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故事

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如今，世界上最容易的赚钱方式是什么?在家编故事。出门讲故事，见人卖故事。
一个其貌不扬的英国女子，离过一次婚，带着一个孩子，主要靠低保生活。一个偶然的灵感令她开始提笔写作。如今。她赚的稿费已经超过了10亿美元，比英国女王的身价还要高：她赚的版税超过了史上所有作家的总收入：她的书印了3.5亿册，仅次于《圣经》和《毛泽东选集》。她的名字叫I.K.罗琳，她撰写的《哈利·波特》不过是一个少年魔法师的成长故事。我应邀为厦门大学EMBA班授课时，听课的企业精英在充电之余最想在厦大见到的，不是什么管理学泰斗，而是易中天。
易教授是个教书的，但厦大的校长想见他一面都难，因为他的故事讲得好，全世界的华人都等着听他的三国故事，所以他忙得不可开交。
人们为什么迷恋名牌?就是因为名牌的背后是动人的故事。想造就名牌，就要成为讲故事的高手!
一颗钻石，本来只是一种稀有矿产，是贵妇人的装饰，一旦经济不景气，人们就会马上将它遗忘。有一天，一位不甘心被轻视的钻石商开始给人们讲故事：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西。唯有钻石。因此，也只有钻石才能见证永恒的爱情。如果他永远爱你，他就会送你永恒的钻石。
天底下的女人都被这个故事迷惑了，玛丽莲·梦露曾经代表女人宣称：“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有钻石才是姑娘心中的至爱„„”钻石由非必需品飞快地变成了必需品，因为女人活着就需要爱情，爱与生命同在。从此钻石商人财源滚滚。每年戴比尔斯(全球最大的钻石公司的销售额都超过60亿美元。
清醒的女人说：“没有爱情。钻石便没有意义。”无奈的男人说：“没有钻石，爱情便没有意义。”
聪明的商人说：“没有故事，品牌便没有意义。”故事成就品牌价值，也传播品牌价值，它的美丽就在于故事里人们能轻易地实现他们的梦想，即使只是感觉。
营销学有谓“只谈价值，不谈价格”。但是我们去旅游，就会发现卖旅
游纪念品是典型的“只谈价格，不谈价值”。
有一次去西安看兵马俑，和很多景点一样，一到门口就看到很多
人在卖当地的特色产品，各种小的兵马俑。
卖兵马俑的老太太英文很溜，见到老外就大声叫卖：Tendollar！
Tendollar！
老外久居中国，也都很有购买经验，一听Tendollar，觉得不值，
马上就说：Toomuch!Toomuch!太贵了！



老太太反应很快，马上降价：Onedollar!Onedollar!老外仍然是一句：Toomuch!因为老外到中国后积累的经验就是不管对方开什么价，都说Toomuch。最后老太太说：你说，你说Howmuch!。这种方式就是典
型的原始的销售方式。
高明的老太太她们不会这样卖，她们怎么卖呢？她会拽住一个老外的胳膊，给他讲个故事：我儿子在兵马俑仓库工作，昨天正好下班看管不严，他带了一个出来。然后小心翼翼地打开一层层的报纸，把里面的兵马俑小心的拿出来，说你看看，这是真货，别让别人看见。这么一来，老外很感兴趣，看着老太太小声说Howmuch?老太太这个时候相当精明，说您看，您给个价钱。老外比较抠门，拿出100美元来，老太太一看怒了：你侮辱我呢？结果，老外把口袋里所有钱都掏出来买下老太太的兵马俑，鬼鬼祟祟得意洋洋地抱回酒店。可能回到房间一看，怎么看
怎么不顺眼。
这个故事说明什么呢？说明品牌因故事而生动，其实营销就是讲故事，给产品增加附加值，让你的消费者愿意支付高价。如果营销不能产生附加值，营销就失去了意义。所谓的促销、买赠，这都是最原始的
营销手段。
传播品牌故事，是塑造品牌一个很好的手段。美丽隽永的传说总能赋予品牌深刻而生动的内涵。消费者在接触到品牌时，不禁想起关于品牌美丽的历史传说。因为美丽动人的故事，消费者很容易就把该品牌
铭记在心，而且能产生极大的品牌忠诚度。



