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郎酒迅速发展的秘密

发布时间：2016-08-23 09:54:19 来源：文档文库

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郎酒发展案例分析

2013级工商一班

马莉珠

郎酒迅速发展的秘密

一、案例分析 1

二、讨论与分析 1

（一）各方观点 1

（二）存在问题 5

三、对策与建议 8

四、小结 9

讨论问题 9

参考文献 10

郎酒迅速发展的秘密

13级工商管理1班马莉珠13063012

一、案例分析

一说到郎酒,许多业余人士都纷纷露出赞许的目光: 近年来郎酒的发展变化太大，从 2 0 0 1年郎酒改制时不足 3个亿的销售收入, 到2 0 0 5年实现近 6亿元的销售业绩,对于传统白酒行业市场空间在其他酒类的进攻下已经很难扩张, 甚至有缩小的趋势, 在许多曾经辉煌的名优白酒企业经济效益一度滑坡的情况下, 郎酒集团却凭借品牌战略攻势, 实现了销售的快速增长。2010年销售收入达58亿元，2011年更达103亿元，郎酒十年的年复合增长率达48.31%。继2011年郎酒跻身“百亿俱乐部”后，2012年郎酒销售收入再创新，郎酒2012年销售收入突破110亿元，再度续写百亿辉煌传奇。那么郎酒品牌战略管理是如何开展的?其品牌价值飙升的秘诀究竟是什么?

二、讨论与分析

郎酒从2001到2011年的飞跃发展是有目共睹的，十年间，郎酒从巨额亏损到跻身百亿俱乐部，续写了辉煌与传奇，那么，郎酒迅速发展的秘密到底有哪些呢

（一）各方观点

1、提炼出个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值品牌——“中国郎”

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。作为郎酒的主打产品“郎”牌酱香型中国名酒——郎酒，其耀眼醒目的“郎”字透露出一个顶天立地的男人雄立于天地的英雄气概，自２００１年郎酒改制以来，郎酒集团公司经过长达３年的策划，于２００４年在品牌文化诉求上有了崭新的变化，确立了以“中国郎”为核心的品牌战略。郎酒对其“中国郎”这一品牌核心价值的构造与经营可谓深思熟虑。“中国郎”，一个具有东方标识的中国符号，有着丰富多彩的内涵，代表着龙的传人，代表着中国精神，代表着东方情怀，代表着中国信念，极大的契合了东方人的传统观念。

2、领导者的正确决策和有效管理

说起郎酒的发展。不得不提一提郎酒的关键人物----------汪俊林，董事长汪俊林在他的职业生涯中屡次将企业扭亏为盈。他在1992年接管国有的泸州制药厂，并在当年就将企业起死回生，而后在1999年接管年亏损上亿的国有企业四川长江机械集团，并在两年后让集团开始盈利。泸州制药厂之后被管理层收购，改制重组为汪俊林个人控股的宝光集团，并于2002年正式购买了郎酒集团 76.56%的股权。之后便是郎酒集团的翻身之旅。

汪俊林将郎酒集团的组织架构、产品结构，定价策略和营销策略进行了大规模的调整和重新定位。十年间郎酒不仅起死回生，并且进入高速成长期。郎酒的销售收入在过去的5年间增长了10倍有余，同期中国11家上市白酒公司营业收入平均增加了两倍。

在他看来，一个企业要集中精力，选好突破口。其中突破口很重要的就是产品，这个产品一定要有品质、同时有社会需求；二是人才，如果再好的产品没有人才不可能火起来，在人才团队方面，一般保留原有团队，但会更多招募新人，依靠新生力量去推动变革；三是提供激励机制，以前，国有企业的工资标准既没有竞争力也没有灵活度，薪酬体制有不错的基本底薪，同时会给员工制定业绩指标。比如，一个大学毕业生，我们会将其人生规划与公司发展相结合，底薪能基本维持一个不错的生活，如果他能顺利完成我们提供的业绩指标，完全能自己有能力买房、结婚生子。

在2004年，汪俊林优化了产品线，将产品线从原来100多个压到10多个，裁掉了大量低价品种，同时不断尝试寻找郎酒新的品牌定位和产品选型，并最终确立了“金字塔”的产品线结构：其中，100年、50年、30年的酱香酒，处于奢侈品级，售价在1万至10万之间；20年酱香“青花郎”为高端酒，约1500元一瓶；酱香的“红花郎”10年陈酿的售价400多元，15年的售价在800多元，以及兼香的“新郎酒”18年陈酿是1000多，12年是700块元左右，9年是300多元。以上这些产品构成主力品种，其下则为价位在100元至300元的“如意郎”、“贵宾郎”以及新推的“郎牌特曲”等产品，实现了产品线的全覆盖。同时，匹配“神采飞扬?中国郎”品牌概念的大规模推广以及销售渠道的建设，郎酒的销售收入在这些年来迅速增长。

