一、案例概要
2008年5月12日汶川地震发生后，万科集团总部捐款200万元，万科员工的捐款合计20万元左右。而就是这220万元的捐款，让万科及其集团董事长王石在全国人民爱心涌动，企业界动辄千万、上亿元的捐款面前成为被质疑的对象。从反应速度来讲，万科走在了前面，但从数额来看，万科却走在了其他企业后面。
而王石的强硬表态和“10元之说”，更是很快在网上掀起声讨浪潮，很多网友认为万科“没有负担起企业责任”、“万科在我们心中一落千丈”。而在资本市场，万科股份从15日至20日也跌了8.66%。地产龙头万科遭遇了前所未有的品牌危机。
二、背景研究
首先我们来了解一下这场危机公关的主体——万科地产集团的背景：万科，作为房地产企业的第一品牌，因她所倡导的企业公民意识和她在全国房地产市场的攻城略地，一直是媒体的宠儿。2007年，万科销售额排名内地第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，此次捐赠的善款仅占净利润的万分之四。而万科2007年的年报显示，万科职员合计16464人。根据其报表中的管理费用超过17.63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而若以此次万科员工捐款进行分摊，平均每个约12元。
而王石，作为一个明星企业家，以做“减法”闻名于财经界，以登山的特立独行成为广告模特，更以“拐点” “三年不买房” 论成为地产界的代表人物。作为集团董事长的王石则在其博客中表态说，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”此回应立刻遭到网民的一致批评与职责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。
一直是正面、积极、健康、负责的万科及万科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌，在以天涯为代表的网络论坛中，各路人等口诛笔伐，进而引发包括代表官方意见的人民网、新华网甚至纸媒的跟进，其中的绝大多数文字表达了对万科及王石的谴责。
三、案例跟踪
∙5月12日，汶川地震当天，万科集团决定向灾区捐款200万元。
∙5月15日，王石在其博客写道：“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。 一时间，网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，连万科的员工也对王石的“捐款负担论”表示出强烈的反感。
∙从5月15日到20日，万科股价大跌12%，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。
∙5月16日，处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之后，由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。
∙5月17日，万科的工作人员分成两路，一路与抗震结构专家及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况；另一路出发向绵竹市遵道镇运送赈灾物资。
∙5月18日，万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇，同时约有110名工人一同前往灾区进行帐篷搭建。
∙5月20日，万科员工不满王石的言论：我们没有低于百元的捐款。
∙5月20日，万科抢到“灾后重建第一单”。
∙5月20日，万科关于参与灾后重建董事会公告全文。
∙5月21日，迫于舆论压力，王石不得不于就“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案。
∙5月23日，万科声明:无偿参与灾区重建不回收任何成本。
∙5月24日，网曝万科1亿元“善款”存变数，万科品牌管理部回应“现在只做不说”，“抗震救灾中花多少钱，钱怎样花，随后会逐一公告。”
∙ 5月26日，万科集团向各大媒体发布了其抗震救灾工作情况介绍，其中详细记录了王石及万科在抗震救灾过程中做的事情。
四、公关措施
1.利用互联网与社会公众进行沟通。
在危机发生初期，王石脱离了自己的团队，单枪匹马，以个人博客、凤凰卫视为自己的发言舞台，或挑战网友的指责，或公开表示道歉，充分显示了王石一贯“敢言能言”的作风。但是，“敢说能说”的王石未顾及企业利益，对个人意见挑战公众道德底线的后果严重性估计不足；当网络负面评价甚至指责、谩骂延续开来时，王石依然是孤军奋战，个人出面道歉。这样的行为无疑是高估了自己的力量以及低估了此次“捐款门”危机给自己和企业带来的负面影响。面对突发事件时，这样未经深思熟虑的个人行为，无疑是不明智并且彻底失败的，更甚者，反而引起了更大的声讨浪潮。
