上的符合国际标准的人民币贷记卡和国际卡，开创了中国真正信用卡市场发展的先河。1998年，中国银行发行了长城国际贷记卡，在上海、广东进行了人民币贷记卡试点发行。广发行和中行的信用卡发行拉开了我国信用卡市场的序幕，谱写了中国信用卡与国际接轨的新篇章。从1995年到2000年的五年的时间里，中国真正意义上的信用卡市场开始产生，并步入市场的初步启动阶段。

　　进入2000年来，面对加入WTO后中国金融市场开放趋势的不断加速，面对虎视眈眈的外资银行的潜在竞争威胁，国内银行开始大举进军信用卡市场，积极改进产品和服务，努力与国际接轨，中国信用卡市场开始进入实质性启动阶段。2002年5月17日，中国工商银行在上海成立了牡丹卡运营中心，建立了较为独立的信用卡专业化经营体系。同年7月，工行开始发行牡丹贷记卡。中国建设银行于2002年12月18日开始发行贷记卡（国际卡），并于 2003年第3季度发行了双币种贷记卡。招商银行、深圳发展银行也于2002年下半年开始发行贷记卡，上海银行于2002年12月29日发行了人民币双币种卡，是我国第一家且目前也是惟一一家发行贷记卡的城市商业银行。

　　2002年以来，我国信用卡市场的竞争开始加剧，除了国内发卡行的增加外，中国信用卡市场也开始面对外资金融机构的间接竞争。外资银行在耐心等待中国信用卡市场全面开放的同时，也未雨绸缪地积极与中资银行开展信用卡业务合作。目前已有“美国系”、“欧洲系”、“澳洲系”以及“大中华系”的众多银行频繁地和中国的股份制商业银行、城市商业银行商讨信用卡业务合作。一些已经获得个人外币金融服务执照的外资金融机构正在收购中国国内银行的少数股权，希望以合作方式把其在信用卡审批、结算、积分计划等方面的经验转让到中资银行，共同发展信用卡业务，中国信用卡市场的竞争主体更加多元化起来。

二、中国信用卡市场的规模

　　近年来，我国信用卡市场虽然已经初见雏形，但与境外成熟信用卡市场相比，我国信用卡市场的市场规模还很小。截至2003年12月31日，共有11家银行发行了标准的贷记卡，分别是中国工商银行、中国银行、中国农业银行、中国建设银行、交通银行、招商银行、中信实业银行、广东发展银行、深圳发展银行、浦东发展银行和上海银行，共发行贷记卡400多万张，成年人持有信用卡的比例开始接近3%，信用卡占持卡人日常支出的比例开始接近1%.

　　在信用卡市场已经发展到成熟阶段的国家和地区里，信用卡发卡量和交易量都很大，以消费信贷为主要功能的信用卡已经成为十分普遍的个人理财工具。据统计，美国信用卡的发卡量已经超过了10亿张，成年人持卡比例超过80%，信用卡占持卡人日常支出比例为25%；在8000万拥有信用卡的家庭中，未清偿的平均欠款为6000—7000美元，并且只有40%的持卡人每月偿清信用欠款而享受免息期待遇，其余60%的持卡人都愿意选择最低还款方式承担贷款利息。在我国台湾地区，共有60家发卡银行，发卡量超过了2000万张，成年人持卡比例达到65%，信用卡占持卡人日常支出的比例为9%，每月有一半以上的持卡人使用信用额度。香港拥有600多万张信用卡，成年人持卡比例达到71%，信用卡占持卡人日常支出的比例为18%，其中60%的持卡人最高贷款额度达到月薪的2—4倍。

　　表1：现阶段中外信用卡市场规模比较

　　发卡量成年人持卡比例信用卡支出比例

　　中国大陆 400.82万张不到3% 不到1%

　　美国超过10亿张超过80% 25%

　　中国香港 600多万张 71% 18%

　　中国台湾超过2000万张 65% 9%

　　资料来源：根据《中国信用卡》2003年各期及中国银联网站相关数据与资料整理所得。

　　从上述比较可以看出，我国内地信用卡市场的市场规模不但远远落后于信用卡市场最为成熟的美国，而且也较大幅度的落后于我国的台湾地区和香港地区。综合考虑市场规模、网络建设和市场规则等方面，可以说我国信用卡市场还处于新兴市场形成期向成长期过渡的阶段，还处于其发展的初级阶段。

