数源科技之竞争战略和策略

数源科技

股份有限公司

之竞争战略和策略

“沸点”八人组成员：

蒋健、 杨涛、 彭杨、 曹松、

吴根新、魏旭丹、陈展、夏雪玲

特约成员：韦 影

1、发展历程..........................................

2、愿景和目标.......................................

3、社会环境分析......................................

4、产业分析与产业吸引力 .............................

4.1、产业划分 ——低端与高端之争...................

4.2、产业分析及产业吸引力、产品比较................

4.3、市场容量分析..................................

4.4、高端趋势 .....................................

4.5、三类企业将生存 ................................

5、竞争对手分析 ....................................

5.1、国外彩电产商在中国的竞争 ......................

5.2、国内彩电巨头逐鹿高端市场 ......................

5.3、潜在竞争对手分析 ..............................

5.4、核心技术上竞争力 ..............................

6、内部职能及财务比率分析............................

6.1、内部职能分析 ...............................

6.1.1、销售职能要素....................................

、财务会计职能要素................................

、生产经营及技术职能要素..........................

、人员职能要素....................................

、管理组织职能要素................................

6.2、财务比率分析.....................................

7、SWOT分析............................................

7.1、优势............................................

7.2、劣势............................................

7.3、威胁............................................

7.4、机会............................................

8、基于SWOT分析的竞争战略和策略.....................

8.1、总成本领先战略..................................

8.2、目标集聚战略....................................

8.3、进入新的业务领域................................

1发展历程

1998年7月20日，数源科技股份有限公司成立——由西湖电子集团有限公司作为独家发起人，将其所拥有的杭州西湖电子实业有限公司、 杭州西沙电器总公司、西湖电子集团塑模具有限公司等三家全资子公司,以募集方式设立而成。1999年5月，数源科技股份有限公司在深圳证券交易所发行上市 经营范围: 数字（模拟）彩色电视机，数字视音频产品，数字电子计算机等。2000年度，彩电市场不景气,价格战连续不断公司正在加大产品结构和产业结构调整的力度,但是因投入与产出有一定的周期,短期内还未 产生效益。 2001年度，期末总资产比期初减少, 主要系出售塑模具分公司资产所致；公司彩电销售 的下降，导致主营业务收入减少，但是净利润略有增长对公司的生产基地进行了战略调整，将部分生产基地迁移至杭州市新兴的工业生产基—下沙经济开发区西湖电子城内，调整后，年生产彩电能力将达到百万台以上。下图是数源各年发展概况简图。

2愿景和目标：满足顾客要求并争取超越顾客期望的同时争取成为数码显示和多媒体终端的一流高科技公司。

3社会环境分析

3．1国家的产业政策。

3．1．1结构调整是首要任务。我国彩电业主要矛盾表现在新技术开发跟不上需求变化，供求失衡导致的结构性矛盾。政府要控制模拟电视规模，淘汰压缩落后生产能力，对生产能力小、设备陈旧、技术落后的彩电生产企业要实行关停并转。 政府部门要严格控制，不再新上模拟彩电项目，定期颁布技术和产品信息，纠正企业的研究开发投入分散、科研成果市场化率低的行为，并在税收、贷款、投资等方面引导企业处理技术改造、技术升级和企业经济效益之间的关系。为增强我国彩电生产企业的国际竞争能力，应加快彩电企业的联合，以实现资源最优化。为此首先要促进彩电及其配套企业横向合作与联合，提高整体竞争能力；其次要鼓励和推动资产经营和重组，以彩电名牌产品为龙头，以资产为纽带，通过改组收购、联合兼并和股份制的形式促使彩电的生产销售进一步向骨干企业集中。

3．1．2联合发展是必然选择。主要彩电生产企业的有关研究机构要共同进行技术创新和开发，合理制定开发成果的分配和共享机制，对联合开发项目及主要发展的名牌产品采取增加流动资金，保证在技术贷款等方面给予支持。 当前要成立我国产、学、研为一体的数字电视研究与技术开发联盟，联合制定中国数字电视、壁挂电视和投影电视体制标准，联合开发设计数字产品的芯片和软件，联合对DTV技术和关键技术攻关开发，加速从模拟技术产品向数字化、网络化方向的过渡。创建一批拥有着名品牌和自主知识产权、具有国际竞争力的大公司和企业集团济效益的关系。

3．1．3产业规划：数字化、国际化。

1）实施国际化战略，扩大彩电出口是必由之路。政府部门和有关企业要加强对国际市场的研究与引导，熟悉国际惯例和习惯，适应国际市场的经营方式，推动彩电生产企业“走出去”。

2）加快实施数字电视工程，制定标准是发展的关键。

国家计委牵头成立DTV研究开发及产业化领导小组，并确定了发展我国DTV的总体思路：从国家整体利益和产业发展出发，科研、生产和使用部门要紧密结合，打破部门界限，把制定数字电视国家体制标准作为专攻的核心，走联合集中的道路，坚持自主开发与国际合作相结合，面向国际国内两个市场统筹规划，合理布局、循序渐进，使数字电视成为国民经济新的增长点。为此确定把数字电视专项工程列入“十五”高新技术专项工程计划。

3．2宏观经济政策。

扩大内需的政策将使彩电需求保持一定增长速度。在未来的若干年内，政府将坚持执行扩大内需的方针，增加居民收入，引导和鼓励消费。特别是中国努力加大投资改善基础设施、促进住房改革、加强消费信贷，这些措施的执行，解决了使用家用电器的瓶颈问题，刺激了家用电器的需求。

　　从长远看，中国经济将能保持相当长时间的稳定发展，宏观经济结构更为合理，基础设施得到改善，调控手段得到加强，保障体系也更为健全。可以认为未来良好的宏观经济形势和积极的经济政策将为家电工业提供良好的发展环境。

