文档文库

手机版

投诉建议

首页 > 大学生信用卡营销战略

大学生信用卡营销战略

发布时间：2018-10-15 02:39:31 来源：文档文库

小中大

字号：

手机查看

大学生信用卡营销战略

一、引言

随着我国信用卡市场的发展，为争夺客户群，各商业银行在信用卡的目标客户与目标市场上的区分越来越细化，定位越来越明确。各发卡行针对女性、大学生、奥运等的主题卡以及与各知名企业发行的联名卡更是层出不穷。这其中，大学生群体，也成了近年来银行信用卡业务客户群争夺的焦点。专门针对大学生群体的信用卡，如建设银行的龙卡大学生卡、招商银行的YOUNG卡、工商银行的大学生信用卡、中信银行也推出了银联标准大学生信用卡等。每年的九月十月都是国内发卡银行发行大学生卡的最佳时机。而为了吸引学生申请信用卡，银行为办理信用卡的学生准备了水杯、公仔、一些上学的日常用品等各种各样的小礼品。同时，大学生信用卡的功能设置也同样有吸引力。如，团购分期付款、零利息零手续费、每年刷卡三次即免年费、免费异地存还款、每自然月第一笔取现免费、毕业后可进行升级提高透支额度等。有的银行还推出以体育明星、动漫明星等作为卡片的主题，各出奇招去赢得大学生的青睐和关注。

二、信用卡的起源及发展

A. 信用卡的起源、发展

信用卡于1915年起源于美国。最早发行信用卡的机构并不是银行，而是一些百货商店、饮食业、娱乐业和汽油公司。美国的一些商店、饮食店为招徕顾客，推销商品，扩大营业额，有选择地在一定范围内发给顾客一种类似金属徽章的信用筹码，后来演变成为用塑料制成的卡片，作为客户购货消费的凭证，开展了凭信用筹码在本商号或公司或汽油站购货的赊销服务业务，顾客可以在这些发行筹码的商店及其分号赊购商品，约期付款。这就是信用卡的雏形。西元1950年代，35岁的美国曼哈顿信贷专家弗兰克·麦克纳马拉在纽约一家饭店招待客人用餐，就餐后发现他的钱包忘记带在身边，因而深感难堪，不得不打电话叫妻子带现金来饭店结账。于是麦克纳马拉产生了创建信用卡公司的想法。1950年春，麦克纳马拉与他的好友施奈德合作投资一万美元，在纽约创立了“大来俱乐部”（Diners Club），即大来信用卡公司的前身。大来俱乐部为会员们提供一种能够证明身份和支付能力的卡片，会员凭卡片可以记账消费。这种无须银行办理的信用卡的性质仍属于商业信用卡。1952年，美国加利福尼亚州的富兰克林国民银行作为金融机构首先发行了银行信用卡。1959年，美国的美洲银行在加利福尼亚州发行了美洲银行卡。此后，许多银行加入了发卡银行的行列。到了二十世纪六十年代，银行信用卡很快受到社会各界的普遍欢迎，并得到迅速发展，信用卡不仅在美国，而且在英国、日本、加拿大以及欧洲各国也盛行起来。从二十世纪七十年代开始，香港、台湾、新加坡、马来西亚等发展中国家和地区，也开始发行信用卡业务。

B. 信用卡在我国的发展

七十年代末期，当中国打开国门，大胆引进外国的先进科学技术和管理经验的同时，信用卡作为国际流行的信用支付工具也进入了中国，并得到较快的发展。1979年，中国银行广东省分行首先同香港东亚银行签订协议，开始代理东美信用卡业务，信用卡从此进入了中国。不久，上海、南京、北京等地的中国银行分行先后同香港东亚银行、汇丰银行、麦加利银行以及美国运通公司等发卡机构签订了兑付信用卡协议书。

1985年3月，中国银行珠海分行第一张“中银卡”（BOC卡），1986年6月，中国银行北京分行发行了长城信用卡，经中国银行总行命名后，长城信用卡作为中国银行系统统一的信用卡名称，在全国各地的中国银行分支机构全面推广。长城信用卡的诞生和发展，不仅填补了我国金融史上的一项空白，而且预示着我国传统的“一手交钱，一手交货”的支付方式，将发生重大的变革。

