招行“伙伴一生”金融计划营销策略分析

招行“伙伴一生”金融计划营销策略分析

内容摘要：招商银行面向全国推出“伙伴一生”金融计划。这项金融计划是按人生各阶段的生活消费特征、投资风格和理财需求，具体设计出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“丰硕人生”和“悠然人生”五大主题理财套餐，并将招商银行现有产品整合打包，形成了一系列变革服务和一整套完善的金融解决方案。本文通过对招商银行“伙伴一生”金融计划的理论基础、营销策略、优点的分析，进一步认识这一计划带来的有关生命周期理论借鉴与应用及培养终生客户等启示，为商业银行在产品推出和营销策略等方面提供借鉴作用。

关键词：招商银行 伙伴一生 生命周期 产品组合

2006年4月开始，招商银行正式面向全国推出了“伙伴一生”金融计划。这项金融计划一改以往按资产量或性别特性等为标准的传统客户细分方式，而是根据人的生命周期这条主线兼顾财富状况，对人生成长不同阶段的生活消费特征、投资风格、理财需求和行为特征进行分析，将其服务对象细分为五类群体：踏入社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段和安享晚年阶段。具体设计出“炫彩人生”、“浪漫人生”、“和美人生”、“丰硕人生”和“悠然人生”五大主题理财套餐，并将招商银行现有产品整合打包为“核心产品”、“附属产品”、“主推功能及服务”和“主要服务渠道”，形成一系列特色变革服务和一整套完善的金融解决方案。而且根据各阶段人群的心理和理财需求，各阶段分别有各阶段的广告语是：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩；浪漫人生：浪漫生活，因我更真情；和美人生：和美家庭，因我更幸福；丰硕人生：丰硕成果，因我更辉煌；悠然人生：悠然岁月，因我更逍遥。“伙伴一生”金融计划的推出，不但可以为客户提供更为人性化的理财服务，也代表着内地商业银行在营销模式上一次创新与突破。

一、招行“伙伴一生”金融计划理论基础

1.生命周期理财理论

生命周期理论是由 F·莫迪利亚尼（1952）（1985 年诺贝尔经济学奖获得者）等人创建的。生命周期理论同许多优秀的宏观经济理论一样，也都非常重视微观经济基础。生命周期理论很独特地从个人的生命周期消费计划出发，最终建立了消费和储蓄的宏观经济理论。

人的生命周期可分为三个阶段：一是人力资本积累阶段，从父母的收支账户来看，这是代际转移的一种方式，即上一代的金融资本转化为下一代的人力资本；从宏观角度来看，这是必要的教育投资，社会的即期消费部分地转化为未来的人力资本。二是人力资本向金融资本转化阶段，工作人口的主要资产是其工作技能和终身学习能力，人力资本在工作中会逐渐转化为金融资本或者更广义的对未来物质产品和服务的索取权。三是金融资本兑现阶段，退休人员在退休后依靠积累的金融资本和工作人口交换生活资料以维持生活水平。

生命周期理财理论认为消费者会根据一生的收入和支出来安排在各个生命阶段的即期消费和储蓄，而安排的目的是获得整个生命周期内的效用最大化。它的基础是生命周期理论，它对消费者的消费行为提供了全新的解释，即消费者是在相当长的时间内计划消费和储蓄行为，以在整个生命周期内实现消费的最佳配置也就是说，一个人将综合考虑其过去积蓄的财富、现在的收入、将来的收入，以及可预期的支出、工作时间、退休时间等诸因素，决定一生中的消费和储蓄以使消费水平在一生内保持在一个相当平稳的水平而不出现大幅波动。

生命周期理财理论综合了生命周期、长期资产负债管理和人力资本等几个概念，随着这几个基本概念的发展，围绕着生命周期理财概念发展出日益复杂的范式和数学模型，到今天已经是千头万绪，但其基本精神还是：在以科学方法评估和管理生命价值的同时要高度关注个人的福利。

2.客户细分理论

客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的，其理论依据主要有两点：一是顾客需求的异质性，并不是所有顾客的需求都相同，只要存在两个以上的顾客，需求就会不同。由于顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异。二是企业有限的资源和有效的市场竞争。任何一个企业不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅缘于企业自身条件的限制，而且从经济效应方面来看也是不足取的。因为，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中企业资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势。

　　客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。它既是客户关系管理的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。它是企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品，服务和销售模式。