3．3中国加入世界贸易组织

3．3．1机遇。中国加入世贸组织后，由于国际市场上阻碍我国彩电出口的高关税和非关税壁垒在逐步消除，这为中国彩电出口创造了有利的条件。出口的彩电当中高端彩电所占的比重进一步提高，出口产品结构进一步优化。包括投影电视、液晶电视等高端彩电在内的其它种类彩电合计出口45.1万台，增长了1.7倍。其中投影电视出口1.3万台，增长1.4倍；液晶电视出口更是达到6.9万台。

3．3．2挑战。

1） 跨国经营企业用汇困难，不能根据需要灵活调度资金。由于我国一直实施严格的外汇管制，企业在境外投资、用汇的审批程序繁琐，受到很多限制。项目审批手续繁杂，审批时间过长。通常一个项目审批需要4—6个月时间。而人员出境不方便，往往贻误商机。

2）跨国经营企业对海外投资环境不够熟悉，信息有限，蕴藏着较大的投资风险。我国企业跨国投资大都集中在经济欠发达的第三世界国家，而这些国家在政治、安全、法律、市场、信誉等方面又有很多的不确定因素，风险很大；而我国目前境外投资风险保障体系很不健全，基本处于空白状态。

3 ）国家对跨国经营企业境外投资的宏观调控尚不到位，缺乏统筹规划和有效的指导。1999年3月份以来，国家有关部门为鼓励企业开展境外加工贸易，相继出台了10个政策性的文件，但原则性的意见多，可操作性不强，特别是企业最关心的资金、出口退税、外汇管理等方面，真正的优惠作用并不大。

4产业分析和产业吸引力

4.1彩色电视机市场概况

。有关专家指出，目前全球彩电业的发展趋势呈现两个方向：一是高清晰、二是网络信息化。目前数字电视机生产仍以欧美及韩国为主。预计2006年全球数字电视机将突破千万台。世界数字电视机生产在2002年～2006年之间预计年均增长38%，2004年以后增长更快些。从世界数字电视机生产金额增长状况来看，由于产品单价不断下降，所以在同一时期内，其增长率只为23.6%，略低于产量的增长率。从世界上主要厂家的数字电视机生产量来看，仍是欧美、日、韩等国家的厂家生产量大，所占市场份额高。可以预测，在几年内中国将挤入到这一行列。发达国家在高端市场展开了角逐。以日本、韩国、美国、西欧为代表在背投、等离子、液晶等方面展开的技术和市场的争夺。而中国在高端还处于起步阶段，核心技术缺乏。

中国市场在低端市场竞争异常激烈。目前中低端彩电仍占了绝对的市场份额。中低端彩电市场在未来相当长一段时间内占据主导地位。由于产品同质化，故表现为价格战，从而利润微薄。而低端又主要是纯平彩电的竞争。目前竞争格局已经定型。70％的纯平电视机市场份额已被国内品牌占领。TCL、长虹、康佳构成纯平彩电市场三大支柱品牌。另一方面，几大彩电厂商也加紧了在高端的争夺。长虹力推背投，并且掌握了核心技术，成为国内背投市场第二大认知品牌。数源科技也掌握了在背投上的核心技术，准备在高端发力。其他，如TCL在等离子，康佳在液晶等。总的来说，在高端，国内主要是外国品牌的竞争。

4.2彩色电视机市场分析

。低端，2003年预测2700万台。2003年中低端产品仍将占据90%左右的市场份额。2002年占整个销售量的89.9%。高端，2002年销售80万台。143.59万台（2003年预测），增长达101.5%2002-2005年每年平均95.6%的速度稳步递增。尤其是在2003年和2004年，受到高端电视机整体价格水平下降明显因素作用和国家数字电视试播的影响，中国高端电视机市场总量将会快速增长。预计2003年，中国高端电视市场销售量将达到143.59万台，增长率达101.5%，销售额为219.60亿元，增长率为74.6%。2003年“中国数字电视标准”的出台，将为我国数字电视行业提供4万亿元的产值空间，标准清晰度电视、高清晰度电视也将逐渐进入家庭。

。低端市场：主要指直角平面及纯平彩电（29英寸以下）,即，普通彩电。从彩电产品构成来看，目前中低端彩电仍占了绝对的市场份额。中低端彩电市场在未来相当长一段时间内占据主导地位。但是中低端市场利润微薄，相同的技术相同的功能面对不同的消费需求。在低端市场，中国彩电业核心技术模糊。彩电厂商所谓的技术只是“外国”技术，大规模集成电路、机芯等彩电的核心技术都在日本等发达国家，发达国家扮演着中国彩电业技术供应商的角色，我们只是处在这个产业链条的最末段。而核心部件的利润远远高于彩电整机。在低端产品市场上，主要是国内品牌之间的竞争。产品发展战略选择趋同。纯平电视机市场份额已被国内品牌占领。高端市场：背投、等离子、液晶电视。国外品牌的优势在于掌握着核心技术。目前，长虹、数源真正拥有背投的核心技术。在背投彩电核心技术方面，尤其，数源科技股份有限研制成功了国内最新一代液晶显示背投影彩电，其核心部件光学引擎具有自主知识产权，已达到国际先进水平。该产品的问世，打破了国外品牌在国内液晶显示背投影彩电市场的垄断地位。康佳自主研制15及42英寸的液晶电视机。在高端产品市场上，竞争主要体现在国产品牌对国外品牌的冲击。未来彩电行业三类企业将生存。第一类是目前生产规模巨大的企业，它们的产品线完整，生产成本低、销售渠道覆盖率高，具有良好的品牌知名度，这类企业将维持在两三家。第二类企业是目前占据着电视机高端市场的国外品牌。它们的品牌形象好，产品技术领先，获取的单台利润较高。这些国外品牌的产品市场主要集中在我国经济较发达的城市市场。第三类企业是以边缘市场为主的企业。这些企业具有一定的生产规模，主要面对价格敏感度较高的城市边缘消费群体和农村市场。这三类电视机生产企业总量预计将维持在15家左右，由于总体市场产销趋于平衡，所以市场竞争格局将在相当长的一个时期会保持较为平稳的态势。并且，分销渠道扼住咽喉，现在已经进入渠道为王的时代。下面是产业分析及产业吸引力、产品比较详细列表。