2.通过新闻媒体等公开道歉
当万科“捐款门”的危机扩大到“全民参与声讨”阶段的时候，作为组织的企业才姗姗来迟。仓促地开董事会并讨论决定参与灾后重建，紧接着向社会公众告知全文。再然后，董事长王石接受新闻媒体的采访，并就“捐款门”事件通过凤凰卫视进行公开道歉。但是，企业危机爆发的紧急性决定了危机发生时, 争取第一时间、果断采取措施是战胜危机的关键因素， 即在事态刚刚起步时道歉最合适。然而，整整一周后，王石和万科才做出回应， 显然已经过了危机最佳修复时间。在这段时间里，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为，对形象的补救成效不明显。
3.从本职出发积极参与社会工作
我们可以了解到，一方面王石就该危机事件进行了公开道歉；另一方面，万科的工作人员积极深入地震灾区一线，积极参与灾后重建工作，而万科在最终也抢到了“灾后重建第一单”。万科作为一个地产集团，在灾后恢复中可以起到重要的作用，而在这方面，它也确实能够积极去参与灾后重建。尽管“第一单”很可能是危机出现后的努力的结果，但不可否认，这样做实事的行为对“补救形象”而言是有很大帮助的。
4.自身发表声明
5月20日，万科公司发布公告，宣布以纯公益性质参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建，并以绵竹市遵道镇为重点。随即也提出捐助1亿重建灾区资金的方案。
但是，在突发事件出现后，能否合理运用各种方式、手段，迅速主动、真诚地与公众、媒体进行沟通，是能否有效控制局面、影响公众舆论、转变公众态度的关键。应本着“诚实”和“尊重公众感受”的要求，做好“危机沟通”。对于万科追加1 亿元重建资金， 多数公众质疑该1 亿“善款”存变数。这样的质疑的引发恰是因为万科在公告细节上没有披露清楚。其中存在许多值得商榷的细节，如“净支出额度人民币1 亿元以内”， 只有一个上限，无下限，没有具体数目；“将在未来3 到5年内，根据实际需要逐年支出”，时间拉得较长， 虽然客观上灾后重建确实非短期所能为。
五、案例评析
我们知道，公关的作用便是“塑造形象”“协调关系”，但是，对于危机公关来说，它的作用便应该体现在“挽救形象”和“协调关系”上了。万科“捐款门”在短时间内使得恶评如潮，对企业的形象造成了很大程度的损害，因而便需要通过危机公关来力挽狂澜，及时补救形象，协调关系。
这一场公关行为可以将之划分为矫正性公共关系。非常明确的是，这起危机公关事件的主体是万科地产集团这个企业组织，而客体则应该是广大的群众，包括媒介公众、外部公众等。
万科“捐款门”的这起危机公关事件，非常形象地表现出了在公共关系领域中突发事件的特点：
（一）突然发生，令组织措手不及
地震后迅速做出捐款200万的决定不仅没有带来声誉和赞扬，反而招致一片骂声。这样的情况王石没有想到，万科地产集团的人尤其是管理层更加没有想到。而正是由于它来得突然，使得作为集团灵魂人物的王石在缺少思想、心理和应变准备的情况下措手不及，在自己的博客上发表了那样一番激起民愤的言语。一石激起千层浪，引发了各路人的口诛笔伐。短时间内不仅使自己的个人形象轰然倒塌，也毁坏了“万科”在民众中的形象，造成了恶劣影响。这样无形中使自己陷入了被动，贻误了通过公关工作、信息沟通来应先公众舆论的最佳时机，从而加大了突发事件处理的难度。
（二）涉及面广，容易成为社会关注的焦点
由于万科及王石原本就是“聚光灯下的明星”，当突发事件发生的时候，就更容易引起公众和社会各界，尤其是新闻媒体的高度关注。另外，由于王石本人经常在互联网上活跃，经由互联网这个新媒体的传播，即刻成为街谈巷议、人尽皆知的社会性话题。
（三）必然很快形成有一定强度的社会舆论
在受到社会广泛关注的同时，人们对这次“捐款门”的信息需求量会急剧增长，从而加速了它通过各种方式在各种媒体上频繁出现，以非常快的速度形成有一定强度的社会舆论。而这种舆论氛围更是引导了人们，使人们的观点趋于一致，掀起了对万科的声讨浪潮，导致“捐款门”时间的影响扩大和升级。
（四）对组织产生重要影响
“捐款门”对万科地产集团和王石造成的负面影响是极其大的。首先是直接的经济损失。在事件发生后的五六天时间内，万科股价大跌12%，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。其次是作为组织的企业突然间被置于社会的被告席上，成为公众非议、每天曝光、政府关注的对象，陷入千夫所指、四面楚歌的窘境。再是企业在无形资产方面付出的巨大代价。品牌形象作为其中最重要的资产之一，它的破坏不仅会使社会公众对企业丧失信心，也会对企业内部的员工们造成打击。