从80年代开始至今，我国已有中国银行的长城卡，中国工商银行的牡丹卡、灵通卡，中国建设银行的龙卡、万事达卡，中国农业银行的金穗卡，中国交通银行的太平洋卡等多种信用卡流通。为了消除各商业银行间信用卡互不通用的弊端，加强各商业银行间的联合，避免资源浪费，在中国人民银行的指导下，各商业银行成立了“银联”组织，并于2002年1月10日开始在北京、上海、广州、杭州、深圳5城市首期发行“银联”标识卡。带有“银联”标识的信用卡，可在不同银行间联网使用。经中国人民银行批准，于2004年1月18日开始，内地人土只要持有一张有“银联”标识的人民币卡，就能在香港购物、餐饮、住宿，并提取每日不超过等值5000元人民币的港币现钞，回来之后再用人民币还款。

步入21世纪的国内信用卡发行终于迎来了它的黄金时期。首先，截至2006年底，我国信用卡的发卡量近5000万张。一些主要的银行业金融机构相继设立独立运作的信用卡中心，加大营销力度，并积极采取各项风险防范措施，大大推动了信用卡业务的发展。其次，我国已经形成了庞大的受理市场。截至2006年底，全国可以受理银行卡的特约商户52.1万家；POS机具81.8万台，年均增长30%；ATM布防10.2万台，年均增长20%，持卡消费习惯初步形成。而单台终端交易量的大幅度增长，更足以表明收单市场正在走向深度发展，中国的银行卡受理市场开始逐渐走向成熟。

c．我国行用卡现存问题

信用卡在我国经历过最初的市场培育阶段后，很多现象和问题都随着时间的延续而凸显出来。面对现今我国信用卡市场的状况，2008年8月初，中国建设银行发布了《我国信用卡业务发展分析》报告，对我国信用卡市场存在的问题、存在的现象等进行了详细的分析。

1) 信用卡，步入上升新阶段

近年来,随着我国经济金融格局的变化和居民消费水平的提高,个人信用逐步得到重视,用卡环境日益改善,信用卡市场所蕴涵的巨大商机以及广阔的盈利空间逐步呈现，更重要的是，我国国民经济持续增长，居民收入不断提高，是信用卡业务发展的内在动力，正是由于我国经济高持续增长，才造就了一批富裕人士，为信用卡业务的发展提供了庞大的客户基础。

目前，信用卡业务呈现出“井喷”式发展态势，我国信用卡业务正处在一个良好的发展期。截至2006年9月，我国贷记卡发卡量就达到了2600多万张，加上2100多万张的准贷记卡，信用卡累计发卡量达到4700多万张，在2007年6月11日，工行信用卡发卡量在国内同业率先突破1600万张大关。同时，信用卡消费金额也出现了大幅度增长，2005年全年消费金额为2100多亿元，年增长超过了50%，其中，贷记卡约1600多亿元，准贷记卡600多亿元。另外，信用卡贷款余额也迅速增长，截至2006年9月就超过了180亿元。数据表明，我国信用卡业务迈上了快速发展的上升通道。

报告中认为，随着我国信用卡业务的飞速发展，银行卡业务主要呈现出四个特点：一是贷记卡主要被用于消费，而借记卡主要被用于转账提现；二是贷记卡被用于大额支出，借记卡多被用于小额支出；三是富裕人士在大量使用信用卡，普通人士则更多地使用借记卡消费；四是准贷记卡正快速退出信用卡市场的舞台。

2) 银行，踏步低盈利阶段

2005年9月麦肯锡曾在一份调查报告中对中国信用卡行业作出较为悲观的预期,认为国内“一半以上的信用卡客户将永远不会给发卡商带来盈利”,主要原因来自于循环信用的使用率低、商户手续费收入低,而营销及客户获取成本却在增加。根据麦肯锡的银行业务模型,2008年中国信用卡才开始盈利。

但是，2005年3月初，广东发展银行信用卡部对外宣称，发卡数量已突破200万张，并实现盈利；2006年4月，招商银行也对外公布了发卡量超过500万张，同时在该年的首季度实现6000万盈利的消息。不过，建行在报告中特意指出：虽然广发银行和招商银行按照国内会计准则已经实现了信用卡业务盈亏平衡，但未能提供相应的财务材料，以及未能说明按照国际通用会计处理方法是否也达到了盈亏平衡。所以，盈利问题仍是困扰国内信用卡业务的一大难题。

信用卡业务收入主要来源于发卡费、商家所付的手续费、透支利息收入三部分。目前，信用卡年费已经有名无实，大多数信用卡都是刷卡即免除年费，更有甚者，某些银行倒贴钱让居民办卡。另外，我国信用卡透支利息折算成年利率高达18%，但由于居民消费理念的关系，国内信用卡业务利息的收入绝对额和占比都不高，平均比例仅为30%左右，大大低于美国银行业的70%的比例。商家的手续费问题，由于银行同业竞争激烈，使特约商户的议价能力明显高于银行，回佣率面临不断下降的压力。如此在“量”的刺激下不断减低信用卡申请门槛，对不够申请资质的客户也置若罔闻，这直接导致了对持卡人重复授信、睡眠卡较多、坏账风险隐患凸显等问题成为目前发卡市场上的普遍现象，使信用卡业务在数量激增的背后，实际上处于普遍亏损的状态。