品牌资产是需要“制造”和“积累”的。越是神秘的东西，越是能引起人们的好奇，越是有人想迫不及待地知道它。品牌故事不但可以让一种产品神圣化，而且其神秘性可以让产品及品牌的知名度随之远
播，并且这种独特性是竞争对手无法抄袭的。
1893年，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种“7X”的特殊物质，而其秘密配方，据说收藏在世界某地一家信用极佳的银行里，全世界只有7个人知道这家银行的地址，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，所以，必须把5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。这个配方引起许多人的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X不可破译”，“7X是永远的秘密”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的
神秘也博得了难以计数的忠实消费者。
品牌故事就是最好的软广告，没有品牌故事，品牌很难立起来，没有故事的品牌是平庸的品牌，也无法称为名牌，它只能代表一种标识、一种符号、一个名称„„永远无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因为
消费者对你没有遐想，更无从不知道你的与众不同。

2005年9月15日，菲利普·科特勒和米尔顿在中国又一次掀起了营销思维浪潮。笔者有幸参预与这对营销黄金兄弟的高峰对话，与两位营销大师的亲密接触，使我受益非浅。但在参与中国企业品牌建设



和发展的全过程中，我却愈来愈感觉到过于倚重营销，已不足以解决中国市场竞争同质化竞争的恶化，也不足以支撑中国未来企业的长远发
展。
中国品牌与营销的实践与理论总结告诉我们，没有正确品牌战
略，营销难以长青。
市场的充分竞争必须要求以品牌战略为基础：从产品至上时代，90年初中国市场跨入了营销时代。这两个时代是跳跃式、浓缩式的发展过程，用二十年的时间走完
了西方国家百年的路。
在这两个时代，虽然面临跨国公司的神勇扩张，中国品牌依托成本优势、本土优势逐渐成长强大起来。以家电、日化、食品饮料等快速消费品行业为代表的中国企业，将营销的重心放在营销创新和渠道的建设和竞争上。由于中国市场的巨大总量容积、广阔地域差别，消费层次、消费者特点的巨大差异。这种战略取得了巨大的成功。在此期间，科特勒的营
销理论给予了中国数千万营销人深刻影响，4P耳熟能详。
然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、渠道同质化、营销同质化甚至于创新同质化。中国企业运用最纯熟的4P不可避免的陷入了恶性价格战的境地。营销的充分竞争把中国市场变成了
一个惨烈的消耗战市场。



单单凭借成本、渠道、营销所建立的优势只是局部的、暂时的，终究难以形成持久的竞争壁垒。经过水土不服磨练的跨国公司却把资源集中在品牌建设与管理上，并向本土企业学习，例如当国外手机品牌学习复制了中国手机的渠道优势后，中国手机的占有率就由51%降到了
33%。
营销创新并不能构筑起稳固的差异化竞争壁垒
从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种独特性、专有性，殊
非易事。
由于市场经济的开放性，科学的进步、技术的普及和交流、信息传播的海量增长以及传播途径空前的广泛灵活，使得各类品牌尤其是日
用品品牌的质量、技术、营销并无多大秘密或优势可言。
没有一个强大的品牌，市场营销通常难以维持长久的竞争优势，中国企业与营销人对世界先进营销技巧的学习热情和速度令人叹为观
止。
但企业通过在创造产品和产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得异常艰难。产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先、
也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。