3、优选品牌化战略与品牌架

品牌战略管理很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？

２００１年，郎酒改制以前企业开发品牌没有明晰的市场定位，“郎”牌中国驰名品牌和产品没有形成市场竞争合力。改制后，郎酒集团对品牌进行了精心规划，灵活地运用联合品牌战略，既有效利用了“郎”这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“红花郎、新郎酒、如意郎、福郎、郎泉”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费。在战略上采取“群狼战略”，明确了“头狼”——红花郎。从2003年底红花郎问世，通过几年的区域市场试运行，积累了丰富的团购与运作餐饮终端的经验。到2006年，红花郎开始大面积铺开，在全国先后完成了30个、50个、100个点状市场的布局，为红花郎实现单品突破奠定了基础。

品牌建设突出“神采飞扬・中国郎”核心，产品形象宣传集中围绕“酱香典范・红花郎”和“新郎酒・引领白酒新标准”进行。现有的品牌架构充分体现了郎酒“一树三花”（酱香、浓香、兼香）的优势，并根据产品结构成立了相应的品牌及公司，成立了常规品牌部、新郎酒事业部、红花郎事业部、福郎事业部、如意郎事业部、郎泉事业部６个事业部和天宝洞藏酒销售发展有限公司、都香醇郎酒销售有限公司、石家庄桥西糖烟酒食品股份有限公司蓝花郎销售公司３个专销公司。这一运作，不仅迅速提升了母品牌郎酒和各子品牌产品的区域市场份额，还有利于中高档产品渗透进入区域市场，促进郎酒品牌的知名度和信誉度的提高。

在品牌定位和延伸上，郎酒公司坚持酱香型不动摇，利用酱香型酒越陈越香的独特优势，决定开发年份酒以满足不同消费者群体的需求。同时，根据郎酒集团自身的优势，确定了以浓香型郎泉酒、福郎酒、如意酒、酱香低价位酒占领市场，浓香型天宝洞藏酒、兼香型９年陈新郎酒、酱香型 1０陈红花郎酒、１２年青花郎酒等中档酒打造品牌形象，兼香型１２年陈新郎酒、酱香型１５年红花郎酒、２０年青花郎酒等高端酒来传播品牌文化创造利润，３０年红运郎酒、５０年青云郎酒、１００年郎酒纪念酒提升郎酒品牌形象的产品开发思路。

这一系列的措施使得郎酒销售实现了持续增长，２００５年销售收入创历史新高，酱香型酒主导销售，上升幅度明显，增幅达３０％；兼香型酒牛刀小试，锋芒乍现；浓香型酒快速发展。战略产品快速发展，区域性亮点不断凸现，红花郎增长６０％，新郎酒增长５３％，实现了一个伟大的发展。

4、服务顾客--------将核心价值放在顾客心中

从１９０３年诞生的郎酒，已有百余年历史，其品牌具有极高的知名度和美誉度，给２０世纪７０年代以前出生的人留下了极深的印象。但如何让年青的消费者和潜在的郎酒消费者更好地了解郎酒，特别是在人们对广告的认知度和信任度逐渐下降的今天，如何创造更深度的沟通，让消费者真真切切地体验郎酒品牌的核心价值和激发消费者消费郎酒产品，成为了郎酒品牌建设的重中之重。

自２００３年以来，郎酒集团为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，吸纳了各地众多郎酒的忠实消费者为郎酒会员俱乐部会员，并针对目标市场不定期地邀请目标消费者举行品鉴活动，为配合传统促销活动，郎酒销售公司还启动了“直效行销体系”，多次对３７个目标城市的１００００余目标客户进行了ＶＩＰ级服务，主要通过直接邮寄方式，寄赠小礼品、小瓶装红花郎酒、红花郎品鉴手册等，为目标消费者提供前所未有的专业服务来让消费者真切地感受到郎酒的价值观和品评郎酒带来的美感，而不是单纯的物理特征电视画面描述来吸引消费者。郎酒会员俱乐部的会员和

