华中城市营销发展述评
一、华中地区城市营销发展
(一)华中地区城市营销发展概述
华中地区处于中国的腹地，京广、京九、焦枝、枝柳铁路纵贯南北，万里长江与陇海、浙赣铁路横贯东西，具有全国东西南北四境过渡的要冲和水陆交通枢纽的优势，起着承东启西、沟通南北的重要作用。在历史上，华中地区农业发达，是全国重要的粮食产地，素有“湖广熟，天下足”的赞誉；近代以后，轻重工业都得到了良好的发展，加上水陆交通便利，曾经是全国经济最发达的地区之一。改革开放后，东部、南部沿海起势迅猛，发展很快，尤其是长三角、珠三角、环渤海等我国目前经济发展速度最快、经济总量规模最大、最具有发展潜力的经济板块渐趋形成，华中地区的经济也就相对靠后了。
1 起源
20世纪90年代末期，特别是国家提出并实施“中部崛起”战略之后，华中地区的一些城市开始清楚地认识到发展的危机，在运用理论研究以及对东部、南部沿海城市的经济发展模式进行深入探讨之后，尝试开展部分城市营销活动，其内容涉及城市推广、城市形象定位、城市品牌内容讨论、旅游营销、城市定位等，但这些都还不是系统的城市营销。
近年来，武汉、郑州、洛阳、长沙等城市开始系统运用城市营销理论对城市的发展进行研究并予以实施，取得了一定成效，比较明显的就是该区域正在形成一些很具发展潜力的城市群。2007年12月，中央正式批准武汉城市圈和长沙城市群为国家“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”。未来，“武汉都市圈”与“长沙城市群”极有可能成为中国第四个、第五个大的城市群。除上述两个城市群以外，河南省也已开始酝酿“中原城市群”。江西也在积极筹措整合省域内各个城市的力量，意欲发展类似的城市群。
目前华中地区几个较成熟的城市群都是经过10年左右的时间才形成的，而且是建立在原有行政区域的基础上。事实上，城市的发展不能完全按照现行的省域统一规划，而应该按照实际情况灵活运作。不同的行政区域之间存在着竞争，但也同样存在合作的契机。距离本省的中心城市远了，该中心城市即使有较强的经济功能，其辐射功能也会相对变弱，缺乏对边远城市的实际带动力；相对地，若与距离邻省的中心城市近，那么城市同样可以在与邻省中心城市的竞争与协作中求得自身的发展。九江、漯河、张家界等城市都不妨借鉴这样的思路。
总之，城市群的设立可以克服中心城市自身发展中的一系列局限性，如发展空间局限、交通拥挤、环境污染、水资源短缺等。城市群可以在更大的空间范围内进行城市规划，从而能更加和谐地发展。但是，构建城市群应该结合城市的实际情况，积极探索多元化的城市营销策略。
2 华中地区城市营销的排头兵
(1)武汉
武汉是华中地区最大的制造业中心、交通物流中心、商业金融中心、科技教育中心。武汉拥有三个国家级开发区，已形成光电子信息、汽车及零部件、钢铁与新材料、生物工程及新医药等产业基地，科教综合实力居全国大城市第3。武汉是中部地区特大中心城市，一直是中国内地外商投资的热点地区。
20世纪80年代中期以后，随着国家大力推进沿海开放战略，加之自身思想观念的落后，改革步伐缓慢，地处中部腹地的武汉逐渐被“珠三角”、“长三角”和“环渤海”地区的很多城市超过。不过，这种情况在进入21世纪后有所转变，武汉城市面貌和经济发展有了长足的进步。近年来，武汉充分发挥中部特大经济中心的优势，完成了极化过程，成为一个强有力的核心。但是，由于其不具备东部、南部沿海城市外向型经济的优势，其发展水平较上海、广州等地区要差。武汉市城市发展的“软环境”仍需加强。
武汉曾经是计划经济时代重要的工业中心和科教基地，但近20年的发展却使武汉的经济地位逐渐下降，似乎只有黄鹤楼、东湖才能使人联想起武汉。新世纪，武汉开始打造“光谷”，计划利用自己的科技优势在五年里建成中国最大的光纤基地，成为中国新兴的科技基地。“光谷”概念成为武汉未来若干年城市营销的主要“卖点”。
在形象定位方面，武汉至今尚无明确的城市定位，目前政府比较倾向的说法是：中部地区最大的商务会展型和都市休闲型旅游城市和旅游中心城市。不过，这个表述只是考虑了未来武汉在旅游、休闲方面的发展方向，没有考虑其产业群分布以及在都市圈中的作用。而且，在华中，武汉的旅游资源还不是很丰富的，加之“软环境”欠佳，想要在这方面取得较好的效益并不容易。虽然武汉尚无明确的形象定位，但其产业细分下的城市定位则是比较明确的：武汉的钢铁制造业定位于“我国中西南部钢铁制造业战略基地”；汽车制造业依托东风汽车，将建成全国重要的汽车及零部件生产、出口基地；光电子信息业，依托“武汉·中国光谷”，基本形成了以光通信、激光加工、消费类光电子等重点领域为核心的现代信息产业群。为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，武汉市政府也提出要从塑造城市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设。
在节会营销方面，武汉的旅游推介、节事庆典活动很多。这些事件营销活动，为武汉提高国际知名度做出了一定的贡献。比较有影响的节会有：第三届世界华文传媒论坛；第12届世界旅游小姐年度皇后大赛世界总决赛。2006年，武汉城市形象馆亮相杭州世界休闲博览会。
在投资促进方面，在武汉市招商局网站的“招商咨询”栏目里，从2003年至2008年，共有2080条重要招商引资资讯。其合作领域遍布全球。面向全国、全世界经常性地开展招商引资，宣传武汉城市圈，是其非常重要的手段。
在营销口号和形象代言方面，武汉目前还没有统一的营销口号，官方网站上出现的“高山流水，白云黄鹤”应该是比较常用的口号。另外，武汉至今尚无统一的形象代言人，但在2005年，武汉40台出租车获颁四星级，将出租车作为城市形象代言人，可谓方式独特。
在区域协同营销方面，武汉集合城市营销、城市管理、人文等方面专家，对当地的经济发展跟踪研究，为武汉的发展出谋划策，积极发展武汉城市圈。武汉城市圈，又称“1+8”，即以武汉为圆心，包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边八个城市。城市圈的建设，涉及工业、交通、教育、金融、旅游等诸多领域。目前，武汉都市圈内的通信、交通、招商引资、环保、土地用地市场、城市建设、社会保障、科技服务、法律援助等方面已经或正在实施“一体化”。在已有的“中部崛起网”的基础上，武汉市信息产业局又主办了“武汉城市圈网”，积极与国内一些门户网站合作，构建宣传武汉的平台。
(2)长沙
长沙是湖南省的政治、经济、文化、教育、科技、交通、通信、金融中心，是一座以机械、纺织、商贸和食品加工业为主的综合性工商业城市，亦是中西部地区主要的区域性中心城市之一。长沙享有“中国娱乐之都”、“中国动漫之都”、“中国工程机械之都”、“中国消费之都”等诸多美誉。2008年入选“中国最具幸福感城市”：一片多情之地，一座快乐之都。长沙曾经“心忧天下”，毛泽东、刘少奇等伟人从这里出发，谋求全中国人的幸福；今天的长沙已经“快乐中国”，大众娱乐文化从这里崛起，制造全民娱乐的幸福，成为娱人娱己娱天下的城市。长沙还被评为2008中国省会(含直辖市)十大活力城市之一，中国十大创新能力城市之一。
长沙在改革开放初期发展速度相对较慢，逐渐落后于沿海城市。自20世纪90年代中期开始，长沙获得了迅速的发展。近年来，长沙大力推进新型工业化，工业成为经济增长的首要支撑。服务业和对外开放不断拓展，传媒业日趋发达。2008年，长沙GDP、工业总产值和地方财政收入实现“三个三的突破”，即GDP突破3000亿元，达3001亿元，增长15%；工业总产值突破3000亿元，为3100亿元，总量跃居全国省会城市第10，地方财政收入突破300亿元，达到342亿元，增长30 3%，成为中西部城市中人均收入第一的城市。长沙拥有两个国家级开发区：长沙经济技术开发区和长沙高新产业开发区。近年来，这两个开发区经济发展迅猛，其中，近三年来长沙经济技术开发区的GDP以33 2%的速度递增。
长沙城市品牌建设的发展计划是：普通二级城市品牌，中南部首要城市品牌，南方第一城市品牌，中国著名城市品牌，世界著名城市品牌。
长沙的城市形象定位曾经有“伟人故里”、“山水洲城”、“璀璨星城”、“多情山水，天下洲城”、“多情山水，璀璨星城”、“休闲长沙，文化之都”等多个表述，但是长沙长期以来都没有一个相对固定的形象定位。长沙确立的城市精神是“心忧天下，敢为人先”。
在节会营销方面，长沙先后承办了2004年中国湖南旅游节开幕式暨“十万人同唱《浏阳河》”大型主题活动、第11届世界旅游小姐年度皇后大赛世界总决赛、“亚欧美十国旅游部长论坛”。长沙依托底蕴深厚的文化积淀，以湖南广电传媒为代表，以新世纪文化城为视觉标识的蒸蒸日上的影视传媒文化产业异军突起。从《快乐大本营》到《谁是英雄》，从《音乐不断歌友会》到《超级女声》，一系列知名的影视娱乐节目使长沙迅速成为虽处内地却能引领中国广袤区域休闲文化潮流的“娱乐之都”。
在区域协同营销方面，长沙正在加速创建“一小时经济圈”，并与武汉联手，建立经济协作区，与各个中部城市进行经济合作。同时，长沙也是湖南省“一点一线”建设的核心城市，长株潭经济一体化的核心城市，主城区与株洲、湘潭相距很近。目前，长沙正在积极建设长株潭城市群。长株潭城市群位于湖南省东北部，包括长沙、株洲、湘潭三市。三市沿湘江呈品字形分布，两两相距不足40公里，结构紧凑。 长株潭城市群是我国京广经济带、泛珠三角经济区、长江经济带的接合部，区位和交通条件优越。该区域科技力量雄厚，其中杂交水稻、人类干细胞、复合材料等研究国际领先。三市通过资源整合和产业布局，目前已建成了三个国家级开发区，两个国家产业基地。从2005年开始，每年年初均由湖南省长株潭经济一体化办公室组织制定年度经济一体化工作目标任务，三市互动的协调机制正在建立。这三个城市都是老工业基地，重化工业的基础比较好。相对于武汉都市圈，长株潭城市群三个城市之间彼此联系紧密，既有较强的中心城市的力量，又有较好的辐射力。
3 华中地区城市营销的第二梯队
(1)洛阳
