《农业产业化实训》课程教学大纲
课程编号：
适用专业：2011级农村区域发展本科
学时数：18
学分数：1
执笔者：聂京波
编写日期：2014年7月
一、课程的性质和目的
《农业产业化实训》是一门实务训练课程。旨在通过让学生亲自了解农业产业化实践，深化对农业产业化理论的理解，同时利用农业产业化理论分析、解决在农业产业化发展中存的的问题，提高学生学以致用的能力。
二、课程的教学内容和学时分配
课题一 某合作社发展问题会诊（3学时）
教学内容：
就西昌首家农业合作社西昌茅坡水果合作社面监注销命运的原因进行会诊并提出解决办法。
附情况报道
人心不齐社员退社 西昌茅坡水果合作社该往何处去？
【http://www.sc3n.com】 【 2013-06-25 09:51 】 【来源: 农民日报 】
钟美兰
日前，四川省西昌市樟木箐乡丘陵村，阴沉沉的天掩不住山村秀丽，一望无际的果树挂满沉甸甸的果实。
“这是当年我们合作社从成都市龙泉驿区引进的皮球桃，现在都挂果了。”西昌市茅坡水果专业合作社理事长潘世云说，皮球桃挂果，合作社却“空壳”了。当天上午，他又一次找到村“两委”干部：“再不接手合作社，我就自己到工商局注销了，我不愿意承担着这个法人责任。”
听到这个消息，村主任李康祥急急忙忙找到西昌市交通运输局副局长、原供销社主任王明强商谈接手合作社的事。“好好的品牌，为什么要注销？他不干我们接着干。”李康祥说。
西昌市茅坡水果专业合作社始于2004年，2007年6月1日注册成立，是凉山州第一个农业专业合作社。如今，潘世云的退，李康祥的进，一进一退间发人深省。
起：樱桃“红”了合作社
2004年，农民专业合作组织对大家来说还很陌生的时候，时任西昌市供销社主任的王明强率先试水合作社。他选择了茅坡樱桃。彼时，虽然茅坡樱桃声名在外，价格却很低，均价1元左右，村民人背马驮运到各集市售卖。
经过一系列培训和动员后，2004年3月3日，茅坡水果专业合作社挂牌成立，潘世云任理事长，社员以100元入社，社员有20多户。“合作社做的第一件事情，就是把茅坡樱桃推向市场。”潘世云说，经过与王明强商议，决定举办樱桃采摘活动，吸引游客上山。
印制宣传卡在高速路口发放，制定社员售卖章程……采摘活动宣传紧锣密鼓地开展。当年4月，首届茅坡樱桃采摘活动拉开了帷幕。“看着游客步行上山，自豪感别提了。”潘世云说，当年采摘活动很成功，据合作社统计，上山游客达1.2万人，樱桃均价上升到3元，加上农家乐收入，合作社社员共增收6万元。
入社好处看得到，4月底，社员增加到38户。此后两年，合作社均举办了采摘活动，到合作社退出之前，樱桃价格上升到8元，游客达7万人次，社员最多时有66户。
落：合作社成了“空壳”
2005年，合作社引进龙泉驿皮球桃。“设想打造四季花果山，带动乡村游。”潘世云说，越来越红火的采摘节引起了当地政府的注意。2007年，樟木箐乡复制樱桃采摘模式举办了第一届茅坡樱桃节，村“两委”也制作包装箱，用比合作社更低的价格卖给了农户。“我们想和政府合办樱桃节没有协商成功，”潘世云说。
2007年，合作社经营转向了酿樱桃酒和养樱桃鸡，“来茅坡既可以吃樱桃，又能喝樱桃酒，还能品樱桃鸡，吸引力不是更大？”潘世云说，为了筹集资金，合作社将每股的股金提高到2000元，当年合作社筹资14.2万元。
在当年樱桃节开幕之前，合作社和西昌某酒厂合作生产了500套樱桃酒，分发给社员销售。社员兼会计的孙建刚说，合作社卖的樱桃酒和社员自家酿制的樱桃酒存在竞争，销售自家酒明显利润更大。
樱桃酒销售触礁。2007年底，6000只养鸡项目启动。天有不测风云，2008年鸡场遭遇了禽流感，高峰期数以百计的鸡死亡，眼看投资要打水漂，人心浮动。“合作社承受了前所未有的压力，经过社员大会，三分之二村民赞成撤资。”孙建刚说。
2009年3月，社员投资悉数退回，亏本的2万元由潘世云承担，合作社元气大伤，潘世云独自收拾烂摊子。
思：三方合作是关键
4个月后，禽类市场转好，刚好养大的鸡让潘世云大赚了一笔，他在丘陵村修了一栋小洋房。“如果合作社能继续办，我肯定愿意参与投资。”村民罗克文说，合作社失败主要原因在于人心不齐。笔者走访发现，像罗克文这样不甘心的村民还不少。
继续办？潘世云摇了摇头，“经历了2009年那次变故，我彻底伤了心。”潘世云说，村“两委”表示要接手合作社，但是迟迟不办手续。“成立时是村支部+合作社，但到后来，合作社干什么都不和我们商量。”李康祥认为，这是合作社失败的最大原因。虽然村“两委”想接手，但未来合作社如何走，村干部们一片茫然。
王明强认为，合作社做了众多尝试，但和市场联系不紧密是致命伤。“如果没有自己的销售渠道，没有产业支撑，那怎么都走不下去。”王明强说，政府支持也是一个必不可少的环节。在凉山州依靠行政命令成立起来的合作社不在少数，“如果村‘两委’接手，千万不能以行政命令代替百姓自主性。”浙江大学教授徐旭初认为，西昌市茅坡水果专业合作社的问题是全国合作社的通病，农民缺乏合作精神，只图实利，不思合作；与村社组织没有处理好关系，村社组织甚至与其争利，暗中拆台；地方政府扶持也有问题。“合作社办不办得下去，关键在于合作社及其核心成员经不经得起坎坷，扛不扛得住风雨。”徐旭初说。
教学要求：
1、理解合作社在农业产业化中的地位和作用
2、掌握合作社的性质
3、了解当前农业合作社发展现状
重点：
合作社在农业产业化中的地位和作用，合作社的性质，合作社的治理结构
难点：
合作社的治理结构
课题二 参观农场（5学时）
教学内容：
组织学生参观西昌周边农民经营的花园林、花卉种植园，通过调查、坐谈、听讲、在条件允许的情况下参与种植园生产劳动、接待顾客来访等活动，让学生了解西昌农民在经营园林、花卉种植园中采取的一般经营模式、日常管理方法和手段、市场策略等，并帮助发现和解决在经营中存在的问题。
