婴幼儿游泳馆主要针对 0-6岁的婴幼儿, 不同于成人游泳馆, 经营的优劣一方面源自宝 宝的喜爱程度, 另一方面来自家长的评价。 很多婴幼儿游泳馆因定位不明确, 既做不到专业 游泳馆培训系统的专业水准,又脱离不了家长眼中 “澡堂”的恶劣印象, 处于尴尬的两难境 地。
一、差异化营销:深刻洞察顾客的核心需求,并据此进行店面包装
顾客选择婴幼儿游泳馆的需求是什么?店面能够提供什么价值来满足顾客的需求?这 是店面能否吸引顾客并留住顾客的前提和基础。
顾客选择游泳馆最根本的需求是为了孩子的健康。而作为婴幼儿游泳馆所有的配套设 施、 环境、 服务等因素都是为宝宝的健康而存在。 从硬件来说, 安全的游泳设备和水质情况, 健康环境的室内环境和通风条件, 及时的供热供水系统等; 在软件方面, 舒适的更衣环境和 游泳环境,专业细致耐心的服务等。
在每一个能考虑到宝宝健康的元素上下功夫, 寻找店面的突出优势, 即核心卖点, 并做 重点包装, 形成自身独特的销售主张。 例如拥有从业多年的育婴师和婴儿游泳师, 保证服务 专业;如超大的空间、专业的游泳设备等,集中一点,重点突出,实行差异化营销,切不可 泛泛而谈。
婴幼儿游泳馆本身是从母婴行业市场细分出的一个分支, 需对特定人群 (即 0-6岁婴幼 儿进行针对性营销,在推广过程中,重点研究 0-6岁婴幼儿的心理特点和家长需求,强调 自己的专业定位,聚焦目标人群,集中突出优势,区别竞争对手,进行店面包装,提炼主题 形象和主题广告语,并形成统一口径对外传播。
二、服务营销:基本服务 +附加服务,让顾客体验物超所值的增值服务
在基本服务项目上, 婴幼儿游泳馆一般涉及的服务有婴幼儿游泳、 婴幼儿洗澡、 游泳被 动操、 婴幼儿游泳教学等, 在服务过程中, 要充分利用 0-6岁婴幼儿的模仿、 好奇、 好游戏、 喜欢表扬和鼓励、 喜欢成功等的特殊心理特征, 科学地引导宝宝对游泳产生好感并喜欢游泳。 在游泳服务过程中, 游泳师可适当组织一些互动小游戏鼓励宝宝, 如在水中放置一些水上玩 具,让宝宝抓取,抓取到的玩具归宝宝所有。 另外也可组织一些小规模的游泳比赛,增加泳 池内的互动性和娱乐性, 表现优秀的宝宝可以予以适当鼓励。 在服务过程中游泳师要及时观 察宝宝的身体状况,并及时告知家长。游泳完毕后,对宝宝的身高、体重进行测量,并针对 具体情况给予建议和专业的意见。
所以附加服务顾名思义就是购买范围外的服务, 顾客在参与购买过程中, 要的不是 “便 宜” ,而是“占便宜” 。占了便宜,自然容易接受产品或服务。因此,在某种情况下与其降价 销售不如送一些附加服务, 这需要婴幼儿游泳馆营业员和服务人员在推销技巧上下功夫, 营 造物超所值的感受。 有条件的客户不妨在宝宝游泳后赠送宝宝理发、 宝宝微量元素检测或宝 宝生长发育检测等附加服务,店内也可放置一些识字卡、 色卡、育儿光盘等早教工具, 根据 实际情况免费赠送给宝宝和家长。 再有可针对非会员顾客, 每次游泳完毕后赠送一定数额的 抵用券、代金券或积分卡等,方便下次使用或累积使用,一方面是迎合顾客占便宜的心理, 另一方面也可培养重复消费。
三、会员制营销:深度精耕,培养忠实顾客群体
一般的婴幼儿游泳馆都会采用会员制的模式,会员制营销不是简单地建立一个会员库, 发一张会员卡消费积分或者享受会员折扣那么简单, 很多企业并没有真正地把握会员制营销 的精髓,仅仅停留在 “办卡—消费” 的层面。 会员制营销需要提供差别化的服务和精准的营 销,进而提高顾客忠诚度。
1、 建立消费数据库
会员消费数据库是研究消费行为的基础, 通过采集会员消费信息, 对其进行分类和归纳, 制定相应的营销方案, 有较强的针对性。 就婴幼儿游泳馆来说, 要详细登录宝宝的身体素质 信息、消费记录、性格爱好、行为习惯、对店面和服务人员的好感度等,并依此对顾客进行 分析,有针对性地制定营销策略,对于喜欢“小恩小惠”类型顾客,可以赠送一些小礼品; 交际较广、喜欢介绍给亲戚朋友的“意见领袖”类顾客,可以实行介绍客户送次卡的优惠; 对于关注游泳环境卫生“谨慎” 类顾客, 可以示意证件, 并向其仔细讲解安全卫生的标准和 婴幼儿游泳知识等专业知识,给其吃颗定心丸,进而减少推销的阻力。
2、 提升会员卡的含金量
婴幼儿游泳馆的会员卡一般都是先付费的储值卡, 在使用时和超市普遍的购物卡有些类 似。这种“办卡—消费”的模式一定程度上并不是真正意义上的会员制营销, 也不能提供会 员的优越感和尊贵感。因此在设立会员卡之初,要有侧重地说明或罗列使用会员卡的优势, 例如优先享受促销优惠活动; 优先登记预约服务; 优先享用最低折扣; 特别赠送某项服务等 等,让会员充分体会到优先权和尊贵权。 另外,也可通过店面与其他相关行业的联合, 提高 会员卡的含金量,例如与当地某婴幼儿摄影机构、早教机构合作,享受相应的折扣或优惠。
3、将促销变成优惠和关怀
一般的婴幼儿游泳馆会在节假日、销售淡季做一下常规的促销活动,主要为宣传品牌, 拉拢顾客, 极少有店面针对会员这种核心客户做促销活动。 事实上, 顾客忠诚度的培养核心 目标是会员, 消费的主力也是会员, 定期做一些会员答谢活动非常有必要, 也是留住忠实顾 客群的一种方式。 而对会员的促销不能仅仅停留在打折让利基础层面上, 而是应针对会员的 实际需求,将促销变成优惠和关怀。例如定期给会员发送提醒短信;邮寄婴幼儿游泳知识、 培训课程等资料; 定时举办会员答谢活动, 将某一天定为会员免费开放日等等。 适时拉近会 员与店面的距离,增加会员对店面的信任感。
4、把会员作为媒介
婴幼儿游泳馆一般资金运转规模不大, 对广告的投入也比较小心翼翼。 事实上, 营销无 处不在, 广告无处不在。 低成本高效的宣传推广往往是只针对目标人群所能接触到的媒介做 特定推广,即触点传播。
每一个会员的周边都会有一定的社会关系网,其中不乏婴幼儿游泳馆的目标消费人群。 服务好每一位现有顾客都可能带来一单生意。 通过会员的介绍, 口碑慢慢就会形成。 在服务 过程中,与每一位顾客保持联系,将关注点集中在宝宝的成长上,从客户的角度考虑问题,
真正做会员的朋友,才会有比较不错的成效。
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