新媒体环境下的病毒式传播

发布时间：2018-03-12 15:41:04 来源：文档文库

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新媒体环境下的病毒式传播
作者：孙喆
来源：《今传媒》2013年第06期

摘要：新媒体环境下的互联网技术飞速发展，使得病毒式传播逐渐见诸于众多领域并受到学界业界的重视。本文从传播学的角度对病毒式传播进行概述和概念界定，以病毒式传播的典型个案《江南style》为例，分析了新媒体环境下病毒式传播机制的特点，并对其研究不足、影响和发展趋势进行了一些思考。

关键词：江南style；新媒体；病毒式传播

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0052-02

Web2.0时代，新技术支撑体系下出现新媒体形态层出不穷，它们采用多种传播方式，为大众提供个性化的内容和交流平台，对人们生活的方方面面产生着巨大影响。新媒体应用中最为广泛的当属互联网络，而主要以互联网为依托的病毒式传播案例也越来越多地见诸于各种领域，并真正为人们所关注。2012年的第一神曲，非韩国音乐人PSY的《江南style》莫属。这首歌于2012年7月15日在YouTube上首发，发行仅两个月便打破吉尼斯纪录，成为YouTube历史上最受人“喜欢”的视频；同年12月21日，成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频；截至2013年1月16日，在YouTube的点击量为12亿次，成为该网站历史上观看次数最多的视频[1]。它就如一颗传染性超强的毒体，以惊人的传染速度和变异能力席卷全球，网友在“中毒”似地点播并转载这首MV的同时，还涌出了各式各样的效仿或恶搞视频，连一些当红明星也乐此不疲地参与其中。本文欲以这个典型案例为研究对象，从目前学界研究较少的从传播学角度出发，浅析病毒式传播机制的特点、影响和发展趋势，有利于规避其负面影响，将其正面效应在各领域最大化发挥。

一、国内外研究现状和概念界定

国外对于病毒性传播的相关研究起步较早，但由于商业领域病毒式营销的兴盛，研究者们多数将病毒式传播等同于病毒式营销，比较有代表性的有如在1993年，美国“整合营销之父”唐.E.舒尔兹站在营销的角度给出了“营销即传播，传播即营销”的论断，他认为成功的营销必须要依赖传播，而传播也只有依赖营销才能创造价值。Carl B. Welker在《病毒式传播范式》一文中将“病毒式传播”定义为一种简便、迅捷而又低成本的信息传递策略，通过创造一种能够自我复制、以几何级速度快速传播的环境来扩大信息的影响。两者虽然都提出了病毒式传播的概念，但实际上仍将病毒式传播等同于病毒式营销，具有理论上的局限性。相较而言，国内学界业界对于病毒式传播虽未达成统一定论，但概念界定较明确且与病毒式营销有明显区分。如刘文勇认为病毒式传播是一种“使受众可以在参与信息的制作和传播过程中受益，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延的传播方式。”这一定义突出了受众传播的主体性。董向阳则认为病毒式营销是建立在病毒式传播基础上的一种网络营销手段，是病毒式传播模式在商业营销领域的一种表现形态，并将病毒式传播定义为：基于相似的信息获取和分享需求的人借助彼此关系网络实现信息快速复制、流动、扩散的信息传播方式。综上所述，研究病毒式传播的首要关键是要明确其概念界定，并与病毒式营销区分开来。病毒式营销根本上是一种营销行为，而病毒式传播则是一种特殊的社会传播现象，如果不站在营销的角度来看传播，则是“病毒式营销”≤“病毒式传播”了[2]。在本文中，笔者将新媒体环境下的病毒式传播定义为“受众在主动接受数字化信息的同时对其进行加工，并向基于相似信息获取和分享需求的人进行发布和转发，进而形成信息迅速以人际圈席卷群体并波及大众的无偿复制、几何倍增的传播形式。”