陕西白水杜康酒

　　　　　　　　　　　　　　　陕西白水杜康酒

　　一、关于“杜康”品牌的战略规划必须考虑的几个问题

　　1 、应该说，杜康品牌因为其历史的原因，在消费者中的认知度很高，尽管很多人

不知道“杜康酒”，但对于杜康其人以及所衍生的一般意义上的“杜康酒”基本上都知

道。这是我们可以利用的最大的“影响力”资源，也就是说，市场对于“杜康”品牌绝

对不陌生；这对于一个产品而言是天生的优势。

　　2 、从“杜康酒”的产生来看，中国酒文化的影响力是巨大的。1972年，中日邦交

关系恢复以后，时任日本首相的田中角荣首次访华，便向周恩来提到了杜康，同时希望

能喝到正宗的“杜康酒”。也正是因为这个颇具戏剧性的原因，直接导致了“杜康酒”

的市场化问世。虽然很偶然，但偶然中隐藏着必然，这种必然就是中国灿烂的酒文化以

及所折射出的市场光芒。

　　3 、如果从酒产生的历史来分析，我们认为“杜康”的意义远大于“茅台”，因为

“杜康”的历史以及文化是深邃而正宗的，其“排他性”的特征具有极强的文化垄断，

而这种文化垄断同时具有颠覆市场的意义。要把历史的资源转化为具有商业意义的市场

资源，除了继承历史外，必须进行改造和融合，使之在承载历史的同时传达时代的特征，

也就是说，必须对“杜康”品牌资源进行全面的整合，进行科学的、系统的、全面的、

规范的同时符合时代审美需求的战略规划。

　　4 、现在遇到的现实问题也促使我们必须站在战略高度来重新审视“杜康”品牌的

战略规划。由于历史的原因，市场上现在同时存在3 个“杜康”品牌，是非常令人尴尬

的。我们清楚，品牌的最大特征就在于其“唯一性”，而“唯一性”的具体要求就是

“排他性”。可以说，一个品牌被多个商标持有人同时合法持有是很罕见的，但我们目

前只能无奈地接受。从理论上讲，这未必就是坏事，三方可以共同打造一个“杜康”强

势品牌，但这种“联盟”的可能性极小，即便可以合作，需要解决的问题也很多，所以

“联合策略”从长远看，没有考虑的必要。如果这个分析成立，那么我们的工作思路就

异常的清晰：全力打造“白水杜康”，并运用我们具有的一系列“垄断资源”进行战略

规划，以“白水杜康”的品牌个性进入市场，并希望通过“白水杜康”进行战略重组，

通过“兼并、收购、控股”等资本手段最终达到“杜康”品牌的统一，要达到这个崇高

的目标，在运用市场化手段的同时，必须取得政府的大力支持与协助，成功与否，核心

是“白水杜康”的市场地位与影响力。

　　5 、三个“杜康”谁最有可能承担这个角色，我们认为只有“白水杜康”。我们的

依据如下：从历史资源分析，历史上确有杜康其人。古籍中如《世本》、《吕氏春秋》、

《战国策》、《说文解字》等书，对杜康都有过记载自不必说。清乾隆十九年重修的

《白水县志》中，对杜康也有过较详的记载。白水县，位于陕北高原南缘与关中平原交

接处。因流经县治的一条河水底多白色头而得名。白水县，系“古雍州之城，周末为彭

戏，春秋为彭衙”，“汉景帝建粟邑衙县”，“唐建白水县于今治”，可谓历史悠久了。

白水因有所谓“四大贤人”遗址而名蜚中外：一是相传为黄帝的史官、创造文字的仓颉，

出生于本县阳武村；一是死后被封为彭衙土神的雷祥，生前善制瓷器；一是我国“四大

发明”之一的造纸发明者东汉人蔡伦，不知缘何因由也在此地留有坟墓；此外就是相传

为酿酒的鼻祖杜康的遗址了。一个黄土高原上的小小县城，一下子拥有仓颉、雷祥、蔡

伦、杜康这四大贤人的遗址，那显赫程度可就不言而喻了。　“杜康，字仲宁，相传为

县康家卫人，善造酒。”康家卫是一个至今还有的小村庄，西距县城七八公里。村边有

一道大沟，长约十公里，最宽处一百多米，最深处也近百米，人们叫它“杜康沟”。沟

的起源处有一眼泉，四周绿树环绕，草木丛生，名“杜康泉”。县志上说“俗传杜康取

此水造酒”，“乡民谓此水至今有酒味”。有酒味故然不确，但此泉水质清冽甘爽却是

事实。清流从泉眼中汩汩涌出，沿着沟底流淌，最后汇入白水河，人们称它为“杜康河”。

杜康泉旁边的土坡上，有个直径五六米的大土包，以砖墙围护着，传说是杜康埋骸之所。

杜康庙就在坟墓左侧，凿壁为室，供奉杜康造像。可惜庙与像均毁于“十年浩劫”了。

