关爱空巢老人公益广告策划案

关爱空巢老人公益广告策划案

姓名：彭彬

班级：117班

专业：英语专业

学号：1105020260

学院：贵州大学外国语学院

2012年12月16日星期日

一、 背景 …………………………………………2

二、 空巢现象分析 ………………………………2

三、 广告主题 ……………………………………3

四、 广告目的 ……………………………………3

五、 广告分析 ……………………………………3

六、 媒介策略 ……………………………………4

七、 视屏广告脚本 ………………………………5

八、 广告预算 ……………………………………13

一、背景

儒家的传统孝道表现为成年子女通过与父母继续同住的方式来照顾已年迈的父母，并从经济上、生活上、精神上给予父母关怀和照顾。近几年来，我国老年人口不断增加，老龄化加重，绝大多数老年人晚年都希望与家人在一起生活，享受天伦之乐。随着社会主义市场经济的确立与发展，社会领域及意识形态的迅速变化，使老年人的这些愿望愈来愈难以实现，老年单亲户、双亲户、纯老年人家庭将变得愈来愈多。社会中的“空巢”现象越来越多，“空巢”老人也感到越来越孤独。为了唤起大家对“空巢”老人的关注，改变“空巢”老人的生活现状，我们特此做了这次关注“空巢”老人的公益广告策划。

本策划书深入地分析和总结了近几年我国越来越趋于普遍化的“空巢现象”出现的原因、现状以及后果，并结合中国人寿的理念与号召表达出对空巢老人的关注与爱护。对此，我方付出了大量的市场和媒体调研方面的积极努力，这些将成为我们开展后续工作的坚实基础。

二、空巢”现象分析

1、“空巢”的含义：

什么是空巢？字义上来讲，空巢就是“空寂的巢穴”，比喻小鸟离巢后的情景，现引申为子女长大离家后，父母独自在家的空虚，寂寞的状态。

“空巢老人”，一般是指子女离家后的中老年夫妇。随着社会老龄化程度的加深，空巢老人越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题。 当子女由于工作、学习、结婚等原因而离家后，独守“空巢”的中老年夫妇因此而产生的心理失调症状，称为家庭“空巢”综合征。家庭“空巢”综合征主要的症状是心情郁闷、沮丧、孤寂，食欲减低，睡眠失调，平时愁容不展，长吁短叹，甚至流泪哭泣，常常会有自责倾向，认为自己有对不起子女的地方，没有完全尽到做父母的责任。另外也会有责备子女的倾向，觉得子女对父母不孝，只顾自己的利益而让父母独守“空巢”。

2、我国的“空巢”现状：

空巢现象并非只有在农村才会产生，部分大中城市也有出现，但更多的还是聚集在偏远地区。家庭规模的缩小、家庭养老功能的弱化，越来越多的“宝”成了空巢老人。统计资料表明，自1999年我国进入人口老龄化社会以来，老龄化加速发展，并日益呈现老年基数大，增长快，高龄化，空巢化趋势明显，需要照料的失能、半失能老人比例高等等态势。在去年年底统计出的1.67亿老年人中，80周岁及以上的高龄老人有1899万，占11.4%。而这个年龄阶段的老人们大部分都已进入生活半自理或不能自理的状态。甚至，在部分大中城市中，空巢家庭占到了70%比率。

中国社会科学院调查显示，早在2009年底，我国60岁以上人口数量已占到总人口的8.3%。在北京、上海等大城市，平均每5~6个人中就有一位老人。预计到2030年，每4个中国人中就会有一位老人，这意味着一对中年夫妇将要照料4位老人。独居老人、“空巢”家庭等亟须关注的人群逐年扩大，社会养老问题越来越突出。