表一：产业分析及产业吸引力

表二：产品比较

。低端：纯平彩电TCL的拥有率最高，达到了13.26％，其次是长虹和康佳，分别为13.1％和11.68％。高端：在背投电视机市场，市场份额基本上以国外品牌为主，东芝、索尼、长虹的品牌家庭拥有率最高，分别为19.2％、17.5％和15.8％；在液晶电视机市场上，国外品牌占据明显优势，消费者对索尼、松下、夏普和飞利浦4个品牌的预期购买率较高，合计为55％。在等离子电视机市场，基本上也是以国外品牌为主，其中三星、飞利浦、松下、LG的预期购买率最高，四个品牌合计为42％。

5竞争对手分析

5.1国外彩电产商在中国的竞争

由关键技术支持的关键部件是等离子显示屏以及液晶显示屏。这些部件以及由之衍生的产业仍然掌控在跨国企业的手中。?尽管目前国内已有不少企业投产等离子彩电，但其“心脏”等离子显示屏，全世界仅有三星以及松下、LG、先锋等6家企业有能力生产。国内无一家企业具备等离子屏生产能力，使本土厂家在等离子生产上只能受制于人。

2003年是国内外彩电企业高端产品拼争之年，松下、LG、三星等外资家电品牌争相在中国大建等离子生产线。由于较高技术含量，厂商在产品技术的差异化方面可以做更多文章，技术研发和品牌形象会直接影响消费者的采购决策.产品工业设计将会是另外一个值得关注的重要因素，所谓感性消费、体验经济等概念已经日益成为左右人们消费行为的无形之手。从这些角度，三星、索尼等产业巨头将更有可能在高端电视市场引领风骚。 一向以技术创新抢占市场先机的仍然是洋品牌,他们凭借良好的品牌形象,特别是技术领先方面,顺利杀入高端市场,如索尼、松下等.下图是广州市的背投彩电厂商认知率的分布概况.

图1.背投彩电厂商认知率

(数据来源:根据广东现代国际市场研究有限公司的数据整理,2003-4-23)

5.2.国内彩电巨头逐鹿高端市场

在普通彩电时代，ＣＲＴ彩电的芯片、电路等关键技术掌握在跨国公司手中，中国彩电处在全球彩电产业链条的最末端。在进入新的彩电时代的时候，中国彩电企业在全球产业链条中的格局并没有出现新的变化。

我国彩电业在去年告别寒冬而呈现出整体复苏的大好局面，竞争态势也由过去单纯的价格战走向了高端的技术战。国内彩电厂商早已纷纷行动起来，在等离子、液晶、投影等领域加大了研发力度，以适应数字标准电视和高清电视的接收。国内占主导地位的厂家是长虹、TCL、康家、海信和海尔等。

长虹彩电继续一如既往地专注于精显背投的同时，于近日召开关于高端彩电的大型新闻发布会，称今年内在高端彩电方面将有较大的动作，以进一步巩固自己在彩电行业龙头老大的地位。事实上，长虹及早进入背投的战略转型可谓是先知水暖，不能仅靠规模下的效率来支撑发展，必须找到独特的发展空间，其背投彩电的强力冲击不仅透露出这样的信号，并且已经取得很大意义上的成功，所以，从战略层面看，长虹的突围是对单一效率竞争的反动，是对自己模糊品牌形象的突破，长虹彩电的方向已经发生了明显改变，而我们其他的彩电企业仍然停留在效率层面；

与此同时，TCL很快在等离子方面下了许多功夫，不断努力寻求技术突破，并信誓旦旦要做我国等离子大王，近日风传TCL将收购乐华彩电，倘若如此，便可更早、更快地达到其扩张的目的；

海尔曾被观察家认为是固守CRT的彩电路线，没想到今年却起步杀入了等离子阵营，尽管在等离子彩电上几乎没有任何的市场推广，但是在销售业绩上却表现得极其不俗，而且在等离子群体中大有后来者居上之势；

康佳的策略是“双管齐下”，既专心于数字电视的研发，又放不下背投彩电的大好市场，在企业内部调整之后，其产品又开始在媒体上频频露面；

而近日动作最大的则当属海信。4月5日，海信向外公布酝酿已久的“曙光计划”，声称计划用3年的时间，总斥资10亿元打造以等离子为首的高端彩电，组建亚洲最先进的等离子实验室，用2—3年的时间建成我国最大的等离子生产研发基地。海信方面还称，有意斥巨资建一条等离子屏生产线，预计产品明年下半年就可上市。

由此可见，各大彩电业巨头正抓紧时机积极发布自己的高端技术战略，在高端技术领域中各领风骚，以此迎接辉煌数字彩电时代的到来。下表是2003年前3个月彩电零售结构动态

表1.2003年城市彩电零售结构动态（%）

数据来源：根据赛诺市场研究公司全国45城市306家商场零售监测数据整理

从表1数据分析，目前国内彩电市场的绝大部分市场份额集中在低端市场上，29寸及以下的纯平和直角彩电的市场份额为87.5%，这类型产品的价格一般在3000元/台以下，主要集中在国内主导厂家之间的竞争。另外，29寸的纯平和直角彩电目前最畅销，2003年前3月的平均销售份额为38.3%。对于34寸及以上的高端市场产品来说，包括等离子、背投等类型，价格在5000~30000元不等，有12.2%的市场占有率，同时其利润不菲，将是未来两年市场发展的新趋势，国内外主导厂商纷纷进入，在该类市场的竞争将会非常激烈；其他包括13寸、20寸的液晶等，只有0.3%，由于屏幕较少和价格的问题，在目前的市场份额很低，但随着技术问题的突破，其市场前景非常乐观。