营销是手段品牌是战略
与技术、人才、渠道、价格一样，营销是属于企业操作技巧层面的策略。策略需要为战略服务。营销不过是一种工具，是为目的服务的，品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以
品牌创造差异化的战略抉择。
同质化竞争是属于竞争的低级层次，品牌竞争则属于竞争的高级层次，从微观层面上来说，企业战略可以分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等等，这些职能战略是企业局域性职能战略，企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立企业的品牌发展战略才能打造企业的核心能力，通过提升的品牌竞争能力，使企业立于不败之地，品牌战略是一个泛化的概念，一个企业的品牌竞争力囊括了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势。一个企业有了不能通过卓著的品牌战略使核心竞争力及优秀的竞争力
资源最后表现为品牌竞争力，则很难为消费者所感知。
营销必须以品牌战略为基础
品牌战略错了就会导致一个严重的后果。就算你有创新的产品，精英的团队，畅通的渠道，广阔的市场、高超的营销技巧也未必会成功。品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。



首先，许多中国企业的品牌战略意识还流于一种策略需要的表
层。
迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。但是这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到
达品牌战略的高度。
其次，中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这似乎
是很多国内企业的通病。
有的老板会说，只要我的市场销售量上去了就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？显然这样的老板没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值完全是两回事，它们之洳荒芑群拧Ｄ愕钠放萍壑蹈吣艽春玫南圩纯觯皇被鸨南劬置娌⒉灰馕蹲拍愕钠放圃谠鲋怠Ｊ谐∠鄱钪皇瞧笠瞪孀纯龅囊桓霰硐种甘放萍壑挡攀瞧笠
档纳λ凇?
再有，国内企业在品牌建设领域缺乏战略性的眼光。
虽然不少企业有品牌战略意识，但是缺少可操作性的品牌规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能做出科学的品牌战略规划，便极有可能各领风骚仅数年，很快如流星般陨
落。



那么品牌战略实施有什么好处？品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告与营销能够体现品牌的核心价值，为你
的品牌做加法，广告与营销效果会更加明显。
品牌建设的基础是品牌战略基础，企业战略的核心是品牌战略。产品趋同化、渠道趋同化、促销手段趋同化、公关策划趋同化，营销同质化、甚至创新都会趋同化。企业必须准备好这一艰难时刻的到来。从目前开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更多地进行品牌战略思考，突出企业独到的品牌战略。如果总是在价格上死缠滥打，最终得益的可能是跨国品牌。何况在全球产业价值链上，中国企业在最底端劳心费力地做代工，而跨国公司则在商业食物链的最顶端，更从容，
更赚钱还更有面子。
想必这也是科特勒兄弟对中国企业的期待。
“品牌前面是创新，品牌上面是气质，品牌底下是服务，品牌表面是形象，品牌核心是质量，品牌背后是文化，品牌持久靠管理。”
一切竞争都是不断变化的，包括市场竞争。
20世纪50年代企业之间的竞争是生产能力，在那个时候，只要有你能力生产出产品就能成为赢家，原因是供不应求;到60年代，生产能力大大提高，产品供过于求，于是竞争转变为以销售为主导，卖得出产品的企业才是好企业;70年代没有太大的转变，仍然以销售为主流;80年代，产品一体化程度加深，人们开始不再对销售感兴趣，于是随着市场营销观念的导入，出现了营销服务，这是一种全新的观念，也引起了竞争的改变;进入90年代，消费者越来越精明，生活水平也越来越高，人们购买产品不再仅仅是购买它的一种使用价值，而是一种品牌，一种心理满足，一种文化，以消费者需求为主导的企业于是迎合消费者的这种趋势，出现了品牌营销和文化营销。现在人类已经进入21新世纪，在这个信息社会中，品牌和文化必将成为一种潮流。品牌的竞争说到底便是一种文化竞争。
品牌作为企业竞争手段中的一种从无到有的形式，它正随着趋势的需求而演变的愈发重要。然而，快速多变的市场环境及不同地域的文化，使得品牌核心的认知面及在建设这一块的流程一直都受到很多主客观因素的影响，并且这种影响最直接的表现为企业的品牌建设杂乱无章或是产生不了



