题目：中国银行校园信用卡营销方案设计
一、背景分析
中国银行于1912年1月24日由孙中山总统下令批准成立，1912年2月5日正式开业是中国历史最悠久的银行之一。民国成立后，担任中央银行的职责，直至1928年。1949年中国人民解放军军事管制委员会接管中国银行。新中国社会主义建设时期，1950年4月中国银行总管理处划归中国人民银行总行领导。1953年10月27日，中央人民政府政务院颁布《中国银行条例》，明确中国银行为中华人民共和国中央人民政府政务院特许的外汇专业银行。改革开放后，1979年3月13日经国务院批准，中国银行从中国人民银行中分设出来，同时行使国家外汇管理总局智能，直属国务院领导。1994年外汇管理体制改革，国家外汇由外汇管理局经营，中国银行由外汇贸易专业银行开始向国有商业银行转化。中国银行于2003年被国务院确定为国有独资商业银行股份制改造试点银行之一。2004年8月26日，中国银行股份有限公司挂牌成立，标志着中国银行的历史翻开了崭新的篇章，启动了新的航程。
总而言之，中国银行是中国国际化和多元化程度最高的银行，在中国内地、香港、澳门及29个国家为客户提供全面的金融服务。按核心资本计算，2009年中国银行在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”排名中列第十一位。
2、营销现状分析
（1）市场现状及市场前景
1.中国银行校园行用卡发展现状
2012年我国国内信用卡市场高歌猛进。国内发卡机构积极应对外资银行在国内本土经营的挑战，不断提高信用卡经营管理水平，深化客户细分和差异化营销，在为广大持卡人带来良好用卡体验和高品质服务的同时，自身也得到了长足发展。
在这种大的发展趋势之中，中行秉承服务创造价值的理念，以客户为中心，以市场为导向，以创新促进发展，积极推动新兴支付技术和业务的应用，不断完善大学生持卡人的服务体系，通过品牌、服务、功能提升、价值增值努力打造中行信用卡业务的市场竞争力。随着中国银行加大公务卡和奥运卡、都市卡等的推广，新推国航知音中银VISA奥运信用卡、中行携程信用卡、庄胜崇光联名卡等较具市场竞争力的产品，同时不断提升信用卡产品的核心功能，拓宽贷记卡还款聚到；筹建设立中银金融商务公司，承接信用卡中后台操作业务，加快构建以客户为中心的统一、科学、搞笑的业务运行体系，在全辖推广应用信用评分卡系统，强化对分行信用卡高风险资产催收力度，通过开展与中银保险公司的信用卡保险业务合作，为中行信用卡风险资产处置和转移拓宽了渠道。
2.市场前景
千磨万击还坚劲，任尔东西南北风。改革开放以来，中国经济发展的奇迹从来不是靠任何机构或个人的嘴“评”出来的，而是靠踏踏实实的努力“干”出来的，我们对中国经济发展前景的坚定信心来源于此。中国银行同中国经济一样，尽管面临经济周期性调整、利率市场化、金融脱媒等挑战，但总体上保持平稳运营，服务实体经济能力显著增强，改革创新不短加快，发展前景看好。比如，作为中国的开发性金融机构，中国银行当前正主动适应经济发展新常态，着力提升开发性金融服务国家战略能力，各项业务发展有条不絮、经营指标保持文件，不良率连续43个季度保持在1%以下，信用状况及信用能力长期保持优异。因此，我们有理由对中国银行发展保持信心。
（二）竞争分析
目前中国银行业包括四大国有商业银行、11加股份制商业银行、众多的城市商业银行和信用合作社，以及已经进入或准备进入中国的外资金融机构。在这些银行中，四大国有商业银行在规模和品牌等方面明显处于领先地位。中国银行1.具有品牌的优势。中国银行是中国成立最早的一家银行，在走过了96年的漫长历程，具有品牌的优势；2.具有国家化的优势。中国银行成立以后，已经发展成国内国际化程度最高的一家银行；3.具有多元化的业务经营优势。中国银行拥有全资附属的投资银行和保险公司，是一个多元化经营的银行；4.具有人才的优势。中国银行有很多非常熟悉国际国内两个市场金融业务的人才；5.具有机制的优势。党中央、国务院把中国银行列为首批改制上市的国有独资商业银行，将率先拥有规范公司治理方面的优势。