图2.2003年前3月主要品牌零售量和零售额占有率

数据来源：根据赛诺市场研究公司全国45城市306家商场零售监测 的数据整理。

从图2可知，国内的康佳、长虹、TCL等在3月份的零售量占有率都在12%~16%之间，但他们主要的产品是定位于低端市场的21寸、25寸和29寸三种款式，同时他们在高端市场销售的彩电（34寸和38寸及以上）不到公司总零售量的5%；相反，以Sony和松下为首的洋品牌的零售量占有率分别为市场的3.3%和2.1%，但是零售额占有率却分别为10%和6.5%，这表明洋品牌主要以等离子、背投和液晶为主，产品价格高，销售量少，但高附加值使他们获得的利润超过3家主要的国内厂商。因而，国产品牌和洋品牌的产品竞争格局非常明了，国产品牌绝大部分集中在中低端市场，而洋品牌基本上在高端市场上竞争。 5.3潜在竞争对手分析

作为全球彩电销量第一和垄断世界等离子屏的六大厂商之一，三星就是要依靠自身国际领先的技术强攻中国等离子电视市场，以弥补以前CRT彩电时代的尴尬。位居全球彩电销售冠军的三星电子宣布，将中国确立为其全球重点发展的市场，并借在华推出全球最薄等离子彩电之机正式启动高端彩电攻略。

三星此次在华推出的全球最薄等离子彩电是三星的第三代等离子彩电，包括42英寸、50英寸和63英寸3款。它采用了三星耗时三年研究的数码自然影像技术，三星将该技术视为与索尼展开全面技术较量的利器。

尽管三星目前是全球彩电的龙头老大，但在中国市场的地位不仅远逊于索尼、松下、东芝等日本企业，与“同胞兄弟”LG相比尚有差距。而近年来三星手机在中国的成功又为三星彩电证明了中国市场的巨大。

三星电子影像显示器事业部中国区总裁高太日昨日证实，目前中国市场普通彩电利润空间已很稀薄，而数字电视信号的播出将为背投、等离子、液晶等高端彩电提供广阔的市场空间，全力谋求高端彩电利润成为三星在中国彩电市场的主要策略。

word/media/image1_1.png4．核心技术上竞争力

?背投技术应包括数字电路设计和光学组件设计两大方面。在数字电路设计上，国内有实力的彩电企业技术不相上下，但在光学组件设计上，核心技术则一直为国外跨国公司垄断，国内背投企业应把竞争的兴奋点及时转到研发光学组件上来，以最大限度地提高产品的亮度、清晰度和色彩饱和。我国在大屏幕和平板电视的技术领域除了长虹拥有一些CRT背投的核心技术之外，基本上都需要国外的技术、器件的支持。

等离子电视的技术特点：第一，就是薄：一台60—70英寸的电视厚度仅有六七厘米；第二，等离子电视采用的是数字显示模式，这有利于提高成像的清晰度。第三，它有广视角（达180度）、寿命长（达3万小时）、亮度高、画面清晰等优点。可以用于收看数码电视、上网接收卫星电视，成为家庭影院的首选。此外，等离子电视具有丰富易用的接口，可以连接个人电脑、电子游戏机等多媒体信号源。缺点：功耗大和高分辨率问题还未解决。

在目前技术水平下，液晶电视与等离子电视相比具有一定优势：液晶电视色彩比等离子丰富，液晶电视功耗只有等离子电视的1／3；一般液晶电视的寿命为6万小时左右，是等离子的2倍；新一代液晶电视的高亮度、高对比度等显着特点也优于等离子。而且，长虹最近也突破了22英寸的传统业界极限，推出了30英寸液晶电视，标志着中国在液晶电视科技发展方面已经走在世界的前列。

5．市场容量分析

市场呼唤高端产品：目前中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视用户。但这些用户都属“模拟电视用户”，都是数字高清电视的潜在消费者，在未来10年，国内数字电视的销售额会达到100亿美元。

等离子彩电越来越受到国内用户的欢迎，有数字显示，2001年全国销量不过3000台的等离子彩电，在2002年的销量就涨到12000台，今年一般的预测为8到10万台。等离子彩电技术逐渐成熟有利于产品的普及；最后，消费者最敏感的是价格，随着等离子电视的技术成熟和规模化生产，价格逐渐走低，更加速了等离子彩电的普及。一项统计显示，2003年国内等离子电视销量最大的三大品牌依次是松下、LG、TCL。

　　纵观近期彩电市场，海信42英寸等离子电视突破3万元，TCL宣布“技术新突破等离子价格下降高达5000元”，打惯了价格战的家电厂商，又将战场扩大到了等离子上。

6内部职能及财务比率分析

6．1内部职能分析

1、 销售职能要素

（1）针对销售人员不及时结帐，牟取差价的问题，在内部展开了谓之为“洗澡”的整顿运动。从最好的销售队伍开始，集团里派出了对账人员进行对账，要求对营销人员“人人洗澡”。经过整顿，纯洁了营销队伍，加强了战斗力。

（2）市场方面：对于浙江市场，依靠在省内的营销网络进行营销资源的深度整合，以地产品优势，展开强化销售，做细做实市场，开发一片，巩固一片；针对省外市场，花大力气对终端市场进行梳理，经过整顿、调整，撤消了经济效益不够理想的自营营销中心，以一线（沿海省市）二点（北京、上海）三支撑（黑龙江、云南、陕西）作为自己的重点目标市场。

