光明乳业行业分析

光明乳业行业分析

一、 基本情况分析

1、 股权结构

光明乳业股份公司于2002年8月28日在上海证券交易所上市，上市流通股本150,000,000股，其中上海牛奶（集团）有限公司持股35.0268%，光明食品（集团）有限公司持股29.9663%，其他公众流通股34.3111%，股权激励对象持股0.6958%。现在的股权结构如图1所示。从2002年上市到如今其股权规模及结构变化变化表1所示。

表 1 光明乳业股权变化

2、 财务状况

光明乳业基本财务比率表

1.毛利率较高，但是营业利润率很低并且在下降十分厉害，说明主营业务盈利能力下降。同时资产回报率很低；

2.短期偿债能力正常，不存在恶化的风险：营业周期虽然上升但是在可接受范围内；具备长期融资的能力；资产整体周转质量较好。

3.公司的存货周转率和应收帐款周转率，均比上年有所提高，总资产周转率也基本持平。说明公司在行业内尚属中上水平，公司对资产管理的能力的尚属不错。

4. 应收账款周转率变慢，应付账款平均付账期变长，如果得不到改善，将会对企业的短期偿债能力产生不利影响。

总结：公司营业收入及净利润双双增长，但实际上在公司这份漂亮的年报后面暗藏隐忧。数据所示，光明乳业在产销量、市场占有率等方面都明显落后于伊利股份和蒙牛乳业，同时公司在奶源等方面也不具备优势，但其产品毛利却远高于伊利股份和蒙牛乳业这本身就令人难解。据光明乳业年报显示，在公司主要的子公司之中，有12家子公司涉及乳制品的生产销售，而除上海乳品四厂及黑龙江光明松鹤乳品公司外，其余10家均亏损或微利，这说明上海乳品四厂及黑龙江光明松鹤乳品公司的毛利率可能远高于光明乳业其他子公司的水平，即这两家公司的毛利率很可能远高于35%。虽然光明乳业一直以技术科技优势自居，而这样的毛利率水平难以令人信服，其真实性令人质疑。

乳品行业的盈利能力普遍不高，光明乳业的营业利润率在同行业中还属于领先水平。说明光明乳业的管理层的管理水平是较好的。光明乳业在行业内盈利能力处于较好水平，但比起同行业的龙头企业，在激烈的市场竞争中还是存在较大压力。公司管理和利用现有资源盈利的能力比较低。

3、 业务市场及其经营状况、获利情况

2011年光明乳业将推进“奶源升级计划”，明确将战略目标调整为“新鲜、常温、奶粉”三驾马车并驾齐驱，预计2011年实现全年营业收入113.76亿元。

⑴ 光明全国首创常温酸奶莫斯利安2009年上市，两年实现年销售额2 亿元的优异表现，并在2010 年底高调推向全国市场。历史值得借鉴，我们看好莫斯利安2011 的优异表现，并由此期待它将大幅贡献光明未来的总体业绩。2011年5月份，光明乳业股份有限公司对外表示，“做强常温”的阶段性目标是，将市场份额从目前的10％提升至20％，将莫斯利安打造成10亿元销售级的明星产品。光明有希望从常温奶市场巧力突围。因为酸奶相对于纯奶，增长速度更快，收入弹性更大。近年年来人均酸奶消费与人均收入几乎同比例上升，如图9所示。

图9 人均酸奶消费与人均收入图

光明从 07 年开始进军常温奶市场，发展迅速，10 年常温奶收入已占公司总收入的40%，全国常温奶份额的10%。常温奶的发展壮大了光明的规模，助力光明进军“100 亿阵营”，但是要想进一步突破，超越对手，光明必须依靠更为革命性的创新产品。常温酸奶无疑是当前蒸蒸日上酸奶市场的一片蓝海。公司2010 年底正式将莫斯利安推向全国。我们认为，该产品的推出充分发挥了光明的技术优势，且符合当前的消费需求及市场现状，增长前景广阔，且由光明率先推出，具备一定技术壁垒，短期内对手无法超越，单品销售额曾连续3 月均突破千万元，以4 倍的速度一举刷新了光明常温新品上市的销售记实。可以预期，莫斯利安将带领光明在常温奶市场上巧力突围，我们看好它未来给公司带来的业绩贡献。