　　客户细分理论原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念，消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。

二、招行“伙伴一生”营销策略分析

随着经济金融市场化取向改革的不断深化，以及对外开放的全面推进,特别是外资银行的涌入，国内银行业的经营环境已经发生了重大变化。当前，我国银行业市场日益呈现出需求多样化、产品同质化、竞争白热化的趋势与特征。面对新形势，招行人敏锐地意识到，每个客户从出生到终老，在不同的阶段，有不同的生活目标及需求，不管在哪个阶段，都会受到事业与家庭状况的影响，从进入社会开始，就该有一个面面俱到的资产配置，才能符合青年时期开始为工作或事业打拼、壮年时期成家后的生活、中年期甚至是迈入老年期事业有成、儿女承欢膝下，期望安心养老的不同人生阶段的需求。而这种人性化的金融计划和产品，在目前国内银行业中尚属空白。根据人生各个阶段的差异性，招商银行确立和设计不同的理财目标和实施方案，按人生五大阶段打造出“伙伴一生”这一人性化理财套餐，以赢得市场青睐。

1.按人生阶段细分客户

目前国内商业银行的市场细分主要集中在两个方面：一是对高端客户的细分，通过推出贵宾卡、VIP 理财计划,建立个人理财工作室，制定贵宾客户的专属优惠以及开通多种便捷的服务渠道等措施，实现对高端客户的特别服务；二是对特定客户群的细分,以特定群体为目标客户群，开发专门面向这些客户的产品与服务，如专门针对女性、公务员、大专院校学生等特定客户群推出女士卡、公务员卡、校园卡，针对出国留学群体推出“出国留学一站式”服务等。

而仅从按年龄进行市场细分和理财产品的组合套餐营销来看，以上这些都算不上创新之举。而“伙伴一生”金融计划的精彩之处则在于将客户需求视为一条随生命阶段变化而变动的动态的运行轨迹，根据客户个人状况和需求的变化提供相适应的服务，并以培养终生客户为最终目标；同时与客户以“伙伴”相待，通过坦诚相处、互赢合作实现银行与客户的共同成长。

人的一生，是一个成长的过程。招商银行“伙伴一生”金融计划，以一个伙伴的身份，伴随着客户的成长，在人生的各个阶段提供理财服务的支持。“伙伴一生”金融计划根据客户群踏入工作后的生活形态特点不同，将客户群分为以下五个阶段：初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段。并将各阶段客户群分别为命名为炫彩人生、浪漫人生、和美人生、丰硕人生和悠然人生。这一组命名，非常直观。而且根据各阶段人群的心理和理财需求，各阶段分别有各阶段的广告语：炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩。浪漫人生：浪漫生活，因我更真情。和美人生：和美家庭，因我更幸福。丰硕人生：丰硕成果，因我更辉煌。悠然人生：悠然岁月，因我更逍遥。以上系列广告语紧扣各阶段段客户群的特点，向他们准确地诉求他们所关心的利益点，针对性强、结构工整、诉求准确，形成一个完美的组合。

2.产品组合策略

“伙伴一生”金融计划超越了银行产品本身的范畴。“伙伴一生”并非单一银行产品，而是包括证券、保险、基金、医疗健康计划等在内的一揽子金融计划。由于招商银行在这方面拥有独特的资源和优势，可以对诸多不同领域的产品服务进行组合打包。在“伙伴一生”金融计划中，招商银行将现有零售银行业务进行有机整合，具有非常强的针对性和适用性。考虑到人生不同阶段其生活形态有所差别，理财需求、投资风格会有明显的不同，因此所需要的金融产品和服务是不同的，服务渠道也有所区别：

对于刚刚踏入社会、刚参加工作的客户群（处于炫彩人生阶段）来说，他们一般为 18-25 岁未婚的年轻人。群体特征表现为年轻、有活力、对新生事物有强烈的兴趣，追求时尚，经济收入比较低，但花销大。他们的投资风格是风险承受力较低，投资活动较少。理财需求以转帐、汇款需求较多，对刷卡购物的方式比较接受。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出居家服务、储蓄融资方面分别提供刷卡消费、网上支付、定期定额、教育学资贷款、信用卡循环授信等服务。在服务渠道方面，针对年轻人容易接受新鲜事物的特点，鼓励他们使用电话银行、手机银行、网上银行、自助银行这些更方便的服务渠道。