（3）产业结构调整。2001年通过中国联通CDMA直放站竞标成功，获准进入联通CDMA移动通信网络运营配套，进入移动通信领域；2001年，与日本三菱电机株式会社合资成立了三菱?数源移动通信设备有限公司，快速地、高起点地切入移动通信产业领域。章国经总经理谋划下一步加强和三菱全方位深层次的合作，实现“双赢”局面。

2、 财务会计职能要素

（1）以“现金为王”的原则果断地，以最快的速度将闲置资产“变现”，“谁负责，谁解决”。12000平方米的厂房整体租给了UT斯达康，抵债物资也全部变成了现金。将闲置厂区按照“国家软件园”的建设构想改造成“西湖·数源软件园”， 籍此契机介入软件产业，改变西湖电子单一的产业结构。

（2）通过和UT斯达康之间建立战略合作关系，将空置厂房以低廉的价格租给UT斯达康，由UT斯达康负责装修。此举解决了装修资金，同时借UT之力筑就形象极佳之巢，很快吸引了众多通信通信、软件企业以及大学创业公司入住。并借此机会从入园企业中挑选合适的合作伙伴，为西湖电子培养更多的新增长点。目前，西湖电子已经控股或参股数家园内公司。

（3）在下沙经济开发区的新厂区正在紧锣密鼓地建设之中。良好的政府关系为西湖电子争取到这块面积远大于市中心，周边生产性资源丰富的生产用地。这一进一出，不仅为西湖电子争取到巨大的现金流，而且“出”则巧妙进入软件产业，改善企业形象；“进”则获取更大更宜于发展的生产空间。

3、 营及技术职能要素

（1）物流管理方面，过去的做法是，物资供应部门购入元器件后分门别类入库，然后根据生产需要由专门人员进行配套，供车间生产。去年初起，把物资供应直接推向市场，选择二至三家有实力、技术领先的大公司，由这些公司直接配套，送货至生产线。经过大半年运作，效果较好，综合效益非常显着，除了产品质量明显提高、彩电的市场开箱率达到99.5%以外，还大大地减少了中间环节，缩短物流周期，减少资金占有量。采购环节的专业化则体现在原材料集中采购。

（2）在生产方面，2001年4月，由于多方面原因，生产越多亏损就越大，这时数源采取了“休克疗法”，停掉大部分生产线，仅留下一条，以最低生产量维持运作。而在公司销售火爆的情况下，三条生产线重新开起，45天加班加点，大部分科室人员下到第一线，甚至出现“总经理生产线”。

（3）研发方面，长期以来，严格按照工艺流程划分技术单元，各技术人员精通专业却不够“通”。对此，公司按照核心部件和外观设计将设计人员分块，大大提高了新产品退出的速度。为增强研发人员的市场观念，让研发人员到第一线了解用户的需求。长期来说设计AB系列任务方案，A系列是由企业分派研发任务，按时保质保量完成即可。B系列是由企业对项目进行招标，技术人员可自组团队承标，经费自主支配，而日后投产后产生的利润，考虑按一定比例提成给技术人员。

4、 人员职能要素

在章国经总经理接手数源后，人员几乎一个没动，照单全收。章国经认为裁员是做减法，而改变大家的观念，增加“意识价值”才是根本出路。通过改变观念，“让他一个人发挥出两个人的能量来。”

5、 管理组织职能要素

在管理创新方面，主要是对采购、生产、销售等环节实行成本独立核算，市场化,专业化。

信息化建设方面，正在建立客户原始资料库，完善客户服务中心，加强对用户的支持、跟踪力度（800免费电话正在建设中）。强调厂务公开，共享信息，“一切放在桌面上”，建立并完善技术信息平台，共享技术信息，避免重复劳动，掌握最新信息。

word/media/image2.gif6.2、内部财务比率分析

6.2.1

近四年数源科研在电子信息行业财务排名变化

1) 盈利能力：行业中游，得寻找新的利润增长点和管理科学化水平的提高。

2) 现金流量安全性方面：明显领先于同行，有充裕现金流入。应当关注是否有合适的对外投资，进一步提高现金使用效率。

3) 资产负债管理能力：处于同行业中游，仍有明显不足，需要充分挖掘潜力。

4) 成长性：一般，寻求规模适当扩张的可能，否则将面临行业领导者的巨大压力。

5) 偿债能力：处于同行业中游，到期要求偿还的债务的风险小。

第四部分：数源科技的内外部综合分析——SWOT分析

1、公司的优势：

技术方面：数源科技一向是一个技术主导型的企业。与中国彩电业的任何企业相比，包括那些赫赫有名的彩电大佬，数源科技在技术上的优势都是非常明显的。

如：1997年，数源在国内率先开发成功中国第一代数字处理彩电（DPTV），荣获了迄今为止的最高奖项———中国电子工业科技进步一等奖；2000年，企业研发上市了国内第一台H?D系列高清晰度数字彩电，并成为国内唯一通过部级鉴定的高清晰数字彩电产品；2001年，企业研发成功了具有自主知识产权和多项专利的制造大屏幕多媒体液晶投影机的关键部件———液晶投影光学引擎和52英寸液晶显示背投影彩电，并通过了信息产业部的部级鉴定；2002年开发并率先在国内批量上市的30英寸数字高清晰度液晶电视和国内屏幕最大的CRT型高清晰数字彩电———H?D3608P型等高新技术产品。

启示： 坚持高科技发展战略，充分利用技术优势，构筑坚实的核心技术平台，为公司的发展奠定强有力的技术支持。

市场方面： 西湖牌电视和“牡丹”、“熊猫”等电视机品牌曾一起跻身全国电视主要品牌行列。并且经过市场的大风大雨的洗礼，品牌在消费者中具有一定的认知度和美誉度，尤其是在浙江市场上面。

启示： 积极利用公司已有的良好形象，采取更有力的市场策略，使西湖品牌，乃至整个数源科技，都能够深入人心，从而能够进行更具市场效应的品牌经营。尤其值得注意的是，针对浙江——这一家门口的市场，公司相比较其他同行业的企业而言，近水楼台先得月，抢占先机。