⑵ 光明进军国内高端婴幼儿配方奶粉市场。国产奶粉安全事故频发使得进口奶粉品牌市场份额不断提升，拥有充分的定价权。在轮番涨价后目前与国产奶粉的价差已高达两倍，随着国产奶粉质量的不断提高，国产精品奶粉拥有较大的潜在市场。公司收购新西兰Synlait Milk 奶粉加工公司，将以“洋代工”的形式于11 年年底进军高端奶粉市场。我们认为凭借其优质的奶源和低成本优势，奶粉业务未来将为公司贡献大幅利润。

⑶ 巴氏奶稳定贡献利润并会成为公司未来利润的重要增长点。巴氏奶毛利率高，是光明利润的稳定来源，且壁垒较高，产品结构完整，能有效阻截竞争对手的进入。同时我们认为随着消费者收入水平及健康意识的不断提高，巴氏奶的市场份额有望提升。公司将充分受益于未来巴氏奶的崛起。

4、 获利能力分析

从公司2006至2010年报表中可以看出公司的经营毛利率在30%以上，呈逐年上升趋势。由于最近几年中国乳业乃至整个食品行业都风波不断的特殊的行业时期决定了，整个行业毛利率都不太高。公司的每股收益、每股净资产除2008年外均保持保持稳定而缓慢上升的趋势，其他指标如资产净利率、资产报酬率、净资产收益率等在08年之后也都开始稳定的上升，说明企业的获利渠道稳定，获利的质量较高。我们都知道2008年的“三聚氰胺”事件对中国乳品行业来说几乎是灭顶之灾，他对中国乳品业乃至整个食品行业的影响估计需要5到10年的时间才能真正走出来。在这个特殊的时期能够从09年开始各项指标稳定的上升也是相当不易的。因此从长期来说，光明乳业的投资价值目前是低估的，它是值得投资的。获利能力指标如表2所示，其变化趋势如图2所示。

表2 光明乳业获利能力指标

图2 光明乳业获利能力趋势图

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二、 行业竞争地位，与维维股份、伊利股份比较

从经营效率角度来说，光明乳业无论是从存货周转率还是固定资产周转率角度来看都比其他两家企业优秀。说明企业的经营效率很高，可能是因为该企业注重华东地区发展而造成的。

从盈利能力角度来说，目前光明还有所不足。从表中三个指标中不难看出维维股份在这三家企业中做的最好。但光明乳业在近年来通过常温奶、奶粉、巴氏奶三个方面着手来提高盈利能力，同时实施股权激励方案，相信通过这一系列措施光明在不久的将来将会迎头赶上。

从偿债能力角度来说，光明乳业的流动比率与速动比率比其他两家企业都要高，说明该企业偿债能力较好，而其应收账款周转率反而大大低于其余两家，可能是由于目前光明的收入相对较小而导致的。

从资本构成角度来说，光明乳业的构成比较合理。该企业并没有倾向负债筹资或采取融资方式，而相较之下，伊利企业的资产负债率高出平均水平许多，说明该企业负债规模较大，也隐藏了一定的风险。

从投资收益角度来说，指标低于平均值，因此不具有短期投资价值，但其未来的增长能力和利润增长渠道较广，因此有一定的长期投资价值。

表7 2010年第三季度报表比较

表8 综合指标的比较

三、 公司主要面临的问题和解决方案

2006年元月4日，光明乳业50周年纪念大会上，光明乳业董事长王佳芬提出了基于光明乳业独特资源优势的发展战略：“我们要让光明更新鲜”、“我们要重新想象市场环境，重新想象我们的行业，重新想象我们的企业，最关键的是，要重新想象我们的消费者，使光明成为中国新鲜乳制品的领导者。”但是，光明乳业的新鲜战略其实一点都不新鲜，光明乳业迫求需要重新审视自身发展战略。