一、准备工作：联系考察对象、确定考察时间地点、安排车辆等。
二、考察内容
（一）调查经营户基本情况：包括个人情况和家庭情况（如家庭成员、家庭收入情况等。）
（二）种植园发展历程。
（三）目前经营现状：年营业收入、年利润、种值规模、生产和管理手段、雇工情况、市场情况等。
（四）发展中需要解决的问题
附备选考察对象情况介绍：
1、西昌天喜园艺
2、西昌尚美园林
3、西昌金龙园林
西昌天喜园艺
四川省农业产业化重点龙头企业西昌天喜园艺有限责任公司创建于1998年，是一家以引进、推广花卉新品种和繁育优质脱毒种苗为主，集良种繁育、盆花及鲜切花生产、园林景观设计施工、绿色有机肥料生产、果品生产加工、酒店经营、观光农业、作物育种、花卉市场经营为一体的高起点、新机制、科技型的花卉标准化生产企业。
目前公司注册资本2000万元，总资产1亿元以上。公司总部占地700余亩，拥有120000平米温室钢架大棚，2座高温冷库，以及完善的喷滴灌、施肥、加温、基质消毒等现代化生产设施，形成了年生产3000万株种苗、100万盆盆花、100万粒种球、300万枝切花的周年均衡供货能力。在此基础上，公司投资建设了占地5000 平米的西昌天喜花卉文化市场；2006年以来天喜园艺先后组建了天润种业公司、西昌天喜花月酒店、西昌天喜园林景观公司、华天石榴科技发展公司、中外合资（新西兰）天喜博泰花卉公司等全资或合资公司，使“天喜”的产业链日趋完善和成熟，综合农业的企业集团已初具规模。
教学要求：
1、掌握农业产业化项目选择的方法
2、了解西昌园林业发展现状和有利条件
3、理解规模效应
重点：
规模效应，项目选择
难点：
项目选择
课题三 撰写并介绍农场考察报告（4学时）
教学内容：
一、考察报告工作步骤
（一）收集和整理考察资料
（二）收集相关文献对所考察资料进行理论分析
（三）撰写报告
（四）在课堂上介绍报告内容（忌照稿读，要有一定概括性但要重点明确突出，主要涉及考察背景、研究方法、报告体系结构、主要观点等）
二、考察报告的要素
（一）考察的背景介绍
（二）有条理地分析、介绍考察对象的现状，要求有一定的理论深度。
（三）指出考察对象存在的问题。
（四）分析出现问题的原因。
（五）提出解决问题的可行性建议。
三、考察报告的结构
（一）标题。标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式，即“发文主题”加“文种”，基本格式为“××关于××××的考察报告”、“关于××××的考察报告”、“×××× 考察”等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副题结合使用三种。
（二）正文。正文一般分前言、主体、结尾三部分。
1．前言。有几种写法：第一种是写明考察的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法，以及人员组成等调查本身的情况，从中引出中心问题或基本结论来；第二种是写明考察对象的历史背景、大致发展经过、现实状况、主要成绩、突出问题等基本情况，进而提出中心问题或主要观点来；第三种是开门见山，直接概括出考察的结果，如肯定做法、指出问题、提示影响、说明中心内容等。前言起到画龙点睛的作用，要精练概括，直切主题。
2．主体。这是调查报告最主要的部分，这部分详述考察的基本情况、做法、经验，以及分析考察所得材料中得出的各种具体认识、观点和基本结论。
3．结尾。提出解决问题的方法、对策或下一步改进工作的建议
四、具体要求
（一）材料翔实、言之有据，用叙述性的语言实事求是地反映考察对象的真实情况
（二）针对性强，围绕考察对象实际情况
（三）逻辑性：对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证，探明事物发展变化的原因，预测事物发展变化的趋势，提示本质性和规律性的东西，得出科学的结论。
教学要求：
1、掌握考察报告撰写的基本规范
2、了解考察报告的结构
3、理解考察报告的特点
重点：
考察报告撰写的基本规范
难点：
考察报告撰写的基本规范
课题四 撰写并介绍农业产业化项目申报书（3学时）
教学内容：
向学生提供必要的项目背景资料，同时提供农业产业化项目申报表格，由学生结合背景资料，独立完成申报资料的填写，并在课堂上介绍，培养学生准确、完整地填写申报材料并能够流畅地介绍所填资料的能力。其中一人介绍时，其他同学都担任评委，从填写和介绍两方面给出评价，在此过程中可以就一些问题提问，由介绍的同学答辩。评价标准包括填写材料是否准确、是否全面地反应了项目申请人所具有的优势劣势、是否具有说服力，介绍过程中是否流畅，是否详略得当、重点突出、是否准确反映了申报书中的内容、表达方式是否具有说服力等，以此培养学生项目申报和推介的能力。
附例：
教学要求：
1、掌握农业项目申报的填写要求
2、了解农业项目申报书的内容
3、理解农业项目申报书中各指标的意义
重点：
农业项目申报书的格式，农业项目申报书中各指标的意义
难点：
农业项目申报书中各指标的意义
课题五 撰写并介绍农产品营销策划案（3学时）
教学内容：
“盐源苹果”是四川省盐源县特产。盐源苹果皮薄、肉嫩，口感香甜脆，果大、色鲜、味美、无污染。盐源是世界公认的7项生态指标都符
盐源苹果主产区均在海拔2300米―2600米之间的盆地内，具有多日照、半干旱的冷凉高地气候特征，具有四季分明、年温差小、日温差大、全年无霜期长、冬春干旱、夏秋雨量集中以及雨热同季、日照充足的立体气候特征。2010年9月，经国家质检总局审查，决定对“盐源苹果”进行国家地理标志产品保护。
要求学生根据以上信息再结合自己的专业知识写一篇营销策划案并在课堂上介绍。