政府合作方面：西湖电子集团是一家具有近30年历史的国有独资公司，西湖集团产值曾支撑起浙江省电子工业总产值的三分之一强，是杭州乃至整个浙江的一家举足轻重的局级单位。其与政府保持着良好的交流关系，其的一举一动都能得到政府的关注，容易获得当地政府的扶持。

启示： 中国的企业一头忙市场，一头忙市长。政府的作用对企业有着不可言传的妙处，数源科技同政府之间的这种密切联系，也是企业的一大优势，企业应该加强这种合作。

对外合作方面：数源科技在长期的商海经营中，与上下游企业之间就产品的供应及销售渠道建设取得了一定的基础。在相关的基础设施及配套产品上，取得过良好的合作关系。

启示： 企业应该着手运用相关的有利资源，构件自己的市场网络体系，充分运用供应商战略、上下游产品战略、经销商战略及顾客战略。

公司内部管理方面：

01、公司属于制造类企业，拥有较强的研发能力；

启示：企业应该能够根据市场行情的潮涨潮落，对产品更新换代，满足用户需求。同时还要注意研发成果的市场转化能力，从而符合投入收益原则。

02、公司的内部资金管理能力在同行业中处于领先

启示：企业如果缺乏相应的资金来源和可获利项目的来源，则无异于巧妇难为无米之炊，企业应在保持资金管理上的优势上，充分发掘潜力，寻求规模的适度扩张的可能，否则将面临行业领先者的巨大竞争压力。

2、公司的劣势：

公司内部管理方面:

01.人心涣散，需要转变观念。由于公司在前段时间面临着彩电行业的全行业亏损，一度造成公司陷入破产或被兼并的境地。

启示：企业的文化建设是一向艰巨而长远的任务战！好的企业文化能够增强企业员工的合作意思和为企业的献身精神，促进企业长远的发展，即使是当企业处于经营的动荡期。企业应该应将企业文化建设当作一项大事来抓！而现阶段更主要的是从企业员工意识到企业前进的方向和前景。

02.一方面闲置资产严重，而另一方面相应的资金面临缺口。

启示：企业的资金使企业经营的血液。资金的不畅，对企业的长远发展所带来的打击是致命的。对闲置的资产应从沉没成本的角度考虑，从而更好的放水截留，使闲置资产变现，从而缓解内部的资金缺口。当然，对闲置资本的处理可寻求对企业价值最大化的途径实现存量变现。

03.同其他厂家相比，低端产品的生产成本偏高，生产过程的规模效应并没有得到相应发挥。

启示： 按照市场化的原则，实现市场导向。生产过程的各个环节在市场的引导下紧密配合，同时注重整个价值链的衔接和融合

市场营销方面：西湖的技术在业内是最好的，但这没用，关键是要按市场经济办事，让市场认可才是根本。

01.销售的市场意识不足，还未完全从国有企业的角色转化为市场经济的主体。

启示：市场是企业得已存在和继续存在的平台。对此，企业的所有员工，不仅仅是高层、中层，还是一般的员工，都应该从思想意识上市场对企业的意义。

02.物流配送体系环节过多，相应的中间成本较高。

启示： 管好“物进货出”，改变传统的物流方式，可以将物流供应直接推向市场，从而减少公司在这方面过多的成本消耗。此种砍掉价值流中非主要部分，有利于企业明确关键的几条价值流，从而加深对整个公司核心价值链的认同。

03.营销队伍管理比较混乱，相应的激励预防措施不足，存在营销人员通过时间差谋取差价。

启示：营销资金的尽快回流，是提高企业资金周转率，从而使企业得以继续生产及进行扩大再生产。而营销人员之所以存在如此现象，还主要在于公司相应的约束机制失真，同时激励措施跟不上。除强调企业营销人员的廉洁自律外，更重要的是通过制度的方式来加强营销人员的企业认同感，调动起积极性。

04.数源的销售网点曾遍布全国50多个中心城市，但网点布置不合理，部分营销中心入不敷出，这些网点主要是在数源的市场薄弱点，即省外市场。

启示：需从全局的观点对数源科技的市场战略做全盘规划。首先，数源科技稳定、巩固和发展浙江市场，依靠企业在省内的营销网络进行营销资源的深度整合，以地产品优势，展开强化销售，做细做实市场，开发一片，巩固一片，以夺取更大的市场占有份额，快速提升数源品牌形象。

同时针对省外市场，数源科技花大力气对终端市场进行梳理。经过整顿、调整，撤消了经济效益不够理想的自营营销中心，以一线（沿海省市）二点（北京、上海）三支撑（黑龙江、云南、陕西）作为自己的重点目标市场，从而做到收缩了战线，集中力量，捏起拳头打人。

同时为了公司长远发展，做好国内市场的同时，不遗余力冲向国际市场。

3、公司的威胁

竞争方面:市场竞争格局出现根本变化。经过几年的价格大战,一些规模较小的彩电企业被淘汰出局,目前已形成寡头垄断的竞争格局。在低端市场上，众厂商之间的竞争锋芒毕露，而高端市场上，各厂商又各在为自己力推的技术主导模式明争暗斗，相互较劲。

战略意义：低端市场现在在彩电市场的份额中还占80%之强，说明低端市场还是一个很大的市场，还是兵家必争之地。但高端市场风起云涌，花落谁家，还尚待时日。数源坚持走自己的市场主导路线，一切以市场为中心，“围绕市场，适应市场，左右市场”。由于低端市场的同质性的趋势，企业应该注重保持或争夺市场的份额，同时在高端市场上，应充分发挥自己的技术优势，主动出击，从而能够推动市场，有效形成市场热点。