首先，光明乳业新鲜战略的核心产品是巴氏奶。这个基点决定了光明乳业依然没有跳出城市乳业来思考全国市场。巴氏奶确实是乳业产品链中营养价值最为全面，也是最为经济的一种产品。但是巴氏奶却存在四个十分致命的弱点，这四个致命的弱点决定了光明乳业作为一个现代乳制品企业的尴尬。

第一个弱点：冷链运输。巴氏奶保质期非常短，需要十分严密的冷链系统，对于地域广大的中国市场，配置一套冷链系统绝对不是一日之功，同时，冷链系统硬件建设上我认为还不是做关键的，最关键的围绕冷链系统的数据库营销。由于巴氏奶保质期短，配合巴氏奶冷链系统需要强大的数据库系统来支持冷链的无库存营销。这对于广大的中国市场几乎是不可能的，因此，中国乳业中选择巴氏奶作为核心竞争型产品的企业，几乎都是孤岛性市场。

有人会说，我们可以通过资本手段，建立起布局全国的生产加工链。通过一定销售半径来控制冷链物流带来的市场问题。但是，资本的逐利性使得任何一个企业在选择战略性投资时都需要考虑市场利润结构与利益回收，而无论是做冷链系统，还是做战略性并购都是一个长线投资，资本是否有这样的耐心，消费者是否买账都是值得考量的因素。

第二个弱点：价格透明。按照商品高质高价原则，巴氏奶作为价值最为全面的乳业产品，其价值应该是最高的，但是现实却并不是这样，残酷的市场恶性竞争使得价值最高的巴氏奶在价格上却成为最低的一个产品，而且，关键是这种价格认知不仅在行业类有相当的共识，在消费者眼里更加拥有共识，消费者可能接受概念性乳饮料高价格，但却绝对为认同高营养巴氏奶高价格，巴氏奶成为中国乳业竞争中一个过早透支的战略性产品。这个弱点可能给光明乳业带来致命的伤害，那就是光明乳业的产品结构将因为主推巴氏奶越走越低！如果真是这样的话，光明乳业前途就十分堪忧了。

第三个弱点：质量稳定。我在服务乳制品企业客户过程中就十分头疼巴氏奶的质量稳定。不是技术性因素，也不是原料性因素，主要是市场变化导致产品质量处于一个非常高危的门槛。实际上，即使是订奶的客户，我们也很容易因为客户原因导致产品质量出现重大问题。所以，我在服务中小乳制品企业过程中，力主中小乳制品企业走常温奶路线，这对于资源相对比较少的企业来说，可能会规避很多市场竞争带来的质量上压力。

第四个弱点：消费人群。你几乎很难想象，巴氏奶的主流消费人群是谁？根据我在局部市场的调研发现，巴氏奶的主流消费人群是儿童与老人。这两部分人群无论是消费实力，还是对产品认知与活跃的中青年人群都是不可同日而语！他们敏感，脆弱，对价格极其敏锐。巴氏奶的人群消费结构使得其在乳业产品结构上升级空间极小。由于经济上独立性受到一定程度的影响，他们购买能力也受到很大程度限制。

其次，市场操作手段依然体现出城市乳业思维。实际，相对于经济与观念都比较落后的内陆市场与农村市场，城市型乳业在利润空间结构上肯定是最大的，但是竞争也是最为激烈。光明乳业的新鲜战略在市场手段上并没有超出过去市场手段。具体看，有如下特征。

第一个特征：2006年元旦，在上海的一家超市里，一个特殊的顾客走近奶制品区域，她就是光明乳业董事长王佳芬。我相信王佳芬董事长的市场触角肯定不仅仅是上海超市，但是选择上海超市这样一个镜头作为元旦首访，深刻地反映了光明乳业仍然没有跳出城市型乳业思维窠臼，光明乳业的战略思维确实也反映了我们的判断。以冷链为基础平台，以鲜奶技术为核心武器，以城市消费者消费体验为传播载体，光明乳业新鲜战略实际上依然没有摆脱城市型乳业的战略特点，城市型市场的策略思维在一定程度上影响了光明乳业快速成长的战略视野。