据县志记载，往日，乡民每逢正月二十一日，都要带上供品，到这里来祭祀，组织“赛

享”活动。这一天热闹非常，搭台演戏，商贩云集，熙熙攘攘，直至日落西山人们方尽

兴而散。如今，杜康墓和杜康庙均在修整，杜康泉上已建好一座凉亭。亭呈六角形，红

柱绿瓦，五彩飞檐，楣上绘着“杜康醉刘伶”、“青梅煮酒论英雄”故事图画。尽管杜

康的出生地等均系“相传”，但据古工作者在此一带发现的残砖断瓦考定，商、之时，

此地确有建筑物。这里产酒的历史也颇为悠久。唐代大诗人杜甫于安史之乱时，曾挈家

来此依其舅区崔少府，写下了《白水舅宅喜雨》等诗多首，诗句中有“今日醉弦歌”、

“生开桑落酒”等饮酒的记载。酿酒专家们对杜康泉水也作过化验，认为水质适于造酒。

从这些史料我们至少可以得出这样一个结论：杜康只有一个，他只属于白水。而位于河

南的两个“杜康”就显得有些“底气不足”。清道光十八年重修的《伊阳县志》和道光

二十年修的《汝州全志》中，也都有过关于杜康遗址的记载。《伊阳县志》中《水》条

里，有“杜水河”一语，释曰“俗传杜康造酒于此”。《汝州全志》中说：“杜康叭”，

“在城北五十里”处的地方。今天，这里倒是有一个叫“杜康仙庄”的小村，人们说这

里就是杜康叭。“叭”，本义是指石头的破裂声，而杜康仙庄一带的土壤又正是山石风

化而成的。从地隙中涌出许多股清冽的泉水，汇入旁村流过的一小河中，人们说这段河

就是杜水河。令人感到有趣的是在傍村这段河道中，生长着一种长约一厘米的小虾，全

身澄黄，蜷腰横行，为别处所罕见。此外，生长在这段河套上的鸭子生的蛋，蛋黄泛红，

远较他处的颜色深。此地村民由于饮用这段河水，竟没有患胃病的人。在距杜康仙庄北

约十多公里的伊川县境内，有一眼名叫“上皇古泉”的泉眼，相传也是杜康取过水的泉

子。从这段史料我们不难发现，此两“杜康”多系传说，其最大的特征也就是一条河，

说服力不强。从另外一个大背景分析，杜康基本上是与中华民族的始祖轩辕黄帝同时代

的人（当然时间跨度很大），而白水距离黄帝陵仅50多公里，这也充分证明了“白水杜

康”的正宗性。品牌可以移动，而杜康、杜康沟、杜康泉、杜康合是不可以被移动的，

其地位自然不言而喻。

　　6 、从白水杜康的发展历史分析，其有过辉煌的阶段，但现在我们不得不承认，白

水杜康被市场无情地在一天天淘汰，市场所淘汰的不仅是“杜康酒”，更让我们可惜的

是对资源的“肆意践踏”。说个最基本的市场现象：以“杜康”命名的“杜康酒”被市

场认为是没有高档酒的品牌，这固然有经济基础的原因，但我们认为关键是观念的原因，

没有“大”市场的全局观，我们必须进行彻底的反思：我们究竟失败在哪里？同处中国

最不发达西部的贵酒系为什么能获得长足的发展？为什么我们拥有资源而没有拥有市场？

为什么高认知度的“杜康”品牌却不是最知名的产品？如果杜康在世，我们是否应该感

到汗颜？？

　　7 、未来杜康品牌究竟如何定位？我们的路究竟应该怎么走？如果没有实质性的认

识和科学的方法论，势必会重蹈覆辙，如果把振兴杜康酒仅仅停留在口号上，如果还只

是在局部进行小打小闹地改造，我们只能以残败而告终。

　　8 、从白酒的产业特征分析，要想在市场上有所作为，必须有大市场的观念，投机

是没有出路的，这样的教训太多了。大产业要求我们必须有大思路、大手笔、大战略。

大投入才会有大产出，大投入要求我们每一项工作必须扎扎实实，脚踏实地，运用科学

的方法去占领市场。

　　9 、可以说，我们已经具备了成功的可能性，要真正获得成功，没有捷径，归根结

底只有两点：做优质的产品和系统性的战略规划。要力戒表面话，从振兴民族品牌的高

度认认真真做一些实际的工作。

　　二、我们的几点建议

　　1 、对“白水杜康”进行全面的战略规划

　　“白水杜康”如果没有目标，一切的做法都将是盲目的。就我们对中国白酒市场的

分析，结合“白水杜康”的所有资源，我们提出“白水杜康”的长远发展规划：努力将

“白水杜康”打造成为具有深邃文化内涵和时代特征的中国历史文化名酒，并通过品牌

运作和资本运作，统一“杜康”品牌，使之成为中华名酒主力之一；通过品牌整合地方

资源，振兴区域经济；运用“杜康”品牌实现产业化扩张。要达到上述目标，可以分为

