我国网络营销的发展现状及建议

我国网络营销的发展现状及建议

摘 要：目前，网络营销在具备传统营销无可比拟优势的同时，由于企业存在着缺乏正确的网络营销定位、缺乏诚信、以及网络信用和物流配送体系不健全等问题，使安全性缺乏保障，阻碍了网络营销的快速发展。营销企业应采取有效措施，明确定位，提高企业网络营销的市场意识，加快网络营销的绩效评估体系建设，健全相关的法律法规，有效改善物流等配套服务，完善网络营销的市场环境，推动其健康有效地发展，使其为经济增长、社会和谐作出积极贡献。

关键词：互联网；市场营销；电子商务

网络营销指通过应用网站、网络广告、电邮、手机、传输数字电视等各种数字技术来达到营销目的的销售方式。

网络营销不同于传统的营销，它能更有效地促进交易活动的达成，并且能更好地协调消费者与生产者之间的关系，最大限度地实现各方的利益。网络营销自 1993 年以电子邮件的形式开始后，一路高歌猛进，日益深入人心，即使在金融危机的大背景下，其增势依然不减，以中国的网络广告市场为例，2006 年为 46 亿元人民币，2007年为 77 亿，2008 年发展到 122 亿，而风雨未测的 2009年，有机构仍然乐观的预测为 180 亿。由此可见，仅网络广告市场这一项，每年增长幅度都在 48%以上。且网络营销之所以能够取得如此骄人的成绩，主要是因其与传统营销方式相比，具有许多无可比拟的优势：

一、网络营销优势

(一)信息的快速传播性

现代数字技术尤其是互联网技术对信息资源的整合是迅速而高效的，这使得许多信息不受时间、空间的限制，可在一夜之间为世人知晓。厂家可充分利用互联网技术的便捷性，使自己的产品信息在短时间内向世界任何角落的消费者进行传播，甚至可以与消费者进行互动，迅速而准确地了解消费者的需求。

(二)经济性

网络营销的经济性体现在成本的低投入上，而在竞争激烈的市场环境中，低投入就意味着高利润。相比于实体店店面的租用和装修费用而言，网站以及网络广告等网络营销的投入就显得实惠多了，企业可以较少的销售成本实现较高的销售收益，营销成本的这种降低对企业尤其是一些资金相对缺乏的中小企业和个体户而言，具有举足轻重的作用，甚至可以决定一个企业的盈亏。在目前金融危机的大背景下，许多企业成本节约的意识逐渐增强，不再单纯着眼于收益的提高，而是更多立足于成本的降低，日益增多的高管减薪的报道便是很好的证明。这种降低成本的意识，使得网络营销日益红火，同时使得其自身的经济性优势日益凸显。

(三)较广的覆盖性

网络营销具有巨大的客户群，据工业信息部新公布的数据显示，目前我国以年轻人、中产阶级和知识分子为主的网民已达 3.16 亿，一年内狂涨 1 亿多人，这 3.16 亿的网民本身就是一个巨大的市场，何况与 13 亿的中国人口相比，这一市场又具有巨大的扩展空间。在互联网技术日益普及以及新鲜事物不断涌现的今天，人们的观念也逐渐发生变化，网上购物、电子商务等概念早已为人们所熟稔，所以只要是存在网民的地方就可能产生网络销售。

二、我国目前的网络营销主要存在的问题

(一)企业缺乏正确的网络营销定位

许多企业在开展网络营销之后，所获得的最为直接的感受就是企业投入了钱，效果却不理想。这些企业的失误其实是没有既定的明确目标和清晰的策略，没有走好网络营销的第一步———营销定位，结果导致浪费了大量资金，却没得到理想的效果。例如，许多企业重建网站，但却轻推广，认为网络营销就是做网站，其实网站在网络营销中仅扮演店面的角色，做好网站之后，更重要的是采取一些增加网站访问量的措施。

(二)安全性缺乏保障

从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。因特网本身的开放性，使网上交易面临着种种危险，也使企业和消费者都对安全性存在着担心：消费者担心自己银行卡的卡号和密码被盗，而企业担心自己的商业机密和款项出问题。如果没有妥善的安全体系，网络营销的发展终究会受到限制。

(三)网络信用体系不健全、缺乏诚信

目前，当越来越多的人习惯于网上购物的同时，由网络信用体系不健全引发的投诉却越来越多，这些投诉反应的问题包括：一是有些网站提供的产品说明夸大宣传，消费者买到的商品与在网站上看到的商品相距甚远；二是经营者采取低价诱惑的手段推销二手货或残次品；三是经营者对网上售出产品不承担“三包”责任，退换货条件苛刻，消费者想要退换困难重重；四是一些不法网站设置陷阱，恶意诈骗消费者钱款。这些问题使得部分网民开始反感网络营销，尤其是反感各种形式的网络广告。

(四)物流配送体系不健全，阻碍了网络营销快速发展

目前，我国网络营销所产生的物流配送需求尚未达到物流企业所需要的最低规模化运作要求，与此同时，互联网的无边界性导致网络营销客户的高度分散性，这两方面的特点决定了物流企业无法分摊较高的固定成本，因而也难以降低服务价格。所以，顾客除了要支付商品价格以外，还需支付运费，这有可能使网络营销失去价格优势。另外，顾客有可能要等很长时间才能取得商品，这又使得网络营销的方便性、快捷性无从体现。