不过该报告还是认为，从长期看来，我国信用卡业务有着极大的增长空间；随着制度的不断完善不良客户也会逐渐被淘汰；商业银行间将会展开合作避免恶性价格竞争。事实上，国外信用卡发展的经历表明，信用卡实现盈利普遍有一个滞后期，因此，我国信用卡业务在度过目前的“圈地运动”后，实现盈利是指日可待的。但需要指出的是，我国信用卡盈利性要想做到像美国银行业那样突出，还有很长的路要走。

3) 发卡机构，探索业务新道路

随着城市商业银行、改制后的农村商业银行及省级农信联社的加入，在银监会备案的发卡机构在2005年底就达到了150多家。一些中小股份制银行由于各方面都不如大银行有财力、物力、人力的支持，所以他们纷纷借鉴国外的经验，采取市场细分策略，锁定特定目标群体，有针对性地推出信用卡产品。如学生卡、女性卡、名校卡、名城卡、汽车卡、旅游卡等等。将信用卡市场需求细分，不仅仅为信用卡带来了生机，也为发卡机构带来了新的契机，同时，还可以集中资源为持卡人提供绝对的方便。另外，联名卡的兴起，也迅速扩大了客户群体，降低营销成本，既能获得持卡人的认同，又能巩固与联盟单位的业务关系，将是发卡机构长期发展策略之一。

信用卡的功能从商家购物消费、ATM取款等传统功能向“随时、随地、随意”方向转变。信用卡支付方式经过不断地整合、创新，给持卡人带来了最大的方便。报告认为，近几年信用卡支付创新主要方式有：第一，手机+信用卡支付。手机号码与信用卡绑定，通过短信、互联网、移动语音等操作方式，以绑定的信用卡为支付结算载体，实现缴纳手机话费、购买指定的商品及银行其他服务。第二，网上信用卡支付领域拓宽。在2006年北京个人机动车船税缴费期间，纳税人只要有银联卡，通过互联网输入机动车行驶证的信息和银联卡号就可以缴税。第三，在家刷卡、缴费支付。目前，中国银联在北京、上海推行名为“支付易”的刷卡电话。这种刷卡电话就像一台小型的POS机，所有银联卡均可以用这一刷卡电话在家完成转账还款、缴费等银行服务。

4) 外资银行，“混血”卡带来新理念

2006年10月《外资银行管理条例》规定：外国银行转制为当地注册的银行法人以后，可以发行人民币信用卡。一时间，面对准备“念经”且“会念经”的外国和尚，国内发卡机构都纷纷武装自己，针对自身优势进一步完善服务。该条例颁布已经有10个月的时间，从目前的情况来看，外资银行限于客户资源较少、物理网点较少、监管制度等问题的束缚，外资银行还没有单独发行信用卡。报告中就认为：3至5年内，除非外资银行在个人客户规模和网点布局上有所突破，否则外资银行大规模单独发卡的可能性不会很大。

因此，外资银行与战略伙伴合作联合发卡是现在比较普遍的做法。如交行发行的太平洋双币卡，卡上同时印上了交通银行和汇丰银行的标志，汇丰不仅提供标志，而且注入了越来越多的“汇丰基因”，充分利用汇丰银行的境外网点、客户、商户等各种资源，汇集全球与本土双重优势，以“中国人的环球卡”为主题，希望给持卡人带来真正的全球便利和服务。“混血”信用卡一卡达成三赢局面，一方面，外资银行借助合作伙伴的平台推出了信用卡；另一方面，中资银行吸收到外资银行在信用卡业务方面的管理知识和技术知识，提升了自身在各个方面独自经营研发能力，即使有一天外资银行开始在中国独立发卡，我们的银行也从合作中获得了宝贵的经验；另外，对于持卡人来说，合作发卡意味着资源共享。我们可以享受凭借两家银行多年积累的庞大网络和客户优势，在全世界数以千万计的商户和近百万台自动柜员机上完成交易，还可以在境内数千家银行特约商户获得消费优惠和礼遇。

信用卡在我国是一个比较新鲜的事物，经历了不成熟的发卡时代，我们正在迈向信用卡发展的新世纪，探索的路上肯定会暴露出这样那样的问题，但是，在各方的共同探讨下，不同声音的共同提醒下，信用卡在我国一定会走得更快、更稳。

