品牌学综合练习题
一 填空题
1 品牌名称策略一般包括单一品牌名称策略 、 二元品牌名称策略 、 多元品牌名称策略三种策略。
2 在经济发达国家中，市场分额与声响分额二者之间的关键点为13% .
3 多重记忆包含三种元素感觉记忆 、 短时记忆 、 长时记忆。
4 IBM PS2这种产品所采用的品牌名称策略是_二元品牌名称策略.
5 国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理的工作。
6 欧洲商标法认为，商标包含所有能被用来作为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织提供的服务和产品有区别功能，这些标识可以为词汇、人名、图画、字母、数字以及商品或包装外型。
7 国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册 ，未经核准注册的，不得在市场销售。
8 商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。
9 申请商标注册的，应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别 、 商品名称。
10 品牌战略基于____差别化_和附加值_.
11 根据我国商标法的规定，未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标 相同的商标，构成犯罪的，除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任。
12通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法、竞争向导法。
13品牌形象由内容、宜人性、强度三个元素构成。
14西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：一般性商品 、 被期望商品 、 强化后商品 、 有潜力商品。
15信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及_ 生活片段广告。
16品牌名称的划分有四种类型分别是创意性、联想性、暗示性、 描述性。
17 索斯盖特认为，包装在品牌开发过程中可以扮演两种角色：主动角色、被动角色。
18 联合品牌有三种形式，分别为产品层面 、销售层面 、传播层面
19 针对消极的购买动机，广告最好采用_信息型实用方式，而对于积极的购买来说，转化型广告实施形式则最能反映表意性的定位基础。
二 名次解释
1证明商标
答：是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。
2形象转移
答：是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。
3总评分点
答：一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了一次广告。
4 乔伊斯原则
答：消费者第一次接触某一品牌名称时便产生某种联想的现象被成为乔伊斯原则。
5 汇总功能
答：品牌名称引起的联想主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总功能。
6 成分品牌
答：是指某一品牌只能作为一个品牌产品的一部分而存在。
7.品牌联盟
答：是将多个品牌组成联盟后，共同面对消费者。
8 集体商标
答：是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。
9品牌延伸
答：是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。
10品牌认可
答：是指每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。
11品牌附加值
答：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。
品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。
三 简答题
1 品牌认知度涉及哪几个层次？
答：（1）品牌名称未被认知。
(2 )被动认知。
(3 )主动认知
(4 )首选认知。
2 品牌有价值的理由？
答： (1)被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿。
（2）企业会利用现有品牌推出新产品。
（3）不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐。
（4）假冒产品的出现。
3品牌命名的一些原则。
答： （1）品牌命名应与品牌的战略目标向一致。
（2）将仿制现象考虑进去
（3）考虑要长远。
（4）品牌国际化。
4 简述品牌名称开发过程。
答：（1）客户向开发品牌名称的机构介绍情况。
（2）品牌名称的提出。
（3）确定品牌名称的侯选名单。
（4）对每个侯选品牌作可行性调查和分析。
（5）品牌名称的确定和注册。
5 广告在品牌战略中能起到的作用。
答：(1 ) 广告可提供信息。
(2) 广告提供信息的另一个方面，是它能够突出品牌商品的差别优势。
(3 ) 广告除了提供信息还可以起到提醒的作用。
(4) 令消费者对品牌耳熟能详。
（5) 刺激消费。
6 驰名商标的认定一般要考虑哪些因素？
答：（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。
7构成品牌商品的四个元素是什么？
答：包括：不明显的内在属性，明显的内在属性（这两种属于产品），品牌，其他外在属性（价格、包装/建筑形式）。
四.论述题
1找一个自己熟悉的企业，试分析该企业的品牌战略。
答：
自从在美国乔治亚州亚特兰大市诞生起，可口可乐一直注重自身品牌战略建设，与社会发展相互交融，激发创新灵感。成就了这个全球品牌的百年传奇。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大饮料的厂商，在全球拥有高至48%的市场占有率。注重品牌广告主题是其成功的秘诀之一，例如1982年，可口可乐改变了广告主题。Goizueta说：“用我们的新口号‘Coke is it '，自豪地表明我们是第一的；而我们以前的口号‘Have one Coke and Smile'非常好，但我们正处于激烈竞争之中，这口号象一句民谣。”而最新的品牌广告口号是“Open Happiness ( 开启快乐 ）”，一直与时俱进、分享社会美好与进步是它的突出特点。可口可乐品牌尤其注重符合自身的发展理念：“积极乐观美好生活”，它体现了可口可乐品牌积极改变世界的承诺，通过改进自身的工作和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。这是其坚定不移的信念。可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。品牌坚持持续创新，让业务在环境和经济上为公司所服务的社区创造价值。相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，品牌业务也将获得可持续的发展。通过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来，涵盖与周围社区互动的7大领域：积极健康的生活、社区、工作场所、气候保护、可持续包装、水资源管理等。也就是说可口可乐的品牌战略不止是停留在电视广告、媒体宣传、慈善捐款、明星代言这样的初级层次，而是真正的融入到社会的每一个角落，让人每时每刻都与他接触、互动，成为社会的一部分。