如下五个步骤（略）

　　2 、对现有资源进行充分挖掘，在科学论证的基础上，进行合理整合，使资源得到

最大化的运用

　　通过我们初步的了解，“白水杜康”所具有的资源是令人欣喜的。

　　我们建议：

　　1 ）运用最可能转化为市场资源的白酒产业，整合“仓颉、雷祥、蔡伦”等垄断资

源，强化资源特征，凸显品牌个性。传达出“四贤相承一地，杜康文气四溢”的文化气

质。四贤联袂出演，气势非凡，个性张扬。关键地，其他两个杜康更无可奈何，很巧妙

地说明了“此杜康非彼杜康”，使品牌的差异性得到了有效地提升；

　　2 ）运用“杜康镇、杜康沟、杜康泉、杜康河、杜康墓”强打“杜康”牌，强化

“杜康”的内涵和诉求。运用文化特色旅游强化上述资源的真实性，丰富“白水杜康”

的酒文化文化内涵；好酒需要好水，好水孕育好酒，“泉水天地造化，杜康逸洒中华”。

为了给杜康酒寻找一个“符号化”的文化标签，我们建议在每一瓶酒内附一张手绘的陕

西旅游图，即是区分于其他杜康的符号，也唤起了消费者的文化感受和好奇，强化对

“白水杜康”的识别和记忆。

　　3 ）在产品包装上，要站在战略的高度予以重视。我们建议，对酒瓶、外包装以及

包装附件结合CIS 进行系统的设计。为突出“白水杜康”的资源，瓶型要有特色和识别

性，我们建议可以“杜康泉”为设计素材，另外将泉水以包装附件的方式无偿赠送，外

包装要突出“白水杜康”的重要的个性资源，切忌笼统、抽象、无个性；这样，结合上

述地图，“白水杜康”的包装将给市场一个立体化的概念，特别提醒，一定要申请外观

专利。

　　4 ）外部资源：政府的大力支持，外交趣事等；

　　3 、运用现代营销手段对“白水杜康”进行系统、全面的商业包装

　　1 ）结合企业重组，导入CIS 战略规划；企业外部的“壳”对于市场的认知是极为

重要的，但要切忌表面化；

　　2 ）引入现代企业管理制度，对企业全体员工进行市场意识的培养，激发员工的凝

聚力和自豪感。员工的精神状态可以提高生产率，必须予以足够的重视；

　　3 ）制定科学的产品体系和品牌，制定出产品中、长期研发计划；

　　4 ）加强产品质量体系的管理，制定严格规范的生产管理文件，争取获得ISO9000

质量体系认证；没有优质的产品做基础，一切工作将是无本之源；

　　5 ）建立科学的营销网络，加强客对客户的有效管理，彻底打通市场通路；

　　6 ）建立完善科学的培训体系，引入各方面的人才，人才是企业可持续发展的重要

因素；

　　7 ）加强企业文化建设，用企业文化去管理员工，影响员工；

　　三、关于“白水杜康”品牌的反思

　　“白水杜康”作为地产白酒曾经独领风骚，风光无限。但是，在贵酒雄踞市场、川

酒大举进攻、黔酒伺机雄起、湘酒霸气渐显的今天，正在一步步走向衰弱。产品档次低

下，品牌价值逐渐流失，市场范围逐步缩小——销售半径仅仅局限在50-100公里范围内。

曾经是地方政府“香饽饽”的酒企业变成了政府的负担。企业在叫苦连天——很多地产

白酒由于属于低档产品，每销售一斤，就得付出5 角钱的消费税。不仅如此，“白水杜

康”还要面对来自本土（省）白酒品牌挑战。原来流行的说法“抓好一个酒厂，当好一

任县长”也似乎在白水得到了无可奈何的印证。白水杜康怎么啦？横在白水杜康面前的

是一道怎样的坎？

　　分析略。

　　迈过这些坎，地产白酒的应该由生存的空间。当然，中国白酒产业的洗牌局面一直

在延续，国家对白酒产业的限制发展也是必然趋势。而对企业的经营者来说，如何把握

机会来创新发展或者创新生存将是一个重大的课题。现在，“白水杜康”面临着一次新

的机遇，如何把握住机遇，避免以往的失败，是“白水杜康”决策者必须认真考虑的问

题。

　　四、“白水杜康”在操作过程中应特别注意的几个具体问题（略）

　　五、关于“杜康”品牌上市时应注意的几个问题（略）

　　六、“白水杜康”营销战略的逆向思维（略）

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/cbe75e512bf90242a8956bec0975f46526d3a737.html