三、我国信用卡在大学生中的推广及存在的问题

A. 我国信用卡在大学生中的推广

按规定，无工作、无固定收入的在校大学生，肯定不符合信用卡的基本申领条件。可这几年下来，却出现了一股银行争相办理大学生信用卡的风潮。那么，银行为何如此热衷抢食大学生信用卡这块蛋糕呢？诚然，银行对大学生群体的关注可以追溯到十多年前，但是自2005年以来大学生信用卡越来越多地吸引人们的目光。以下数据足以表明大学这个市场对各银行的吸引：　　

　　2005年5月，建设银行推出首张龙卡名校卡，即浙大龙卡，面向浙江大学在校师生和全国各地浙大校友公开发行。此卡为双币国际信用卡。

　　2005年9月，兴业银行推出加菲猫信用卡。此卡非专属大学生信用卡，但也面向大学生群体发卡。

　　2005年9月，招商银行推出国内首张专属学生的双币国际信用卡，大学生YOUNG卡。

　　2006年3月，工商银行发行首张学生信用卡棗牡丹学生卡。

2006年9月20日，广东发展银行发行Fantasy大学生信用卡。

2006年9月，中信银行发行I卡大学生信用卡。

其中，在2005年中旬至2006年底的一年半时间里，建行共发行40余种龙卡名校卡。

2006年6月，中国银联与建设银行联合发行龙卡大学生卡，这是国内首张银联品牌大学生信用卡。

短短几年间，这么多的银行投身大学生市场，如此多的大学生信用卡问世，缘何于此？有专业人士分析，随着信用卡市场竞争的加剧，任何一块潜力市场都是各银行的必争之地。大学生群体尽管目前尚无固定收入，未来的就业和发展却被广泛看好。仅从长远的战略眼光来看，抢先锁定的大学生客户将来对银行的贡献度和忠诚度不可小觑。

信用卡营销讲究“第一张卡”策略：一般来说，一生中第一张信用卡的客户忠诚度最高。随着持卡人年龄的增长，使用某张卡的惯性越来越强，经过多年的消费，他就能成为这个信用卡的忠实用户。大学时代往往被视为消费的起点，是各家银行“第一张卡”的必争之地。

中国传媒大学广告学院院长黄升民说，银行看中的主要是大学生的未来消费潜力，这些人很年轻，有一定的知识积累，是未来的目标人群，而且人生的第一张卡往往具有排他性。

而中国消费传统恰恰是不喜欢向银行借钱，所以培育个人小额信贷的市场以及一些金融产品的理财观念，还必须从年轻人入手，而信用卡是最好的切入点。

银行向大学生发放信用卡，一般都要求是重点本科的学生。虽然这些大学生现阶段没有经济来源，但几年后，他们会成为社会上的实用型人才，不但经济有支撑，还可能给银行带来更多的业务。

一位银行工作人员透漏，之所以向大学生发放信用卡，主要是看好大学生的良好前景，并且通过专业的金融服务，为大学生提供消费指导和理财规划，提高大学生的“财商”。大学生群体目前尽管尚无固定收入，但未来的就业和发展却被广泛看好，因此，抢先锁定的大学生，使他们有可能成为银行日后的优良客户。同时，能让持卡人在使用信用卡的过程中建立起对银行的感情，增加其对银行的忠诚度。

以建行为例，据建设银行中国石油大学(华东)分理处2007年的数据显示：一年多的时间里，中国石油大学(华东)学生办理的8000张中石油“大龙卡”已经累计消费1200万元。消费能力可见一斑。

银行为了迎合大学消费群体，推出的信用卡产品可谓花样繁多，各具特点。像中信银行I卡，专为学生准备24期超长免息分期付款业务，采用电子邮件投递对账单，提供24小时“短信通”服务；招行YOUNG卡考虑大学生消费能力和习惯，建立专属特约商户网络。为持卡学生提供信用报告，为毕业生提供转卡服务；龙卡名校卡给予学校师生最大的认同感、荣誉感。热闹的发卡市场，多样的功能特色已将银行关切的眼光表露无疑。

B. 信用卡在大学生中推广现存的问题

1. 办卡手续存在问题

只需提交身份证和学生证复印件，再填写一份基本信息表，没有任何收入来源的学生即可办到透支额高达8000元的信用卡，变身为超前消费一族。没有任何的保证，不能为客户家庭信息的真实性负责，只要到银行摆出的信用卡办理摊子前提供身份证和学生证复印件，再填写一张家庭情况、联系方式的信息表，一般14个工作日后，申请学生即可拿到信用卡。一般透支金额为1000到8000元人民币不等。