对于事业上小有成就、成家立业阶段的客户群（处于浪漫人生阶段）来说，他们一般为 23-30 岁的人。正谈婚论嫁，经济收入增加而且生活稳定，但往往需要较大的家庭建设支出。有一定风险承受能力，更加注重投资收益。以温和进取型投资风格为主。招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出个人住房按揭贷款、个人汽车消费贷款、信用卡循环授信、信用卡免息分期付款、信用卡调高临时额度、预借现金等融资业务，为便于他们投资，提供了银证通、开放式基金等产品，以及个性化产品——溢财通，并开通财富账户、95555 出行易等电子银行服务。

而对于养儿育女阶段的客户群（处于和美人生阶段）来说，他们一般为28-40 岁的三口之家。群体特征表现为正是家庭和社会的中流砥柱，经济上渐具实力，逐渐成为中高管层管理人员，处于家庭成长期，重视孩子的成长教育和文化环境，培养孩子是家庭的一项重要支出。他们以进取型投资风格为主，投资品种多样化。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出特色储蓄、居家服务、教育学资贷款、住房循环授信、个人汽车消费贷款、自助贷款、外汇买卖、本外币理财计划等服务，以及“一张保单保全家”的 10 万安享人生两全保险（分红型）自选保障计划，还特别倾情奉献个性化产品及增值服务——留学金融服务套餐。

而对于事业有成阶段的客户群（处于丰硕人生阶段）来说，他们一般为38-55 岁中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空间，处于家庭成熟期。自身的工作能力、工作经验、经济状况都达到高峰状态，成为中高层，事业达到高峰，生活压力逐渐减轻，开始为退休生活和保持健康做准备。他们的投资风格更加注重投资风险，以均衡型投资风格为主。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们特别推出在居家服务、融资业务、投资业务等针对性的服务外，面向“金葵花”客户专门推出白金品质的尊贵服务，包括“一对一”的理财顾问、优越专属的理财空间、丰富及时的理财资讯，以及最高等级的全国漫游服务：快易理财服务、“金葵花”贵宾登机服务、星级酒店预订和 VIP 服务等，甚至是白金信用卡的顶级服务，包括一卡双币全球通行的多重享受、全球全领域知名企业精心营造的国际化生活、全球 24 小时白金贵宾服务。

对于安享晚年阶段的客户群（处于悠然人生阶段）来说，他们一般为55岁以上的老年人士，他们对生活没有太高的要求，但希望过得悠闲而丰衣足食、身体健康，享受生活乐趣。针对这一阶段的人群，招商银行“伙伴一生”金融计划为他们推出存折、存单、汇入汇款等服务，以凭证式国债、开放式基金、本外币理财计划等稳健型的投资方式，让他们在兼顾安全性的同时，使财富跟随资本市场趋势获得稳健增长。另外，度身定造 10 万的放心理财（万能型）自选保障计划。

三、招行“伙伴一生”金融计划的优点

1.利于培育客户忠诚度

现代金融业的竞争和发展已开始突破传统业务的框架，进入到一个以人为中心的变革时代。如何在激烈的市场竞争中留住客户，已成为各商业银行零售业务制定市场营销策略之关键。归根结底，一家银行能否长久的发展，取决于客户的忠诚度，即客户是否终身选择这家银行的服务。在这种情况下，各商业银行无不考虑如何使客户关系长期化、固定化。显然，如何最大限度培育客户的忠诚度，对银行来说是一大课题和一大考验。此次招行推出的“伙伴一生”金融计划，使客户可以一次性终身选择一整套金融服务计划，是名符其实的“金融伙伴，一生相伴”。“伙伴一生”金融计划，给予了客户合理的选择空间，在调动客户积极性的同时，也消除了客户理财的盲目性，实现了为客户节约选择成本的目的。“伙伴一生”金融计划采用正确的产品组合策略，以差异化的服务方式和完善的服务渠道，可以最大限度地满足客户的需求，利于培养客户的忠诚度。