　　去年以来，国内商业银行对信用卡业务的投入开始加大，有条件的商业银行纷纷选择将信用卡业务作为新的利润增长点。2003年6月30日，国内信用卡市场还只有中国工商银行、中国银行、中国建设银行、广东发展银行、深圳发展银行、招商银行和上海银行等7家银行发行了标准的贷记卡，但到了2003年12月31日，在短短的半年时间内，国内信用卡市场就新增加了四家发卡银行，分别是中国农业银行、交通银行、浦东发展银行和中信实业银行，市场主体数量增长异常明显。

　　虽然2003年中国信用卡市场发卡银行数目明显增长，竞争程度有所提高，但由于中国信用卡市场的规模还很小，仍处于新兴市场形成期向成长期过渡的发展的初级阶段，中国信用卡市场的竞争还不够充分。通过对2003年年末中国信用卡市场的新发卡量、交易量、透支余额和累计发卡量的统计，通过对各发卡行信用卡新发卡市场份额、交易量市场份额、透支余额比例和累计发卡量市场份额的分析与比较，可以发现中国信用卡市场的市场格局呈现出明显的两寡头主导的垄断竞争格局。如表二所示，工商银行贷记卡在发卡量、交易额及透支余额方面都居首位，广发银行居第二位，并且工商银行和广发银行都处于了市场寡头地位，在各指标上远远领先与其他发卡银行。如表三所示，工商银行和广发银行在发卡量、交易额及透支余额三个指标上的和都在80%左右，占领了中国信用卡市场的绝大部分。

　　中国工商银行之所以能够在2003年的中国信用卡市场上能够占据绝对领先的寡头地位，要归功于其2003年对信用卡业务的投入的加大、其信用卡业务独立运作体制竞争优势的发挥和工行遍布全国的强大网络优势。广东发展银行作为规模较小的中小银行能够在中国信用卡市场占据仅次于工行的寡头垄断地位，是与其对信用卡业务的定位和多年来在中国信用卡市场的勤奋耕耘分不开的。广东发展银行早在1995年就开始运作其信用卡业务，并把信用卡业务定位为该行的特色金融服务之一。其后广发行又最早开始了信用卡业务的独立核算，并在营销机制上实现了中国信用卡业务的多项创新。除了工行和广发行自身优势的发挥外，其它商业银行对中国信用卡市场的较晚进入、投入力度的不足和运作机制的欠缺也是工行和广发行能够占据寡头垄断地位的重要外部因素。

　　表2：各发卡行2003年全年贷记卡发卡、交易情况

　　行别工行商行招行交行建行中行

　　农行

　　新发卡量

　　（万张） 137.1 50.0 23.14 10.58 20.95 1.14 6.4

　　新发卡量市场份额 54.99% 20.06% 9.28% 4.24% 8.40% 0.46% 2.57%

　　交易额（万） 2860，000 789，550 115，042 359，968 16，638 337 16，000

　　交易额市场份额 68.79% 18.99% 2.77% 8.66% 0.40% 0.08% 0.38%

　　透支余额（万） 97，700 53，262 11，693 12，800 3，759 61.6 4，797

　　透支余额比例 50.36 % 30.58% 6.71% 7.39% 2.15% 0.03% 2.75%

　　累计发卡量（万张） 190.1 125 21.7154 33.99 20.95 1.16 7.9

　　累计发卡市场份额 47.43% 31.19% 5.42% 8.48% 5.23% 0.29% 1.97%

　　表3：工行与商行在中国信用卡市场的市场份额之和

　　市场份额指标新发卡市场份额交易额市场份额透支余额比例累计发卡市场份额

　　工行与商行市场份额之和 75.05% 87.87% 80.94% 78.62%

三.遵义信用卡市场的交易结构与收入结构

　　为了能够更清晰地展现中国信用卡市场发展的现状，本文还对遵义信用卡市场的收入结构和交易结构进行了分析，分析表明，遵义信用卡市场在收入结构和交易结构上与成熟市场都还有一定的差距，在交易结构上表现出取现比例高的特征，在收入结构上呈现出透支利息收入比例低的特征。

　　遵义信用卡市场的交易结构

　　本文通过对以上七家主要发卡银行信用卡交易的分析，考察了遵义信用卡市场的交易结构。由于各发卡银行信用卡交易方式的构成，一定程度上反映了其信用卡经营策略，因此不同商业银行人民币信用卡取现、消费、转账比例差异很大，信用卡取现比例最高的达48%.根据本文对以上七家发卡银行信用卡交易的分析，遵义信用卡市场的平均取现比例为34%，消费比例为50%，转账比例为16%.