三、必须采取的切实可行的有效措施

网络营销作为一种新生事物，是既有优势又存在不足，但不管怎样，从现实看其生命力始终是强大的，尤其是在当前金融危机需求下降的背景下，网络营销的低投入、高回报等特性更是使其受到追捧。因此，我国有必要采取切实可行的有效措施，以完善网络营销的市场环境，推动其健康有效地发展，使其为经济增长、社会和谐作出积极贡献。

(一)提高企业网络营销的市场意识，明确定位

1.应当确定网上宣传所针对的对象，确定对象的范围与喜好。企业信息的提供、信息的类型必须针对特定的顾客群，给予他们真正的想要的信息，而不是一堆绚丽的图片。

2.企业必须迅速回应顾客的需求。对于顾客提出的问题一定要用最快的速度解答，对顾客的要求要用最快的速度加以解决。

3.企业必须根据自身实力寻找最适合的网络营销途径。目前，网络营销途径主要有，一是借助第三方提供的免费或付费网络平台(例如淘宝网、易趣网等)，搭建企业的网上商店，开展营销活动，企业可在此类网站上注册网上商店，展示商品，由网站方提供一整套的建店以及款项支付的解决方案。二是建立企业自己独立的网络营销网站。企业独立的网络营销网站一般要有自己的服务器，有自己的公司域名。另外，还需要自己的电子商务交易系统和支付系统。

(二)建立网络营销的绩效评估体系

面对网络营销的迅速发展和前所未有的巨大商机，许多企业投入了大量的人力物力，以期能够在巨大的网络市场中占有一席之地。但是，网络营销涉及企业的技术、人员以及资金和营销战略等各方面的内容，涵盖面十分广。因此，许多企业发现，在投入大量成本后，网络营销的效果却并不明显。这就要求企业一方面要对网络营销进行明确定位，另一方面要对网络营销的绩效定期地进行评估，通过评估结果来判断网络营销定位与策略的正确与否，进而加以改进或巩固。

(三)建立健全相关的法律法规

针对网络营销安全性缺乏保障、信用体系不健全等问题，应当建立健全相关的法律法规。网络营销由于经营者与消费者不直接见面，消费者与商品不直接接触，因而常引发一系列的法律问题。针对这些问题，我国广州、上海、香港等地区已陆续开始立法加以监管，而国家层面上的这方面立法还处于空白状态。因此，国家应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验，坚持立法先行，防患于未然。

3.3为网络营销创造一个宽松的环境

加快电信产业的发展以打破电信行业垄断经营的局面，充分引入市场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信的资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，使网络真正走进寻常百姓家，为网络营销创造人气基础．加快改善网络硬件设施，改变低水平设施与高水平收费的现状，在尽快打破制约网络营销发展的技术瓶颈的同时，加强网络安全性方面的工作．为网络营销创造一个宽松的环境．

3.4打破传统购物观念对网络营销的制约

千方百计打破传统购物观念对消费者的束缚．网络营销不仅是对企业经营理念的革命，而且也是对消费者购物观念的革命．据调查 39%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去市场中购买这．种眼见为实的传统购物观念在很大程度上束缚了消费者对网络营销这一新事物的接受程度，也制约了网络营销在我国的发展．所以必须强化对网络营销在我国的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除他们对网络营销的陌生感，神秘感，增强对网络营销的信任感．引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销，以达到为网络营销形成较大规模的最终有效需求的目的．

3.5真正认识到网络营销对经济发展的作用，充分发挥网络营销的潜力效益

充分认识发展我国网络营销对经济的发展作用及抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距．政府及企业必须对互联网蕴涵的资源和潜力优势有真正意义上的认识，从而加强网络技术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平以强化我国的信息化基础．广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略．企业和政府对互联网络应进行深层次开发和应用：政府部门是信息的最大拥有者和最大使用者，要充分发挥政府信息窗口的基础性作用；企业应尽快尽早地申请和注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象，并要确定适合网络营销的产品，采用低价的策略吸引消费者．网络营销的成功离不开优质服务的支撑，所以企业要向顾客提供个性化服务，并建立服务质量信息系统，改进服务流程．还要切实提高自身物流能力，大力培养网络人才．同时要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益．

(四)有效改善物流等配套服务

网上的消费者大多追求快捷便利的购物服务，及时快速的物流配送是实现网络营销的关键一环。同时，由于没有接触实物，很多企业都提供免费退换货，这需要企业在物流配送方面有一定的承受能力。企业可选择自己建立配送中心，也可把业务外包给专业的物流公司，还可与其他企业联合组建物流配送中心，不管采用哪种方式，都要确保货物尽快到达消费者手中，同时能有效地减少费用。

[参 考 文 献]

[1]于海涛.网络环境中营销组合战略的应用[J].东北财经大学学报，2005，(3).

[2 冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京:清华大学出版社，2007.

[3]俞立平.企业电子商务与网络营销[M].北京：科学出版社，2004.

参考文献：

[1] 王旗林，黎志成．网络营销的策略探讨 [J]．科技进步

与对策，2000(3)．

[2] 司林胜．网络营销绩效评价研究 [J]．河南工业大学学

报：社会科学版，2005（3 ） ．

[3] 刘新武，祝伟明．网络营销现状及改进策略 [J]．企业

经济，2005（1 1） ．

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e13302c8f8c75fbfc77db253.html