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浅析腾讯广告媒体现状及发展趋势

发布时间：2012-07-24 19:53:43 来源：文档文库

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浅析腾讯广告媒体现状及发展趋势

广播电视新闻学 120512010024 钟云昇指导教师：连水兴

【摘要】据CNNIC预算，截至2012年3月，中国网民规模预计为5.27亿人。随着互联网的迅猛发展，网络信息呈现爆炸式增长，网络市场中蕴藏着巨大的商机。5.27亿网民的行为千变万化，网络广告作为一种有偿的信息传播形式，怎样让消费者记住自己的产品及品牌，这是互联网广告需要探讨并解决的问题。近年互联网广告发展良好，就腾讯媒体平台的现状来看，精准数据库营销、网络联盟、社会化媒体营销、IGA游戏内植入广告等广告模式将成为腾讯广告发展的趋势。

【关键词】腾讯广告网络联盟社会化媒体

1.引言

随着互联网技术、硬件的快速发展，互联网对整个社会和媒体市场的影响越来越显著和直接。而网络广告以其快速的传播性、新颖的创意理念、便利的交互式模式逐步占领市场。到现在，我们即将进入网络3.0时代，互联网广告将是广告市场中的新秀和未来。据艾瑞咨询，2011年中国网络广告市场规模达511.9亿，超越报纸广告成为仅次于电视广告收入的媒体。

据美国《福布斯》杂志，2012年4月18日公布的福布斯全球企业2000强中，腾讯公司排名第791位，成为中国排名最高的互联网企业。腾讯作为中国互联网的巨头，虽然在网络广告上的收入不是最多的，但其互联网广告运作相对成熟，媒介资源也相当丰富。本文选取腾讯部分有代表性的媒体平台作为研究对象，探析腾讯广告现有的模式并探讨其未来发展的趋势。

2．互联网广告

互联网广告简单的说就是在互联网上登载的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。互联网广告与传统的五大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播、户外）广告相比，具有投放精准、控制灵活、费用低廉等特点。按照广告类型分，互联网广告可以分为：搜索引擎类广告、门户广告、电子商务广告、独立视频广告、网络社区广告等几大类。

3.腾讯媒体平台

腾讯媒体资源丰富，平台多样化，四大媒体平台：资讯类、沟通类、娱乐类和商务类。涵盖了互联网上大部分的广告形式。搜索引擎类产品——腾讯SOSO；门户网站——腾讯网；电子商务平台——腾讯拍拍；独立视频网站——腾讯视频；网络社区网站——QQ空间、腾讯微博、朋友网；娱乐性媒体——QQ游戏、QQ秀等。

腾讯SOSO和腾讯网，主要提供图片、新闻、网页、视频等综合性的信息服务。SOSO与百度类似，在商业广告领域提供搜索引擎广告。搜索引擎广告，广告主根据自己的产品或服务的相关性，选择合适的关键词，撰写相关的广告信息投放，当用户搜索到相关关键词时，相应的广告就会被展示出来。

腾讯门户网站是综合性的信息资源平台，为用户提供各类资讯和服务。腾讯网拥有新闻、汽车、财经、体育、娱乐、女性等多个热门频道。各栏目广告通过文字、图片、多媒体的形式进行展示。

腾讯沟通类平台有：QQIM、QQMail、腾讯微博、QQ微信等；电子商务平台有C2C购物网——腾讯拍拍；在线支付平台——腾讯财付通。腾讯注重用户的娱乐体验，旗下拥有腾讯视频、QQ音乐、QQ空间、朋友网、QQ宠物、QQ游戏、大型网游等多款娱乐性产品，满足广大网民的娱乐。而正是腾讯的娱乐媒体平台，让社会化营销来得如此悄无声息。腾讯以这些娱乐媒体平台为载体，将帮助更多的企业做好全领域的社会化营销。

