买手机送飞机--金立手机促销活动方案

买手机送飞机--金立手机促销活动方案

――金立手机促销案

活动总策划 张小虎

背景 五一将至，又到促销发力时。回忆去年的那个时候，《张小虎携金力手机西南大捷》，勇创《五一做促销 销量翻三倍》之奇迹。金立手机贵州总代理再次邀请笔者策划十·一促销，目标是迅速拉开与国产手机的距离，争取超越诺基亚。十·一促销国产手机金立能够超过国际品牌诺基亚吗？以下是笔者撰写活动方案，后附《促销活动撰写的12个步骤》，期望服务于国产手机的市场策划人员，在今年五一期间有点动作有所表现，给国产手机涨点志气。

一、活动目的

为了实现金立手机贵州省销量第一，均价第一，利润第一的战略目标（国产手机排名），值国庆到来之机，公司决定在贵州各办事处迅速掀起“买手机 送飞机” 促销活动，以此拉开2007旺季促销的序幕。借此机会提升经销商、业务员和导购员对品金立牌的信心和激情，并通过促销员和零售终端形象的完全改变，全速提升金立品牌形象，最大限度地刺激消费者参与活动的热情，实现销量、利润和企业形象的同步增长。

二、活动主题：“买手机 送飞机”

活动主题的表现与传播：

1、报纸广告与新闻、软文 ；

2、促销员统一空姐服装、帽子，空哥衬衣、领带；

3、终端POP布置，“买手机送飞机”文字、画面

4、终端喊话“买手机送飞机，金立手机送飞机”

5、促销品：飞机模型、航空依波表、航空靠垫。

三、活动时刻和范畴：

活动时刻：2007年10月1日——2007年10月7日

活动范畴：1、省会、地州各大卖场，2、县城核心卖场。

按照2 ：8法则原理，对连锁卖场的旗舰店或核心卖场的标志性卖场进行重点资源投入，与对手展开销量竞争。办事处可通过提早“买场”的方式取得店内的吊旗、地贴、海报等POP海报公布权，制造金立手机热卖气氛，并集中投放临时促销员，进行终端拦截。

四、活动内容

1.买赠活动

A．买手机送飞机模型。对客户宣传买一部F8、H8、F6金立手机，送一个飞机模型。

（在实际操作中，买一部手机A280、A109 等零售价1500元以上机型，同样可另外赠送飞机模型一个。然而不要轻易承诺顾客，顾客坚持要飞机模型，促销员要假装打电话请示领导，等领导“同意”再给他，并让那个顾客签字登记，以备公司抽查。）

B．买手机送航空手表（依波表）。买一送一机型：F8

C．买手机送飞机靠垫。买一送一机型：L6、L7、H8、A280、A109。

D．买手机送雨伞、茶杯。买一送一机型：H9、S96、T16。

操作技巧：如果顾客买较低价格的手机，如T16，却坚持要较高档次的促销品，如飞机靠垫，不要轻易承诺，也同样采取半推半就的方法。

2、机型组合：此次活动以F8为形象机，L6为上量机，重点主推。做到第一主推和重复主推。

（顾客第一主推，确实是来到柜台前，第一句话就介绍F8或L6；重复主推是指在顾客犹疑不定不明白买哪款手机时，顺带一句，“你能够考虑一下F8或L6”）

国庆活动机型组合一览表

五、活动组织

成立活动小组：

总策划：张小虎 组长：王方忠

副组长：张生辉、 张发辉

组员1：各办主任 负责对业务员增加柜台、备货、促销员聘请培训终端布置的跟进。

组员2：彭娟 负责宣传物料和促销品设计、制作、入库、分配、发送跟进；

组员3：张生辉 负责聘请奇异顾客，对业务员、促销职员作检查。

活动进度表

附表1

附表2 正式促销员着装统计表

附表3 各办事处服装尺寸登记表

六、活动布置：

各活动卖场终端形象必须按照以下标准执行，奇异顾客对比标准检查（每项检查不合格，促销员罚款10－20元，业务员罚款20－30元，办事处主任30－50元，具体检查标准与处罚细则另定）

样机布置：F8、A109、A280、F6、L7、L6 等六款样机到货，各促销卖场必须全部出样，而且样机旁边有功能贴。

（见如下成效图）

2、KT板布置。每个卖场柜台上、中、下三个位置布置三块儿，若不能布置3块儿至少布置2块儿KT板，加10张吊旗。

（KT板“上、下”布置示意图）

（KT板“中、下”布置示意图）

3、吊旗布置 吊旗要一张连接一张悬吊，呈一条直线。

（吊旗悬挂示意图）

4、飞机模型布置。飞机模型每节柜台许多于2个。要求：每节柜台内2个，或每节柜台内1个柜台外1个。

5、堆码箱。摆一个几何造型。三角、四方等。

6、海报。每个卖场粘贴2张以上于显眼位置。

七、活动任务分解及过程操纵

各办事处第一确认参与此次活动的零售卖场,然后给业务员、促销员下达销售任务，并与考核挂钩。活动期间每个业务员负责哪几个卖场，每卖场、每机型下达多少零售任务量，相应导购员提成和业务员奖罚鼓舞必须提早明确。在整个活动期间，业务人员对指定店所有促销事务负责，如指定店卖场布置，促销活动过程的治理、导购员的工作和谐安排、每天销售量统计备案等。参照下表，定店、定人、定岗、定奖。