3、“空巢”产生的原因：

我国经济的飞速发展给大部分人带来了优越的物质生活环境，可是，地区发展不均匀，以及一代一代文化的发展，让年轻人们都选择了离家而居，让父母留守。正是这样，“空巢”现象变得越来越严重。就农村而言，很大的部分是因为年轻人外出打工，赚钱养家，于是，年迈的父母就只能日日在对孩子的思念中度过；而就城市来说的话，老年人们的被迫离群索居很大程度上是因为城市较农村发展迅速和有效，两代人不同的文化模式让大家都不太能适应对方的模式，于是摩擦以及各种不适应就产生了，所以年轻一代的选择搬出家庭，又或者可能是因为其他原因而与父母分居。

4、“空巢”带来的后果：

调查表明，心情黯淡，沮丧，孤寂，食欲减低，睡眠失调，脾气暴躁，或愁眉不展，难以好好与人相处，得过且过是大部分空巢老人所呈现出的心理状态。其中，70%的老人表示希望儿女能够经常探望自己；90%的老人希望更多地与人交流，争取老有所乐、老有所用；50%的老人认为邻里间的相互照顾可以减少孤独感。但是，大部分的空巢都是由于子女外出务工不能时时陪伴产生的。空巢老人心理危机的一般有五种表现形式：

空巢老人心理危机:

(1)失落感；

（2）孤独感；

（3）衰老感；

（4）抑郁症；

（5）焦虑症。

三、 广告主题：关爱老人，关爱自己，弘扬美德，共创和谐

四、广告目的: 引起大众对父母的关爱，弘扬中华民族孝的传统美德；

关注空巢老人们的生活，携手共创社会主义和谐社会。

五、广告分析：

1.目标范围

在目标范围的选择上，我们选择由局部到整体的目标市场，共分为二级目标范围：

第一级目标市场：贵州省各个市、县、区等

第二级目标市场：全国各地

2.广告目标

随着社会的不断发展和人们社会意识的增强，越来越多的公益广告出现在各种媒体上，但是媒体中关注“空巢”老人的公益广告并不是很常见。通过这次广告策划，让大家更加关注“空巢”老人，给予“空巢”老人更多的关爱和帮助，同时也可以让大家关注自己的父母，弘扬中华民族孝的优良传统。

3.定位策略

1、广告定位

广告诉求以情感诉求为主，并且用“情感诉求”+“孝顺”的概念推广，以日常生活的生活情感作为沟通诉求的切入点和渠道，以感性地说服向目标受众传达公益广告的概念。

2、广告对象定位

根据关注“空巢”老人公益广告的定位，我们的广告对象主要有：

（1）独自在家，没有儿女陪伴的老人

（2）出门在外上班的成年男女

（3）在外面打工的农村子女

六、媒介策略

1.目标对象的媒介接受习惯

1、独自在家，没有儿女陪伴的老人：接触媒介的渠道较少，以电视、报纸为主。

2、出门在外上班的成年男女：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如杂志、网络。

3、在外面打工的农村子女：比较关注娱乐性，时尚性强的媒体，如电视、网络、杂志等。

2.广告媒介选择策略

　1、 电视媒体

　　作为大众媒体，电视作用是不可低估的，鉴于动态画面、生动活泼具有广泛吸引力可以突出产品的品牌个性，能够非常直观、易懂地表达传递的信息。所以，在中国人寿做关注“空巢”老人的公益广告时，电视媒体能够吸引更多的人对公益广告的关注。为了兼顾不同广告对象的收视习惯，我们主要考虑新闻类、娱乐类、综合类的电视节目广告，电视频道定为：CCTV1、青岛电视台、山东卫视、湖南卫视。

2、 网络媒体

　　作为分众媒体，网络也有其不可替代的作用。我们选择的依据是目标群体的生活方式和行为特征，作为网络用户的主体，青年群体对使用网络的依赖程度逐渐增大，其传播范围也非常广泛，不限时间和空间限制，费用较低更关键的是选择其直达目标受众效果好。我们选择了新浪网作为我们的主用媒体。因为新浪在全球范围内拥有一亿多注册用户，各种付费服务的常用用户超过1200万，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。新浪已成为国内最大的网络内容服务及无线增值服务提供商，两项收入均居行业之首。在多项调查评比中，新浪也均被称为最有价值的品牌，最受欢迎的网站。在社科院最新发布的互联网调查报告中，新浪网被评为网民首选网站。根据艾瑞市场咨询公司调查：新浪网站世界排名第六、中国排名第二、新浪门户和新体育在中国同类网站均排名第一。