持续的价值，从而长期以往就导致了企业的品牌运作不能有效的展开。
在这里，我们先要来简要明确的是“做品牌”，通常是什么时候做？通过哪些方式做？显而易见，企业要做品牌的时间一般分为三种情况：
第一种情况，处在市场成长阶段的公司，因为其产品经过导入期的铺垫已经在市场上达到一定程度的占有率，这个时候是最需要通过品牌的打造使其无论是产品的销量还是公司的形象都要提高到一个新的层次。当然，在这一点上也不排除有些初创型公司由于行业的特殊性或是预算的充裕，使得产品在导入期销售的时候就开始同步的品牌建设。
第二种情况，对于已经进入成熟阶段的企业，在旗下所设有的产品组合中选择一个品类进行重新的命名、包装，使其成为一个全新的子品牌，通常企业这样做的目的在80%的情况下都是基于市场趋势的需要，采取的一种与竞争对手对抗的方式，从而通过品牌的重新打造在消费者视野中脱颖而出。
第三种情况，其实有些勉强或称之为更具包含性，就是指企业的品牌效应已经形成但在运营过程中，无论是在品牌的美誉度还是知名度都一直没有达到预期的效果，所以为了能够更好的在消费者心中留下一个位置，比竞争对手更加鲜明的传达自己的优势，许多企业进行的重新定位或是抓住某项时事热点的活动采取的品牌运作。
至于，品牌的打造应该通过什么样的方式，相信在这个信息化的时代大部分人都应有所了解，简单来说可以归纳为一种，即“沟通”也就是4P中所对应的promotion，说得更直白一些就是通过广告或是公关活动，在各种与你目标受众相关的地方所进行的一种线上线下的互动交流，且这种“交流”是要有计划性、整合性，是要在尽量减少成本的情况下，伴随着时间的沉淀与积累采用的一种方式。
而如果撇开这些需要付费的传播手段，要想在如今这个时代进行品牌的运作那基本上是不太可能的，除非你所面对的市场属于蓝海，且你有别人永远都无法替代的核心优势，这样才有可能出现卖方市场年代的运作规则。
任何行业的品牌产品都无疑是该行业的精华和骄傲，品牌称号的大帽就是一个重要的无形资产，能创造出比同类非品牌产品更高的价值。在市场竞争日趋白炽化的运动市场，品牌在其经济发展中的地位、作用和影响更是可想而知。
那么，何谓品牌？其基本特征是什么？品牌是一个全优的综合概念，是在质量、款式、功能、价格、服务、信誉等方面对消费者做到最实惠的服务与满足。其中，市场行销已成为现代企业创立品牌，扩大市场占有率，赢得长期竞争优势的重要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。笔者赵英雄认为一个新颖、独特和有效的行销策略是提高产品知名度，树立品牌形象和创造品牌产品的锐利武器，特别是针对国外和国内众多知名品牌的运动产品在分割有限的国内市场时，纷纷以市场行销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给中小型企业造成极大威胁的今天。我们要想抗衡，并致力于发展品牌事业，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除了注重抓好产品质量和技术攻坚创新外，还必须加大市场行销策略的力度，这是现代竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。而市场行销策略则是创立品牌、保护品牌和壮大品牌的重要一环，它决定着企业开创品牌活动的成败。所以，企业在实施品牌战略过程中，就一定要采取科学、全面和有效的市场行销策略，否则，就会徒劳无功或者事倍功半。因此，研究应用市场行销策略与品牌战略的内在联系就势在必行。
行销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场行销的效果，为企业开创品牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，就是搞好市场行销的前提条件。行销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、



竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造品牌摆在第一位。
当今运动市场竞争异常激烈，运动企业如何为自己的产品找到恰当的市场行销位置，达到出奇制胜的目的，这一点非常重要。
何为品牌力?品牌力是指这个品牌在市场竞争形成的总体、竞争力，其力量的方向、大小、冲击性、能量等是可以用现代数学来进行计算的。品牌力由品质力、文化力，广告力、行动力、形象力、营销力、管理力、传播力、技术力、政策力、资金力、利润力、规模力等诸力合成。知名品牌盛名下的商家初衷就是让顾客获得更高质量的商品，迅速赢得市场。品牌与产品质量相互依存。品牌是产品质量的见证，产品质量是品牌发展的基础。当产品质量能够承载品牌的时候，品牌与产品就实现了一体的融合。品牌力也是一个企业素养、教养、修养、涵养的集中体现.品牌力既是一种可感可测的定量体系，品牌力更是一种可知可信的市场口碑。
品牌的经营作用是什么？提升企业核心竞争力，企业核心竞争力是企业的核心能力，是“硬”和“软”双方面实力的综合。笔者在调研广东省中山市小榄镇的梁伯强时，了解到他开始生产指甲钳的时候，几乎谁也不会想到，这个小的不能再小的“中国制造”将要称雄全世界。结果仅仅用了3年的时间，梁伯强就把“非常小器·圣雅伦”做成了中国指甲钳的第一品牌，小小的指甲钳年产值高达1.6亿元。“非常小器”内控标准的15项技术指标已达到或超过国外著名品牌。显然，从中可看到民族企业，无论大小，都不缺乏走向世界的聪明才智，也不缺少走向世界的意志和胆魄。他们把自己的品牌打造得精美圆润，颇具核心竞争力。
案例介绍
一豌豆浆、两根油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下都冒着
“土气”。以前，喝它的人也多是普通老百姓。
但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都可以见到，与可乐、七喜、牛奶等国
际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名字，叫“维他奶”。
豆浆改名维他奶，是香港一家50多年历史的豆制品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）
的概念。
在美国，太多的脂肪成了多数公民的一大问题。而维他奶标榜着自己是高档“天然饮品”的姿态出现在市场上。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是在今天的美国市场，维他奶的价格比牛奶还高。因为它强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂
肪）。案例后话
这是一个很有代表性的“品牌概念”制胜的案例。
概念，已成为中国最具营销力的传播工具之一。是中国营销者对西方先进营销传播理论进行的大胆创新，更是中国营销者卓有成效的营销实践，充分显示了中国营销者的智慧。在日益活跃的经济市场上，中国式的品牌营销，概念制胜。一个概念就能改变产品形象，提升品牌价值，从同质化严重的市场上脱颖而出。就如同三精制药“把红海装进蓝瓶就是蓝海”，用红海的产品，卖出蓝海的价格。再看看身边：星巴



克卖的是“情调”；脑白金卖的是中国民俗“过节送礼”；金龙鱼卖的是“1：1：1的黄金营养比例”；
金六福卖的是中国几千年的“福文化”„„
如果一个人既没有演唱天赋，也没有出色的外貌，有可能成为一名备受关注的歌手吗？

两个被称为“后舍男孩”的广州美院学生，既没有任何的歌唱基础、也没有明星的外表，但他们却懂得用创新的方式去传播自己的娱乐价值——用滑稽搞笑的假唱动作进行流行名曲的网络表演。无论是表演的方式还是表演传递的渠道，“后舍男孩”都颠覆了以往的模式，而正是这种大胆的创新表演成功地摄服了受众——网络观众看到了快乐，摩托罗拉（签约他们做产品代言人）看到了人气，而太合麦田（签约
他们做旗下歌手）则看到了市场价值。

如果将“后舍男孩”当作是一个娱乐产品品牌，他们的成功也给企业带来许多启示，昭示着一个摄
众传播时代的到来。

从大众传播到摄众传播

在当下无孔不入的信息轰炸环境之中，如果企业在营销推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然难以成功征服市场。有消费研究表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间，如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣，消
费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。

摄众传播正是在这种背景下应运而生。在一个全新的传播环境之中，营销传播致胜的关键就在于以有效的创新，去摄服你的消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。这样一个营销时代，是继大众传播和整
合传播之后的第三个阶段，我们将之称为“摄众传播时代”。