4.腾讯媒体广告现状分析

传播学大师麦克卢汉曾说过，每一种媒介的产生都改变了人类的生活方式和行为习惯。腾讯作为一种互联网媒介，也不另外。QQ的发明，深刻地影响和改变了数以亿计网民的生活方式和行为习惯，同时也为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。下面将对广告传播环境中的某些环节进行分析，探查腾讯广告业务的现状和存在的问题。

4.1腾讯广告主现状分析

作为互联网巨头，腾讯在网络营销方面拥有一套完整的业务体系。腾讯广告具有传播范围广、互动性强、投放精准等优势，吸引了国内外众多知名企业参与合作。

腾讯广告进入门槛高。2012年3月14日，腾讯控股有限公司公布了截至2011年12月31日未经审核的第四季度综合业绩及经审核的全年综合业绩，数据显示，腾讯2011年的广告收入为19.922亿元。虽然腾讯是中国互联网的老大，但在广告收入上却不是最多的。分析其缘由，腾讯广告进入门槛高，所服务的客户大部分是知名企业。

根据腾讯智慧官网数据，腾讯所服务的IT&家电行业的企业有（如图4-1所示）：三星、联想、惠普、诺基亚、摩托罗拉手机、宏基、戴尔、美的等；快消品行业如：百事可乐、可口可乐、雅客食品、康师傅、绿箭、麦当劳、伊利等；交通汽车行业如：丰田、南方航空、宝马、奇瑞、雪弗兰、五羊本田等；服装行业如有：贵人鸟、Adidas、361°森马、耐克、安踏等，另外还涉及日化金融等多个行业的品牌。这里面都是行业的大品牌，显然腾讯广告主要帮助企业做品牌的宣传。

图4-1 腾讯服务的部分品牌名称

腾讯所服务的企业，大部分为知名企业，这些企业与腾讯合作主要的目的是利用腾讯庞大的用户群，做社会化媒体营销。在简单的社交互动与娱乐体验中，无形的把品牌的意识灌输给用户。从以往数据来看，全国99%的企业属于中小型企业。腾讯广告进入门槛高，导致众多中小型企业望而止步。再看百度，据百度官方数据统计，目前为止百度所服务的企业有40万家之多，大部分为中小型企业。百度广告进入门槛低，同时百度广告主要以提高企业销售额为目的的广告模式。腾讯于2012年2月正式推出搜索情境广告，意味着腾讯SOSO搜索引擎广告再次升级，腾讯的广告主也将面向中低端的大众企业。当然，随着网络联盟的展开，腾讯客户群走向大众化是必然的。

4.2广告媒介现状分析

腾讯拥有丰富的媒体资源，决定了腾讯广告信息形式的多样。无论是文字广告还是图片广告又或者是视频广告，腾讯都有自己的平台。

腾讯主营四大业务：即时通讯业务、互联网增值业务、互动娱乐业务以及网络媒体业务。网络媒体业务主要有腾讯网、QQ空间、腾讯游戏、腾讯论坛、腾讯SOSO、腾讯拍拍等。腾讯通过对即时通讯和互动娱乐平台的整合，将网络媒体的营销做到最大化。腾讯四条业务链主体相互依存，相互发展（如图4-2）。利用即时沟通工具覆盖7亿的腾讯用户；网络媒体成为包括新闻、广告、游戏在内的多方信息平台；互联网增值业务融入到大部分游戏平台上；互动娱乐平台包括了腾讯所有的游戏平台，如QQ炫舞、QQ飞车、QQ三国等大型网游。

图4-2 腾讯四大主营业务关系图

QQIM广告高曝光率平台。据腾讯2011年底全年数据统计，腾讯7亿的账户中具有1.5亿的活跃账户。QQIM上做广告，可大大提高企业和产品的曝光率，提升品牌的知名度。QQIM聊天窗口集结包括QQ视频接通前的Flash广告，QQ左下标的文字广告，右上角的图片广告；企业QQ特定的广告位。在腾讯网络媒体资源上，腾讯网、QQ空间、SOSO搜索引擎、朋友网、腾讯论坛等展示类媒体平台，拥有文字、图片、flash三种物料形式，在广告投放形式上，有如通栏、翻卷、按钮、摩天楼、文字链、多媒体视窗等类型。广告主也可以选择多种广告付费形式。