在近百年的岁月里，中国银行以其稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品和丰富的经验深得广大客户信赖，打造了卓越的品牌，与客户建立了长期稳固的合作关系。
（三）PEST分析
1.经济分析
继美国次贷危机演变成国际金融危机之后，对世界经济产生了重大影响。从总体上看，我国国民经济基本层面较好，如，经济平稳增长，外汇储备充足，同伙膨胀下降等。但作为世界经济的一部分，我国经济不可避免受到国际金融危机的影响。中央审时度势，见事早、行动快，及时作出一系列重要决策部署，对稳定经济、稳定市场、稳定人心起到了积极作用。但与此同时，世界上越来越多的国家受国际金融危机影响，出现经济困难。在这样的国际背景下，我国经济增长明显放缓，东南沿海的一些外向型企业因订单减少而经营困难。面对近几年最为严峻的形势，我国政府为了保持国民经济长期稳定发展，当机立断，果断决定实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，并明确提出了进一步扩大内需、促进经济增长。
从这些政策可以看出，它们对于客服当前的经济困难和保持经济长期稳定发展具有重大意义，也表明我国宏观经济政策发生了重要转变。第一，宏观经济政策的目标发生转变。我国宏观调控的目标是“两防”，即防止经济增长由偏快转为过热、防止物价由结构性上涨演变为明显通货膨胀；根据经济形势变化，中央提出的宏观调控目标为“一保一控”，即保持经济平稳较快发展和控制物价过快上涨；在中央新政策的出台，表明了宏观经济政策的目标已转变为“保字当先”，即把保持经济平稳较快增长放在首要位置。第二，宏观经济政策的重点发生转变。此次政府投资不再着重于竞争性领域和产业领域，而是重点投资于城乡基础设施领域，注重医疗卫生、教育文化等社会事业发展，注重生态环境保护，这充分体现了科学发展观的要求和政府投资的公共性。第三，宏观经济政策的力度发生转变。这次政策的出台具有系统性、全局性和密集性，不仅出手快、出拳重、措施准、工作实，而且伴随有大量的配套性政策，着力于国民经济全局发展，政策力度超过以往。这些变化表明，我国政府宏观调控的能力日臻成熟，我国宏观经济政策的灵活性和针对性不断增强。这是我国国民经济避免大起大落的基本保障。
2.政治法律分析
政策是促进我国银行卡业务发展的主要因素。1993年以来，国家相继出台了一些政策，直接促进了银行卡业务的发展。这些政策主要包括为改善用卡环境加速联网工程进展，国家专门成立了中国银联，并取得积极成效；为扩大内需，鼓励消费，国家先后提高了银行卡的透支限额，延长了还款期限；为了使各行持卡人的信用记录、相关信息能够共享，建立信用社会，人民银行、中国银联各自推出了个人征信系统；为了使公务支出透明化，国家也在推进着公务支出用卡等。这些政策都积极推广了信用卡的使用。另外，地方政府机构也在抓紧制定优惠措施。
3.科学技术分析
中国银行软件中心作为中国银行信息科技体系的重要组成部分，以中心体制运行。软件中心一直担负着中国银行应用软件的开发、维护任务，始终致力于为中国银行提供优质的金融软件的研发、推广及维护。通过十五年稳健经营和持续发展，在银行核心系统、国际结算、信贷业务、金融投资等多方面积累了大量的技术经验，拥有一批具有丰富开发经验的优秀技术专家，为中国银行各项业务的开展提供了强有力的支持。