洛阳是国家历史文化名城、著名古都、旅游城市、中原西部的交通枢纽和中心城市。洛阳市重工业发达，城市化水平低。在2000年以前，洛阳的城市规划目标仅仅是“历史悠久的著名古都和发展以机械工业为主的工业城市”。但是2000年之后，洛阳开始积极响应中原城市群发展战略，强化洛阳区域副中心的地位，发挥洛阳工业与科研基础优势和历史遗产及旅游资源保护利用的特色，提高城市竞争力，全面实现产业结构的升级调整，建成中西部地区最佳人居环境城市，引领中原实现率先崛起。目前，洛阳的城市定位是：国家级历史文化名城，河南省副中心城市，著名旅游城市和先进制造业基地。
洛阳重工业的优先发展是以城市化长期滞后为代价的。洛阳城市化被锁定在较低效率状态并为工农产品价格剪刀差、户籍制度、农村集体经济产权制度等的共同作用所固化。这些不同的制度安排相互依存、交织和加强，迟滞了洛阳城市化进程。因此，通过制度改革是洛阳推进城市化的迫切需要。
近年来，洛阳通过比较系统的城市营销，使得除了“古都”之外，“服务”、“会展”、“物流”等现代感十足的符号也成了洛阳的时尚名片。其城市宣传口号是：国花牡丹城——洛阳。
在城市荣誉方面，洛阳先后获得“国家卫生城市”、“全国双拥模范城市”称号。1982年，洛阳成为“中国第一批历史文化名城”；2001年，获得“中国优秀旅游城市”称号；2005年，被法国电视台评选为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”(二十城市之一)；同年还被中央电视台评选为“中国十大魅力城市”。此外，洛阳还是国家级知识产权工作示范城市；“2008中国制造业名城”。
(2)焦作
最近几年，在国内旅游界，有一个新名词，那就是“焦作现象”。在中文搜索引擎“百度”上搜索“焦作现象”，可以找到大约18万篇的相关报道，在量级上几乎可以与我国最知名的旅游景点相比，其被关注程度由此可见一斑。所谓“焦作现象”，就是以发展自然山水旅游，代替将要枯竭的煤炭资源开发，实现社会经济全面转型，并取得成功的现象。资源总有枯竭的时候，“焦作现象”对资源枯竭型城市或资源城市的社会经济转型具有深刻的借鉴意义，比如，景德镇、郴州、赣州等就非常值得从中获取借鉴。
焦作曾是一座典型的资源型城市，因煤而建，因煤而兴，也因资源的日益枯竭而进退维谷。但是，近些年来焦作开始积极转型。从1999年起，焦作开始把目光由地下资源转向地上山水资源，先后投入近35亿元大力发展旅游产业，形成了以云台山、青天河、神农山、青龙峡、峰林峡等“五大景区”和焦作影视城、嘉应观、陈家沟等“十大景点”为代表的焦作山水游新格局。“焦作山水”也因此作为新兴的中国旅游知名品牌享誉全国。“焦作经济转型经验”也因此入编全国高中地理课本。
焦作是中国优秀旅游城市；全国双拥模范城市；“中国城市信息化50强”；中国最佳休闲旅游城市；中国投资环境百佳城市；跨国公司最佳投资城市；国家园林城市；国家篮球城市；第二届中国地方政府创新奖；河南省创建文明城市工作先进城市。
在城市定位方面，焦作从1999年开始大力发展旅游业，在短短的6年间，实现从“煤城”到“中国优秀旅游城”，从“黑色印象”到“绿色主题”的成功转型，逐步推动旅游业起步，“领先全省，叫响全国，享誉全球”，成为“国际山水旅游城市”。目前焦作的城市宣传口号是“生活在焦作，旅游在焦作，美丽的焦作欢迎您的光临”。
(3)张家界
张家界是湘西的一座小城，除了美丽的山水，似乎没有别的可以提及的资源或是产业。人们对张家界的了解，大多是源于在这里拍摄的电影《湘西剿匪记》。电影里的故事不一定是发生在这里，但人们却通过故事看见了湘西迷人的山水风光。
目前，关于张家界形象定位的提法有：国际旅游新城；国际山水生态旅游城市；具有鲜明地域文化和民族特色的山水生态旅游城市；山水、民族、文化旅游城市。张家界人给自己的定位则是“奇山之都，土家之城”。
奇山自有奇人。张家界的城市营销做得实在，实在之处就是他们明白自己城市的资源单一性，所以张家界“量体裁衣”地抓住“山水”、“生态”做文章，时时研究目标顾客的需求。通过互联网与网民互动，张家界适时地将城市营销给中国几亿网民。比如，结合大学生就业难以及公务员考试中的“暗箱操作”，张家界市录用公务员面试，邀请网民当监督员。张家界市长被网民称作是“史上最牛市长”。张家界的这种网络营销方法，完全可以让不少资源单一或产业单一的城市获得“举一反三”的启发。
(4)宜昌
宜昌是湖北省域副中心城市，该市水电资源在世界上首屈一指；处于三峡之一的西陵峡，旅游资源也较丰富，有AAAAA级景区1处、AAAA级景区8处以及10多处AAA级景区。宜昌是重庆和武汉之间重要的区域性中心城市。宜昌还是国家卫生城市、优秀旅游城市和科教兴市先进市。葛洲坝、三峡大坝的修建以及曾经的三峡省筹备，给宜昌带来了几次大发展的机遇。
宜昌的城市宣传口号是：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌。2007年至今，因为发展三峡库区旅游、打造鄂西生态文化旅游圈(预计总投资1664亿元)等时机，湖北省对宜昌投入不少。随着鄂西生态文化旅游圈的实质运作，十堰、襄樊与宜昌之间通过荆门、神农架等“节点”可以连成一片，从而使这一区域良好的旅游资源得到整合，以实现湖北省的“宜荆荆”城市群(宜昌、荆州、荆门，宜昌为中心)、“襄十随”(襄樊、十堰、随州，襄樊为中心)城市群发展战略。三峡旅游的新格局正在形成，鄂西富有的楚文化、三国文化、生态文化资源又得到了整合，加之中央、湖北省对宜昌发展的政策支持，未来的宜昌必将成为这一区域的中心城市。不过，目前因为行政上的分割，三峡旅游资源未能很好地发挥效益。宜昌的水电资源是支柱产业，目前尚没有形成相应产业群。
4 华中城市营销的潜力股
(1)中原城市群
中原城市群以河南省省会郑州为中心，包括洛阳、开封、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河和济源共9个省辖市。这9个城市的实力都比较强，但由于郑州的“龙头”作用不强，辐射力不够，所以，中原城市群是以郑州、洛阳为双核心的，两者之间沿陇海线分布着巩义、偃师等全国百强县，是全国重要的机械、阀门、电线电缆、电力、能源和铝加工产业基地，形成了大量优势明显的制造业产业集群。中原城市群的GDP总量和人口虽然超过长株潭和武汉城市群经济区的水平，但人均国内生产总值低于长株潭和武汉城市群。
与中西部其他城市群相比，各节点城市相对分散，认知度不高，优势不够明显，有些方面甚至处于劣势。中原城市群的GDP总量和人口虽然超过长株潭和武汉城市群经济区的水平，但人均国内生产总值低于长株潭和武汉城市群。郑州应该转变观念，在目前“强”的基础上再“做大”，以真正胜任“龙头”的作用。
(2)南昌
南昌是江西省最大的工业城市，新中国的第一架飞机、第一辆轮式拖拉机、第一辆摩托车、第一枚海防导弹都在这里诞生。改革开放以来，南昌的工业经济有了飞速发展，形成了飞机制造、汽车制造、冶金、机电、纺织、化工、医药等现代化工业体系，以电子信息、生物工程、新材料等为代表的新兴高新技术产业也具有一定的水平。现在南昌正在打造现代制造业重要基地，以工业园区为主战场，形成了五大支柱产业、十大产品基地、拥有省级以上工业园区8个、规模企业近700家。
不过，南昌在自身发展的过程中，缺少切合实际的营销方略。目前来看，以南昌为核心的城市群发展条件不成熟，同时，也对拟发展中的环鄱阳湖城市群、赣南城市群等的发展形成了掣肘。
华东城市营销发展述评
一、华东城市营销发展
(一)华东城市营销发展概述
目前华东城市营销整体水平在全国位于前列，尤其是杭州与上海，对城市营销开展了系统的研究及实践，并取得了一定的成效。
1 起源
有学者认为，上海是华东区域最早具有城市营销意识的城市；福州则较早从事城市经营的实践，但并未形成城市营销的观念；而厦门、威海、青岛等城市在城市形象传播方面进行了实践。[1]由于华东大部分城市都走在改革开放前列，20世纪90年代初期，上海、温州、杭州、苏州、昆山等城市都已经意识到城市营销的重要性，开始依靠政策措施，根据自身优势制定相应的城市营销战略。[2]
2 华东城市营销领跑者
如果从城市营销资源和城市营销理念两个层面来考察，华东地区城市营销最为活跃的非杭州与上海莫属。
(1)杭州
杭州是一个有山有水有文化又有经济基础的城市。杭州有8000多年的人类繁衍生息的历史，积淀了众多的旅游名胜。“鱼米之乡”、“茶叶之乡”、“丝绸之府”孕育了杭州典型的江南文化，这才有了“忆江南，最忆是杭州”的流连忘返。杭州的城市营销经历了由自发到自主的过程，杭州各行各业经济为其勾勒了诸如“女装之都”、“天堂硅谷”、“休闲之都”、“中国茶都”等城市品牌建设构架。[3]
此外，杭州市政府作为城市营销的主体充分认识到了城市营销是一个系统工程，需要战略规划、资源整合以及有效传播。2004年，女子十二乐坊成为杭州的城市代言人，代表了杭州的人文艺术以及浪漫气息。2006年，杨澜作为世界休博会的形象大使，更是代表了杭州的传统与现代、民族与世界、柔情与豪放。[4]2007年1月，杭州有了明确的城市形象和城市品牌——“生活品质之城”。2007年杭州率先在新浪开通了城市播客，同年杭州将“生活品质之城”及相关变体注册为城市品牌商标，成立专门城市品牌运营机构，并且从2007年到2010年，每年投入500万作为城市营销的调查、研究以及推广等专项费用。[5]2008年杭州市与冯小刚合作，借助《非诚勿扰》成功传播了杭州西溪湿地、茶文化、戏曲等城市营销元素。[6]
杭州通过西博会、中国国际动漫节及博览会、休博会以及女足世界杯赛等向全世界展示了“生活品质之城”，杭州的品质文化足以支撑起杭州走向世界，也足以让世界认识中国。[7]杭州对城市营销的认识及对城市品牌的塑造、传播等，使其成为中国城市营销的领跑者。
(2)上海
相比杭州，上海有着更为优越的经济条件。作为长三角都市圈的经济龙头以及国际化大都市，上海有着明确的功能定位——国际经济、金融、贸易、航运中心，但是上海还未提出明确的城市形象以及城市品牌定位。
2001年APEC会议使上海成为了全世界的焦点，2002年上海获得2010年世博会的举办权，并且自2003年至2010年，上海将每年耗费数亿元用于城市推广。[8]2004年9月上海举办F1大赛，全球最有名的两大主题公园环球影视城和迪斯尼乐园纷纷落户上海，未来的上海将成为激情与梦幻的世界。[9]