沟通平台广告效果不佳。虽然及时沟通工具的曝光率很高，但从用户调查数据显示来看，这些平台上普遍的用户怨烦，很多广告被误点的概率很高，造成用户体验度下降。从广告主角度看，有可能造成品牌形象的下降。解决办法是这些地方登载腾讯自有业务的广告，有效提高广告位的使用。

主动请求式广告成热门。腾讯搜索引擎广告——SOSO，搜索引擎广告是一种主动请求式广告，在互联网信息爆炸的空间里面，缺乏的往往不是优质的产品而是获取产品的方法渠道。产品能否被有需求的人找到才是网络广告的发展的趋势，通过搜索引擎，让有需求的人找到他的所需，这是网络广告的新出路。

4.3广告受众分析

腾讯用户数量庞大，活跃度高。据腾讯2011年全年综合业绩数据显示，截至2011年9月30日，QQ即时通信的活跃帐户数达到7.117亿，最高同时在线帐户数达到1.454亿，QQ空间活跃帐户数达到5.521亿。这说明腾讯多种产品的使用率越来越高，用户忠诚度也不段加强。腾讯作为中国互联网最大的媒体之一，腾讯用户具备高活跃度、年轻化等特性，这类人群也是电子商务的主要群体。

利用百度指数检索关键词“腾讯”、“QQ”（如图4-3），可以分析出，腾讯QQ主要用户群的年龄在10-39岁之间。这类人群他们接受新鲜事物的能力较强，他们青春时尚，喜欢上网购物。16-24岁之间，这类人群朋友相对较少、甚至有线下沟通困扰、娱乐单调成为这类人的通病，QQ以操作的便捷性，休闲的新颖性成为这类人群释放心灵、休憩娱乐的空间和平台。QQIM也就在此基础上帮助广大年轻群体铺了一张强关系网。

从图中还可以看出腾讯用户多为学生和年轻的白领，学历重点分布在本科以下。

图4-3 百度指数对“腾讯”和“QQ”关键词的检索

腾讯用户朝低龄化和老龄化增长。2010年腾讯推出“在线精彩，生活更精彩”电视广告，2011年推出“弹指间心无间”视频广告。从2010年的在线生活，再到2011年的亲情广告。腾讯再倡导它给人们生活带来的便利，磨合亲情表达的方式。随着互联网的普及，越来越多的人用上了电脑。借助QQ的强关系性，人们通过小小的QQ软件与远在他乡的亲朋好友即时保持沟通，传达亲情和友情。从而导致越来越多的年轻人和中老年人认识互联网是从认识QQ开始的。近年互联网接入农村和欠发达地区的速度逐步加快，手机及移动互联网的普及，促使了越来越多在这些地区生活的人群也逐步进入互联网，用上了腾讯QQ。腾讯QQ作为一种简单而实用的在线沟通工具，发展至今已经成为人们生活中的衣食住行，成了类似于吃饭睡觉的习惯。

据百度指数，腾讯主要用户的年龄在20-29岁，近年互联网发展速度飞快，腾讯用户群体越来越年轻，越来越老龄。虽然这两类人群不是直接购买人群，但却是影响决策者购买的人群。事实上，不单是腾讯，作为任何一则互联网广告都不断在挖掘年轻群体和老年群体的商业价值。

4.4效果评估与监测

腾讯是技术型的互联网企业，在互联网广告运作上已有一套完整的模式，对广告效果的评估及监测也已经具备一套相当成熟的系统。随着腾讯广告业务的扩张，腾讯于2011年5月正式推出腾讯分析，有效解决社区网站的数据统计与分析。