ＶＩＰ会员为郎酒品牌文化的传播起到了不可估量的积极作用，并为郎酒餐饮消费和团购等终端销售打下了坚实的基础。

5、充分利用各个媒体渠道进行宣传

郎酒的核心价值是“神采飞扬・中国郎”，其广告主题给人一种向上的精神，犹如给消费者注入了兴奋剂，激发消费者的激情，振奋人心。自２００４年以来，凭借ＣＣＴＶ、凤凰卫视、星空卫视、分众传媒等强势媒体和《中国之翼》、《南方航空》、《西南航空》、《四川航空》等航空杂志进行了高密度品牌宣传推广以及首都机场、成都、郑州、石家庄、唐山、商丘等也进行了大幅度的宣传。自2009年起，郎酒这个“红红火火，神采飞扬”的白酒品牌随着“中央电视台春节联欢晚会”、“年度经济人物”及“军事节目战略合作伙伴”等备受瞩目的央视广告项目一起，从崭露头角到平地崛起仅用了四年时间。在这短短四年时间里，郎酒始终坚持“品牌升空，营销落地”的发展方针——央视持续高空拉动与地面营销的稳步推进同步进行，让郎酒以“狼性”的“杀气”扑面而来。2009年春晚郎酒广告铺天盖地，郎酒用了7099万元拿到了中央电视台的招标项目，还用了4099万元拿到了2009年度经济人物的独家冠名权，郎酒的巨额斥资使得其广告形象更加深入人心。

6、优越的地理优势和高超的工艺

古蔺郎酒的正宗产地是古蔺县二郎滩镇，此镇地处赤水河中游，四周崇山峻岭，赤水河是长江中游地区生态环境最好的支流，也是长江唯一没有被现代工业污染的支流，是茅台和郎酒的母亲河，有关专家在对郎酒进行分析研究时发现，在郎酒成品中的微生物多达400余种，它们中的某些种类通过一系列复杂的组合，替郎酒催生出了110中芳香成分。就在这高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人们称它为“郎泉”。因取郎泉之水酿酒，故名“郎酒”。古蔺郎酒已有100多年的酿造历史。据有关资料记载，清朝末年，当地百姓发现郎泉水适宜酿酒，开始以小曲酿制出小曲酒和香花酒，供应当地居民饮用。1932年，由小曲改用大曲酿酒，取名“四沙郎酒”，酒质尤佳。从此，郎酒的名声越来越大，声誉也越来越高。其酒液清澈透明，酱香浓郁，醇厚净爽，入口舒适，甜香满口，回味悠长。

7、茅台品牌价值及终端价值的不断提升

郎酒能够在如此之快的时间内完成如此大的飞跃，除了和自身的管理团队和营销策略密不可分，和近几年来中国的持续发展以及茅台因通货膨胀而为郎酒让出大量的市场份额是有极大的关系的。从2006年起，茅台开始不断提价，于是空出的这段价格区间给红花郎提供了极大的发展空间。2008年，茅台价格持续走高，而通货膨胀的预期和金融危机影响，同为酱香型的红花郎得到市场的青睐，销量因此一路攀升。当年度，红花郎在茅台大本营的贵州市场销售额还是5000多万，而1年后，红花郎在贵州的销售额已猛增到1.15亿元。

（二）存在问题

1、过分依赖领导，以董事长为核心

郎酒能够转危为安的一个重要原因就在于汪俊林的正确领导和决策，运用一系列有效的方法，扭转了郎酒的命运。但是在2012年12月汪俊林卷入了一场当地的案件中之后，郎酒的情况也不容乐观。

信部网站一则“四川白酒行业效益今年一季度出现负增长”报告中显示，与去年同期相比，四川省一季度白酒产量和销售收入增速大幅下降：产量增速下降20 .56个百分点，销售收入增速下降31 .49个百分点。其中郎酒集团总库存高达65 .9亿元，成品库存超过57.7亿元。

　　除了市场层面的压力之外，不久前，郎酒被曝无故解聘200名应届生的消息曝光，将其推上了舆论的风口浪尖。然而，昨日再有郎酒的员工向南都记者报料，这波“劝退”的面在进一步扩大。

“汪俊林虽然是郎酒的领袖和操盘手，但是郎酒现在的状况更多与整个白酒行业正遭遇到发展瓶颈相关，与汪俊林的暂时离开关联性不大。”资深白酒营销专家王传才表示。不过王传才认为，若汪俊林真的回归郎酒，对郎酒绝对是利好消息。“汪俊林本身的资源调动能力很强，其暂时离开，其资源调配和操盘能力肯定不如汪俊林操盘时精确。”