不仅如此，上海还拥有绝佳的形象代言人。姚明象征上海的高度，刘翔是上海的速度，朗朗的《上海协奏曲》体现了上海的气度。上海在城市公关上比国内其他城市更具超前意识，堪称国内城市营销的典范。
3 城市营销活跃的华东城市
华东区域内，由于经济发展较快，大多城市的城市营销活动较为活跃，如山东的青岛、威海，江苏的南京、苏州、昆山，浙江的宁波、温州、义乌，安徽的黄山以及福建的厦门、泉州等。各个城市采取的营销方式有所不同，可归纳为四大类，见表9—1。
作为六朝古都的南京，秦淮旧事孕育了其深厚的文化底蕴，凭借长三角大都市圈成员以及省会城市的特殊身份成为了江苏省政治、经历、文化中心，其影响力不可小觑。
苏州和昆山政府，通过营造良好的招商环境，出台优惠的招商政策，并大力提高政府办事效率，成为招商引资的典范。苏州的新加坡工业园区以及苏州工业园现已成为知名的招商品牌，也成为了苏州的象征；而昆山从1990年起开始引进台资，与东莞一起成为大陆台资企业最为密集的两个城市。[1]
宁波、厦门两个城市都通过大力发展会展经济来营销城市。至今宁波已成功举办了宁波国际服装节、浙洽会、中国消博会、中国住博会、中国塑博会等多个国家级品牌展会，荣获“中国十大会展城市”、“中国会展管理最佳城市”和“中国十大节庆产业城市”称号[2]；厦门拥有目前国内档次最高，软硬件设施最为齐全的国际会议展览中心，其举办的“九八投洽会”、“台交会”对中国贸易有着重要影响，且每年厦门举办不少于1000场的各种国内外会议、产品展览会、推广会等[3]，可见会展经济对宁波与厦门城市营销的重要作用。
泉州与青岛属于原产地品牌塑造的范例，城市品牌可以为企业品牌做强有力的背书，相反众多名牌企业的集聚也推动了城市品牌的塑造。泉州拥有34个“中国名牌”[4]，其所辖的县级市晋江就拥有安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、特步、361°等10多个中国名牌产品，CCTV－5几乎成了“晋江频道”[5]；而青岛的海尔、澳柯玛、海信、双星、青岛啤酒这五朵金花对塑造青岛城市品牌也是功不可没的。
温州大力发展民营经济，开辟了一条“民营化+市场化+工业化”的发展道路，营造有特色的工业园区，以鞋业、服装、打火机、眼镜、锁具、塑料、包装印刷、合成革为代表的轻工业在全国占据较大市场份额。[6]
义乌发挥自身特色，通过小商品贸易从浙江走向中国，并且辐射东南亚、欧洲等国际市场。
黄山是我国唯一拥有两处世界遗产地的地级市，拥有16处5A、4A级景区，依靠独特的旅游资源，通过30年的城市旅游营销，黄山成为安徽最有知名度的城市之一。 威海将自身发展定位在改善人居环境上并取得了不菲成效。1996年，威海被联合国评为全球改善人居环境100个范例城市之一，之后获得“中国优秀旅游城市”、“国家环境保护模范城市”、“中国人居环境范例城市”、“国际迪拜改善居住
虽然表9—1对各个城市最主要的城市营销方式进行了分类，但一些城市多种营销方式并举，比如苏州、厦门、宁波、青岛等城市也大力发展旅游，注重人居环境的改善；威海积极加入山东半岛制造基地建设的产业分工，大力吸引韩国外资企业，依靠海洋发展旅游。相比之下，昆山、泉州、温州以及义乌等城市功能定位较为专一、明确，都试图以点及面，实现城市营销的系统化。但是黄山目前还只是将城市营销仅停留在旅游营销的层面上，显得有所不足。
4 蓄势待发的城市
这里主要是指有一定基础和资源但城市营销活动相对缺乏的华东城市。经过查阅大量文献、数据，对比研究后发现福州与济南颇为相似，同为沿海省会城市，经济实力以及城市知名度等多方面都不如各自省内的计划单列市(即厦门与青岛)，城市品牌塑造、市政规划、旅游营销、人居环境等各方面都略显不足。
福州拥有“环山、沃野、拥江、依海”的环境优势，“三山两塔”、“三坊七巷”、温泉以及榕树都是其宝贵的自然、文化遗产[2]，可是福州却没有充分利用自身资源，形成差异化营销。相反福州提出了一个放之四海皆准的城市精神“海纳百川，有容乃大”。同样济南处于环渤海经济区，拥有独特的齐鲁文化、泉城文化、泰山文化、民俗文化、美食文化，有着“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的独特景象。这些本该被充分挖掘利用，并成为济南城市营销的独特元素。可见，福州与济南缺乏城市个性与内涵，城市形象不明确，没有进行有效的整合传播，特别是城市营销意识和理念还有待进一步提高。
另外，安徽合肥、芜湖、马鞍山等城市与其他城市相比，城市营销显得更为薄弱，需充分利用自身基础与资源，主动加强城市营销。
城市营销可以通过重大体育赛事、博览会、国际会议以及文化节会等事件聚焦各方注意力，表9—2是整理了近年来华东城市营销的一些重大节会活动。
(二)华东城市营销发展特征
1 整体水平较高，但区域内部不均衡
总的来说，华东地区的城市营销水平位于全国前列，但是区域内发展不均衡，浙江与江苏两省近乎全省各城市都在开展城市营销，而安徽除合肥、黄山和芜湖较具发展潜力外，整体水平落后于华东其他省份。其次，省内也出现不均衡的态势。比如在山东，青岛、烟台、威海以及济南占据资源优势，且城市政府营销意识也较强；在福建，福州、厦门、泉州因在政治、经济、文化各方面领先其他地市，城市营销发展较快。这些城市在省内处于领先位置，城市营销发展水平超出省内其他城市较多，因此省内城市营销水平失衡。
2 城市功能明确，但城市形象不清晰
上海有明确的功能定位——国际经济、金融、贸易、航运中心。和上海一样，昆山、福州、济南等大部分城市也以功能定位为主，突出自身的发展规划、支柱产业以及文化特色等，但是没有明确的城市形象。唯独杭州有明确的城市形象和城市品牌定位——生活品质之城。而泉州的晋江，是将城市功能与城市形象定位合二为一的特例，从安踏、特步、361°等体育品牌的诞生，到其赞助CBA、排球、乒乓球联赛等活动，再到羽毛球基地、国家体育产业基地的落户，晋江将体育产业与城市形象结合为一体，致力于打造“中国体育之城”。[1]
3 城市营销积极活跃，视野开阔
近年来，华东地区陆续有一些城市开始投入巨额费用来开展城市营销，南京的博爱使者活动，青岛的城市VI设计活动，厦门的马拉松比赛、上海的F1大赛，昆山和苏州的招商引资活动，宁波与无锡的影视拍摄，黄山、武夷山等城市的旅游推介会，以及各城市的各类展销会等纷至沓来。由此，可见区域内部城市营销积极活跃，各市立足自身优势，开阔视野，从体育、影视、会展、旅游等多个不同维度展开城市营销。
(三)华东城市营销经验与不足
1 取得的主要经验
(1)政府重视，整体规划
城市营销常伴随着无意识的活动，如杭州因为城市主导产业而成为“女装之都”、“中国茶都”；其次城市营销也常等同于城市的促销活动，片面强调旅游、招商等。其实不然，政府需充分认识到城市营销是有意识的，从整体上进行城市规划和传播的活动。例如，杭州市政府认为杭州的城市品牌应该抛开行业发展形成的各种称号，于2006年起开始向社会各界征集杭州的城市品牌，并于2007年确立为“生活品质之城”，期间开展各种活动进行整体塑造、传播这一城市形象与城市品牌，走上一条专业化的城市品牌发展之路。
(2)文化支撑，创新方式
城市营销不再只局限于招商引资、旅游推介，抑或是展销会、博览会，城市营销往往是没有条件要创造条件，没有事件要创造事件，而找到能与城市气质、形象等相匹配的各种文化资源，继而开展各种文化活动则成为了关键。比如，绍兴大力挖掘“鲁迅资源”，上海、厦门、杭州则通过体育、音乐、影视等文化活动拓展、创新城市营销方式。以影视文化活动为例，宁波、无锡大力发展影视产业，举办金鸡百花电影节，利用影视节庆活动进行事件营销，建设影视拍摄基地和影视城，频频借助影视这个媒体聚焦的产业增加城市知名度。
(3)定位清晰，小题大做
城市资源禀赋不均是客观存在的，上海、杭州、厦门、青岛、南京等城市在营销过程中可以依靠经济、旅游、文化、大事件等各种资源，而对于资源不充分的城市，明确城市定位，从一而终，小题大做成为其城市营销的关键。义乌发展小商品市场，泉州发展集群经济，温州发展民营经济，黄山发展旅游经济，威海专心做好人居环境，各个城市都立足定位点，规划城市发展，确立城市品牌，传播城市形象，都取得了不错的效果。
2 存在的不足
虽然华东城市营销整体水平较高，但是部分城市仍然缺乏营销意识，而且还有一些城市不注重城市形象的塑造。总体来说，可能存在的不足主要体现在以下三个方面：
(1)部分城市的营销活动单一盲目，以偏赅全
虽然有明确的城市定位，但没有提升到城市营销的高度，例如黄山仍然停留在城市旅游营销的层面，温州更多的是经营城市，如何在明确城市营销定位的基础上，系统地规划和执行城市营销战略还有待进一步加强。
(2)部分城市品牌形象缺乏整合
部分华东城市在营销过程中过分重视城市营销的外在形象，而忽视通过整合城市的各种功能来塑造城市品牌，从而使消费者更易认知。
(3)部分城市的城市营销理念有待提升
山东、福建以及安徽还存在一些城市尚未意识到城市营销的重要性，盲目进行招商引资、开发旅游项目等，急需学习如何系统开展城市营销。
二、华东城市营销指数点评
(一)总体排名点评
华东五省一市包括山东、江苏、上海、安徽、浙江以及福建，此次选取了30个城市作为观察对象，从城市营销指数总体排名可以看出，华东城市营销水平在全国处于前列，其中20个城市位于前50名。而上海、宁波、杭州、南京、青岛位于全国前10位，组成了华东区域城市营销的领先梯队，上海、杭州更是华东城市营销的排头兵；而集中在10—30位的泉州、无锡、温州、绍兴、苏州、厦门等11个城市紧随其后，总体表现较好；而威海、南通、芜湖、福州四市表现一般，分列30—50位；泰安、巢湖、安庆、龙岩、徐州等10个城市表现差强人意，落在50位之后，与同区域领先城市存在较大差距。
除了单个城市总体水平之间差距明显外，不难发现华东区域内部各省、直辖市之间整体城市营销水平也具有差异。首先，上海市与浙江省整体水平较高，浙江五个城市，除台州外其余四个都处于全国前30位；而江苏、山东实力相当，各有七个城市入选，分别都有1个处于前10位的领跑城市，3个城市位于11—30位；福建省缺乏城市营销的领头羊，但是泉州、厦门、福州都较有发展潜力；而安徽省整体排名靠后，除芜湖位于47位，其余四个城市都处于全国中下游水平，整体水平与其他省份存在较大差距。