2.利于满足客户潜在需求

一方面，国内金融业快速发展，银行交易渠道已十分宽广，金融产品层出不穷、琳琅满目；另一方面，客户的金融意识相对滞后，很多人对银行提供的服务详情，并不通晓。如何让一个不懂金融产品的客户，更容易去理解，更合理去选择，更方便去消费，已经成为金融产品销售的当务之急。进一步说，银行要满足客户潜在的需求，让他们无须花费更多的选择成本，而方便地享受服务。所以，如何进行金融产品的组合和包装，对国内银行界提出了更高的要求。当前，银行客户的潜在需求未能被挖掘出来，究其原因，并不是客户没有这方面需求，也不是银行不想推广其金融产品服务，而是中间缺少一个沟通平台。招商银行酝酿、制订和推出“伙伴一生”金融计划，为客户提供了一个好的产品组合计划，打造了一个好的沟通和服务的平台，利于满足客户潜在需求。

3.利于扩展金融产品的销售空间

“伙伴一生”金融计划巧妙规避了传统的分类法，推出按人生不同阶段对客户和消费群体分类的金融产品。招行总行零售银行部总经理刘建军表示，处于人生不同阶段的人，在需求上相似性特别多，而不同的人生阶段对金融需求也存在着相当的差异。因此，按人生阶段来细分客户资源，比较容易把握客户需求的本质。“伙伴一生”金融计划将人生阶段分为炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然五个阶段，并将产品进行组合，实施捆绑销售，无疑大大拓展了银行金融产品的销售空间。

四、招行“伙伴一生”金融计划带来的启示

1.生命周期理论的借鉴与应用

以生命周期理论指导银行个人理财业务。当银行人员为客户推荐个人理财业务和产品时，首先要了解客户的年龄阶段和家庭组成情况，以推断出客户所处的个人财务生命周期阶段和家庭生命周期阶段。在此基础上，对客户所需要的个人理财业务和产品进行大致定位。而且，对生命周期理论不能盲从，要从具体事实出发。设计规划个人理财业务时，也要对一些较为特殊的群体（如丁克家庭）专门有针对性地满足其需求。当银行人员为客户推荐个人理财业务时，也要针对客户的实际需求，推荐个性化的个人理财业。同时，要将生命周期理论与中国国情相结合。生命周期理论是在西方发展完善的，但中西方理财观念存在巨大的差异。因此，银行人员在结合生命周期理论推荐个人理财业务时，要善于引导。此外，不固守已有的生命周期理论，努力寻找新思路、新方法。目前，生命周期理论在我国个人理财业务的应用还不熟练，仍存在巨大的发展空间。一切事物的发展都是在曲折中前行的过程。随着各种理财理论的深化和理财实践的推进，我国的个人理财业务必然朝着更加美好的方向发展。

2.注重培养终生客户

为客户提供长达一生的理财规划和服务，既是对银行理财业务水平的巨大考验，也是银行提升理财业务水平的良好契机，更是培育终生客户，实现银行可持续发展的必经之路。能否贴合客户成长过程中不同阶段的特定需求提供长远的细致周到的理财规划，将是决定一家银行的理财业务是否达标，甚至能否在日益激烈的市场竞争中生存下去的生死线。在商业银行日益发展的今天，客户在储蓄、理财等方面面临着更多的选择。现代商业银行应注重采取有效的方法和措施培养客户的忠诚度，培养终生客户。

3.产品组合策略的应用

随着产品和服务的复杂性不断增加, 银行需要精确地盯住某一次级细分市场, 满足这一特定市场的全面需求。消费者行为、经济、社会、生命周期和生活方式等诸多因素推动着这种趋势的发展。银行的每一项金融服务产品必须具有明确的价值主张，从而对特殊的目标群体具有直接吸引力，并间接吸引其他群体。这种间接吸引力可以用来组合各种产品和服务，提供跨越次级细分市场的捆绑产品。在金融产品和服务日益丰富的今天，应注重产品的组合包装，采取有效的产品组合策略。

招行推出的“伙伴一生”金融计划则是对特定的对象提供长达一生的伙伴式服务。从关爱一时到相伴一生，这既是“伙伴一生”金融计划的主要特色和核心价值，也折射出银行服务理念的不断演变与升华。当前，现代金融业的竞争和发展已开始突破传统业务的框架，进入到一个以客户为中心的变革时代，对于个人理财这样一个倾向于私人化服务的新兴业务领域，尤其如此。“伙伴一生”金融计划是银行顺应市场潮流而进行的全新尝试。“伙伴一生”金融计划的推出，标志着内地银行业在营销策略上一次成功的创新和突破。

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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d0b5232d960590c69fc3762c.html