市场供求关系：低端彩电市场已经饱和，多数厂家的生产能力有闲置，市场供求矛盾突出。而成本的刚性导致市场的获利空间越来越小。

技术方面：高端市场上，主导的产品技术还没有凸现出来，市场存在着巨大的风险。

战略意义：企业应该两手着重，既不能放弃低端市场，同时还要在高端市场尚未自己的发展抢得先机。在低端市场应该能够及时的调整产品系列，淘汰与市场不相容的产品，同时还要把握住其中的巨大商机，主攻几种主要机型。在高端市场上，企业应抢占发展的制高点，注重异质化，同时还要做好应付突发的市场和技术突变，为自己寻求可借助的缓兵之策。

4、公司的机会

1.彩电行业所形成的寡头垄断的竞争格局,有利于行业的规范发展。

2.彩电行业巨头纷纷提升产品结构,顺应市场需求的变化,通过技术的不断创新，大力开发大屏幕彩电以及数字、液晶、等离子等高端彩电,培育出新的市场热点,推动了彩电产销量的大幅度增长。

3.彩电行业在我国技术已经相对成熟，尤其是低端彩电，加入WTO使我国真正融入经济全球化，有利于制造业发挥比较优势，进一步扩大出口，从而进一步开拓国际市场。

4.国内农村市场的进一步开拓,为彩电行业提供了另一片广阔的发展空间,因此未来几年彩电行业步入新的发展轨道将是可以预见的。

5.我国经济进入新一轮的发展高速期，社会总需求旺盛，?为彩电行业提供了一个好的经济发展平台。

战略意义：企业应该对市场所给与的机会，坚持市场主导的原则，加快产业结构调整步伐，同时研究扩充生产能力的可能性，寻求新的投资机会。西湖电子集团以通信、ＩＴ、房地产三者并驾齐驱，进行相应的战略规划。

第五部分：数源科技的竞争战略和策略

根据以上分析，我们认为数源科技为取得竞争优势，应采取以下竞争战略。

一、总成本领先战略

从整个彩电市场来看，数源科技在市场的地位相对于长虹与TCL而言，仅是一个挑战者或跟随者的身份。而彩电市场高低端市场业已泾渭分明。市场对于彩电的消费呈现出较强的价格弹性，也就是说彩电的价格对于彩电的销售影响较大，这不仅反映在低端市场上，同样高端市场上也存在同样的现象，只不过低端市场的价格之争已是刀刃相接。彩电这种商品已经成为大众化的商品，消费者对其的认知能力非常的高，尤其对低端彩电而言。在这样的一种市场上，保持相应的成本优势是相当重要的，对于数源这种想在市场上想大有一番作为的企业而言，对成本的严格控制就显得尤为重要。否则不仅保不住现有市场的份额，而且可能被市场淘汰。

数源科技在成本方面要具有优势或者要缩小与成本控制卓越的竞争对手之间的差距，就得从企业的各个方面对成本加以控制，谋求生产效率的提升。这一点在数源科技品牌、资金、广告宣传、服务网络等方面同其他竞争对手相比都处于劣势的条件下，对数源科技而言是十分必要的。这种战略主要通过以下几种方式实施。

1． 规模经营

彩电行业具有较高的规模经济性，若想进一步取得成本优势，必须继续扩大生产规模，以便利用大规模采购、生产、销售、管理等带来的经济性。中国经济新一轮的增长高峰期的到来，同时随着入世及农村市场的进一步开发，中国彩电市场的巨大容量与发展潜力可以为数源提供足够的市场。

2． 改善管理

通过管理的不断改善来不断降低产品的成本。在管理创新方面，主要是对采购、生产、销售等环节实行成本独立核算，市场化,专业化。数源科技可利用企业内部活动的成本联系，对企业内部的各种价值活动之间的联系进行相应的整合，从而自身的成本地位。同时，与供应商与销售商合作以利用企业的纵向联系，从而为三方面提供了协商活动，共同降低成本。

3． 技术创新

数源科技拥有其他企业不可比拟的技术优势，这就为企业的发展奠定了坚实的技术支持。新技术通常在形成企业核心竞争力的同时，也为企业的成本优势打下基础。在低端市场上彩电本身的利润率就比较低，通过技术创新，可以开发出低成本工艺，采用低成本的产品设计，推进自动化，以及采用低成本原料等等，从而技术投资是企业获得了必要的成本优势。

4． 营销创新

营销是与市场紧密结合的，营销的理念也得充分的体现出市场的原则和观点。而数源的市场意识时有所欠缺的，因而企业首要补的一课就是从市场的角度考虑问题。同时，企业还得进行相应的营销点的重新布置，从全局的观点对数源科技的市场战略做全盘规划，同时进行新的营销渠道的选择，在某些区域可尝试着有直接销售取代间接销售。总之，可以有针对性的在不同的市场选用区域经销商制和直接分销制。

5．物流渠道创新

对现代企业而言，物流在企业的成本控制、市场占有率等等方面有着非常重要的影响，物流的畅通与否对于数源的成本有着直接重要的影响。而数源在整个物流的成本控制方面并没有太多的优势，且可以说是劣势，因而数源要想管好“物进货出”，就得改变传统的物流方式，充分的利用市场，将物流供应直接推向市场，从而减少公司在这方面过多的成本消耗。此种砍掉价值流中非主要部分，有利于企业明确关键的几条价值流，从而加深对整个公司核心价值链的认同。

在低端彩电产品的质量差异较小而高端市场尚未出现主导技术的情况下，价格是重要的竞争手段，因此数源应始终坚持总成本领先战略，以保证价格优势和较高的利润率。

二、目标集聚战略

数源与长虹、TCL在品牌、资金等方面的差距在短时间内是无法缩小的，因此与长虹、TCL展开全方位的竞争是不现实的。但数源完全可以利用自己在技术、成本方面的优势，集中力量针对特定的顾客群、特定的市场展开竞争，即在总成本领先战略的基础上，实施目标集聚战略。我们认为可以通过实施以下两个策略来改进目前的市场营销状况，达到实施目标集聚战略的目标。