(二)分项指标点评
从城市品牌强度排名看，名列前茅的是上海、宁波、杭州、南京、青岛和泉州六个城市，从整体看与城市营销指数总体排名没有大的出入。品牌规划与管理是对城市品牌强度指数具有重要影响的三级指标，它体现了政府城市营销意识与作为，此项指标会在整体上更为深远地影响城市营销。杭州政府在2007—2008年整体规划了“生活品质之城”这个城市品牌，政府作为突出，因此得分位居全国榜首；青岛、潍坊、宁波、无锡、扬州得分紧随其后；但厦门、福州作为较具发展潜力的城市，巢湖和泰安作为城市营销发展较为滞后的城市，城市品牌缺乏整体规划与管理，因此影响了整体城市品牌强度的排名。
在城市营销力度指数排名方面，上海、杭州、南京、苏州和宁波分列全国第2、5、6、8、10。上海、杭州、南京在城市营销建设上做得比较好，而巢湖得分在排行榜最后。从城市营销指数总体排名与城市营销建设排名对比中可以看到，扬州城市营销指数总体排名第27，而城市营销建设排名第62，下滑了35名，潍坊、马鞍山、芜湖、泉州等在城市营销建设排名上也显得较为不足，与城市营销指数总体排名比较落后了20位左右；台州、合肥、泰安城市营销建设做得较好，分别比城市营销指数总体排名上升了30、37和20位。从三级指标看，威海的人居建设在华东区做得最好，与其城市定位十分一致。上海不愧是被誉为中国最擅长公关的城市，在城市营销沟通指数排名中位于全国第1；华东区域内各省市利用网络进行城市营销的意识较强，因此城市网络营销指数得分普遍高于全国其他城市，宁波、上海、绍兴、厦门和杭州城市营销网络建设尤为突出，区域内共有24个城市位于全国前50位。城市营销绩效指数排名中，上海、苏州、杭州和南京分列全国第1、5、8、10，其中14个城市集中分布前30位；芜湖和温州投资与出口较好，但是旅游资源缺乏，影响了城市整体的绩效；而黄山旅游营销突出，位于全国第7，但是投资与出口发展落后。
(三)战略平衡性表现
华东区域城市营销的战略平衡性分析从两个角度进行，首先从城市营销指数从总体排名、城市品牌强度以及城市营销力度排名中各选取了前5位和倒数5位进行分析。通过比较分析，可以看出得分在前5位的城市，在全国城市营销指数的排名都在前10位以内，且上述三项得分比较均衡。上海、宁波、杭州、南京四城市三项排名高度一致，而青岛因城市营销力度不够而出现较小的偏差；苏州因人居建设、旅游、投资促进表现尚佳，城市营销力度非常大，但因缺乏品牌管理和规划，城市品牌强度排名稍稍落后，从而影响了整体排名。而得分倒数的5个城市中，除安庆三项均较低外，其余龙岩、徐州、巢湖、泰安4个城市得分都出现较大波动，突出表现在城市品牌强度排名与城市营销力度排名的不一致，使得城市营销指数总体排名受到影响。总之，以上观察城市的城市营销指数总体排名与城市品牌强度排名趋势较为一致，表现出很强的相关性。
其次在城市营销建设和城市营销沟通间也存在不均衡的现象，南通、龙岩以及以威海为代表的山东七市都普遍“做得多，说得少”，缺乏积极的城市沟通。而安徽黄山、芜湖、马鞍山、安庆、巢湖5个城市以及扬州、无锡、泉州等市则与之相反，城市营销建设未能跟上城市营销沟通，实现二者匹配；黄山、巢湖大力推广旅游，希望凭借旅游营销带动城市营销，但是城市营销建设滞后影响了整体成效。在城市“说与做”的均衡中，可以看出一些城市的务实与活力。以山东威海为代表的城市，需要更注重与“城市消费者”的沟通，才能使城市营销事半功倍；而安徽省可以通过大力加强城市营销建设，从而推动城市营销进程。
(四)小结
着眼于单个城市的分析，那么上海、杭州、宁波、南京以及青岛等城市作为华东城市营销的第一梯队，各项城市资源丰富、善于规划和管理城市品牌、城市营销力度也较大；而排名靠后的泰安、巢湖、安庆、龙岩以及徐州等城市虽然也相对较为努力，有一定的城市营销力度，但不够重视城市品牌规划和管理，因此影响了城市营销的整体发展。而从省、直辖市角度观察，福建与安徽应向同区域的上海、浙江看齐，提高城市品牌意识，加大城市营销力度，争取将城市营销做得更好。
华南城市营销发展述评
一、华南城市营销发展
(一)华南城市营销发展概评
华南城市营销整体水平处于全国中上游位置，是城市营销发展水平相对较高的地区之一，区域内不同城市的营销特点各有侧重：广州作为华南地区经济的火车头和泛珠三角的核心城市，在原有基础上不断整合城市资源进行城市营销，旨在打造继续领跑中国经济的国际化都市，成为华南地区的“首善之区”；深圳、佛山、东莞、海口、珠海、三亚和南宁等城市则利用其产业特色，城市营销开展得如火如荼；另外一些华南城市如柳州和汕头等城市的营销活动方兴未艾。
2009年1月8日，国务院正式公布了《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》，为广东省珠三角地区描绘了美好的蓝图。这无疑将成为珠三角踏上新征程的强大动力，成为珠三角地区和广东再次腾飞的新起点。在《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》中，“加快推进珠三角一体化”是一项重要议题，并已经逐步付诸实施。从广佛同城化到打造珠三角“一小时生活圈”，珠三角城市之间的联系越来越密切，正在逐步成为一个有机的整体。
1 起源
华南地区是我国改革开放的前沿地带，城市营销意识同样引领风气之先。华南地区城市营销大概起源于20世纪80年代中期，以深圳建立经济特区为标志。1980年8月，全国人大常委会批准在深圳设置经济特区。1981年3月，深圳升格为副省级城市。深圳作为第一个经济特区，成为“改革开放之窗”，成为中国与国外连接的纽带。
而华南城市营销的正式启动则应从广州城市营销说起。改革开放以来，广州开始重视城市营销。从城市定位、城市形象建设等理论确立到“一年一小变，三年一中变”、大力发展高科技、教育产业等实际策略实施，广州都走在华南城市的前列，起着风向标的作用。在广州带领起华南地区城市营销风潮之后，华南各个城市都纷纷意识到城市营销对一个城市发展的重要性以及必要性，像深圳、桂林、东莞、佛山、珠海、海口、南宁、三亚、梅州、清远等城市都不约而同地走上了城市营销的道路。为城市找到了正确的定位，实施了切实可行的营销策略，形成华南城市营销欣欣向荣的局面。
2 华南城市营销的排头兵
(1)广州
广州是广东省省会，全省政治、经济和文化中心，曾先后荣获全国卫生城市、国家环境保护模范城市、国家森林城市、全国创建文明城市工作先进城市、国际花园城市等美誉。
在形象定位方面，早在1993年，广州就抢先在我国提出了建设国际大都市的口号。2002年，广州重新提出《广州城市总体发展策略规划纲要》。根据这一新规划，广州重新对城市进行了理性定位：广州是华南地区的中心城市，到2020年，广州市城市人口将控制在1200万人左右，建设成为最适宜创业发展和居住生活的国际性区域中心城市。而广州近期的目标是：以提高城市综合竞争力为核心，全力推进工业化、信息化、国际化，精心打造经济中心、文化名城、山水之都，建设成为带动全省、辐射华南、影响东南亚的现代化大都市。[1]在形象传播方面，广州从旅游产品的传播转变为城市形象的着力推广，抢先树立中国领先城市的概念。
在投资促进方面，广州是全国三大金融中心之一，也是全国外资银行第二批开放准入的城市，还是中国最早对外通商贸易的口岸。享誉全球的中国进出口商品交易会(广交会)从20世纪50年代至今一直在广州举行，以规模最大、时间最久、档次最高、成交量最多而荣膺“中国第一展”的称号。
在旅游推介方面，广州的旅游业具有集旅游、饮食、住宿、购物和娱乐为一体的多功能、多层次、全方位服务的格局。以独具特色的“西关文化”、“骑楼”、“沙面异域风情”等打响岭南文化的品牌。以“上下九”、“北京路”为纽带，打造华南的购物天堂。以“早茶”、“粤菜”和“特色小吃”为载体，打造独特的岭南饮食文化品牌。以各艺术展馆为阵地，举办各式颇具影响力的展览，打造会展文化，提升城市的品位和形象。此外，广州还具有极佳的住宿条件，早在1983年国内第一家五星级宾馆白天鹅宾馆就落户广州。
(2)深圳
深圳的城市营销，在初始阶段，政治因素起了非常关键的作用。深圳城市营销的独特资源在于它是当时唯一对外开放的城市，唯一得到特殊政策支持的特区。20世纪90年代中期以前，更多的是对特区进行宣传，吸引外资。随着改革开放的深入，深圳的政策优势不再明显，但深圳又依托其特殊的地理位置，提出了“深港共建国际化大都会”的品牌战略，并由“速度深圳”理念向“效益深圳”理念转换，开始了新一轮的城市营销。
深圳是中国口岸最多和唯一拥有海陆空口岸的城市，是中国与世界交往的主要门户之一，有着强劲的经济支撑与现代化的城市基础设施。
在形象定位方面，深圳确立了“效益深圳、和谐深圳”的理念，提出深港共建国际化大都会、建设全球可持续发展的先锋城市的远景目标。
在人居环境方面，深圳拥有清新优美的城市自然环境。全市建成区绿化覆盖率达45%、森林覆盖率达47 6%、人均公共绿地面积16 01平方米、442个公园总面积达13240 40公顷。深圳先后被国内外权威机构评为国际“花园城市”、联合国环境保护“全球500佳”、“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家生态园林示范城市”、“保护臭氧层示范市”、“全国绿化模范城市”、“全国优秀旅游城市”。
在投资促进方面，2005年，深圳市公布《深圳2030发展战略》，提出深港共建国际大都会，建设全球可持续发展先锋城市的远景目标。在新的历史时期，深圳从“速度深圳”迈向“和谐深圳”、“效益深圳”。从1985年至2006年，深圳市累计引进海外专家超过27万人次；留学回国人员近万人；全市技能人才队伍已发展到167万人。深圳已成为人才聚集的重要基地。深圳是中国内地著名会展城市。深圳钟表展已成为全球第三大钟表专业展，家具、珠宝首饰等传统产业产品展会也日趋规模化、国际化。深圳进出口总额占中国大陆1/7，连续12年位居大中城市第1，集装箱港口吞吐量位居世界第4，深圳国际机场为大陆四大机场之一。
(3)东莞