中国银行软件中心在在全面提升自身业务的同时，软件中心也高度重视人才队伍的建设工作，经过多年的努力和实践，已经搭建了一套科学、系统的人力资源管理体系，为员工施展才华、提升自我、发挥潜能提供了绚丽的舞台。软件中心总部座落在ABP基地，建有七千多平方米的开发基地和良好的实验、培训环境，全面承接中国银行应用系统的软件开发工作。为配合业务需要，软件中心还在上海张江高新技术开发区设立分中心，配套建有现代化舒适的办公区域及先进、一流的研发设施，为科研人员提供了良好的研发环境。
踏踏实实，一步一印，中国银行软件中心正向国内一流的软件企业稳步迈进，我们殷切期望更多的优秀人才加入，携手共创美好的IT蓝图！
4.社会文化分析
银行与社会一直的相互促进、相互制约，仔细推敲，人们心理的变化、价值取向的转移对银行运行都将产生极大的影响。在商品经济条件下，银行的发展无须过多考虑社会因素的变化；那么随着银行社会化趋势的明朗化，银行研究和决策必须突破经济范畴的局限，将视野扩展到整个社会。由于银行的社会化趋势，迫切要求需要加强自身建设。为了提高银行内部素质的要求，需要进一步提高觉悟思想、到的标准、工作能力和业务只是。人们不仅需要及时更新、充实银行知识，还要熟悉经济，并且需要了解、掌握历史、社会文化等。
（四）优势、劣势分析
1.优势分析
⑴资产独立，中行拥有独立完整的资产；⑵人员独立，中行的高级管理人员均在中行领取薪酬，中行的高级管理人员也未在与中行业务相同或相似的、或存在其它利益冲突的企业任职；中行在劳动、人事、工资管理方面独立于控股股东及其控制的其它关联方，中行员工均与中行通过签订劳动合同等方式依法确立了劳动关系；⑶机构独立，中行的营业和办公机构与股东完全分开，不存在混合经营、合署办公的情形，也不存在股东和其它关联方干预中行机构设臵的情况。中行依据法律、法规、规范性文件及《公司章程》的规定设立了股东大会、董事会、监事会等机构，同时建立了完整独立的内部组织结构，各部门之间职责分明、相互协调，独立行使经营管理职权。
2.劣势分析
中国银行的资产质量跟招行、浦发、民生相比，仍有较大一段差距，这主要是历史原因造成，未来公司的资产质量将会得到有效控制。并且，从中国银行拨备前总资产收益率和拨备前净资产收益率看，中国银行的盈利能力要比建设银行和招商银行差。
三、SWOT综合分析
1.优势分析
综合竞争实力较强，中国银行自1912年诞生以来，经历了九十年的风雨沧桑，在中国百年民族金融史上写下了光辉的一页。随着中国社会历史的变迁，中国银行先后演变为国际汇兑银行、国际贸易银行、国家外汇外贸专业银行和国有独资商业银行。中国银行是中国唯一在海外发钞的银行
重视信用卡业务发展，各级领导重视业务的发展，中行上下形成一直看法，对银行卡业务发展的紧迫性和重要性有了比较统一的认识，各项体制改革和流程再造已进入实施。中国银行发卡历史最早，长城卡有较高的品牌知名度。
客户结构质量较好，准贷记卡的现有大学生客户群体都是受过高等教育的群体，普遍大学生素质较高、发卡质量好。可为今后中行校园市场推出贷记卡产品提高靓号的客户资源。
2.劣势分析
特约网点少，目前中行校园市场在校园内的特约商户绝对数量少，普遍的 用卡人感觉不方便，限制了持卡人对信用卡的使用。
营销方式简单，中行校园市场营销方式采用的是简单的个体营销方式，即分派发卡任务到基层员工追求数量增长，对卡的质量要求较低。简单的以此方式进行银行卡营销的结果，几乎完全取决于营销员工个人的营销能力与意愿。
3.机会分析
信用卡市场发展良好，信用卡数量一直以较高的速度在增长。在持卡消费比例、持卡人用卡频率、商户普及率等指标上，校园信用卡市场和国内外成熟的市场相比，也存在很大的差距。校园的信用卡市场还处于初创阶段，存在很大的市场潜力。从持卡人的角度来讲，信用卡的发行和使用，是持卡人通过信用卡获得商品和劳务服务，免除了携带大量现金的不便和风险，同时还可通过透支方便地获得银行贷款。作为特殊的金融产品、现代化的金融工具，信用卡日益受到大学生的青睐。