但是，这一场危机公关其实存在着很多并不正确的做法，有些甚至带有“雪上加霜”的色彩。
从一开始，万科在战略与决策层面就出现了问题：没有系统评估及处理整个危机事件，企业管理层决策方面也存在不足。从5 月12 日到5 月20 日，万科毫无征兆地从捐款额200 万元一下提升到以无偿投入1 亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程， 反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。另外凭借公司治理和道德准则上的良好表现，万科近几年连续入选“中国最受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”。这足见万科公司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议， 我们得知万科2008 年度授权董事会用于慈善公益方面的预算是1000 万，其中800 万已用在了今年雪灾等方面， 董事会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议， 万科董事会却没有再召开临时股东大会， 对捐款追加的事宜进行决策。
从协调与沟通层面来说，万科并没有确保好与公众的有效沟通。在事件发生之初，面对大家的批评和牢骚，王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然跟网友进行辩解。“有则改之，无则加勉”。王石这种做法无疑让人们认为他容不下大家的批评， 为以后的沟通设立了障碍另一方面， 从万科公开披露的股东大会决议看， 我们得知王石最大的捐赠授权就是200 万元。倘若王石直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王石却选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的交流作用。而企业内部，领导者或者说是管理层在与内部员工的沟通方面也明显欠缺，导致出现了“以子之矛攻子之盾”的现象。
六、总结
任何组织都有可能遇到危机和奉献，但只有那些真正具有雄厚实力和管理水平的组织才能处变不惊，通过自己的努力化险为夷；想法，那些根基不牢固、自身工作存在较多问题的组织则必然一蹶不振，陷入灭顶之灾。2008年6月世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，在本次揭晓的排行榜中，万科的品牌价值为181.23亿元，比去年缩水了12.31亿，使其品牌受损（万科股价也从5月15日大跌24.5%）。与之形成鲜明对比的是王老吉一鸣惊人的亿元善款既赢得了人心又赢得了市场，王老吉一度在市场上卖断货，网络上更是出现了大量“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！”、“感谢民族企业，支持国产，从我做起 ，饮料当喝王老吉！”等支持王老吉的话语。
时至今日，网络上的批评与责难早已淡出人们的视线，但是万科这次的公关对众多企业来说却是一个很好的教材。通过万科集团的“捐款门”事件，我觉得对于企业的危机，有以下一些启示：
1.危机当前，企业应迅速组织优秀的危机管理团队拿出一套合理有效的危机公关方案，而最为关键的是企业要拿出足够的诚意让大众感受到企业发自内心的社会责任感，这样才能获得公众的认同与尊重。
2. 企业要时刻做到畅通无阻地与媒体沟通，公共关系中媒体绝对不是企业的敌人而是其重要的战略伙伴。与媒体保持良好的关系，不仅有利于宣扬企业良好的形象，更重要的是一旦危机来临，公共媒体可以及时化解企业与公众的矛盾把企业的损失降低到最小。因为公共媒体的权威性，它能公开及时地发布准确消息、消灭流言，并积极引导公众舆论趋向客观公平，消除企业的消极评价以助企业的良好发展。
3. 规范整个企业、品牌的公关传播。注意对内对外的统一性。对外界而言，不能出现决策层这么说，内部职工却这么说的情况。对员工公开发表的言论，特别是涉及到企业、品牌形象的，要加强监控。而对于决策层，要建立有效机制对他们的言论进行监督。他们的言论必须建立在对企业品牌负责、产生正面效应的基础上，倘若违背，也要受惩罚。这虽是一件难事，却是一件非常必要的事。
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