消费者行为学 - 看待白领细分概念

消费者行为学——如何看待白领细分概念

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消费者行为学

最近网购过程（问题认知——购买——购后行为），分析影响你此次网购的因素。

明确自己要买的东西，挑选信誉高的店铺进行价格对比，查看网评，如果价格相对优惠且评论较好的，就会直接进行购买，最近一次网购过程是：直接进入已收藏的店铺，下单（有优惠），当天收到物品，店家还赠送了礼物，个人对这次的网购经历感觉很满意。

影响网购的因素：

1、 追求方便的消费过程。在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，还可以在购买商品的同时，得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。例如，我此次的网购行为，首先肯定是为了图方便，省去了去实体店购物的时间，同时，在网上也可以得到很多商品的信息，感觉并不比在实体店看到的东西少。

2、价格仍是影响消费心理的重要因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。例如我选择这家店购物的原因之一就是看重了折扣。

3、理智动机。具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。例如我在选择店铺时就会多方对比，最终找到一家性价比高的店铺收藏。

4、感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机。我之所以直接从收藏的店铺中直接购买也是由于之前在这家店多次购买过，感觉无论是从服务、店家的态度和售后服务（赠送礼物）等都很让我满意，所以对该店我也是产生的了信任感。

5、惠顾动机。惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、国际广告、商品生产特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。具有惠顾动机的网购消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。例如我的收藏之举恰恰说明了这一点。

7、网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如京东商城、当当网上书店等。例如我收藏的店铺施行的满多少元减多少元的固定折扣优惠，这也是吸引我关注该店铺的一点。

总之，我认为网络购物是当今时代的新生事物，也是一种新的生活方式。它不断摸索探讨网购消费者的行为不仅是网购商家的制胜法宝，也是消费者本身理性购物的宝典。

你如何看待白领细分概念？描述你最感兴趣的一类白领群体？他们有哪些心里和生活方式特点？

白领消费越来越成为都市消费的主体。特别是女性白领的消费更占主要部分。衣、食、住、行以及休闲、文化、娱乐等所有物质和精神的消费，其主要对象都十分关注"白领"阶层。月光族、派对动物、物质女孩、小资、购物狂、波希米亚……这些概念都很难单独完成形容现在女性白领人群消费特点。她们的月收入从两千元人民币到七、八千元不等，甚至还有更高者，那么，她们的消费也自然在中、高档以上。购物无疑是白领们最为热衷的休闲活动。从目前女性日常消费品的构成来看，食品饮料、服装鞋帽和生活日用品是青年女性消费的主要三个方面，长期以来基本上定位为女性产品的化妆品也在女性的消费支出中占有重要地位，而女性用于自身再教育方面的支出仅次于化妆品的支出在女性经常消费的项目中列第五位，高于休闲娱乐等其他消费支出。她们大体的消费特点如下：

1、服装上，求新，求美，求奇性。虽然大家都很重视自己服饰的品牌，但名牌不是万能的。有不少白领表示，也买过几千块钱的上衣或裤子，但并不是经常这样做。平时不少衣服除了到普通的商场购买，一般爱去国贸附近的小店，或是使馆区附近的日坛商务楼转转。而她们对诸如LV、 GUCCI等一些顶级品牌，远远没达到能够收藏的实力，一般选择购买钱包、小挎包以及小饰品，消费都拦在5000元以内。而且会尽量等一些出国，或是去香港的机会购买，一来便宜，二来款式也比较新。不过，在讲究艺术气质和品位的今天，仅仅靠金钱砸出名牌来表明档次的做法也已经过时。许多白领女性穿衣购物喜欢混合搭配。经常是一件几十元的上衣，再配上四五千元的名牌裤子，也能穿出很好效果。还比如给自己织几件漂亮的毛衣、毛线帽子、围巾。

2．时尚性。除了在服饰方面追求个性以外，一些新兴的消费项目也被女性白领带动起来，如给青春留记忆的艺术人像摄影等。除了一些常规的艺术照，一些类似文艺复兴时代油画的裸体艺术照也很火。而照这类照片的不少都是年龄在30岁以上的成熟女性，一般的价格在3000元到4000元左右。