品牌形象的要点是立足于品牌带给消费者的利益点，将品牌精髓——价值、文化和个性传达到消费者。根据品牌形象塑造的循序渐进的过程，可以从消费者需求研究、品牌形象价值内化、品牌形象载体选择、品牌形象符号设计、品牌形象整合传播和品牌形象动态发展等六个方面进行品牌形象塑造。
一、消费者需求研究。品牌形象目标受众是该品牌所指向的目标消费者。顾客导向的现代营销理论要求企业在做任何决策时都不能离开顾客的需要与需求，进行品牌形象塑造决策也不例外。由于品牌形象塑造最终是在消费者心理上产生一定的影响，研究消费者需求就成为品牌形象塑造的第一步。从消费者需求出发，研究消费者对该品牌所在行业、企业及其所涵盖的产品的理解、联想与期望，有利于品牌形象的确立及其长远发展。
二、品牌形象价值内化。品牌形象具有综合性，如果仅仅将其等同于名称、标识等这些表面化的东西，就会忽略品牌形象更深层次的关键点——品牌形象的内涵。因此，品牌形象塑造的第一步是奠定一个品牌形象的坚实基础。将品牌的精髓内化到品牌形象中，以保证品牌形象的生命力。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础，品牌形象内涵就源于这一基础。更为具体的说，品牌形象的内涵来自于对品牌定位的把握和对品牌个性的诠释。



三、品牌形象载体选择。品牌形象不等同于企业形象，品牌所覆盖的不是一个企业所有的产品与服务，支撑品牌形象的只是该品牌所涵盖的那些表现出品牌个性与价值的载体，找到这样的载体是品牌形象塑造的第三个关键步骤。
四、品牌形象符号设计。主要是如何进行品牌名称、品牌标识和包装设计。五、品牌形象整合传播。整合传播是品牌塑造过程中的重要一环，正是传播在消费者与品牌形象之间建立了联系——只有认识到要将品牌的核心价值传播给目标消费者，品牌形象的指向性才更明确；也只有品牌形象的核心价值传达到了消费者，消费者的大脑中才会建立起清晰的品牌形象。
六、品牌形象动态发展。市场在变化，消费者在变化，品牌形象也应该顺应时代，“与时俱进”。品牌形象的动态发展就是指企业根据市场和消费者的变化及时调整自己的企业形象，或者通过深化内涵，或者通过改变符号，或者设计全新的品牌形象来更接近消费者。即使是第一位的品牌，其品牌形象也必须是不断丰富内涵不断发展的，既要继承品牌形象一贯的传统，又要兼顾市场、消费者以及竞争等变量提出的新的要求。因此，品牌形象的塑造是一个长期的过程，永远没有完结，它必须不断的发展，顺应时代、顺应潮流！

这次全球性的经济危机相信让很多企业老板更加深刻的认识到品牌的重要性，现在每天都有很多外向型生产企业的老板给我们打电话，希望我们能够帮助他们做品牌。在他们的固有认识中存在这样的错误逻辑：做出口就是做订单、做生产，因此不需要品牌；而转型做内销就必须要做品牌，必须要做宣传。他们把品牌和宣传画上了等号，其实不管是外贸还是内贸都需要做品牌，都可以做品牌，而且品牌不只是宣传这么简单。企业老板对品牌的认知出现了很大偏差，多半这个品牌做不好。
其实，不单是企业老板，很多给企业提供专业服务的品牌专家们，他们对品牌的认识也很肤浅，甚至很浮躁。也难怪，资本主义三百年的路我们三十年走完；国外一百多年现代管理、现代营销的研究理论需要我们十几年消化；在国际化的今天，我们历时数年的企业却要和规模数百倍于我们的百年跨国企业同台竞技，想不浮躁都不可能。
企业老板和品牌策划人就是给品牌找魂的人，可他们中的绝大部分自己却先丢了魂，他们的丢魂表现为对营销、对品牌一知半解，更表现为盲目自大、极度自我、极其浮躁。要问他们如何才能打造出强势品牌，或者强势品牌的核心要素是什么？他们会滔滔不绝、眉飞色舞的一套一套，“定位、团队、管理、渠道、宣传”这些热门的、专业的词像机关枪一样一个一个往外蹦，可他们都没有触及到根本。
毛泽东说“实践是检验真理的唯一标准”，我说“时间是检验品牌的唯一标准”，一个真正强大的品牌一定是一个用时间沉淀的品牌。因为时间够长，所以才有历史、有故事；因为活的够久，才彰显其韧性和毅力。其实企业活多久是消费者说了算，而不是企业自己说了算，因此，一个企业活得久更确切的说是消费者让一个企业活得久。这就表明企业的社会责任、企业信誉、公众形象以及产品品质获得了消费者认可，这样的企业品牌怎能不强大。
正本清源、归零思考，究竟如何才能打造强势品牌，真正缩短我们和列强之间的差距呢？只怕光靠哪些心浮气躁的花拳绣腿还远远不够。希望我们那些给品牌找魂的人先把自己的魂找到再说吧！
1898年清爽、可口，百事可乐1903年提神、爽心、增进消化
1905年可口之饮料