为了提高校园办卡的效率，许多进驻高校的银行业务代表还与学生会外联部或公关部等学生组织合作。一方面，利用学生组织成员的关系在短时间内取得校方的“设摊批准”，并由他们组织一批批的学生前来办卡；另一方面，学生组织能获得一定比例的开卡提成，一般为一张卡15－30元不等。开卡提成一部分给个人，其余作为学生组织的经费或社团经费。更有甚者，随意抬高透支额度，也是业务代表吸引客户的一大法宝。不少人表示，为他们办卡的人动辄将透支额度抬高到三四万元，额度高得“吓人”。

而这许多不规范、不正规的为学生办理信用卡的途径让许多不法分子瞅准信用卡申办和管理上的疏漏，专门干起办假卡恶意透支或套现的勾当。有的犯罪团伙以每张300元左右的价格从黑市收购外地人员有效身份证件，虚构申请人就业、收入、住址等信息，利用皮包公司或伪造的公司印章出具相关证明，提交申请后由专人应对银行的电话核申，拿到卡后即通过在商场代人刷卡消费等方式套现。这些不法分子中，有人在银行工作过，十分熟悉信用卡征信审批流程和风险政策。他们采取规避人工征信、减少各张假卡间的相互联系、在各商场套现等手段，增加银行发现和调查的难度。

这许多的问题，都为大学生信用卡的正确使用造成了很大的问题和困扰。

2. 推广人员泛滥。

因为信用卡推广的高额提成，使得许多的人都投入这份职业，而以此同时，银行等单位因为自身推销渠道的限制，不能对所有的推广人员进行考核，导致推广人员的职业素质降低，某些推广人员为了高销量、高提成，对消费者隐瞒了部分事实。例如没有据实告诉消费者信用卡和借记卡的区别；没有告诉消费者信用卡是有年费的。如此推广信用卡必然导致消费者的不信任与反感，也必然阻碍信用卡的发展。

3. 信息的流失

因为某些不符合程序的推广工作，造成消费者信息的流失，这不管是对于银行，还是消费者来说都是不利的。有些推广人员不注重保护客户的资料，将客户表格随意的放在推广小摊的桌子上，任过往的人员随意翻看，导致消费者的信息流失，使得消费者收到许多广告和垃圾短信的骚扰。这也造成了消费者对信用卡推广产生了负面感受，也间接阻碍了信用卡推广。

4. 高校学生成“卡奴”，校园“负翁”增加

大学生们尚未有稳定的经济来源，又处于受教育阶段，许多大学生并没有很好的培养自

己的理财观念。由于学生信用卡存在相当金额的透支，一些学生则利用信用卡进行超前消费，而没有正确合理的安排好费用支出，进而将信用卡刷爆的情况时有发生。办信用卡的学生，有不少都是“寅吃卯粮”。到还款日时，只好编些理由向家里要钱，或是跟同学借钱还款。甚至就有些办信用卡的学生一到开学，就拿家里给的生活费来还上学期欠的钱。

5. 不明不白进了信用“黑名单”

有人曾在郑州大学、河南财经学院进行了50份问卷调查，已经办理信用卡的学生占到

了调查学生数的22％。有卡族中86％的学生有一张信用卡，14％的学生有两张以上。“你知道信用卡欠费，会被记不良信用记录吗？”58％的学生表示“一点也不知道”和“知道不多”。还有24％的学生分不清储蓄卡和信用卡的区别。

　　据了解，从2006年1月，央行已经正式启动个人征信系统。目前我省已有340万人有不良信用记录。如果办理信用卡逾期不还款，或拖欠年费，都会被记入不良信用记录，“污点”终身不能消除。有不良信用记录的学生在申请贷款、保险和求职时，都会比“清白人”麻烦得多。“很多同学都是稀里糊涂开卡了，根本不知道信用卡还有年费。”冯丽文说，很多同学都以为信用卡和储蓄卡一样。实际上，信用卡只要开卡，即使没有消费，也会有年费产生。如果拖欠年费，就将被记入不良信用记录。

6. 付款风险转给家长

信用卡带来的盲目超前消费也让很多老师担忧。学生办信用卡联系人填的都是父母，一

些孩子还不了款，银行会向父母催要，实际付款风险还在家长身上。“学生在学校办了信用卡，等于让孩子在花钱方面脱管了。”河南省教育科研所副所长高尚刚说，大学生可大额度透支信用卡，打破了家长与孩子之间的理财平衡，等于夺了家长的“财政监督权”，给大学生的不理性消费开了口子，也给家长增加了负担。