2 对我国品牌建设的考虑。
答：
品牌是企业竞争力的综合体现,是企业人格化的象征。企业创建品牌的过程,实际上是企业精神和企业文化创新的过程,凝聚了一个企业独特的文化精神和经营理念。 品牌建设与品牌管理始终是中国本土企业所一直困扰的问题，上市公司更是在品牌经营方面如履薄冰。由于品牌意识淡薄、品牌保护不力、评价体系不完善等原因，目前我国品牌建设仍然存在缺陷 。与西方成熟品牌相比，改革开放后崛起的“中国制造”呈现量大利薄的困境。
从品牌建设角度分析：其一，我国没有成熟的品牌理念。品牌培育处于起步阶段，与像美国、日本等发达国家成熟的品牌培育体系存在较大差距。其二，我国的知名企业少。除了几家大型国有企业外，成熟型、规模型的私营企业几乎少之又少.....从“根源”上导致我国的知名企业少，知名品牌更是少之又少。其三，品牌的重要作用没有显现，无论是国有企业决策层还是私营企业老板没有足够重视品牌效应在国际交易中的作用。其四，我国产业规模小，大多数企业没有足够实力和能力经营完善的品牌体系。其五，我国的品牌出口能力弱，且多为初级产品，尤其是沿海企业聚集区大多仍处于代加工劳动密集型产业链。
从我国目前产业的品牌建设情况着手，与西方先进国家进行对比，进行学习，进行研究。取长补短，通过了解已成型国际品牌的发展史，建设复合自身企业文化的品牌。重要的是要有国际化商战的分析能力和培养对自身品牌文化的见解。一方面我国应该继续扶持这些大型企业集团成为世界驰名品牌，另一方面应当积极培育民营企业的自主品牌。例如稀土行业、汽车行业、农产品行业应该有很大的培育自主品牌的空间。
3 论述品牌开发的两条路线。
答：
低成本路线和高成本路线。
遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算，取决于两条标准所引发的成本：品牌目标群体的涉及面，用百分比表示，用广告预算术语来说就是任务分派法； 品牌希望达到的市场分额，用广告预算术语来说，就是竞争向导法。
市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。
低成本品牌开发路线可以采取的手段，除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。然后再加以发挥。
4关于传奇品牌
答：
星巴克品牌的成功之处正如星巴克创始人霍华德·舒尔茨所说：管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。星巴克(Starbucks)，作为一家跨国连锁企业，星巴克品牌的国际市场拓展的成功历史也正是星巴克传奇演绎的历史。品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的品牌人格就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。这个传奇品牌定位：“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等，从而成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。”星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。星巴克的品牌传播独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。更重要的是成就了这个传奇品牌。
5 我国缺乏一流国际品牌的相关思索
答：
关于缺乏一流国际品牌的思索：我国已经成为世界的工厂，产品几乎遍布世界每个角落，有近两百个产品产量世界第一，有些产品的产量甚至占到世界的一半以上，但是在世界100个最有价值商标的榜上没有一个中国的商标（品牌）。为需要我们深层次的思考。
不能将原因简单归结为我国企业品牌意识的缺失，我国商标制度恢复已经有几十年了，对于大型企业品牌意识已经不再缺失。品牌本身就具有巨大的价值我们已深有体会，每年世界品牌价值排行榜让普通民众也津津乐道，“可口可乐”价值超过我们很多省份的GDP总值已经成为民众热议的话题。品牌的巨大价值足以激发企业的热情，现在商标也成为国内企业巨大的资产，国内的品牌500强中，“海尔”等品牌的价值也超过中等发达地级市的GDP，达到600多亿人民币，评估价值超过100亿的品牌超过50个，再谈意识缺失显然已经不合事宜。同样的原材料，同样的加工工艺，同一个工厂生产，贴上国际著名的品牌其价格可能高出国内品牌的十倍。而我们必须出口八亿件衬衫才能换回一架A380飞机，没有自己的品牌，我们的企业只能赚取微薄的加工费，众多的企业已经尝到了酸涩，无不在惊叹品牌商赚取高额后，也暗自构筑自己的品牌之梦，但是国外经销商并不允许他们使用自己的商标。当我们的企业想借助跨国公司谋求大发展时，却被暗算，遭遇知识产权陷阱，原先在国内已经非常著名的品牌，在合资后或遭遗弃，或被打入冷宫，取而代之的是跨国公司自己的品牌。著名的“活力28”被人们遗忘了，“乐百氏”销声匿迹了……幸好“哇哈哈”及时醒悟，开始了艰难的抗争。当我们进军国际市场时却发现自己的商标已经被人抢注，抢注者不再是商标炒家，我国著名商标“海信”在德国被“抢注”，“抢注”者竟然是大名鼎鼎西门子公司。抢注的目的不再是要求高价赎回，也不是想借此强要国外的代理权。国外“抢注”者在与我国企业可能发生市场竞争的国家抢先注册我们著名商标，以微不足道的注册费将我们的企业阻挡在国际市场之外。可见除了我国以加工为主工业格局的局限，更为关键的原因是我们对知识产权 “游戏规则”缺乏了解，当知识产权演化为商务竞争的手段时，我们的企业在参与国际竞争只能屡屡败北，无法让自己的品牌走出国门。 那么我们的品牌应该如何突破屏障走上国际呢？首先我们要破除“民族品牌”的狭隘观念，按照法律的原则任何商标在哪个国家注册就归属哪个国家，“联想”在美国注册就是美国的“联想”。我们只能看品牌的所有者，只要该品牌被中国人或者中国企业掌控，不管该品牌最先在哪个国家注册，统统都可以说是我国的品牌，那么的我们的思路就会大开，面前是海阔天空，不拘泥什么途径，不局限那种方式。温州的“康奈”将企业开到了国外，“安信”则干脆放弃在国内相当成熟的品牌，在美国重新创立，“ITAT”更是走了捷径，直接将国外品牌收归麾下…… 所以我认为要发展我国国际品牌，首先要熟悉知识产权国际规则，还要将视野国际化，思想国际化，我们不仅要本国品牌走出去，也可以将国际化的品牌带进来。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e90e2970aaea998fcd220e21.html
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