郎酒的今年销售情况并不太乐观，没有了汪俊林的领导，郎酒能否再次的转危为安？汪俊林对于郎酒就如同救世主，是员工们的精神支柱，但是在郎酒再次陷入危机的时候，董事长不在，员工们的情绪是低迷而消极的，郎酒目前的形式是比较严峻的。员工们太依赖领导，是事无巨细都过问的家长制管理模式的弊端。也会使郎酒不能有长足的发展。

2、快速扩张导致郎酒积压产品严重

来自工信部网站的信息显示，今年一季度，四川白酒行业效益出现负增长。高端白酒滞销，利税下降。郎酒集团总库存达到65.9亿元，其中成品库存超过57.7亿元。郎酒集团内部总结，2012年下半年，中国经济增速下滑、旺季不旺等一系列因素导致目前库存大于经销商预期。

“郎酒的业绩快速增长，就导致了社会库存比较大。”白酒行业专家杨承平指出，最终造成渠道高库存的原因，可以用“群狼战术、任务目标”来形容。前者指郎酒的产品线众多，经销商经营产品，就需要进很多产品种类的酒，导致了积压严重；另一方面，郎酒更看重销售任务目标，不断向经销商压货。

郎酒很看重销售业绩和任务目标，近几年来郎酒不断扩张，郎酒在2012年也出现了销售下滑的趋势，郎酒的库存量很大，在郎酒集团的库存危机中，尤以红花郎的库存最大。今年，郎酒集团红花郎事业部把任务核心定为“控量保价，消减库存”。其事业部总经理黄思强表示，2013年全国总量控制在35亿(含计划外)，相比2012年调减5亿。红花郎全国投放总量控制在3000吨以内，相比2012年减少10%以上。这是红花郎第一次减量。其次，在近几年的郎酒迅速扩张之中，郎酒的质量也时常受到质疑，产能不足也成为郎酒面临的一个较大问题，郎酒董事长汪俊林在接受媒体采访时曾透露，2012年将有一个产能达1.5万吨的酱香型酒厂投产，投产后，郎酒的酱酒产能将提高到3万吨。如此推算，2011年郎酒酱香型产品的产能应为1.5万吨，若按酱香型产品销售额为70亿元计算，郎酒去年的产能则应达到2万吨。面对0.5万吨的缺口，业内质疑，或有外购散装酒混入。一位不愿透露姓名的专业人士对中国网财经中心记者透露，去仁怀购买散装酒进行勾兑在酒企中并不算什么秘密。

3、考核机制不过硬，管理粗放松散

作为“头狼”的红花郎一直是销量的大头，销售团队更习惯于卖红花郎，而不是其他需要推广的新品牌、新产品。虽然办事处负责人及城市经理有分品牌事业部的销量任务，但如果某个品牌没有完成任务，也可以用其他品牌（比如红花郎）超额完成的部分以2：1的比例，折抵未完成的任务。

“以前的任务比现在更容易完成，东方不亮西方亮嘛，我新郎酒不好卖，那就多卖一点红花郎。”曾在郎酒工作的周经理称，以前考核的强制性不大，大部分业务人员还是依赖于红花郎等几个老品牌的销量。

直到2010年，郎酒才开始改变这种考核机制，将分事业部的销售考核列为绩效考核中的单列事项考核，五个事业部的销售有一个未完成，就会扣减20%的年终奖，而且新郎酒、特曲事业部的任务量不得折抵。

郎酒内部这种粗放型的管理模式可能就加深了郎酒的危机，俗话说：“没有规矩就不成方圆”郎酒这种依靠头狼红花郎经销的方式太过严重，并未注意到其他几个品牌的同时打造，党2012年红花郎出现销售不景气的时候，郎酒的销售业绩也迅速下滑，虽然郎酒打造了多元化的品牌，但是并没有让他们发挥很好的作用，相比红花郎，其他型的郎酒都稍逊一筹，企业内部并没有意识到这种较单一化的销售模式，反而任凭销售人员依靠红花郎来拉动业绩，实为不明智的举措。

4、管理结构比较混乱

　郎酒“事业部+办事处”的矩阵式组织结构，实际上是多层级交叉管理，从销售公司、事业部、大区总经理、办事处、城市经理等等。在过去郎酒要迅速扩大规模的阶段，多品牌、多品种、多线条人员，能帮助郎酒在最短的时间内，迅速占领市场，所以行业中一度处处闻“郎”声，“群郎战术”不仅仅是多个郎酒产品在市场上抢占空间，更是多线条的郎酒人在市场上抢夺渠道。郎酒为了迅速占领市场，并没有很好地调整自身的结构，盲目的扩大规模，虽然在销售时确实取得了比较好的业绩，但是从长远的发展来看，它是无法支撑企业发展下去的。一方面，多层级交叉管理导致市场信息传递层级过多，真实性递减，市场反应速度和效率不断损失，总部管理层和事业部无法依据市场的真实情况进行决策，制定品牌发展的路径；另一方面，因事业部对大区和办事处无管辖权，因利益关系而形成的山头主义已然客观存在，经销商为获得更多支持、各个事业部为完成品牌销售任务，都不得不对大区加以逢迎，这客观上架空了各个品牌，也使得各个品牌的市场管理和运作执行效率偏低。