5. 腾讯广告媒体的发展趋势

据艾瑞咨询统计，2011年搜索引擎保持着较快增长，市场份额进一步提升至36.7%。电子商务平台网站在广告规模增长率达到154.7%，市场份额从10.8%陡增到17.5%。独立视频网站广告继续保持较快增长，市场份额增长到7.1%。

腾讯在搜索引擎、电子商务平台、独立视频网站、门户网站、网络社区包括腾讯各大游戏平台都有自己占据优势的广告位以及年龄相对集中的用户群。QQ不仅是一个聊天工具，而且是一个平台，腾讯可以把所有的业务都集成到这个平台上。QQ是腾讯所有媒体平台的核心产品，打通所有媒体平台，让信息在腾讯各大平台上实现无缝对接，相互传播。

随着腾讯微博、QQIM、QQ空间和网络社区平台逐步互通，企业在腾讯平台上实现社会化营销的效果显著提高，腾讯广告的发展趋势是将所有的腾讯媒体进行大融合，进一步与全网媒体平台达成联盟。

5.1趋势一：精准的数据库营销

建立完善的数据库，将是对广告效果评估以及广告受众定位最有效的参考依据。腾讯2011年综合业绩报表，截至2011年第四季度，QQIM拥有7.210亿的活跃账户，最高同时在线账户数达到1.527亿。腾讯可以综合对QQ用户、QQ空间用户、朋友网用户和QQ游戏用户等几个大平台上，他们的生活地区、年龄、性别、学历、兴趣爱好等多维度进行数据统计，在此基础上建立相应的数据库，为广告主进行广告投放提供更准确的参考依据。这样可以大大提高广告的投放精准度，让用户第一时间找到自己有需求的产品，减少中间环节的选购成本，同时刺激潜在客户消费。

根据“腾讯分析”对互联网站点进行流量统计，访客行为的分析。包括访客来自哪个省份城市，从哪个关键词进入网站的，统计出网站的访问量、浏览量以及在哪个页面停留多久，浏览了哪些页面的内容都可以统计出详细的数据报告。一方面评估网络广告的效果，另外方面帮助广告主把脉网络市场的动向，分析网民的行为。腾讯分析系统已经初步具备以上功能，但从长远来看，还会有更大的突破。这将是腾讯进行互联网媒体平台扩张的绝好工具。

5.2趋势二：网络媒体大联盟

百度网络联盟是国内最大的网站联盟体系。搜索引擎是互联网串联起广告主和用户的最重要的桥梁，也是互联网最大的入口。搜索营销直接将流量转化为收入。据CNNIC统计，截至2011年6月，79.6%的网民都会访问搜索引擎，即近4亿的网民会使用搜索引擎。搜索引擎将客户带到广告主的网站，让客户与广告主直接与消费者进行商业洽谈。腾讯SOSO作为中国第二大搜索引擎商，在不断加强自身建设的同时也在整合各方资源，加快与自有媒体资源的整合，提高与各大网站的交流与合作。目前腾讯除了“腾讯效果推广”外，在2012年2月份也正式推出了新产品“腾讯搜索情境广告”（如图5-1）。

图5-1 搜索情境广告的展示位及展现形式

根据腾讯搜索情境广告的模式可以看出，腾讯搜索情境广告还不够成熟，精准定向功能还有待完善。但从腾讯所拥有的合作看，台全方位定制广告位，这将是腾讯广告发展的趋势。

据相关数据统计，在百度联盟广告体系里面，百度联合了互联网上35万家的站点。在这些网站上面，可展示与百度合作的广告主的广告信息。这种广告模式与SOSO情境广告类似，只要用户在百度上面搜索过相关产品词，搜搜引擎会通过Cookie定向技术，让相应的广告跟随这个用户，他在这35万家联盟网站上浏览网页时候，就可能看到相应的广告信息。