1906年天然饮料——百事可乐1907年百事可乐：可口、健康1909年百事可乐：使你才气焕发1910年喝百事可乐，让你心满意足
1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它
1928年百事可乐，激励你的士气1932年一样的价格，双倍的享受1939年一样的价，双倍的量1940年百事可乐是属于你的饮料
1943年令人诱惑的口味1945年百事可乐：更多、更好1949年口味最好、花钱更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口
1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊
1959年百事可乐令你心旷神怡1961年这就是百事，它属于年轻的心1963年奋起吧，你就属于百事新一代1964年让自己充满活力，你是百事新一代
1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事
1969年生活/奉献你从生活中获取，百事从奉献中获取
1971年拥有一个百事的日子1973年成为百事人，感受自由心1975年百事挑战，让你的感觉来决定



1976年拥有百事时代
1979年把握百事精神，赋予百事挑战
1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代
1983年现在就去体会百事1984年百事可乐，新一代的选择1987年百事可乐：美国的选择1990年亲爱的，这就是您所需要的1992年不能没有它——百事可乐1993年年轻、开心，喝百事1995年百事之外，别无选择1996年改变新的一页：百事可乐
1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore
1999年百事，渴望无限快乐的可乐
2003年百事，这就是可乐
2004年突破渴望(DareforMore敢于第一(DaretoBeNo.1

史上最让人动心的十大IT广告语
人类失去联想，世界将会怎样
联想的这个广告，不光是在IT行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去„„会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示受众“联想”对人类的重要性。结合前面的“联想电脑”和画面播放，这时的“联想”就成了狭义的，专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对（我们生活的）世界也是很重要的！”这种“移花接木”类型的广告词对于提升大众心目中的品牌形象比较有效。在配上那一组拥有猩猩、森林的象征着全系列沟通的电视广告也一直让人记忆深刻！联想的这个广告，比后来巨额聘请那些明星拍的广告，不知好了多少倍。诺基亚：科技以人为本