3.广告媒介宣传策略

七、视屏广告脚本

(1)《顿悟篇》

镜头一：

一系列儿女厌烦父母的画面

镜头二：

一对夫妇带着他们的儿子一起送着他们行动不便的母亲去养老院，以此来了却他们的烦恼。他们把老人送到了养老院，一路上老人满是恳求留在家里的眼神，可是他们不为所动。当他们正要离开养老院回家时，养老院的一个工作人员提醒他们落下了一张轮椅。年轻夫妇做出一副很不屑的样子，告诉工作人员说不要了。这时，他们的宝贝儿子开口说话了：“爸爸妈妈，别不要啊，多浪费啊，以后我也要用它来送你们”。

旁白（字幕）：关爱父母就是关爱我们自己。

（2）《孤独不再篇》

镜头一：

北京熙熙攘攘的菜市场，一个六十岁左右的老奶奶正在买菜，身边一年轻男士在帮她讨价还价；

买菜回去的路上，男士帮老奶奶提着一堆东西，两人有说有笑地走在胡同里；

两位少女迎面走来，帮帮忙一起拎菜，其中一少女笑盈盈地突然搂住了老奶奶，老奶奶笑得合不拢嘴。

四个人地走在路上。特写面带笑意的老奶奶

字幕：1个儿子在上海　　289个儿女在身边

镜头二：

江南一带的小院子。一位精神矍铄的老爷爷在修剪院子里的花草。

院子里的一角，几位男士在帮老大爷收拾剪下的叶子。

庭院另一边，两位姑娘在帮老大爷的狗狗洗澡。

院子中间，老大爷和年轻人们围坐在茶道桌前喝茶，年轻人们乐呵呵地笑着。

老大爷津津有味地讲自己的故事。

字幕：1个女儿在北京　327个儿女在身边

镜头三：

东北的小平房，房间里一大群人热热闹闹地围坐在一对老两口身边。

一辆送快递的摩托车停在门面，一个男人下车，手提着礼物向屋内走去。

一辆的士停住，司机从车里下来，手捧着礼物向屋内走去。

房间中间的大圆桌上放着一个插满蜡烛的小生日蛋糕，各种身份的人围坐在桌旁，拍着手唱生日歌。老两口开心地笑着。

特写老两口一起吹灭蜡烛，旁边的人们都欢呼起来。

字幕：2个儿子在南方 639个儿女在身边

画外音：温暖空巢老人 ，有你，有爱，孤独不再

（3）《账簿篇》

（女儿一家前来看望老人，走后）老人关上房门

拿出一个账簿，慈祥的脸宠一丝微笑

记录：“二零零九年，八月初三上午，小女儿阿秋带着外孙小燕回来一次，下午两点离开。”