东莞是华南城市营销的后起之秀，其城市营销起源于20世纪90年代。进入21世纪后，东莞城市营销进入了高速发展的阶段。东莞以“千年莞邑，IT新都”为城市营销纲领，贯彻和坚持“努力把东莞建成以国际制造业名城为特色的现代化中心城市”的发展战略，以制造业为基点，吸引世界投资目光，同时，形成以商务会展、休闲度假、娱乐购物为主要特色的旅游目的地。本报告从形象定位、投资促进、旅游推荐、节会庆典、城市建设5个方面对东莞城市营销进行总结。
在形象定位方面，东莞于2006年首次提出了“千年莞邑，IT新都”的城市营销纲领，之后再进一步提出东莞的城市发展目标定位是珠江三角洲中心城市，城市功能定位为制造名城、文化新城、生态绿城。在2009年的全市旅游工作会议上，东莞进一步将城市形象定位为“IT制造名城、休闲会展商都”。由此，东莞城市形象定位成为未来东莞确定城市营销任务的基本指南。
在投资促进方面，东莞以打造“制造业名城”为目标，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外源型经济结构，是国际性重要的加工制造业基地。1996年，第一届“虎门国际服装交易会”在虎门举行，把东莞的服装推向了全国和世界，奠定了其南派服装之城的地位。2001年10月13日，第四届东莞电脑资讯产品博览会开幕，把以松山湖工业园区为龙头的IT制造业形象推向全国。2007年，大朗镇第六届中国(大朗)国际毛织产品交易会展出世界最大的羊毛衫，把中国毛织名镇的美誉推向世界。
在旅游推介方面，2002年，“东莞旅游美食欢乐节”第一次把东莞旅游呈现到人们面前；2003年，举办“横沥镇第一届红荔风情节”，引起广泛关注，打造城市旅游新名片。2005年，举办大岭山镇品荔旅游观光，开创体验型消费，制造旅游新卖点。2005年，邀请中央电视台摄制了“魅力新东莞”旅游形象宣传片，在央视1套、4套、9套播出，大大提升了东莞作为旅游城市的知名度。
在节会庆典方面，东莞举办的具有城市营销意义的节会盛典主要集中在2007年。具体包括：第18届先进中子源国际合作会议(首次在中国举行，由东莞松山湖承办)；首期“松山湖博士论坛”；中国(广东)国际印刷技术展览会；国内首个音乐剧节；长安杯第8届“十月文学奖”颁奖典礼等。
在城市建设方面，为提高城市的文化品位和生态环境，东莞市委、市政府提出要实施新的文化发展战略，打造文化新城和生态绿城的宏伟目标。东莞展览馆、玉兰大剧院、东莞图书馆等大型文化设施，成为东莞文化的新地标；每年的舞狮、赛龙舟、客家山歌节等传统节目宣传了东莞的民间特色文化。松山湖科技产业园区的建成更是生态绿城的标志性园区。
3 华南地区城市营销的第二梯队
华南城市营销发展水平内部分化明显：广州、深圳、东莞三个城市作为华南地区经济最发达的城市，城市营销水平处于相对领先的位置。佛山、三亚、南宁、桂林、梅州、海口、珠海、清远等城市是华南地区城市形象较突出，知名度相对较高的城市，营销水平在华南地区处于第二梯队。其城市营销的共同点是：在形象定位上走国际化道路；在营销策略上大型活动营销和广告宣传相结合；在营销主题上以经济发展和旅游发展为主。
但各个城市营销个性特征各异：桂林塑造“桂林山水甲天下”的城市形象；佛山制定“现代制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽富裕家园”的城市发展定位；珠海建设“浪漫之城”；海口突出“阳光海口、娱乐之都”城市品牌；南宁立足于“绿城”的城市定位；三亚坚持“东方夏威夷”之路；梅州主打“世界客都”；清远则定位于“珠三角后花园”。在此重点介绍佛山、三亚、南宁、桂林、梅州、海口六个城市的营销之路。
(1)佛山
佛山是华南城市营销的实力追兵。佛山以“现代制造基地、产业服务中心、岭南文化名城、美丽富裕家园”作为自己的发展定位。面对着新经济形势和发展机遇，佛山开始以一种“大文化、大佛山”的思路，整合提升佛山优势文化资源，重新定位佛山城市形象，塑造“佛山特色”的城市文化品牌。在复兴文化产业的同时，更以“生态建市、产业兴市”的发展理念，建设现代化生态产业新城区，在促进工业、商业、旅游和人居和谐发展的过程中，逐渐成为珠三角新一轮城市竞争中脱颖而出的一颗城市明星。
在形象定位方面，佛山提出“产业强市、文化名城，现代化大城市与富裕和谐佛山”的总体战略目标定位，并努力与城市营销排头兵对比找差距，取得新发展。
在人居环境方面，佛山城市环境居全国中游水平，环境保护形势依然严峻。近年佛山努力营造“四维”城市绿色空间，打造“小、精、巧”的园林景观，发展建设现代化生态产业新城区，不断提高佛山的人居环境质量。具体措施包括：城市公共交通系统内部升级；优化城市公共设施布局；发展循环利用无害化处理垃圾；建设城市防灾减灾避震疏散场地；全面建成生态园林城市等。
在城市品牌打造方面，佛山拥有多个地方特色。①南庄是中国建陶第一镇：举办20多个陶瓷展览会；兴建华夏陶瓷城，国家建陶研发中心和中国陶瓷行业门户网站——华夏陶瓷网，创立获得中国名牌产品的“新明珠”、“新中源”、“金舵”。②环市街道是中国童装名镇：实施产业规划发展战略，以童服城为中心确立童装产业集群区。③澜石街道是中国不锈钢名镇：从地方性不锈钢专业镇到中国不锈钢名镇，再到中国不锈钢之都，现在已经是国际性金属商贸流通中心(国际性金属行业现代制造基地)。④陈村镇是中国花卉第一镇等。
在投资促进方面，佛山每年举办“佛山(国际)物流合作洽谈会”，为生产企业和物流企业提供对接平台。佛山举办的陶瓷博览会、家电博览会、家具博览会、花卉博览会是中国具有较高知名度的专业博览盛会。
在文化旅游方面，佛山祖庙三月三民俗文化节，以文化营销城市；“行通济”(元宵节走通济桥)活动则擦亮佛山旅游品牌；每年举办的佛山旅游文化节，更是进一步推动了佛山旅游文化的发展。
(2)三亚
三亚以其四季宜人的气候，美丽的海岸沙滩，诱人的海鲜美食，丰盛的热带水果等，被誉为“度假天堂”。三亚的自然条件是三亚城市品牌的物质基础和产品属性，而三亚更大的品牌价值则源自于对城市营销的深刻理解和高超运作，这正是三亚拥有知名度、影响力和吸引力的深层缘由。
三亚的城市形象定位是：“中国一流，亚洲首选，世界知名”的国际性热带滨海旅游城市。近年来，三亚在城市定位上又补充了“健康之都”和“休闲之都”。同时围绕旅游产业的发展，逐步将三亚建成会展中心、购物中心和时尚中心，实现三亚关于“一市、两都、三中心”的城市定位。
在旅游推介方面，2004年，三亚旅游推介会在匈牙利引起轰动。2007年6月到8月，中国唯一的热带城市三亚却大胆抛出了“清凉一夏”的口号，奔赴全国各“火炉城市”推介夏日旅游产品。这是三亚历史上规模最大的一次促销，跨越五大城市；也是三亚旅游史上团队阵营最强大的一次促销，党政八大部门和旅游商贸地产相关企业百余人团结奋战；更是三亚最具创新营销理念的一次促销，首次大胆打出“夏日清凉”的牌子。
在节会营销方面，三亚连续四年举办了世界小姐选美大赛。三亚这个城市由此和“美”紧密地联系在一起。2008年5月4日，北京奥运会火炬在三亚进行传递。现为2 1级亚洲优秀赛事的环三亚自行车赛，2009年后更将成为2 0级亚洲顶级赛事。2009年由搜狐网、《行游天下》杂志社、中国旅游胡同社区等媒体联合推出的“中国最美的旅游胜地”评选活动，三亚在“中国最美十大海滨城市”主题评选中排名第一。
除此之外，就城市营销口号而言，三亚也进行了富有针对性的创新。2005—2007年，三年的世姐赛，三亚打出“美丽”、“时尚”的名片，有效地激活了旅游产业。2005年，三亚还打出“中国的度假天堂”口号。2007年，“清凉一夏”五大城市逆营销更是打出了“夏季到三亚避暑”的口号。与此同时，三亚公开征集城市名片揭晓：“美丽三亚、浪漫天涯”，英文表述为“Forever Tropical Paradise Sanya”，进一步丰富了三亚城市营销的内涵。
(3)南宁
南宁位于广西的西南部，毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚，是连接东南沿海与西南内陆的重要枢纽，也是西部重要的省会城市。
在人居环境方面，南宁市十分重视居住环境建设，全面启动城市建设“136”重点工程。南宁获得的相关荣誉称号包括“国家园林城市”、“2000年迪拜国际改善居住环境良好示范奖”、“2008年联合国人居奖”。
在旅游推介方面，南宁提出“南宁，民族欢乐活力动感的文化之城”的旅游推广口号。南宁以壮族为主，聚居着壮、汉、苗、瑶等36个民族，各族人民和睦相处交流，民族文化缤纷灿烂，民俗活动多姿多彩。从1999年以来，南宁成功举办了八届“南宁国际民歌艺术节”，成为广西文化与经济结合的新亮点，使南宁成为“天下民歌眷恋的地方”。
在投资促进方面，南宁是国家级经济区——北部湾经济区建设的核心城市，拥有沿海城市待遇和税收等多项优惠政策。矿产资源和水资源丰富。2004年起，“中国—东盟博览会”永久落户南宁，并每年举办一次，使南宁成为中国对外开放的前沿城市之一。
(4)桂林
桂林是世界著名的风景旅游城市和历史文化名城，享有“桂林山水甲天下”的美誉。它地处广西东北部，是该地区的政治、经济、文化、科技中心。桂林旅游业占GDP的比重还不到7%，桂林的经济发展主要依赖于农业、医药业和高新技术产业。目前桂林正积极开发临桂新城区，改变桂林的城市格局，力图再造一个新桂林。
在旅游推介方面，桂林风景秀丽，以漓江风光和喀斯特地貌为代表的山水景观，有山青、水秀、洞奇、石美“四绝”之誉，是中国自然风光的典型代表和经典品牌。“千峰环野立，一水抱城流”，景在城中，城在景中，是桂林城市独具魅力的特色。桂林从1992年开始举办山水旅游节。除此之外，桂林市人民政府为提高桂林旅游知名度、增强桂林旅游吸引力，在每年旅游淡季(10—12月)举办年度性国际旅游节活动。旅游节丰富了游客的旅游生活，越来越受到中外游客的欢迎。
在人居环境方面，桂林是国家环保总局发布的2003年度环境管理和综合整治定量考核报告中综合排名第2的城市，是环境质量最好的五个城市中唯一的内陆城市。先后获得国家园林城市、全国卫生城市、绿化十佳城市、中国优秀旅游城市、全国创建文明城市工作先进城市等称号。
(5)梅州
梅州是国家级历史文化名城，近代客家人集散中心，有“三都”、“三品”之称。“三都”即世界客家之都、中国热矿泉之都和粤东休闲之都；“三品”即客家文化精品、健身疗养特品和休闲度假名品。