7. 银行发卡多、赢利少

据银行相关人员介绍，现在给大学生办理信用卡发卡多赢利少。一些学生办理了以后

长期不用，成为睡眠卡，增加了银行成本。

且根据信用卡的办理规定，每人仅能在每家银行办理一张信用卡。由于许多学生缺乏对信用卡很好的了解和认识，办理了信用卡后不加以使用，致使其闲置甚至丢失，当真正需要使用信用卡时则可能因为之前办理过信用卡而不能再办理使用，从而给自己今后的发展和需求带来不便和麻烦。

相应

如此许多不良现象的存在，严重影响我国信用卡在大学生中的的推广使用和健康发展。因此，我们认为应该采取各项措施来改善市场环境。对此，我们提出如下几点建议：

1. 学生办卡应有父母书面授权

“学生也算是"三无人员"，无固定工作、无收入、无稳定还款来源，银行给大学生发卡

不考虑还款能力，明显助长了学生的超能力消费。据统计，有信用卡的学生中，16％“经常使用信用卡进行超前消费”，62％的学生“偶尔使用”，22％的学生“从未使用”。学生用信用卡购买的主要是手机、MP3、名牌服装等。银行对学生的经济能力不加审查，滥发信用卡，会造成学生盲目超前消费，也给银行带来较大风险。因此，银行应提高学生信用卡的申请“门槛”，要求申卡学生提交父母的书面授权书。如此来提高信用卡的风险管理，也能够帮助缓解“付款风险转给家长”的问题。

2. 加强大学生信用卡风险管理

日前，上海不少家长投诉银行不审核其子女还款能力就发放信用卡而造成透支逾期。据

上海银监局了解，上海各商业银行的大学生卡发卡量已达17万张。部分发卡行未能按照有关制度对学生卡申请人还款能力进行严格的授信审核。上海银监局要求各商业银行建立完善的大学生卡风险评估体系，加强对还款能力的审核，审慎选择发卡对象。对于还款能力不符合条件且无法确定有效担保及担保方式的，不予发卡。对已经发放的大学生卡，要加强风险监测和评估，根据持卡人资信状况及时调整授信额度，有效规避风险。去年10月11日，上海银监局向各商业银行发出风险提示，要求加强大学生信用卡的风险管理。

3. 大学生办理使用信用卡应以引导为先

信用卡有很多的便利，也是社会的发展趋势，今后没有信用卡的生活是不可思议的。大学生作为以后的社会主体，将成为信用卡使用的中坚力量，自然成为银行发卡的竞争对象，这是没办法阻止的。且大学生已是成年人，办理信用卡是他们的权利，也是他们融入社会生活的一种表现。作为大学，更多的应该是正确引导他们合理规划自己的财物，让学生更早地学会理财。因此，银行或者学校应当充当起引导的角色，指导他们适度规划，而不是胡乱透支享乐。学校和银行可以联合举办一些活动，比如讲座之类，教会学生如何掌握自己的“信用”，如何更好的利用信用卡来为自己提供更多的方便。

银行卡不应该只是售卖，银行应该系统地促进学生了解个人理财和金融知识。从这一点上来说，很多银行卡的校园营销都还只停留在推销的阶段，未形成良好的营销体系，从产品设计上也没有充分考虑到学生的喜好，在服务上流程上也没有考虑到学生的特殊性。

4. 银行应采用合理的衡量信用卡办理业务的业绩评价

许多银行将业务员某阶段工作期间内售出信用卡的数量来评定业务员的绩效，这在一定

程度上助长了业务员重量更重于重质的思想。为完成甚至超额完成信用卡的发出数量，有些业务员甚至没有很好的按照信用卡的办理程序进行办理，导致了信用卡办理业务的质量问题。对此，银行内部绩效考核在针对信用卡方面应综合考虑信用卡的办理数量以及信用卡的开通使用程度。

5. 信用卡的使用说明与引导

据我们了解，许多尚未办理或已办理但没有开通使用信用卡的学生大多是因为对信用卡

的使用方法、规则、还款程序、信用制度等各方面的不了解，故而产生了观望的态度。这在很大程度上因为银行并没有对大学生信用卡的使用和功能进行很好的引导。就算有适当的解释，但仍不能很明了地介绍信用卡的使用方法和程序。因此，在出售、申请学生信用卡的同时应注重对学生信用卡的使用及其功能进行形象生动完整的说明和介绍，为学生信任和使用信用卡做好引导作用，从而使学生更好地利用和使用信用卡。

　四、中国建设银行信用卡线上推广计划

基于上面所述，银行信用卡在大学生中的推广大都采取线下模式，而这一模式存在着许多弊端，影响和制约着大学生信用卡的健康发展。且纵观现今趋势和潮流：随着通信和网络技术向宽带、移动、融合方向发展，产业技术进步和网络运营商竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。网络接入和用户终端产品的价格不断下降，使用户的上网门槛不断降低。网络铺遍了千家万户，“网络购物”、“网上支付”等用语已成为大众耳熟能详的词汇。