腾讯作为中国互联网巨头，重视网络广告渠道的开发。腾讯网站联盟的趋势势不可挡，广告媒体联盟也将逐步扩大，未来加入联盟体制中的网站会越来越多。无论是SOSO、网易还是百度，网络媒体联盟是互联网广告发展的一个趋势。甚至可以说媒体联盟拓宽了搜索引擎的业务，同时也有效提高了搜索引擎广告的效果。

5.3趋势三：社交媒体情景互动广告

腾讯和康盛创想于2010年8月达成合作共识，腾讯全资收购康盛创想，此举标志着腾讯整合互联网社交网站已是指日可待，腾讯成为中国互联网最大的社交媒体。2011年4月24日腾讯在北京正式发布社会化营销平台，为广告主提供更加高效的数字化营销服务。社交广告凭借其精准、简单、有情等特点得到了众多广告主的肯定。

互联网上网民行为多样化，他们出现在互联网各个平台，他们属性不一，无论年龄、学历还是地区都不同，他们对产品的需求不同，消费的行为也一样。因此广告主在定位目标受众的时候必然要通过精准的数据，在选择广告媒介上要有针对性，尽可能整合大部分的媒介，有针对性的进行广告投放。广告讲究定位，广告投放准确，准确定位广告目标受众，定位广告媒介是关键。腾讯媒体，用户年龄主要在18-30岁，与互联网高消费人群的年龄恰好重合，这也是众多品牌商选择腾讯作为广告投放平台的原因。

5.3.1 情景互动式广告

情景互动广告的产生主要为了满足客户的个性化的需求、为客户提供个性化的服务，树立起企业产品和服务在顾客心目中的良好形象，强化顾客的品牌意识。互动式广告由企业与消费者之间的沟通转化为消费者之间的沟通，“一传十，十传百”形成裂变式客户增殖效果。

在情景互动式广告中，情景是由广告本身提供框架，再由一定的人物或者事物同广告内容产生一种互动，随之产生能够让目标受众理解广告含义的广告情景，再将广告宣传的信息通过对这一情景的营造向目标受众传递的广告形式。

腾讯依托庞大的QQ用户和微博用户，以及众多娱乐性媒体平台，在企业的品牌传播上面会更生动，理念传达也更具体。QQ空间、QQ农场等社区平台搭载QQIM、微博，进行社会化情境互动营销，将是品牌营销的关键，也是腾讯广告发展的趋势之一。

5.3.2 中粮“2011悦活年”社会化媒体营销

2010底，中粮悦活携手腾讯开展主题为“2011悦活年”的社会化媒体营销活动。本次活动开设三个平台：悦活官方网站、Qzone农场和悦活官方微博。用户任意进入一个平台即可参加活动。

登入官方网站分享活动链接邀请好友加入活动，成功邀请获得Qzone农场种子；在农场领取种子，进行种植，植物成熟后售卖出果实，获得抽奖资格；进入微博，参与悦活相关话题的讨论，可获得微博机器人赠与的种子。

中粮借助Qzone农场和微博，利用腾讯泛关系链，360度真正实现各个平台的用户关系链共享（如图 5-2）。使得目标用户深度参与活动。据统计，活动期间，农场和微博直接为中粮官网带来746万的访问量（UV）；微博平台共有4.6万次话题被共享；共有200万的种子发布。

但本次活动也有不可预测的效果，比如多少人是纯粹为了奖励去的？这些人该怎么量化？除了人际传播（链接分享）外，还有没有别的方式让更多的用户参与进来？这些都是作为广告执行方应该考虑的问题。

相信悦活需要的是：无论你在发微薄，还是玩Qzone，无聊你在聊天，还是在浏览新闻，只要你在腾讯，悦活广告就在你身边。而想达到这样的效果，腾讯还得不断研发新的技术，比如人群定向技术，让广告跟随有需求的用户，在这些用户面前不断的展示。