在旅游资源方面，梅州境内山野风光秀丽，人文景观古今兼备。梅州有鲜明的地域文化，有《诗经》遗风的天籁之音——客家山歌，有唐宋中原古汉语的“活化石”——客家话，有独具特色的围龙屋。客天下旅游度假村，是梅州走向世界的名片，它与叶剑英故居、千佛塔等名胜交相辉映，形成一条洋洋大观的人文旅游品牌线路。
在投资环境方面，目前，梅州市政府在“开放梅州”、“文化梅州”、“工业梅州”、“生态梅州”的“四个梅州”的战略指引下，积极转变政府职能，努力打造“世界客都”这一城市品牌，向世界介绍梅州、推广梅州。为此，梅州市委、市政府适时调整招商引资思路，从加强软硬环境建设入手，内外兼顾，着力打造“诚信梅州”，在全社会营造一种“公平、公正、公开”的氛围。在此基础上，通过尽可能地为企业提供优质、周到、便捷的服务来吸引客商。
(6)海口
海口处于热带滨海，热带资源丰富，富于海滨自然特色风光景观。1988年，海南建省办经济特区，海口成为海南省省会。海口是全省政治、经济、科技、文化中心，交通、邮电枢纽。2002年，琼山市并入海口，城市规模明显扩大。
海口的总体定位是“最适宜国内移民的滨海城市”，实施“阳光海口，娱乐之都，品位之城”的城市发展战略。海口城市文化的整体个性气质是“生态休闲会都，中国热岛椰城”。广告宣传形象导语为“黄金假日海岸，滨江休闲水城”——中国椰城会都。海口旅游形象定位是“海韵椰城，欢乐港湾”。近年，海口提出打造“阳光海口、娱乐之都”的目标。据此目标，海口的城市品牌个性界定为“健康、阳光、娱乐”。
在旅游推介方面，海口于2009年举办“海南国际旅游岛外国友人与我同行”活动，27名外国友人在海口市政府接过市外事侨务办公室和市旅游局颁发的证书，成为首批“海口外国友人旅游推广志愿者”。2008年5月15日，由海口市旅游局主办的海口“高尔夫”、“自驾游”、“印象·海南岛”旅游推介会在深圳成功举办。
在投资促进方面， 2004年，海口的一些优势产业吸引了国内外众多投资商纷纷前来投资，招商引资130亿元；2008年，新浪乐居营销高峰论坛为海口实现了城市地产营销。
在节事庆典方面，2005年9月海口城市推介会在北京饭店金色大厅隆重举行。由序曲和“南海中心，明珠璀璨”、“椰风海韵，清新之城”、“娱乐之都，魅力椰城”、“阳光海口，蓬勃之地”四幕组成的推介会，充分宣传了海口的中心城市形象、宜居城市的优势和海口旅游、高尔夫、制药等产业的发展优势。2006年，《城市之间》中国区总决赛落户海口。2007年，海口开始举办热气球挑战赛。由搜狐网、《行游天下》杂志社、中国旅游胡同社区等媒体联合推出的“中国最美的旅游胜地”评选活动，海口在“中国最美十大海滨城市”主题评选中排名第9。
4 华南地区城市营销的“潜力股”
华南地区地处热带亚热带，造就了众多独特优美的自然资源。而且广东不乏客家风情，广西、海南又具少数民族的独特文化。很多城市都具有优质的营销资源，潜力强劲。比如北海的“天下第一滩”；百色“天崩”“地裂”的乐业天坑群和靖西峡谷群；拥有“中国最美山水工业城市”美誉的柳州；被称为“天然南国园林”的玉林；被誉为“粤港澳后花园”的贺州等。此外，还有粤北韶关的丹霞山世界地质公园；“湛蓝之滨”的湛江；“中国最大的水果生产基地”茂名；“中国刀剪之都”和“中国风筝之乡”阳江；中国第一侨乡江门；还有似乎渐渐要被人遗忘的经济特区汕头。这些特色和魅力都可以用于打造成各个城市的城市名片，只是由于宣传推广力度不够，城市形象不突出，才被人们逐渐淡忘。如果这些华南城市能够结合各自的特质，系统策划、营销推广，必将有力地提高城市的知名度和美誉度。
华北城市营销发展述评
一、华北城市营销发展
(一)华北城市营销发展概述
华北城市营销整体水平处于全国中游位置，是城市营销发展相对活跃的区域之一。这一区域城市营销存在区域内发展水平不均衡、缺乏准确而全面的认识等问题，城市营销的连贯性、一致性、强度和广度都有待进一步提高。
华北城市营销水平相对比较分化：北京由于独特的地位，城市营销起步最早，营销水平较高且处于相对领先位置；天津以及个别省会在城市营销方面的意识也在逐渐加强；区域内的其他一些城市，城市营销的观念和手段相对比较落后。
1 起源
华北城市营销的起源，当数1990年的亚洲运动会。1990年9月22日至10月7日，亚运会的成功举办对北京的城市营销有着重要意义。这是中华人民共和国第一次在自己的土地上举办综合性的国际体育大赛，也是亚运会诞生40年以来第一次在中国举办。来自亚奥理事会成员的37个国家和地区的体育代表团的6578人参加了这届亚运会，代表团数和运动员数都超过了此前十届。
中国为办好亚运会做了大量的准备工作，兴建了以亚运会主体育场为主的奥林匹克体育中心和亚运村，并兴建了大量的立交桥和宽敞的马路，北京的市容也因此焕然一新。
2 华北城市营销的排头兵
(1)北京
北京，这座有着3000多年历史的世界著名古城，是中国的政治、文化与国际交往中心，又是生机勃勃、充满活力的综合性产业城市。综观北京地形，依山临海，形势雄伟。诚如古人所言：“幽州之地，左环沧海，右拥太行，北枕居庸，南临河济，诚天府之国。”
全球只有极少数城市像北京一样长时间作为一个国家的政治和文化中心。《不列颠百科全书》将北京形容为“One of the world’s great cities”(全球最伟大的城市之一)。故宫、天坛、颐和园、北海等数不胜数的古迹也为这座城市添加了更绚烂的色彩。
以成功申奥为标志，北京近年来的城市营销取得了举世瞩目的成绩和进展。北京2008奥运会已成为北京城市品牌建设的坚实起点，为北京的城市营销提供了历史性机遇，同时也积淀了巨大的城市品牌资产。北京市政府对城市营销工作非常重视并进行了出色的努力，如北京市投资促进局的成立、总规修编的市场导向理念、政府工作报告对城市形象和城市品牌的重视以及对协同战略的深入探索等。北京市在旅游推广、投资促进、企业服务、人居环境改善等方面，城市营销意识正在不断增强，城市营销战略规划意识也正初步显现。与此同时，在具体城市产品的营销推广中，北京积极尝试和创新营销手段，表现出很强的城市营销执行能力。
不过，北京城市营销工作中依然存在着一些问题和不足，总体来看，北京的城市营销尚未达到战略性的营销水平。
总之，在2008年前后，以及整个奥运会期间，北京成为了世界注意力的聚焦中心之一，展示了城市文化、中华文化的独特魅力，为打造国际一流的现代大都市品牌形象建功甚伟。
(2)天津
天津市地处华北平原东北部，环渤海湾的中心，东临渤海，北依燕山。作为环渤海地区的经济中心，天津将建设“环境优美的国际港口城市，北方经济中心和生态城市”作为城市战略发展目标。
天津在城市营销方面一直在探索，尤其是2004年天津建城600周年纪念期间，围绕着天津卫文化的发掘，开展了一系列的纪念活动，取得了一定的成效。海河综合景观带的改造建设，大面积增加了城市绿地与休闲用地，改善了海河两岸景观，同时，在拆建改造中，保留和修缮了一批历史建筑，提升天津市的整体形象。
此外，城市营销节会活动也为天津增色不少。五大道欧陆风情旅游节、杨柳青民俗文化节、黄崖关长城国际马拉松节、渔阳金秋旅游节、妈祖文化旅游节、海河旅游节暨国际大学生龙舟赛等一批重大旅游节庆活动，提高了天津的知名度与美誉度，树立起天津良好的城市形象，吸引了众多游客和客商前来旅游观光、投资兴业。
名人文化也是天津城市营销的一部分。天津可发掘的名人文化非常丰富，如精武大侠霍元甲、弘一法师李叔同、改革志士梁启超、相声艺术家马三立等名人，都是天津人或曾在天津居住。
3 城市营销较活跃的若干华北城市
(1)石家庄
作为河北省省会的石家庄，地处京畿重地、燕赵故里，北靠京津，东临渤海，西依太行，素有“南北通衢、燕晋咽喉”之称。
近年来，石家庄确定了“中国药都、全国纺织基地、华北重要商埠和北方特色农业区”的四大特色产业定位，然而这些均属于城市子品牌定位，全市总体城市品牌定位尚待近一步凝练、提升。
通过活动宣传来推广城市形象和城市精神，是石家庄城市营销的一大特点。比如石家庄市城市旅游主题口号和形象标识的公开征集、“中国·石家庄国际投资洽谈会暨第二届中国·石家庄国际健康节”的举办、107个石家庄“城市品牌”名单通过“石家庄十大城市名片评选活动”的最终确定等，都为石家庄的城市营销起到了一定的积极作用。
另外，虽然2008年爆发的“三鹿事件”给石家庄的城市营销带来了不良影响。但在“三鹿事件”后，石家庄积极采取果断措施，如参加建设食品安全放心城市万人承诺签名活动，打造“食品药品安全放心城市”等活动，在一定程度上弥补了“三鹿事件”给石家庄城市形象造成的负面影响。
(2)邯郸
邯郸把建设国家历史文化名城、冀晋鲁豫接壤地区中心城市作为该市的发展目标和城市营销总体战略。
利用节庆活动来提升城市形象，是邯郸开展城市营销的主要方式。2009年，第四届中原民间艺术节在邯郸举办。与此同时，国际标准舞全国公开赛也在邯郸举行，有来自全国71支代表队的1600余名参赛者参加。戏曲票友演唱会、民间歌舞等也同时演出，给邯郸的城市营销增添了活力。
另外，借会展活动提升城市形象也是邯郸的特色之一。2008年，“中国·河北国际建材博览会”、中国北方糖酒副食品展销洽谈会、世界马氏恳亲大会、国际太极拳运动大会等，均在邯郸市举办。
(3)唐山
唐山地处环渤海湾地区中心地带，北依燕山，南临渤海，毗邻京津，素有“京东宝地”之称。
唐山城市营销的重要举措之一就是举办各种会展节庆活动。如第七届中国陶瓷博览会和第四届评剧艺术节的举办，提升了唐山的城市形象，扩大了唐山的知名度。陶博会已在国内外产生了较大影响，对促进唐山乃至全国陶瓷事业发展，弘扬唐山600年陶瓷文化具有重大意义。
唐山是评剧艺术的发源地。为此，国家文化部艺术司、河北省文化厅与唐山市人民政府从2000年起在唐山连续举办了三届中国评剧艺术节，均取得了圆满成功，实现了“文化搭台，经济唱戏”的办会宗旨。
唐山大地震后，利用影视、书籍、报纸等大众媒介恢复及提高自身形象进行城市营销的做法也有一定的借鉴意义。1986年钱钢的报告文学《唐山大地震》发表后，立即在社会上引起强烈反响。20集电视连续剧《唐山大地震》的播出，中央电视台《讲述》栏目在纪念唐山抗震30周年之际推出特别节目《唐山1976》，《燕赵都市报》进行了一次时间持续三个月、总版数超过150个版面的大型策划报道，并携手新浪网，联合全国各省市14家主流都市报，在全国范围内发起“唐山寻亲——寻找30年前废墟上的感动”大型媒体行动，取得了较大的影响，在一定程度上进一步提升了唐山的知名度。