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）第23次的报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 % ）。而中国互联网协会的《2008年网民行为调查》结果显示，在网络已全面渗入日常生活的今天，中国网民明显呈现平均触网年龄偏低、普遍上网时间超过8小时等特点。

网络革命在对各行业营销进行颠覆的同时，也给其带来了巨大的市场机会，开辟了一条新的营销渠道。这条开通的渠道也在逐渐改变人们的生活模式、交易模式、学习模式，吸引着越来越多的大众在网上实现需求。根据梅特卡夫定律（Metcalfe's Law），网络的价值与网络规模的平方成正比。随着网民规模的快速增长，网络的价值不断膨胀。与传统的营销模式相比，网络营销具有分散性、专业性、针对性、灵活性等鲜明特点。如何进行有效的网络营销，成为当今企业和社会关注的焦点。

然而，银行关于信用卡业务在网络营销方面的投入仍远远不够，目前多数的银行仅限于拥有挂靠银行主页的信用卡介绍网页，和网上申请信用卡的业务。在网络营销方面，银行信用卡业务还有相当大的可挖掘空间。具体操作形式可概括为以下几点：

1. 加大网络营销力度

1) 大力投放网络广告

由于互联网的交互性和延伸性，网络广告具有其他广告媒体所不具有的直观、成本低、针对性强、形式多样、覆盖面广的优势。而技术的进步让网络广告上具有得天独厚的优势。网络广告投放商可以获得网络广告达到的频次、每个网民浏览广告页面及播放的时间等数据，对投放后的数据报告和分析系统进行更深的数据挖掘，并以此来确定和调整下次投放方略。

在网络广告的信任度方面，2007年CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的“第十九次中国互联网络发展状况统计报告”显示，网民对网络广告的信任度达到75.9%，其中非常不信任的仅占5.8%，表现优于电视媒体的8.4%。其中浏览过网络广告的网民中21.1%会主动浏览。（具体数据如下图）以上数据表明，网络广告已经得到网民的认可。

根据信用卡卡种的不同，银行可以采用文本链接、条幅、图片、视频等一系列网络广告的形式，有针对性的分别投放到相关网站、博客上。以建行信用卡为例，宣传面向私家车车主的龙卡汽车卡，可以在中国汽车网（www.chinacars.com）、汽车天下（www.chetx.com）、汽车之家（www.autohome.com.cn）等知名汽车网站投放网络广告；推广面向在校大学生的龙卡大学生卡，可以在中国大学生在线（www.univs.cn）、大学生论坛（www.zyml.net）、校内网（www.xiaonei.com）等各热点网站投放网络广告。此外，酷6网、淘宝网、易趣、新浪、搜狐、网易、MSN等各大门户网站，亦是广大大学生经常登陆浏览的网站，同样是系列网络广告投放的好地方。

2) 联合酷6网、淘宝网等各大网站在各大高校中举行建设银行信用卡视频大赛。

此举一方面可扩大建设银行信用卡的知名度，让更多的大学生能够更加清楚深入的认识信用卡，消除那些对使用信用卡存在戒心的潜在用户的顾虑和未知，让建行信用卡在比赛过程中进驻大学生的内心；另一方面能够从各参赛作品中获得众多新颖独特的创意，为建行信用卡的发展输入新的血液和力量。例如，作为“e路通”杯大赛的参与者，我们在参赛过程中不仅讨论思考着我们的创意方案，同时在这个比赛中，我们对建行、酷6网、制造网、淘宝网等承办方有了更深入的认识，更有甚者，有部分同学从对这些企业的不知到熟悉。这样的比赛，亦是各大企业的有效、高效、成功的营销。

2. 改进网上申请信用卡流程

现阶段网上申请信用卡，居民须填写、打印个人申请信息，并提交身份证明文件、工作证明文件及收入证明文件等多项申请资料，以邮寄形式或到附近的银行网点。（如下图：招商银行新旧客户信用卡申请流程的对比）与柜台办理相比，业务流程上并无本质的差异，从严格意义上来说，并不属于真正的网络营销。

针对该流程，银行方面可以设立具有良好保密性的专有邮箱，以接收申请者的资料。申请者可以单独提交申请信息，而后邮寄相关资料，也可将身份证明文件、工作证明文件及收入证明文件等用扫描仪扫描或用数码相机拍摄，与在线填写的申请信息一并提交。后者免去了邮寄的过程与时间，简化了繁琐的手续，缩短了办理的时间，能够吸引更多的潜在用户。