3．注重身材，从众和时尚。她们会重金投入健身、美容。据了解，高端的健身中心购买年卡的消费者主要是年轻的白领。而对于这些白领来说，几乎要拿出一个月以上的工资才能购买一年的健身消费。这也正凸显了健身消费在年轻人中所受重视的程度。课程包括减肥课程、瑜伽、普拉提以拥有多张会员VIP卡，从纤体中心、发型形象设计中心、再到美容中心的都有。每个月她们都会按排拉丁舞等，重视身材、重视健康，都市白领除了在健身中心又挥汗、又挥金的同时，另外一些俱乐部会员也是她们的选择之一。广泛交友，结识新的朋友。

4、对于化妆品，白领女性更是消费的主力军。她们大都追求品牌和信价比高的名牌化妆系列，并很容易成为一个品牌的忠实顾客。易受广告影响，购买频繁。

5、但她们中不乏有节俭的精明一族。有的白领女性并不赞同“月光族”的说法。她们也用各种名牌，但都不会真的每月把钱花光，甚至透支信用卡。月光族这样的人毕竟是少数。有的则特别重视理财。多数白领按比较高的比例进行储蓄，攒的钱都投向了房产。

由上可见，她们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。她们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。通过以上白领自身特点，心理及消费特点的分析，可以对白领女性进行如化妆品推广试用，网上广告推销，健身俱乐部年卡宣传，或者举行理财专家投资房产讲座等的营销活动。

找出两个因文化因素的影响而失败的广告案例，为什么会失败？提出改进的建议

一、宝洁—— 失败的润妍广告案例分析：宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。   

90年代中后期，中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行其道，开路先锋重庆奥妮对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类。   

 重庆奥妮在1997年推出新品“百年润发”植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股“黑发美”的风潮。影视巨星周润发的加盟使奥妮的“黑发”攻势如虎添翼，刘德华的一句“黑头发中国货”更把这一概念的号召力发挥到了极致，一夜之间，一个含金量令人垂涎的“黑发”金矿诞生了。这个金矿的诞生很快就吸引了无数的眼球。发掘出了这么一个富矿,于是，各路高手云集一处，经过一番严谨的酝酿之后，于是一个崭新的立足本土的宝洁新的洗发水品牌被残酷的竞争环境催生，并最终将其定位确定为“东方女性的黑发美”，摆出了 “黑发美”领导品牌的阵势。2000年,宝洁在中国市场强势推出其在中国市场唯一的原创品牌润妍,在经过了一连串精彩的预演后, 润妍新鲜出炉,着实令整个业界为之耳目一新.

宝洁接连推出润妍系列产品后,这个在中国市场唯一的原创品牌突然黯然退市了.其中种种,令人们十分疑惑。那么润妍的产生究竟是因何而起呢？又因何而“败”？（1）：洞悉消费群体定位失焦，以及经销商配合乏力，渠道无力乃至于由于宝洁总部对润妍失去耐心

（2）：由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，该公司无疑损失了巨大潜在市场.由于全球化的产品战略与本土化消费需求的矛盾，宝洁无疑损失了巨大潜在市场收益，为竞争对手的生存、发展提供了充足的空间

（3）：宝洁对于新品牌研发和推广的谨慎和认真，但是从竞争互动反应这个角度来看，宝洁酝酿“润妍”的这两三年时间的确在很大程度上是延误了战机。

（4）： 全球性决策与区域市场的特殊性所要求的效率，以及对市场竞争环境估计不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。因此这个原因应该算是导致“润妍”品牌失败背后的重要原因之一。

对于宝洁在润妍研发上贻误战机的失利，我想我们的本土企业，特别是一些目前在本土已经看似强大的企业更应该从中吸取教训，得到有益的启示：   

那就是从市场竞争战略的角度来看，任何企业的任何竞争优势都是暂时的，因为竞争是一个动态的过程，一旦固步自封，忽视了通过创新，或者放慢了速度，停滞了提升竞争优势的可保持性的步伐，你就会给予你的对手充足的蓄势和攻击时间和机会。那么无论你有多么强大，你都可能难逃一败。我们在看一个现象时，应该不仅仅是看这个现象的本身，而应当透过表象看到事件的本质，并且从中获取成功的养分。 