第二个特征：消费人群锁定依然是城市人群。在光明乳业的营销关键词中，“一切以用户体验为念”，建立了新鲜事业部与用户体验部。凡是做乳业销售的专业人都应该能够明白，光明乳业的新鲜事业部很显然是公司以鲜奶为主的一个事业部，在伊利与蒙牛一般是个归到液态奶事业部，但是，光明乳业为了凸现自己的发展战略，认为地割裂产品品类划分，使用了只有城市消费者才可能明白的专业名词。而用户体验部在传统企业中也应该是归到市场部，作为一项营销推广的战略任务，但是光明乳业同样采取了城市消费者才可以理解的专业术语，使得光明乳业在未来相当时间里依然回到城市型乳业的壁垒。消费人群的城市化特征导致光明乳业在战略名词上确实改变了，但在战略内容上并没有改变！

第三个特征：“巴氏鲜奶”是全球乳品消费的主流，在发达国家和地区的市场上占有绝对的优势。根据欧洲权威调查机构 EUROMONITOR 2003年提供的数据，“巴氏鲜奶”的市场份额在加拿大为99.9%，在美国为99.7%，在日本为99.3%，在中国台湾为97.6%，而常温奶在这些市场上只占到0.1%-0.4%的份额，且售价只是“巴氏鲜奶”的一半。光明乳业这个判断无疑是颠覆不破的真理！但是，只有在恰当时间，恰当地点，选择巴氏奶才是真理，在现阶段的中国市场选择巴氏奶有可能是万劫不复的深渊！我们前面已经非常清晰地说明了巴氏奶先天不足的缺点。作为行业内人士，我们当然知道巴氏奶是全球消费潮流，我们当然知道欧美国家乳业消费市场结构，但关键是中国市场的乳业教育并不是以光明乳业的意志为转移的。我想说一个自己亲身的经历的例子说明市场主导权判断的重要性。

2005年，我所服务的乳业品牌推出了一个乳饮料产品。由于该乳饮料产品属于公司全力以赴主推的产品，因此公司上下对该乳饮料产品的口感十分重视。产品推出后也确实风靡市场，一时间成为市场宠儿。几乎是同时，娃哈哈也推出了一个类似的产品-----营养快线。香浓牛奶加上纯正果汁做成的乳饮料。当时，公司上下十分自信我们的产品口感一定比营养快线好，但是我却坚决不同意这种极其主观的说法，我提出了为什么怀疑我们口感不是主导口感的三个原因。其一是我们没有娃哈哈强大的传播资源，尽管我们可能最早推出这种产品，但由于我们在传播资源上无法与娃哈哈相比较，即使我们的口感在技术上确实是最好的，但市场是消费者导向的，我们综有万千张口也难以说得过娃哈哈央视与区域性媒体的狂轰滥炸；其二是无论是相对量还是绝对量上，我们的尝试性、重复性购买人群与娃哈哈都无法相比，而消费者消费过程中的体验型感受，消费者在比较中必然将口感的天平向娃哈哈倾斜，这个趋势我们无法阻挡；其三是娃哈哈强大的渠道系统执行力，使得其市场反应比我们的市场反应快很多，而且从市场面积上看，我们做区域市场，而营养快线作全国市场，消费者口感影响将非常明显，连锁的口感度接受效应将很快显现；最后，我们选择了在局部市场进行两个公司产品口感测试，结果证明我的判断十分准确。

说这个一个例子希望真实这样一个道理，市场对于产品的接受是以强势品牌为特征的，巴氏奶在市场上广泛的接受都可以起到两个作用，其一是表明我们是一个十分正宗的乳业企业，可以为我们其他产品做很好的品质背书，其二是现金流产品功能。由于巴氏牛奶人群消费的相对固定性，巴氏奶一直是很多中小乳制品企业现金库，但很少有企业将巴氏奶作为利润型产品使用，光明乳业这种产品超前战略可能使其在未来竞争中处于更加不利的地位，而根据我们对国内乳业两大巨头的研究与了解，乳业竞争发展方向正在发生极其深刻的变革，而且这种变革肯定不是光明乳业所理解的“巴氏奶新鲜战略”。我们在今后光明乳业战略思考的系列文章中将为大家展示中国乳业市场结构的巨大变革。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d813f621a5e9856a56126036.html