附：农产品营销策划案相关知识：
农产品市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的农产品营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是农产品营销策划的反映。在此谈一谈农产品营销策划书的编制的问题。如何撰写农产品营销策划书呢?
一、农产品营销策划书编制的原则。
(一)、逻辑思维原则。首先是设定情况，交代策划背景，分析农产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
(二)、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
(三)、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。
(四)、创意新颖原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。
二、农产品营销策划书的基本内容。
（一）封面：策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。
（二）策划书的正文部分主要包括：
1、农产品营销策划目的
要对本农产品营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点(如：提高市场占有率;扩大产品知名度;树立规模、优质、专业、服务的良好形象)，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
2、分析当前的农产品营销环境状况
（1）当前市场状况及市场前景分析：
①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。
③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。
（2）对产品市场影响因素进行分析。
主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品(如：计算机、家用电器等产品)的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
3、市场机会与问题分析
农产品营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了农产品营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。
一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：如企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；农产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；农产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣；农产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻；促销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
2、针对产品特点分析优、劣势。
从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。
4、农产品营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即农产品营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。通过市场分析，找出市场机会，提炼自身优势，确定销售目标。例如确定的目标市场：以行业销售为主(利润和稳定市场)、渠道销售为辅(提高知名度，扩大市场占有率);行业主要主要系指工矿，交通，建筑，消防，制造，工厂等有一定采购规模的目标客户;渠道销售主要系指区县级的加盟或者代理商。
教学要求：
1、掌握农品营销策划书的主要内容
2、了解家产品营销策划的意义
3、理解农产品营销策划的原则
重点：
农产品营销策划的原则，农品营销策划书的主要内容
难点：
农品营销策划书的主要内容
三、课程教学的基本要求
1、本课程采用实际动手操作方式，同时辅以适当的课堂讨论和课后思考题。
2、本课程是实训课，结合平时的课题完成情况和期末撰写调查报告来考核。
四、本课程与其它课程的联系与分工
本课程是实实训课，实训过程中会大量涉及农业产业化理论以及一些农学、管理学、社会调查学、农业经济学知识， 系统学习农业产业化理论及一些农业经济学、管理学、农业学、社会调查学知识是取得良好实训效果的前提。
五、建议教材与教学参考书
[1]杨文钰主编，《农业产业化概论》，高等教育出版社，2005
[2]胡德春著，《农业产业化低成本经营管理》，湖北科学技术出版社，2008
[3]祁春节等著，《国际农业产业化的理论与实践》，科学出版社,2008
[4]吴志雄著，《论农业产业化》，中国社会出版社，2006
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d26f11cbcf2f0066f5335a8102d276a2002960d1.html
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