三、对策与建议

1、调整企业内部结构，减小工作人员压力

其实这一对策已在企业内部实施，按照新的组织架构，原有的大区被取消，五大品牌事业部为主体的“准公司”将各自分别组建自己的销售队伍，形成品牌事业部—办事处—城市经理三级的垂直管理。在快速扩张之后，垂直式的管理更适合于渠道深耕。

2、根据不同的品牌进行渠道深耕

郎酒的主打品牌是红花郎，但在如今这个经济不太景气的时期，郎酒应该将不同的品牌准确定位于不同的消费人群，根据不同的事业部产品下沉到不同的市场，并且建立深层次的分销系统，使企业结构进一步的扁平化，重视销售终端，最大程度上减小库存量。

3、推出不同的促销方案

如今郎酒面临的一个最重大的问题便是库存量太大，除了调整结构之外，进行一列必要的促销手段也是一个解决办法，郎酒可以与市场上其他的一些产品进行合作，实施一些让消费者能够接受的促销手段。

4、优化管理结构，使得管理更加有效化

郎酒之前的事业部+办事处的矩阵式结构，为郎酒的快速发展作出了巨大的贡献，但是这一结构使得总部管理层与分部无法有效的仅进行沟通，无法制定出有效的品牌决策，在这一方面，郎酒已经调整为以5大事业部为主体的准公司制运营模式。郎酒以前一直是事业部+办事处的双轨制运作，但办事处实际上并未发挥作用，那么，裁掉这一部分多余的机构，也是十分合理的。

5、鼓励员工为企业体制提出建议

郎酒的发展在很大程度上归功于汪俊林的领导，虽然有一些不合理之处，但是他带领郎酒走出了一条辉煌的发展之路，使得郎酒得以跻身百亿俱乐部。但是就在董事长涉案之后，郎酒似乎遇到了一系列的问题，而无法得到很好地解决。平日里下属太过依赖领导，事无巨细的跟领导汇报每一件事，自己只是被动的接受领导的命令，养成了思维上的惰性。这时候企业应该鼓励大家在实施品牌战略或决策时提出自己的意见和建议，或是广招贤才，为企业注入新的活力。使得企业更加民主化，人性化。

四、小结

郎酒的成功，主要有以下几个方面：第一在于近几年中国经济的增长以及茅台市场份额的减少，郎酒抓住了这个机会，使得自身快速发展；其二在于郎酒推出了正确的品牌战略和战术“群狼战术”，以及核心价值品牌“神采飞扬中国郎”；其三，郎酒运用了大规模的宣传手段，使得郎酒品牌日趋国际化，更有档次；其四，郎酒董事长汪俊林能够抓住机会，并且制定了在当时有很大作用的事业部+矩阵式结构，使得郎酒的销量一直处于领先水平。但从郎酒目前发展来看形势是不容乐观的，郎酒的库存量在白酒行业中居于首位，而且销量也大不如从前。这些情况的出现一方面暴露了郎酒企业结构的弊端，以及太过依赖领导等问题。郎酒的发展是有利也有弊的。

从郎酒的成功以及暂时的低迷状态中我们可以认识到这样几点：（1）企业应当具有一个良好的组织结构，要根据不同的产品结构确立运营机制和组织机构，使得企业资源更加合理化（2）企业应当确立自己的核心品牌价值，使消费者更加了解自己的品牌，必要时也可加大宣传力度。郎酒的这一点是很值得借鉴和学习的。（（3）企业的领导人固然重要，但是也不能太过依赖他们，企业要想长足的发展，还必须拥有更有创造力的人才，为公司的发展做出贡献。领导人也不能事事过问，要把握好自己的位置，用好自己的权利。4）用心服务顾客，重视产品的质量，使自己的品牌价值深入人心。（5）企业的发展不是靠十年或二十年就能够站住脚跟的，要实现长足的发展，就要提升企业的内涵，一个品牌一个企业还是需要长时间的沉淀才能抵御企业内部变革。使企业内部变革从原模式下软着陆才能平稳可持续健康发展。