为吸引更多客户，银行可以采用信用卡DIY模式，即持卡人可以根据自己的喜好自行设计卡片的背景画面，甚至自由选择信用卡功能和年费价格。虽然持卡人需要承担一定的制作费用，但是对持卡人的服务精准到位，极具个性化。对于强调个性的现代人，信用卡DIY模式更符合其喜好。此举不仅能够提高持卡率，因为信用卡为持卡人本人参与设计，还可以提高活卡率。

3. 向用户发送活动信息，促进信用卡消费使用

目前不少银行的信用卡业务着重于吸引和挖掘潜在用户，却忽略了现有客户的培养，以至于客户办卡后使用率低，甚至形成睡眠卡或办卡后即销卡。2008年6月18日，尚诺集团（我爱卡）、易观国际、MSN中文网联合发布了《2008中国信用卡用户行为调研报告》，报告统计数据显示，截至2007年中国信用卡发卡量达9976万张，比2006年同期增长69.65%，但活卡率仅为20%-40%。

培养现有客户，银行可以根据持卡人的个人资料和持卡卡种，与相应企业合作，定期或不定期发送相关电子邮件。以建行信用卡为例，龙卡汽车卡为持卡者提供团购车险、积分换油、VIP功能等增值服务，以及旅游、泊车、维修保养等商户优惠服务。对于龙卡汽车卡持卡人，银行应联合持卡人所在地的旅游机构、4S店、加油站、停车场等场所，发布相关资料，举办特惠活动，并将这些信息以电子邮件形式发送给持卡人；龙卡香港精彩旅游卡持卡人可享受香港地区超过1800家知名商户提供的购物、餐饮、娱乐全方位优质服务与便利优惠，银行可联合香港旅游发展局与众多香港知名商户，定期发布商务旅游地图和购物折扣、礼品或积分奖励信息至持卡人电子邮箱中；而龙卡(大师杯)网球卡持卡人购买大师杯赛事观摩票、纪念品可享受9.5折优惠并可享受球星装备优惠，银行应与网球赛事筹办方和Wilson、K•SWISS等网球专业装备企业合作，按照赛事举办时间和企业促销活动时间，不定期向持卡人提供赛事票价、网球装备特惠活动信息。强强合作、为客户着想，从而达到银行盈利、企业获利、客户省心的多赢局面。

主要有三种方式向信用卡使用者发送各种活动信息：

1) 以电子邮件形式向信用卡使用者发送活动信息。

由于本次比赛中我们研究的课题方案方向主要针对高校大学生。而高校大学生正是网络世界的主流队伍。21世纪是信息时代，大学生时刻走在时代潮流的前端，对网络的应用更是日趋成熟，可以说网络已经成为了众多大学生学习生活的重要组成部分。在日常的交流通信中，传统的纸质信件已经几乎被快速及时的电子邮件所取代。大学生们每天使用查阅电子邮件也几乎已经成为了日常琐事。因此，以电子邮件的形式向大学生这一信用卡使用群发送各种活动信息，可以促进大学生的消费，此外，凭借使用信用卡进行消费可享受各种优惠的条件下，可以推动信用卡的使用频率，提高信用卡的使用度。

2) 以短信、最好是彩信的方式传达信息

如今，手机已经是大学生的必需品。可以说，每个大学生都至少拥有一把手机。而手机沟通联系的及时性，有效性和准确性，可以作为信用卡推广宣传的一个重要手段。将各活动信息编织成短信，最好是彩信形式发送给信用卡使用用户，让用户能够及时、快速地接收到信息。

3) 邮寄纸质宣传手册形式向用户传达活动信息

虽然电子邮件已成为广大大学生通信交流的常用工具，但由于我国网络以及电子产品的技术发展水平限制和人们生活水平限制，以及大学生课业学习紧张等各种因素综合之下，并非每个大学生都拥有个人电脑，也并非人人都会常常使用网络。因此，邮寄活动宣传手册也是一个重要的手段。邮寄纸质宣传手册能够更加直接地接触到用户，且具有更长时间的宣传效果；但是邮寄纸质宣传手册成本较高，及时性较差。

4. 制作宣传图册、电子书等，形象生动地阐述信用卡的使用规则和方法

通过对众多学生关于信用卡使用方面的调查，我们发现，许多学生对信用卡抱着观望的态度，举步不前，存在许多学生虽然已经申请办理了信用卡，却因为不熟悉还款制度、信用制度等各种因素，而让手中的信用卡成为摆设。故我们想通过制作宣传图册、使用手册电子书等方式，形象生动地阐述信用卡的使用规则和方法。为信用卡的推广创造一个良好的沟通环境。大致内容如下：

a. 介绍使用信用卡可以带来的各种快捷方便的好处