总体来说，SNS配合微博互动的营销模式属于新的网络推广方式。腾讯未来的广告发展历程中，还有广阔的前景。

图 5-2 社会化媒体平台的互通关系图

5.3.3 百事可乐“把乐带回家”

2011年底，百事可乐以春节回家为契机，携手腾讯开展“把乐带回家”品牌推广活动。在活动期间，只要用户登入活动官方网站，观看微电影，分享回家心得到微博和QQ空间即可，同时参与互动的用户获得抽奖资格。

百事可乐借助腾讯微博的庞大的年轻用户群，植入品牌理念。根据腾讯后台统计数据，整个活动共有200万腾讯用户参与，在参与活动的用户中，有18-30岁的人群高达65%，百事可乐的目标消费人群与腾讯用户属性相重合。

本次合作的成功之处在于正确的选取了推广平台。整合互联网站点，选取符合推广的媒体平台，选择沟通工具，打通官方网站、QQIM、微博、QQ空间等平台，利用奖品（QQ黄钻等）刺激分享，利用QQ及微博的强关系性，促进信息的传播。这次成功再次证明了腾讯整合媒体平台，凸显新型媒体营销的魅力。

5.4 趋势四：游戏内植入广告（IGA）将越发成熟

游戏植入广告（in-game advertising，IGA），在游戏中植入品牌标识、产品信息等，直观的把品牌理念和产品植入游戏玩家的意识。借助腾讯庞大的用户群，一个腾讯QQ号可以登入腾讯所有的游戏。腾讯旗下有二十多款的大型网络游戏，随着计算机技术手段不断成熟，3D游戏场景也越来越逼真，在虚拟的社交空间，把品牌融入到其中，成为游戏乐趣的一部分，潜移默化的环境下提升品牌的美誉度和知名度。

例如，2011年腾讯QQ炫舞游戏，服装商城里植入了戚薇、Adidas等品牌的服饰；2012年炫舞携手美国服装Creamy品牌和7look等让玩家在虚拟的情境体验品牌服饰的尊荣（如图：5-3）。单从QQ炫舞游戏来看，随着游戏场景的不断完善，在游戏中沙滩场景里面可以植入品牌汽车、日化用品等。

图5-3 QQ炫舞游戏内植入品牌服装

据腾讯2011年Q4财报数据统计，2011年腾讯的网络游戏业绩超过行业增长率，市场份额进一步扩大，其中重点产品“穿越火线”、“地下城与勇士”、“QQ炫舞”和“QQ飞车”，均取得大幅增长，并各据第一人称射击、动作类、音乐类和赛车类细分市场最高同时在线帐户数第一名。“英雄联盟”在海内外受用户欢迎，据最新的报道称，全球注册用户数已达3250万。而已成为中国最大的休闲游戏平台“QQ游戏”仍在增长，最高同时在线账户数创历史新高达840万。可以预见，腾讯网游作为腾讯重点运营一项业务，带来的回报是可观的。

6.结束语

从腾讯媒体的现状，我们看到腾讯主要网络广告还是在腾讯网、QQ聊天平台、QQ空间、朋友网等网络媒体平台。本文选取了几个代表性的平台，对腾讯的广告现状做了简要的分析。在分析的基础上，探寻其发展的脉络。在分析最后得出，数据库精准营销、网络媒体联盟、社会化媒体营销以及IGA游戏植入广告将成为腾讯广告主要发展的趋势。

致谢

历时近两个月的时间终于将这篇论文写完，在写作过程中遇到了诸多的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。特别是要强烈感谢我的论文指导老师—连水兴老师，他对我进行了无私的指导和帮助，不厌其烦的帮助我进行论文的指导。

同时感谢这篇论文所涉及到的各位学者，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。特别感谢我校2011级硕士毕业生江芸芸同学的论文，是她的的文章激发了我的选题以及写作。

感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多的帮助与鼓励。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！