附表4 业务员卖场备货、促销任务分解

业务员责任人奖惩措施：

1、2、3（略）

附表五 促销员机型销量任务任务

促销员责任人奖惩措施：

1、完成80%以上，奖励 ；完成100％，奖励 。

2、各地促销冠军奖励：

附表六 各地临促数量分配

临时促销员每日表现星级评定

附表七 话术示例：高清手机语音王（F8）导购话术

注明：其他主推机型话术（待定）

八、广告传播打算

1、国庆期间，公司将在《贵州都市报》等主流媒体投放广告，呼应地面推广活动，以吸引消费者的眼球。

2、公司将邀请记者撰写“买手机送飞机”的新闻稿，并于9月28 日前后见报。主题是：《买手机送飞机 金立国庆出狠招儿》、《买手机送飞机 一架飞机多少钞票》。

媒体广告投放打算

3、公司及各办事处要主动利用当地手机连锁宣传平台，在其DM传单的显要位置投放“买手机送飞机”广告。达到终端卖场高效传播的目的。

九、费用预算

十、各办事处促销活动评估

附表八 各办事处促销评比表

活动总策划：张小虎

二OO七年九月二日

附件：

《如何撰写促销活动方案》

　一、活动目的：

　　对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？依旧提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

　二、活动对象：

　　活动针对的是目标市场的每一个人依旧某一特定群体？活动操纵在范畴多大内？哪些人是促销的要紧目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直截了当阻碍到促销的最终成效。

　三、活动主题： 在这一部分，要紧是解决两个咨询题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题

　　　降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？依旧其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

　　　在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。

　　因此，这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性 。例如，“买手机送飞机”那个主题。

　　四、活动方式：

　　这一部分要紧阐述活动开展的具体方式。有两个咨询题要重点考虑：

　　1、确定合作伙伴：拉上政府做后盾，依旧挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？ 买手机送飞机是吸引媒体眼球的一个热点，有助于媒体借势宣传。

　　2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须按照促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

　五、活动时刻和地点：

　　促销活动的时刻和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费劲不讨好。

　　在时刻上尽量让消费者有闲暇参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战争的时机和地点专门重要，连续多长时刻成效会最好也要深入分析。

　　连续时刻过短会导致在这一时刻内无法实现重复购买，专门多应获得的利益不能实现；连续时刻过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

节日促销最好结合法定假日时刻3－7天，时刻一过，活动即止。

　　六、广告配合方式：

　　一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。节日前做2期报纸广告，起到吸引消费者的作用，平面广告的画面一定要与终端POP 的画面一致，消费者在家看广告有一点印象，到了手机终端看到POP就产生广告联想。飞机画面确实是沟通二者的桥梁。

七、前期预备：前期预备分三块，

1、人员安排

　　在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责现场治理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清晰，否则就会临阵出苦恼，顾此失彼。成立促销治理小组，明确组长组员的职责，保证活动的执行力。用《活动进度表》规范活动各时期的每个负责人的动作。

2、物资预备

　　在物资预备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要排列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必定导致现场的忙乱。见《各地POP物料制作与分配表》。

3、试验方案

尤为重要的是，由于活动方案是在体会的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判定促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式能够是询咨询促销员或消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

　八、中期操作：

　　中期操作要紧是活动纪律和现场操纵。

　　纪律是斗争力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

　　现场操纵要紧是把各个环节安排清晰，要做到忙而不乱，有条有理。

活动任务分解及过程操纵，各办事处第一确认参与此次活动的零售卖场,然后给业务员、促销员下达销售任务，并与考核挂钩。保证业务员把足够货源送达每个终端，保证促销员的销售压力与动力。

临时促销员（大学生）的治理是一件更加困难的情况，活动前的人员物色、理论培训、情形排练、过程治理、及时奖励，一个都不能少。专门是整齐划一的举牌喊话队伍（冲锋对），要事先演练N次，再统一着装上街，对所有手机卖场逐个宣传。《五一做促销 销量翻三倍》有详细描述，不再赘述。

　九、后期连续：

　　后期连续要紧是媒体宣传的咨询题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？

　　十、费用预算：

　　没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。不管媒体广告投放依旧终端POP投放，都要相因地制宜，借力打力。统一主题、统一色彩、统一口号，整合营销传播是节约费用有效传播的好方法，消费者反复听、反复看才能记得住。

　十一、意外防范：

　　每次活动都有可能显现一些意外。例如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法连续进行等等。必须对各个可能显现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的预备。广西一位手机经销商看完贵州《五一做促销 销量翻三倍》的“送钞票”策划，按图索骥做了几块百元大钞KT板沿街宣传，一出门即被城管逮住，所有牌子没收，活动叫停。反映出经销商抱着侥幸心理，缺乏防范心理。

　十二、成效预估：

　　推测这次活动会达到什么样的成效，以利于活动终止后与实际情形进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。《各办事处促销评比表》是笔者煞费苦心的力作，需要有心人认真琢磨。一分投入几分回报？投入产出比是老总最为关怀的。一场促销活动销售多少产品，产生多少利润，投入多少费用，得到多少回报，是有据可依的，也是能够事前推测的。只有小投入大产出的促销活动，才是能够连续的。

　　以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。

　　有了一份有讲服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的成效。

作者 张小虎，高级营销培训师 ，中国十大杰出营销经理，中国十大创意人， 2007年，主持策划了贵阳金立手机五一、十一、元旦系列促销活动，培训金立手机业务员、促销员20余场次。欢迎垂询！

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d9ac9793a78da0116c175f0e7cd184254b351b9d.html