（画面转移，展现其它内容）

二零零九年，五月十三中午，儿子华生来看我，这是今年第一次过来；

二零零九年，三月初一，二女儿明月托邻居老赵送来一包点心；

二零零八年，六月二十，小孙子能叫我奶奶了

……

旁白：也许，我们该回家了

（4）《习惯篇》

画面一：老人带着老花镜，翻看着一本旧相册，老人用手轻抚着一张张的旧照片，回忆着往事。

旁白（字幕）：习惯了每天翻一遍旧照片

画面二：老人在餐桌上摆上四副碗筷，一个人坐下来静静吃饭，落寞的看着桌上几个空空的碗。

旁白（字幕）：习惯了在餐桌上准备一家人的碗筷

画面三：老人坐在椅子上，低着头呆呆的看着桌上的电话。

旁白（字幕）：习惯了看着电话发呆

画面四：黑夜里，昏黄的灯光下，老人日复一日的的坐在沙发上打瞌睡，老人前面电视机的画面在闪烁。

旁白（字幕）：不要让孤单成为老人的一种习惯

画面五：老人和儿子儿媳孙子一起出游，一家人欢快的玩在一起，老人的脸上堆满笑容。

旁白（字幕）：带她多领略一片风景

画面六：一群穿着校服的小学生坐着小板凳，围在老人身边，认真的听老人讲故事。

旁白（字幕）：听她多讲一段故事

画面七：老人和其他空巢老人以及社区的工作者说笑着一起包饺子。

旁白（字幕）：给她多一些陪伴

画面八：老人生日，老人的儿子媳妇孙子，听他讲故事的小学生，老人的朋友及社区的工作人员都到老人家里为他过生日，小小的房间里充满了笑声。

旁白（字幕）：习惯 不再孤单

（5）《唠叨篇》

画面一：空空的屋内场景，老人说话的声音，像是对儿子说话。

旁白：大毛啊，挣了钱就好好攒着，别给我这老骨头寄了。

画面二：仍是没有人在画面中的屋内场景，老人咳着嗽，像在对女儿说。

旁白：二妹啊，城里人结婚最讲排场了，不叫我参加我能理解。

画面三：切到一只蜷伏在地上的狗，它抬眼看看桌上那个名为大毛二妹的年轻人合影，原来老人说话的对象只有它。

字幕：关爱空巢老人，从精神赡养做起。

（6）《孤独篇》

画面一：一個面色落寞的男子在深夜开車，将车开到完全的黑暗中。

字幕：一分钟的孤独，一小时的孤独？

面二：黑色的画面中，切换到一排字体

字幕：或许有时你觉得孤独，可你想过父母的孤独吗？

画面三：老妇一人在家，望着桌上的全家福轻轻叹息。

旁白：不要让老人在孤独中终老。

关爱空巢老人，从精神赡养做起。

2、广告推广语

☉不要让孤单成为老人的一种习惯。

☉关爱空巢老人，就是关心你自己。

☉关爱空巢老人，从精神赡养做起。

☉让空巢老人老有所养。

☉空巢老人更需要关爱。

☉空巢老人的生活，不能一個人湊和。

3、广告文案

文案一：

当时间的脚步走向暮年，你的青丝变为白发时，你会如何度过余下岁月？如果你是个幸运儿，那你也许每天正在享受天伦之乐；如果你是个孤独的老人，那也许每天正在为柴米油盐发愁，更奢求不到有子女儿孙陪伴左右，孤苦的生活无依无靠。当你年轻的时候，或许没有在意许多老人包括你的亲人在内他们生活的状态，他们的忧愁，他们的痛苦，他们的欢乐，他们的幸福从哪里来？

时间如秋风，把流逝了的和正在流逝的一切像落叶一般卷走，一年又一年，这极其平凡却又无比深厚的感情，只要留在他们和我的心里，总会陪伴我们走过一生……

在一些古村落，年轻力壮的人外出打工，留下的老人有多少孤独，看到这些照片，你会更深地了解我们渐渐上了年纪的父亲母亲，也会想到我们年迈时……

文案二：

他们的儿女大了，他们的老伴走了，他们老得不能自己洗澡了，他们期望儿女多陪着说说话， 他们的要求过份吗？

他们是空巢老人，他们的今天或许就是你的明天。

关爱空巢老人，就是关心你自己。

文案三：

早在2010年，城市老年家庭中的“空巢率”已达80％以上，关爱空巢老人是全社会无法回避的责任，更期待年轻一代在孝敬方面的觉醒和实在的努力。

总有一天，你也会老，也可能成为空巢老人中的一员。

关爱空巢老人，从精神赡养做起。

4.广告招贴

八、 广告预算

广告预算主要分为广告媒体购买费、活动策划费和其他费用，具体费用计算如下：

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/ec3bf83bc9d376eeaeaad1f34693daef5ef71385.html