1． 定位策略

彩电市场是一个极具市场结构性的市场。

低端彩电市场上，彩电技术已经成型，各厂家均已经具有较强的竞争力，想通过夺取别人的市场份额难度很大，但低端市场占整个的市场份额相当的大，因此数源在低端市场上得保持相应的市场竞争力，同时运用低成本的竞争战略，尽量瓜分别人的市场。为此数源可针对刚掀开的广袤的农村市场及东部城市的中低收入者及中西部城市人口，立足于边缘市场的市场定位。在其广告宣传中可以强调产品的性价比，同时广告的策划可以更贴近农民等。

彩电高端市场方面，市场具有较强的吸引力，市场还未形成主导的技术，不仅是市场的领先者如长虹、TCL欲先声夺人，抢夺市场的制高点，其他企业也在竭尽全力，欲有一番作为。数源完全可凭借自己特有的资源的技术优势，将其未来发展的产品定位在高端彩电市场，对高端市场进行必要的细分，从而采取自身有利的定位策略。中国高端彩电市场在世界彩电的生产链条上还是处于产业链条的最末端，而数源拥有背投方面的核心技术，数源完全可以肩扛民族产业的大旗，发展自己的高端技术战略。数源现在迫切需要以市场的观点，将其技术优势充分的发挥出来，从而有所作为。

2． 服务策略

由于整个彩电行业的竞争业已转向服务的竞争。对数源来说，若想取得更高的市场占有率，不管是在高端还是在低端，售后服务网络应与销售网络的扩展相适应、相配合。优质的服务不仅可以帮助企业锁定原有客户，还可拉拢新的客户，对于企业整体形象战略的构建是至关重要的。可以说彩电品牌的市场认同在很大程度上取决于服务的质量。因此在城市中，数源应建立布局合理的维修服务网点，可以探索特许经营等方式，在保证质量的前提下，利用别人的资金、力量发展壮大自己。在农村，随着农村人均生活水平的不断提高，彩电的消费潜力很大。但在农村建立服务网络可能会使销售费用上升，进而导致总成本上升，但可以在一个人口较集中、经济相对发达的县、镇建立地区小型的服务网点，尽量缩短服务的时间。当然一切因地制宜，不可不切实际的全面铺开，但可有重点的逐步推进。另外，数源还可以运用先进的网络技术，加强服务的网络化,从而更好的节约成本，强化总成本领先战略。

目标集聚战略是与成本领先战略同时实施的，但成本领先战略是它的基础。对数源来说，没有成本领先战略的成功，目标集聚战略不可能成功。

三、进入新业务领域的战略。

彩电行业是数源科技从事的主要行业，同时也是整个西湖电子集团的支柱产业。数源科技在彩电方面所积累起来的技术优势同样的可运用到其他的相关电子行业，如果单纯的由彩电行业独享的话，将不能发挥技术的整合优势。而在主营业务彩电竞争日益加剧的情况下，数源可从企业未来发展的角度考虑，充分利用自己的技术优势，向相关联的行业渗透。

数源科技原先存在产品结构过度集中的风险。该公司主要开发生产彩电、 彩色显示器等数字技术视音频产品，产品结构较为集中。 国内外相关产品的需求变化可能给公司经营带来一定风险。建立在高科技基础上的电子信息产业，新材料、新工艺、新技术日新月异。如彩电发展趋势是向大屏幕、宽屏、高清晰、数字化方向发展，国际线路、环绕立体声、组合彩电等新品不断出现。随着多媒体技术、压缩技术出现，彩电与计算机有相互融合的趋向，已成为各大公司研制开发的重点。交互电视、卫星电视、有线电视的发展，对彩电技术提出新的要求。?公司进行积极的产业调整，将主营业务向智能化网络以及信息网络产品转移，这将对公司未来发展产生有利影响。 ?

我们认为，数源在稳固现有彩电生产规模并积极扩大市场的同时，应不囿于单纯的彩电行业，而应利用自己在彩电行业积累的品牌基础及对消费者的了解，放眼整个电子行业，积极进入相关的电子行业的生产领域。这种进入，可以通过以下两种方式来进行

1． 自己研制生产

这种方式具有不易受外界因素影响的优点，但缺点是产业壁垒较高，进入障碍多。但数源本身具有技术上面的优势，同时由于行业的相关性， 数源可以?秉承技术领先原则，坚持以产品的技术先进性为先导向国际先进水平挑战，采用最新的国际技术水准来指导公司的发展，不断提高企业的自主开发能力。公司建有国家级的企业技术中心，拥有一大批高素质的专业技术人员，这对推动公司的技术创新与高新技术产品的开发具有重要的意义。公司是国内首批能够全面应用数字技术批量生产视音频产品的企业，并可能以此带动全行业向高科技升级。现阶段数源应密切注视国家电子信息产业结构调整新动向，以市场需求为导向，加快数字电子信息产品系列化。公司每年开发的新品达40多种，所拥有的技术和已开发出的储备产品代表今后较长时期电子信息产品的发展趋势，将为企业持续发展提供有力保证。

2. 加强与国内外厂商的合作

在多年的技术能力积累中，数源拥有了较强的研发能力，但同时也得意识到自身力量的不足，通过和实力雄厚的国际大公司进行主营业务合作，而非仅仅是资金合作，以期达到“站在巨人肩上”的目的。实际上全球电子行业已进入了一个崭新的市场格局，发达国家企业只做研发和品牌经营的发展思路日渐凸显，全球家电重心随之向亚洲发展中国家转移，数源有自己的优势，完全有实力和国际级的大公司坐在一起谈合作。这种合作将达到双方互惠的结果。

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