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浅谈运动品牌运作模式

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浅谈运动品牌运作模式
作者：张银佳
来源：《轻纺工业与技术》 2012年第6期

张银佳

（东华大学·服装艺术学院，上海 200051）

【摘要】品牌运作在当今的企业中发挥着极其重要的作用，选择适合企业具体情况的运作模式，在一定程度上能够促进企业的发展，实现企业的宏图目标。我国的运动品牌起步较晚，在运作模式的选择上也不如国外企业成熟。目前运动品牌的运作模式主要有两种模式：实体型品牌运作模式和虚拟型品牌运作模式。现通过对运动品牌运作模式的分析，为国内运动品牌在运作模式的选择上提供参考。

【关键词】运动品牌；品牌运作；运作模式

Doi:10.3969/j.issn.2095-0101.06.021
中图分类号： F768.3 文献标识码： A 文章编号： 2095-0101（2012）06-0059-02
1 服装品牌运作

运作，即营运操作。服装品牌运作是服装品牌单纯生产的升级，不仅需要企业洞悉市场动向和消费者取向，把握市场风险，还需运用营销战略、产品战略、品牌战略获得市场认可，成功的服装品牌运作决定着服装企业将来的发展命运。一般来说，品牌运作包括品牌定位、产品架构、产品运作、品牌营销策略和品牌CIS策略等。

2 实体型品牌运作模式

实体型品牌运作模式的基本特点是企业集生产和销售于一体，其运作模式为：市场需要的识别——设计开发——生产——营销——渠道——消费者。目前大多数的国内运动品牌都是这一模式，其中很大程度上归结于国内较多运动品牌早期都是加工生产型企业，专门从事外单加工，同时配备少量的销售人员，推销自己生产的服装产品。随着企业的发展和市场竞争的需要，企业开始重视研究开发和产品设计，创立自己的品牌，建立完整的营销网络，再一步步发展成了集设计、生产和营销于一体的实体型的真正意义上的现代服装企业。目前，国内的大部分运动品牌企业都是由此演变而来，如安踏、匹克和361°等。

实施实体型品牌运作模式的企业，除了具有品牌设计、品牌营销能力，一定的品牌知名度外，还必须拥有自己的服装加工厂，拥有一流的服装加工制作人员，熟练的服装制作工人和服装质量监控人员。这就需要企业具有较强的经济实力和一定的服装生产加工及质量管理经验。而这些经验也需要一定时间的积累。从目前的运作情况看，实体型品牌运作出现了三种不同的发展方向。

第一种是由单一品牌产品向综合性服装服饰品牌演变及向服装行业的前后延伸。如安踏，最初在1991年创立时，只是专门出品运动鞋，2001年，企业首次多方位发展，由单一产品线向体育用品专营方向发展，推出了运动服装、运动用品等一整套运动专用产品。

第二种是完全自产自销的三合一模式，这一模式基本上转向了服装品牌的设计和品牌的市场经营。这些企业由于品牌的成功运作，品牌产品的市场需求量超出了企业现有的生产能力，

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d63cd16500020740be1e650e52ea551810a6c9d2.html