(4)秦皇岛
2001年，秦皇岛提出了“以产业化思路，大力发展体育事业，打造体育名城”的发展目标。
秦皇岛主要通过赛事活动来宣传和营销城市形象和城市精神。秦皇岛已承办了亚洲女篮锦标赛、世界B级自行车锦标赛、中美篮球对抗赛等40多项精品赛事。秦皇岛作为北京奥运会足球分赛场，从2005年开始，一直成为国家队备战2008年奥运会的集训地。目前，设在秦皇岛的奥体中心、体育训练基地、自行车比赛场等就有八处之多，为全国同等城市之最。
建设“绿色城市”，是秦皇岛城市营销的特色之一。秦皇岛开发区投资5000万元建设了体育森林公园；北戴河区投资1亿多元建造奥林匹克公园，建成了世界上最长的奥林匹克墙和国内一流的标准轮滑运动场。
秦皇岛城市营销的另一大特色是利用各种评选机会来营销城市。例如，由中国城市竞争力研究会发布的“2005年中国十佳宜居城市排行榜”揭晓，秦皇岛榜上有名，排第7。2008年，在第二届中国旅游论坛上，秦皇岛市荣获“中国最佳旅游生态城市”称号。
(5)呼和浩特
呼和浩特是一座有着400余年历史的塞外名城，北倚阴山，南濒黄河，同时北通漠北，南连中原，是沟通东西的交通枢纽。
通过体育赛事活动来进行城市营销是呼和浩特的特点之一。呼和浩特与体育的渊源由来已久。全国首届少数民族运动会就是在这里隆重召开，内蒙古自治区各民族的体育项目和设施也大都集中在这里。这里有大型赛马场，有全国马术强队内蒙古马术队，还有马球、马拉松、摔跤、射箭、曲棍球和女子柔道等主要体育项目。
以龙头产业的发展来提升城市知名度，也是呼和浩特的一大特色。位于世界公认的最佳养牛带的呼和浩特，有着“中国乳都”的美誉，蒙牛、伊利两大中国乳业龙头企业是“中国乳都”的两大支柱。
鲜明民族特点和众多名胜古迹是呼和浩特市的一个特点。呼和浩特市内有各种召庙50多座，最为著名的是大召、席力图召、乌素图召和喇嘛洞召。另有昭君墓、万部华严经塔、金刚座舍利宝塔、哈素海、清公主府、绥远城将军衙署等古迹。
举办节庆活动是呼和浩特城市营销常用的方式。“中国·呼和浩特昭君文化节”，从1999年到2007年，已成功举办了八届，其规模和影响不断扩大，成为对外传播经济文化和加强民族团结与社会进步的重要载体。
(6)包头
城市主流产业经济发展带动城市营销和城市定位，是包头市的一大特点，“草原钢城”、“稀土之都”是包头获得的国家级荣誉。
包头主要通过节事活动来营销城市形象。争创全国文明城市、承办全区两个文明现场会和国际草原文化节等盛事，使包头树立了良好的城市形象。
包头通过城市投资、加强城市建设来不断增强城市营销的基础。包头多方筹措资金，成功实施了一批增光添彩的基础设施建设和园林景观建设项目。
(7)太原
“品味古都面食之精，畅游龙城景胜之林，感受三晋古韵之魂”，太原市城市竞争力的核心为“文化”，城市的吸引力为“旅游”。2008年9月，太原市城市旅游品牌形象有了正式定位，“唐风晋韵、锦绣龙城”成为太原城市旅游品牌形象的主题口号。
2003年，太原建城2500年庆典期间出台的“民俗太原”、“风情太原”、“激情太原”和“腾飞太原”四项活动，为提高太原知名度、提升太原市美誉度起到了极大的推动作用。
近年来，太原汾河公园的建设，不仅有利于提升城市形象，吸引外来游客驻足观光，而且也让太原市民感到了城市景致的焕然一新和城市生态的变化。
(8)大同
大同是国务院公布的第一批国家级历史文化名城，“三代京华、两朝重镇”，是大同城的真实写照。大同拥有几千年来历史文化发展的丰富遗存，在全国乃至世界上都具有相当重要的位置。
大同主要通过节会活动来推广城市形象。大同云冈旅游节、第十九届全国(部分)旅游城市旅游局长协作会等都于2007年在大同市召开。
大同是首批历史文化名城，也是第二批中国优秀旅游城市。但是，大同并没有针对这一优质资源开展有效的城市营销。一直以来，“煤都”的形象在一定程度上拖累了大同城市品牌美誉度的提升。
4 华北城市营销的潜力股
(1)沧州
武术、杂技是沧州城市营销的两大载体，沧州城市营销实践的主要方式是结合武术、杂技举办节庆活动，在充分展示沧州文化的同时，推动沧州经济又好又快发展。
首届沧州武术节的成功举办，扩大了沧州武术在全国的影响。1992年国家体委正式命名沧州为首批唯一地级市的全国“武术之乡”。此外，沧州武术也已走上了产业化发展之路。目前有武术馆、校、社、站640余个，各级武术协会均已建立，武术在沧州形成了产业。沧州武术通过全运会、世锦赛、香港国际武术节等国内外武术赛场不断发扬光大。
2006年，“沧州武术”又被国务院、文化部授予国家级非物质文化遗产。“武术”已成为沧州文化的一大品牌和重要标志，成为沧州的重要城市符号。
与沧州武术同享盛名的是杂技。中国吴桥国际杂技艺术节就曾在沧州成功举办。
(2)赤峰
赤峰市位于内蒙古自治区东南部、蒙冀辽三省区交汇处，东、东南与通辽市和辽宁省朝阳市毗邻，西南与河北承德接壤，西部和北部与锡林郭勒盟相连。“赤峰”因城区东北角有一座赭红色的山峰而得名。赤峰市的城市营销活动主要包括以下几个方面：
首先，提炼和打造“第一品牌”的概念，进而提升城市形象定位。赤峰市历史悠久，文化源远流长，是中华文明的发祥地之一，“八五”时期中国十大考古发现之一的敖汉“兴隆洼聚落遗址”，确立了中华民族8000年的文明史，被史学界定名为“华夏第一村”。在翁牛特旗出土的红山文化标志性器物——玉龙，被史学界定为“中华第一龙”。
其次，以城市活动提升城市形象，进行城市营销。内蒙古赤峰市旅游局在全国范围内征集赤峰旅游形象的推广语，该活动塑造了赤峰旅游的整体形象，突出了赤峰旅游资源特点和优势，加大了赤峰旅游宣传促销力度。
(3)鄂尔多斯
鄂尔多斯位于内蒙古自治区西南部，西、北、东三面被黄河环绕，属黄河上中游地区，黄河境内流长728公里。南以长城为界，与山西、陕西接壤，西与宁夏回族自治区毗邻，形成秦晋文化与草原文化南北交融的“歌海舞乡”。近年来，鄂尔多斯经济迅速发展，形成引人瞩目的“鄂尔多斯现象”。
鄂尔多斯城市营销的特点是城市形象与产品品牌相得益彰。“羊煤土气”，即羊绒、煤、矿产和天然气，正是代表鄂尔多斯的城市形象产品，帮助鄂尔多斯开展城市营销。
(二)华北城市营销发展特征
1 积极参与城市营销实践
值得肯定的是，华北地区的诸多城市已经开始了营销城市的实践，然而，由于城市营销的观念在一些二线城市还未普及，对城市营销的认识还存在一定片面性，一些城市还停留在形象识别和视觉识别阶段，而并没有将注意力放在城市特色和城市整体功能的发挥上。
2 城市营销发展水平不均衡
华北地区内各城市的营销水平彼此差距较大。北京、天津等大城市在城市营销方面走得比较靠前，发展程度较高，而区域内的其他城市则相对较弱。比如北京凭借首都的特殊地位，与世界各国、各地区的经济、贸易、科技、教育、文化等领域的交流日益加强。政府、民间和社会团体之间的友好往来十分活跃。北京与72个国家的124个首都和大城市有友好往来关系，其中已与37个国家的41个城市建立了友好关系。而其他一些二线城市的营销水平则几乎与之不在同一发展阶段。
3 城市营销活跃度较高，观念特征不明显
华北地区在城市营销方面的观念特征不明显，城市产品的前瞻性开发和创新有待加强。从城市营销的角度看，华北地区城市营销资源优势较为突出，但城市产品的创新和开发力度不够。
(三)经验与不足
1 取得的主要经验
(1)注重历史文化元素的发掘
经过历史的沉淀，华北地区形成了独特的蒙古族文化、畜牧业文化、草原文化、民族交流文化、政治中心文化。如北京力推政治中心文化、内蒙古则侧重草原文化等。通过对这些历史文化元素的充分发掘，将有助于有效开展城市营销工作。
(2)突出旅游资源，注重经济效益
华北地区具有丰富的旅游资源。比如北京对外开放的旅游景点达200多处，全市共有文物古迹7309项，其中有六处世界遗产、两处国家重点风景名胜区、一座国家历史文化名城(北京)、一座中国历史文化名村(爨底下村)、99处全国重点文物保护单位(含长城和京杭大运河的北京段)、326处市级文物保护单位。这为该城市的营销创造了良好的经济收益。
(3)文学影视作品带动，植入式营销无处不在
文学影视作品在推动城市品牌塑造方面发挥着重要的作用。反映清代宫廷生活的影视作品为北京城市营销作出了巨大贡献。央视热播剧《乔家大院》以中国晚清的社会历史为背景，反映了祁县乔家晋商几十年商海拼搏奋斗的故事。这在一定程度上带动了山西祁县、平遥等地的旅游，推动了当地的城市营销。
2 存在的不足
总体来看，华北地区的城市营销尚未达到战略性的城市营销水平。目前可能存在的主要问题和不足包括：
(1)各城市缺乏统一的城市营销领导机构，使其他各项城市营销战略规划工作难以启动和展开，这是华北地区城市营销工作中存在的最大瓶颈。
(2)城市品牌亟待进行专业化的设计和规划，城市营销缺乏强大的城市形象支撑。
(3)社会公众参与严重不足。华北地区的城市营销，除申奥活动容纳巨大的公众参与热情外，其他的城市营销多属城市促销和推销，表现出浓厚的短期行为特征，而且多由政府部门包揽，缺乏社会公众的广泛参与。
二、华北城市营销指数点评
(一)总体表现
华北地区即北京、天津、河北、山西和内蒙古二市、二省一区，纳入指数分析的城市共有13个，包括呼和浩特、包头、鄂尔多斯、赤峰、北京、天津、石家庄、邯郸、唐山、秦皇岛、沧州、太原和大同等。从CMI指标测评得分总体情况看，华北地区城市营销在全国处于中游偏下位置，并呈明显的两极分化状况。观察纳入指标测评的13个城市，可以根据这些城市CMI指标排名，将其划分为三个梯队，即领先梯队、跟进梯队和待改进梯队。
领先梯队依次包括北京和天津，是华北地区以至全国城市营销的排头兵。其中，北京CMI总分为126 176分，总体排名第1；天津CMI总分为93 478分，总体排名第7。跟进梯队依次包括呼和浩特、石家庄、包头、秦皇岛、太原、大同、唐山和邯郸等城市，CMI总分介于66 203—74 700分之间，排名分别为第35、50、54、59、62、63、64和68。待改进梯队依次包括沧州、鄂尔多斯和赤峰三个城市，CMI总分均低于61分，排名分别为第82、95和98，这三个城市一定程度上影响了华北地区城市营销的总体排名。