来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的通讯品牌诺基亚，最终能成为一个世界移动通讯巨人，这句广告语起到了很大的作用。“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。在这句广告理念的引导下，诺基亚逐渐成为一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。一步一个脚印，诺基亚最终成就王图霸业。网易：网聚人的力量
人的力量是有限的，网络的力量是无限的。网易的广告词“网聚人的力量”可以说是在是相当正确的。互联网，就是一种“网聚人的力量”的有力工具。“网易，网聚人的力量”这句广告词在当年互联网最红火的时候通过电视、广播、报纸、网络等等媒体传遍了全中国的大街小巷，许多IT精英们也真的都纷纷的奔向网易。这句广告词也是中国互联网行业广告语中的经典之作。中国移动：沟通从心开始
一个十二三岁的小女孩拿出手机，拨通了离她很远的爷爷的电话，然后画外音徐徐升起“中国移动，沟通从心开始”。这感人的场面，可能也是国人第一次知道原来电信企业也会做广告，而且广告能做得如此感人。也正因为如此，“沟通从心开始”的中国移动一跃成为了全球最大的移动网络运营商。IBM：没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。Nobusinesstoosmall,noproblemtoobig.
在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，IBM正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。
赢海威：中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。
1996年深秋的一天，北京白颐路口竖起了一面硕大的牌子，上面写着：“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。”———前方向北1500米，就是瀛海威的网络科教馆。
说起瀛海威，很多年轻的网民可能不知情，但是“想当年”，瀛海威曾是一面标志性的大旗，一家名声曾经如日中天的互联网先锋企业。张树新为瀛海威打出的这句广告语，其口气之大、胆色之壮，一夜之间便令瀛海威在中关村地区迅速扬名。
说不清是这句广告语成就了瀛海威，还是瀛海威成就了这句广告语，反正这句广告语已经成为很多人对早期中国互联网的一个经典记忆，说起来乐此不彼。
百度一下，你就知道
世界搜索引擎的发展，一直靠的是口碑相传，百度也是如此。百度一直低调，依靠网民口碑相传，百度赢得了今日的辉煌！从“有问题百度一下”到“百度一下，你就知道”，百度7年风雨，改变了人们的生活



习惯。“百度一下，你就知道”，成了数亿万网民们每天都要做的事！随着百度的这句广告语迅速流传开来，百度的品牌也更加深入人心。戴尔：美国货，本土价
“美国货，本土价”，戴尔的这句广告语除了向大家传递其品牌是来自美国以外，还体现了DELL优秀的品质和平易近人的价格。这句广告与平实、简练，却很实用。华硕品质，坚如磐石
华硕刚来大陆市场时，是以板卡厂家的面目出现的。华硕主板由于出货量大，品德可靠，迅速就成了“高品质”的代名词。“华硕品质，坚如磐石”，这是华硕的一句广告语，也代表了华硕电脑的一种理念，一种把质量放在第一位的信念。可以说，很多用户都是冲着这句广告语开始有了购买冲动的全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现
还记得中关村的那个著名的广告吗？在电子一条街的一座楼顶，悬挂着一幅巨大的广告，远一站路都能看清上面的广告词：“全世界计算机联合起来，英特耐特就一定会实现。”这个句式大部分中国人都耳熟能详，这条广告不仅能让人会心一笑，还能让人热血澎湃。
有个年轻人,近来很烦,常躲在酒吧里喝闷酒。一位调酒师小心地问他:“先生有什么困难?说说看,也许我能帮上忙。”
那个年轻人喝尽了最后一口酒,冷冷地看了调酒师一眼:“我的问题太多了,没有人能为我解决,而且简单解释不了。”
调酒师微笑着说“我在这里工作已:10年了,15岁就出来打天下,我也有过你这种感觉,后来一位高人指点过我,明天,我带你去一个地方,他曾带我去过那儿„„”第二天下午,他们如约出发了。那地方原来是座陵园。
调酒师指着一坟墓说:“躺在这里是没有问题的,不管你的问题有多少,只要能活下去,就有解决问题的希望。”
而所谓的“高人”,就是他所在酒吧的老板。“高人”曾自杀过,在与死神握手时,他觉悟了,死都不怕还怕活吗?他有一句名言:每一棵树的枝叶都是它的问题,但也是一棵树的全部。
年轻人很客气地回应说,这些道理他也懂,但就是无法摆脱烦恼。调酒师说,其实说明人不会只想着如何解决问题。有时产生新问题是处理旧问题的最好办法,比如当有人问你一个你不愿回答的问题时,你可微笑着问:“你为什么想知道这个呢?”这时,年轻人笑了。感悟：
一个问题接着一个问题,这如同打毛衣,很美,最后竟变成为一件杰作。这便是活着的真实,打不完的结,这也是乐趣。


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