　　与国际成熟市场相比，我国信用卡市场的交易结构呈现出明显的取现比例高的特征。例如，美国2002年末现金服务的比例为21.2%，日本2002年末现金服务的比重为25.7%，加拿大1999年末的比重为11.0%，澳大利亚1999年末的比重为13.3%.2003年我国发卡银行现金服务平均比例为34%，显著高于美国、日本、加拿大、澳大利亚同时期的水平。

　　我国信用卡市场取现比例之所以较高，与以下三方面的情况密切相关：（1）我国银行卡受理环境与上述发达国家有很大的差距，刷卡消费还不是十分方便，因此，取现的需求比较大。（2）一部分持卡人对信用卡的功能和作用认识不够，往往把信用卡当作借记卡使用，把自己的钱存入信用卡再在需要的时候取出来，虽取现，但并未透支。（3）个别发卡机构对信用卡使用的一些政策不规范，如：某些银行信用卡存款有利息，当地取款无须缴纳手续费。

　　表4：2003年中国信用卡市场的交易结构

　　平均取现比例平均消费比例平均转账比例

　　34% 50% 16%

　　数据来源：同表1.

从各发卡银行信用卡的收入构成来看，虽然由于各发卡银行采取不同的营销策略和风险控制策略，其收入构成具有一定的差异性，但都表现出年费收入所占比重最高的特征。通过对上述四家银行2003年贷记卡平均收入构成的分析，本文发现年费收入是中国信用卡市场的最主要收入来源，平均比例高达55%；其次是利息透支收入，平均比例为22%，第三为回佣收入，平均比例达到16%，最后是平均7%的其它收入。

　　相对于成熟市场来说，我国信用卡市场的收入结构还很不合理，主要表现为透支利息收入占的比例过低的问题。在信用卡市场发达的国家和地区，透支利息是信用卡业务收入的主要来源，基本上占到了一半以上的比重，例如，2002年美国末透支利息占总收入的比重为67%，日本达到了55%.因此，与成熟市场相比，我国信用卡市场的收入结构还有待完善。

　　导致我国信用卡市场透支利息收入比例低的原因主要表现为以下两个方面：一是我国信用卡市场发展的程度较低，社会上还没有普遍形成透支消费的观念；二是由于信用体系建设的落后导致发卡机构信用卡的营销策略大多表现为稳健型的经营风格，高度重视高度稳定且风险低的年费收入，而对具有信用风险的透支消费的营销力度不够。

　　表5：中国银行、工商银行、交通银行、建设银行2003年贷记卡平均收入构成

　　年费透支利息回佣其它

　　55% 22% 16% 7%

　　数据来源：同表1.

四.遵义信用卡的发展展望

遵义工行通过利用电话银行、网上银行、客户经理、网点柜面等多种渠道，加大信用卡营销力度，拓展市场占比，最大限度挖掘行内优质客户，全方位开展营销发卡，力促客户持卡率快速上升。

　　一是以重点产品带动发卡规模的有效提升。以市场发展为核心，发挥联合营销的作用，在继续加大推进财政公务用卡、军队武警公务用卡的基础上，重点推进零售卷烟商烟草卡的发卡进程，加大烟草卡的拓展与培训力度，主动参与市场竞争，加大转账通、POS机具营销和考核力度，加大布放范围，为烟草卡创造良好的使用环境，实现发卡与收单的同步发展，有效占领同业市场，快速提升发卡规模。

　　二是做好存量客户的服务与维护工作。将制作的新卡和换回的卡片及时领回，并在领回当日通过短信通知客户领卡，让客户尽早启手及早使用，对于不能及时领卡的客户，安排专人通过电话回访，温馨提示客户及时领卡，使我行的信用卡发卡实现有效净增。

　　三是不断提升网点服务水平。除在网点做好信用卡形象宣传，服务受理、组合营销等工作外，设立了信用卡从申请办卡、启用、办理业务的绿色通道，通过完善服务机制，做好后续服务维护工作，延伸服务内涵，增加客户对我行的依赖度和忠诚度。

　　四是完善风险管理系统，强化贷后风险管理。积极开展银行卡宣传教育活动，打防结合，对于信用额度较大的客户，不能只局限于人行征信系统，通过多渠道了解客户是否诚实守信，有无个人不良恶习，风险偏好如何等，严防在办卡环节出现失误，造成透支风险；积极加强催收管理，制定切实可行的催收工作计划和方案，把催收工作纳入日常项目，并使之常态化，做到催收工作心中有底，手中有数，行动有据，清收有方，确保催收取得实效，利用多种渠道提高回款率，严防业务风险。