4.威胁分析
业务自身的威胁，作为银行业务的一种，信用卡业务也存在与其他业务相似的风险。这其中包括：因客户对信用卡产品投诉而引发的商业银行声誉风险和法律风险、市场风险、操作风险和策略风险等。同时，消费环境和竞争策略使得信用卡市场现存众多问题和风险，其中核心问题是发卡行过于注重数量而忽视了质量、信用卡的不良率也在攀升、信用卡仍然面临消费者不买账的困境、消费者对信用卡的消费行为习惯发生了大的变化、发卡量上去了但是后续服务问题严重、信用卡业务的盈利前景依然渺茫无期。
四、营销策划的目标
1.财务目标
根据目前校园信用卡使用率的情况，大学生作为持卡人对信用卡的使用频率普遍不算太高，并且使用的金额不会太过庞大，中行营销人员可以大力推广并打出广告，让大学生可以加大使用信用卡的频率，并且提升发卡数量。在下一年中力争比今年财务上升25%。
2.品牌知名度
中国银行作为2008年奥运会和残奥会唯一银行合作伙伴，充分利用奥运合作伙伴这一排他性权益和独特的营销职员，加强软硬基础设施建设，大力开展信用卡创新，给大学生带来具有较大视野冲击的差异化，可以不断创造新闻时间，并充分利用各个社会热点事件创造品牌知名度。
3.校园占有率
由于当今国内不仅包括四大国有商业银行还包括各种信用社等，各类银行都相继推出信用卡服务，中行应该利用自身优势，加强对校园市场的占有，尽可能的争取到80%的校园信用卡来自中国银行。
5、营销策略
（1）STP战略分析
1.目标市场描述
著名市场营销学者麦卡锡提出应当把消费者看做一个特定的群体，称为目标市场。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
2.市场定位
市场定位是20实纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而使本企业在顾客心中占得特殊的位置。
（二）营销组合描述
1.产品策略
与其他产品相比，金融产品的维护成本很高。新开发出来的产品或服务非常容易地被模仿，因此，金融行业的同质竞争非常严重，从而可以看出产品在此的作用会十分的关键。而且，金融产品的建立需要很长的一段时间。其策略的开展可以从以下三个方面进行：对信用卡产品进行定位；采取一牌多品策略；进行产品宣传。
2.分销策略
首先就是实施市场细分策略。市场细分的核心就是针对大学生需求的不同，分为不同的市场，则不同的市场下所代表的需求不同，从而采取的营销手段也就不同，因此市场细分可帮助中行校园信用卡市场更好的选择适合该银行信用卡业务开展的大学生群体。
其次要培养优质客户。对于中行校园信用卡来说需要利用自己最优质的服务来吸引新的大学生群体的到来。
最后，防止恶性竞争的产生。由于我国商业银行几乎都开展了信用卡业务，因此竞争比较激烈，营销手段采取的也是多种多样，尤其是促销策略多被采用。但是这种只为了提高信用卡的销售量而忽略质量的行为将会给银行带来巨大的风险问题。
3.定价策略
对于当今社会，信用卡同质越来越严重，那么当与竞争性产品进行比较的时候，信用卡的价格优势就会越来越明显，因此对于中行校园市场完全可以采取定价策略达到营销的目的。对于信用卡所指的定价主要是区域市场定价、产品差异化定价等。
4.促销策略
通过一些促销方式，使得使用商业信用卡的大学生增加或者用卡频率增加。例如通过一些增值服务，使得信用卡为客户创造价值，其中可以采取积分兑换礼品，折扣优惠计划等等。再如利用电话促销，使得客户与银行之间更加贴近。例如设定“积分乐园”、“返现金活动”、“返积分活动”等。
6、具体活动方案
（一）活动主题
主题：“使用中行卡，幸福又潇洒”