二、新可口可乐的失败案例：20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主,然而，70年代中后期，百事可乐迅速崛起。百事可乐针对饮料市场的最大消费群体--年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。百事可乐步步进逼，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果是，有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增，虽然可口可乐在1985年的整体市场上仍然占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%（巨大的软饮料市场的2%零售额达10忆美元），这对可口可乐来说，是一次很大的挑战。所以公司必须采取行动来停止市场份额的流失，而解决之道看起来就是开发新可乐。

新可口可乐的推出：测试的结果可口可乐公司兴奋不以，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%-2%，这就意味着多增加2-4亿的销售额。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　公司决定推出新可乐，起初，公司用铺天盖地的广告和促销来增加新可乐的知名度，比如可口可乐展开了一次声势浩大的“请您品尝”活动，在这次活动中负责招揽顾客的人将可口可乐一车车地送到工厂、学校等地方。红白气球、标语遍街可见。公司还通过大量的广告来促销，可口可乐为推出新口味饮料而制作的电视广告，一改以往的做法。过去的广告强调浪漫、温情，而现在的广告甚至有女孩将餐巾掷向男友的镜头。不少广告都以“新可口可乐不仅是滋味，还是你温馨的笑容。”做为结束语。新可乐就在这些铺天盖地的广告和促销下，推向了市场。

新可乐的崩溃：新可乐上市不到几个月，消费者就有了强烈的反应，到了5月中旬，每天大约有5000次电话打给可口可乐消费热线，抱怨这种新饮料难喝极了，除了接到投诉电话之外，可口可乐公司还收到大约四万封抗议信。可口可乐忽略了这些抗议信，虽然这些消费者收到了回信和打折券。一位心理分析专家告戒说：“这不仅仅是可口可乐改变了口味的问题，在我看来，这些消费者的反应如同双亲逝世了。

失败的愿意：在广告战略方面，因为配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数的消费者根本喝不出二者的区别，所以百事可乐在质量上也无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化，他抛弃了可口可乐部分男女老少“全面覆盖”的策略，而从80年代出现的年轻人这一新消费人群入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，“百事新一代”深入人心，并暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

广告策略 ：他们把观众定位在青少年，并高薪聘请一些青春偶像上电视要“紧跟潮流”。这些对于正处于偶像崇拜年龄段的青少年来说，无疑是颇具成效的，在广告播映后的调查中，很多受访者都表示知道这个广告，并由此知道了新可口可乐这个牌子。

被不少广告当作结束语的：新可口可乐不仅是滋味，还是你温馨的笑容。就总给人自吹自擂的感觉。新可乐广告给了老顾客很多的不快，这也是新可乐失败的一个原因。

分析：1、失败在于在决策过于迷信市场调查的结果而忽视了其它因素的存在，尤其是忽视了传统可口可乐品牌的形象和忽视了消费者对传统可口可乐的忠诚度。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现,放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。

2、我们有没有想过可口可乐究竟是什么？它的品牌核心是什么？可口可乐在美国，在当时意味着什么？意味了一种美国文化，是一种快乐。而新可乐的推出，它又意味了什么？意味着，放弃自己的品牌核心，意味着，放弃自身的品牌优势，意味着，在百事可乐制定的市场游戏规则下，与市场优势主导者竞争3、从战略的角度分析，可口可乐公司在新口味推出的同时，就已经陷入了百事可乐竞争规则下的被动，就已经注定“未战先败”。可口可乐在新的竞争格局中，首先打倒的不是百事可乐，而是打倒了自己的品牌核心。

4、否定自身的品牌核心，这是任何一个品牌都不敢轻易尝试的事。品牌核心既无，品牌何在？可口可乐违背了这个道理，轻信了口味调研，姑且不论它的调研是否真实，即便是真实愿意沟通的结果，“听”的意义也在于——“用“真实的结果”来支持企业的决策，一个品牌往往依据调研后的分析，听取市场的声音，从而决定品牌的改变。变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果”之中权衡把握。不过，可口可乐公司力挽狂澜，在看到失败的瞬间找寻错误根源并及时纠正，因而损失也控制在所能承受的范围之内。我想，这也是可口可乐公司立于不败之地的重要原因。在当今社会，可口可乐公司在世界500强中名列前茅，可口可乐的商标已经成为一种文化的象征，也表明可口可乐品牌战略的优质。 

不过个人建议，可乐这种碳酸化合物对身体有诸多不利的方面，大家要适量的克制，有节制地引用

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