当前，遵义的信用卡业务仍处于规模扩张期，考虑到未来实现损益平衡规模所付出的机会成本，以及市场先机所带来的机会收益及战略主动权，国内主要发卡银行早已步入了竞争激烈的发卡大战。在这场战役中，推广通路的策略组合及实施，对于形成发卡银行的市场核心竞争力、实现营销目标的意义非常重大。信用卡推广通路组合战略的选择需要考虑的主要因素包括：目标客群可触达度、通路体系成熟及可依赖度、推广产能规模及稳定性、通路成本及管理特点。

1、分行网络通过激励分行员工，采取交叉营销，有利于快速形成一批风险系数低的优质规模卡量，这是各发卡银行推广初期所采用的主要策略。然而，依托分行员工推广信用卡存在着以下问题。一是由于分行承担着多项业务发展指标，二是由于受制于营销人员的规模容易出现营销人员为了单纯完成指标年末集中突击推广的现象。同时由于分行相对独立的经营地位，总行对推广费用标准的整体控制比较困难。从全行全成本核算的角度看，每张卡实际所付出的推广费用还较高。因此，仅仅通过分行体系推广是难以实现“稳定持续增长”的信用卡发卡目标。

2.专业直销推广

专业直销推广可以分为行内、委外两种形式。委外直销策略一般适用于分行网点及员工数量少的发卡银行，以此作为行内专业直销体系尚未建立阶段或地域的补充选择。与银行直销相比，由于发卡银行无需承担因管理不善、市场变化、政策失当导致人均产能下降所引发的单卡成本上升的风险，而且发卡银行也无需支付人员的社保及福利性费用，因此，从财务及人力资源管理的角度看，对发卡银行较为有利。然而，需要发卡银行正视的一个现象是：即便在国内外巨额“热钱”活跃于中国资本市场以寻找投资机会的今天，仍鲜有规模性的行业资金或风险基金进入信用卡委外推广行业。同时，业内几家主要委外公司的损益状况也未见乐观，业务发展起伏很大。因此，我国的信用卡委外推广仍难以称之为一个行业，当然也就更谈不上成熟。从资本的角度分析，信用卡委外推广的行业价值链、核心竞争力、行业利润及外延想象空间等诸多方面，都有待于发卡银行、行业投资者做出深入的调研、论证和分析。银行直销是当前各家发卡银行普遍采用的推广策略，它通过建立一整套较为严格、缜密的薪酬考核体系、培训辅导体系和团队管理体系，不断地激发业务人员主观能动性、校准推广方向和规范作业流程，以达成专业、稳定、高效的推广产能目标。行内直销是当前各发卡银行可以依赖的通路。与委外直销所不同的是，行内直销的投入、人力、管理均由发卡银行承担。从全成本的角度分析，一般来说，目前银行直销的单卡推广费用水平高于分行及委外推广模式的费用。

3. 银行直销的核心：

（1）如何提升团队组织管理及运营的控制能力，如何制定符合直销推广特点的授信/市场/激励等一揽子组合政策，如何根据直销特点全面提高后台处理及服务水平，以支持银行直销单位稳定产能、质量和有效人力，控制并降低单卡推广成本。（2）丰富直销激励手段，完善直销考核体制，重视直销人员职业发展的迫切需求，以解决信用卡直销推广人员整体素质偏低、人员流动性大等突出问题，并吸引优秀人才加盟。

4.“鼠标＋水泥”的网上营销

根据CNNIC第17次调查显示,2005年底中国网民数量超过1.2亿，超过53%的网民尝试或愿意在网上消费，60%以上的网民月收入达到或超过2500元人民币。信用卡网上营销通路的潜在目标客群规模巨大。与直销推广营销模式相比，网上营销信用卡具有以下优势：（1）打破营销宣传的时空限制，显著提升发卡银行的营销辐射力和渗透力。（2）节约并优化营销成本。首先，通过节约人力工资性及管理性费用的支出优化了营销费用结构，有助于形成差异性的信用卡产品竞争力。其次，最大限度地控制了申请表的浪费，节省了大量的宣传单页印刷和配送费用。最后，通过引导客户适用“网上对账单”，可缩减账单印制及邮寄成本。（3）通过网上统一规范服务形象及宣传口径，可以解决长期困扰专业直销推广的不实宣传、虚假承诺等问题，提高客户满意度，有助于提升银行品牌。（4）与线下直销推广相比，网上申请信用卡的客户资料填写规范性最好，最大限度地确保了申请人提供信息的完整性，更有利于后台征信作业的效率和判断。同时，客户申办信用卡所提供的个人信息资料私密性及被挪用的案件将得到有效地控制和解决。