现在大学生市场人数众多，消费能量巨大，并且具有发展性的诱人潜力，已经引起了国内各大银行的关注。为了尽早拓展银行的潜在客户，各家银行纷纷推出大学生新颖卡，展开各种特色服务，以求能在其中占有一席之地。
（二）活动时间
1.时间：2018年12月24日-2018年12-26日
2.地点：XXX大学协和学院图书馆前
（三）活动内容
1.办理中行信用卡提高信用额度
大部分大学生群体由于没有固定工资和稳定工作，所以在办理信用卡时，多半额度较低，但是在这个活动期间，凡在1月24日-1月26日圣诞活动日期间办理中行信用卡的大学生都可以免费提高信用额度，让大学生可以更多的选择去消费自己喜欢的东西。
2.商家对中国银行的义务
12月24日到12月26日间，凡在某商场购物，针对中国银行白金信用卡大学生群体，独享会员9折优惠和部分品牌9折基础再打折的优惠，其他银行客户无法享受这一优惠，从而让中行白金卡客户感受银行提供的尊对服务，借以提高刷卡量以及提升客户忠诚度。
3.办理中行信用卡免费赠送精美杯子一个
凡在1月24日到1月26日圣诞活动日期间，在XX图书馆前办理中行信用卡的，可以到咨询处免费领取精美杯子一个。
（四）活动程序
在活动地点门口设置宣传咨询平台，咨询内容主要为信用卡产品等业务→大学生在咨询处咨询→到活动地点登记身份证号码等相关详细资料→到咨询处领取精美杯子一个。
（五）活动推广方式
1.电子屏宣传 宣传内容：
（1）热烈庆祝中国银行“信用卡办理”活动开展
（2）中国银行“信用卡知识进社区”现场驻点咨询活动正在火热进行中，欢迎前来洽谈咨询。
2.广播宣传
宣传内容：各位大学生同学，中国银行“信用卡知识进社区”现场驻点咨询活动正在火热进行中，中国银行工作人员欢迎各位来咨询并有礼物赠送感谢您的参与与支持。
3.广告分发
中国银行工作人员可以到学生公寓里分发中行信用卡广告相关内容，让更多的大学生群体可以了解该活动的地点时间，以及办理中行信用卡的用处以及优势所在。
（六）活动组织安排
1.各相关部门、支行、各业务条线高度重视，精密配合，确保活动的顺利举办；
2.个人金融部负责提供纸质或视频类宣传资料及相关宣传媒介设计所需的内容，并保证活动期间配备足够的工作人员
3.妥善保管好大学生所登记的资料，并确保可以把赠送的礼物赠送到各个来登记的大学生身上。
七、营销费用预算
本次策划上的费用合计为100000元
赠送礼品：20000
工作人员报酬：30000元
网络宣传：45000
其他：5000
八、活动效果预估
盈亏状况：由于办理信用卡业务处于免费业务，只有在大学生都办理业务了，后频繁使用信用卡支付，中行才能从中获取利益关系。所以在赠送的礼品以及工作人员的工作餐都需要一定的支出。
营销状况：由于活动出于圣诞节庆祝热典，各种优惠的实施容易吸引大学生群体的光临，并且大学生群体有人口众多优势，有利于信用卡的办理，以及信用卡的使用频率的提高。
总的来说，在圣诞期间，活动场地有闲置，大学生也都处于一种兴奋心理，这样更有利于大学生去了解活动的内容，以及更能激发大学生去办理中行信用卡的内心。活动的办理应当会相当的成功，并且营销状况也会在大学生群体中得到较为明显的上升趋势。
九、注意事项
1.工作人员尽量把做事积极的与不太积极的搭配，这样才能平均
2.注意提醒打架手机充足电，随时保持通讯畅通
3.注意赠送的礼品是否有坏损的
4.注意大学生群体登记表的安全以及保障信息不能泄露
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/f37bf8a1935f804d2b160b4e767f5acfa0c78312.html
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