总体来看，华北地区的城市营销现状处于全国的中游偏下水平，但其中的领先梯队城市北京和天津位于全国前10位，特别是北京的CMI排名位于第1，是华北地区诸城市借鉴学习的典范。
(二)分项表现
从城市品牌强度排名看，北京和天津为华北地区前两位，分别位于全国的第1和第8，这与两城市深厚的城市品牌资源和有效的品牌规划能力有很大关系。总体而言，在城市品牌强度方面，华北地区城市的城市品牌强度得分排名在全国位于中游偏下水平。其中，呼和浩特、大同、唐山、邯郸和鄂尔多斯这五个城市的城市品牌强度得分排名比其总体排名靠前，而城市营销力度不足，一定程度上说明这些城市没有充分地发挥城市品牌的作用，在城市品牌营销方面尚有欠缺。
从城市营销力度考察，和城市品牌强度排名的格局类似，北京和天津的城市营销力度得分排名位于华北地区的前两位，分别位于全国的第1和第4，由此可以看出北京和天津这两个城市在各个分项方面的领先地位是促成其CMI总体排名靠前的重要原因。从总体来看，在城市营销力度方面，华北地区城市的城市营销力度水平也位于全国的中游偏下水平。在城市营销力度方面值得指出的是，天津、石家庄和太原三城市的城市营销力度得分均高于其总体排名，且排名都位于前50位，由此可以看出三城市对城市营销推广的重视，这也带动了三城市CMI总体排名的提升。
(三)战略平衡性表现
华北地区城市营销活动，虽然从总体而言存在不均衡的状况，但从城市营销水平梯队来看则相对比较均衡，并且可以分为高水平均衡和低水平均衡两种模式。
北京和天津两个城市，体现了高水平均衡，其共同特点是城市品牌强度和城市营销力度排名均位于全国前列。尤其是北京，城市营销指数排名、城市品牌强度排名和城市营销力度排名三个指标得分均位于全国第1，北京城市营销的优势和成效十分明显。天津的城市营销指数排名、城市品牌强度排名和城市营销力度排名分别位于第7、8和4，也呈现高水平均衡。
沧州、鄂尔多斯和赤峰则属于低水平均衡，其共同特点是城市品牌强度和城市营销力度排名均处于落后水平。一方面自身城市品牌资源不足，且缺少战略规划；另一方面更缺少城市营销努力，因而整体上城市营销状况处于低水平，需要在城市品牌投资、规划与营销方面加大力度。
华北地区城市营销不均衡状况主要可以分为两类。一是城市品牌强度排名要高于城市营销力度排名，主要包括呼和浩特、大同、唐山和邯郸四城市。特别是呼和浩特和大同，其城市品牌强度排名要高于其城市营销力度排名20位以上，这些城市营销力度的欠缺，拉低了其总体排名，需要加以调整。二是城市营销力度排名要高于城市品牌强度排名，如石家庄、太原、秦皇岛和包头等城市，特别是石家庄和太原其城市营销力度排名要高于其城市品牌强度排名20位以上，这些城市在品牌资源不足的条件下，通过加大城市营销力度，提升了其整体城市营销水平。
(四)小结
华北地区城市营销领先梯队城市北京和天津等，同时也作为全国城市营销的领先城市，在保持其城市营销先进水平的同时，需要继续学习借鉴其他国际国内城市的先进经验，实现进一步的提升。沧州、鄂尔多斯和赤峰需要从城市品牌强度和城市营销力度两个方面都作出改进。呼和浩特、大同、唐山和邯郸，则应该加强城市营销力度。石家庄、太原、秦皇岛和包头则应该在进一步加大城市营销力度的同时，加强城市品牌规划和投入。
东北城市营销发展述评
一、东北城市营销发展
(一)东北城市营销发展概述
东北城市营销整体水平处于全国中游位置，其中代表性城市——大连的城市营销一度领先国内，成为众多城市学习效仿的对象。该区域城市营销活动的开展获得了较为丰富的成果，吸引了大量游客和投资商，为区域经济的发展作出了积极贡献。这一区域城市营销的任务、形象、市场、投资等要素相对清晰，但城市营销的连贯性、一致性、强度和广度仍有待进一步提高。东北地区城市营销实践呈现出多样性的特点，主要城市的营销活动在一定程度上具有系统性和协同性的特点，次要城市的营销活动相对更具变化，体现了某种不稳定性。
东北城市营销发展具有不平衡性，大连作为东北地区唯一的计划单列市和东北地区旅游经济最发达的城市，城市品牌建设起步最早；沈阳作为副省级省会城市，在城市营销方面投入较大，二者的城市营销水平处于东北地区领先位置；哈尔滨、长春两个副省级省会城市在城市营销方面不断加大人力、物力投入，正在积极追赶；在中小城市中，除了少数在城市营销活动方面有较快进展，多数中小城市还有待进一步提升城市营销理念，加强城市营销活动与宣传。
1 起源
1985年首届哈尔滨国际冰雪节和1988年首届大连国际服装节暨中国服装出口洽谈会是东北地区最早出现的具有城市营销意义的大事件。之后，大连在城市营销活动中一路领先，成为我国城市品牌建设的领先者。1998年，大连率先提出自己的城市品牌——浪漫之都，并利用各种渠道、各种方式、各种媒介进行宣传，有效的品牌推广、积极的旅游产品创新再加上适宜的节事庆典等一系列营销推广活动，最终使得大连完成了一个华丽转身，从一个“只闻其名”的普通二线城市一举成为国内外著名的旅游城市，成为国内城市营销的典范。
1992年前后，大连、沈阳、哈尔滨、长春等城市均开始举办对外节会活动、推广特色旅游、进行商贸洽谈，对初步宣传和推广东北城市形象起到了积极作用。
2 东北城市营销的排头兵
在东北城市当中，城市营销处于相对领先位置的是大连和沈阳。尤其是大连在城市营销方面起步早，表现突出，一直受到较多的关注。
(1)大连
大连的城市营销可以1992年薄熙来接任市长为典型事件，划分为新旧两个时期。薄熙来上任之后，积极进行市政建设，树立大连新形象，大力招商引资，促进新发展，进行产业结构调整，重点发展旅游业，逐步形成大连“浪漫之都”的城市形象。
在查证大量资料的基础上，本报告梳理了大连城市营销的历史脉络，从五个方面提炼出以下比较典型的城市营销实践。
在形象定位方面，1992年之前，大连的城市形象被定位在重工业。从1992年开始，大连集中资源进行产业结构调整，发展旅游业，并带动外围相关产业。1998年，大连响亮地提出自己的城市品牌——浪漫之都，从2003年1月起，大连市旅游协会开始向国家商标局申请注册“浪漫之都”商标。2006年4月，累计三年之久，“浪漫之都”城市形象商标注册全部完毕。围绕浪漫之都的定位，大连设立城市营销的目标为“把大连建设成有特色、高品位、国际化、高收益的中国旅游名城和国际风景旅游城市，继而向国际旅游名城迈进”。
在品牌推广方面，“浪漫之都”城市形象确认后，大连立即着手利用各种渠道、各种方式、各种媒介进行宣传。2001年，大连率先在央视进行城市宣传，通过电视广告创意，展示城市环境与旅游环境。大连是国内第一个在全国14个城市电视台的旅游节目联播中宣传大连旅游的城市。“浪漫之都”的旅游品牌信息因此而更为准确到达了城市居民。1999年开始，“浪漫之都”号大篷车起程，创造了旅游“大篷车”坚持时间最长、走过省市最多、行程最远等多项中国旅游促销之最，还开到了中国香港特别行政区和中国台湾地区，开到了韩国、日本和欧洲。同时，大连常年在北京西客站、上海火车站、东京电子大屏幕上大做形象广告和旅游线路推广，吸引眼球。另外，大连还把旅游景区印在了名片上。
在旅游产品创新方面，大连先后提出了“六大浪漫”、“五张牌”、“50最”、“阳光、沙滩、大海”为主打的旅游“3S”、“冬游到大连，体验新浪漫”产品等一系列独特的概念性旅游产品，使“浪漫之都”的旅游品牌更加深入人心，也使大连跻身于国际性旅游都市行列。其中最典型的就是“六大浪漫”：浪漫的广场、绿地、喷泉，浪漫的建筑——奏响城市凝固的音乐，浪漫的大海，浪漫的金石滩、旅顺，浪漫的大型旅游节庆活动，浪漫的市民。
在节会营销方面，“服装节”成为诠释大连“浪漫之都”的重要载体。作为改革开放初期第一个服装博览会暨中国服装出口洽谈会，自1988年创办以来，每年都在不断进行形式和内容上的创新，将大连的人文精神形象化地向世界作出了诠释，也吸引中国乃至世界更多的目光投向了大连。“大连进出口商品交易会”、“亚欧经济部长会议”是大连的两个重要会议。在大连市政府的管理下，这两个会议不仅带来了直接的经济效益，更成为大连城市品牌传播的重要依托。此外，在大连各地举行的各种文化活动：大连赏槐会、国际啤酒节、国际沙滩文化节、烟花爆竹迎春会等，都成为一个个旅游产品，吸引了大量的海内外游客。
在营销口号方面，20世纪90年代后期大连在国内标新立异，实施城市环境名牌战略，以营销城市作为突破口，提出“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人居住的环境，打造环境优美的国际名城。2001年8月6日，在申奥成功后的第24天，大连就提出“奥运在北京，观光到大连”的响亮口号，使大连在国内旅游城市中屡得先机的同时，又将奥运的契机紧紧握在手中。
(2)沈阳
2005年初，沈阳经过论证确定将“活力之都”作为城市品牌口号，从八个方面打造城市形象：活力经济、活力工业、活力文化、活力展会、活力环保、活力交通、活力旅游、活力体育。
打造“活力之都”的过程中，沈阳的主要做法概括起来是发展会展业，开展旅游节庆营销。会展业，借世园会举办的契机获得了持续、长足的发展和壮大，“制博会”、“汽博会”、“韩国周”等一些成熟会展品牌，已经成长为沈阳对外开放的标志和代言人。2006 年5月29日至6月1日，中国优秀旅游城市国际营销(沈阳)峰会吸引了国内外旅游界高级官员和专家学者、全国25个省(直辖市)近100个城市的中国优秀旅游城市的市长、旅游局长参加，在国内外产生了广泛影响，大大提高了沈阳的城市知名度。此外，沈阳著名的旅游节庆活动还有：中国沈阳国际冰雪节、中韩旅游大会、中国沈阳国际旅游节等。
3 东北城市营销的第二梯队
哈尔滨、长春均为副省级省会城市，经济发展、城市开放程度较高，人力资源较为丰富，城市营销水平在东北地区处于第二梯队。
(1)哈尔滨
创办于1985年的哈尔滨国际冰雪节，是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的区域性节日，成为世界著名的冰雪盛会。2001年第17届冰雪节更被提升为“中国·哈尔滨国际冰雪节”。每年一届的国际冰雪节还包括专利技术新产品交易会、物资交易会等，吸引了众多游客、商家以及媒体报道，大大提高了哈尔滨的知名度。
哈尔滨拥有独特的气候、优美的自然风光和多元的文化底蕴，初步形成了以地域文化特色为主体的冰雪之都、滨水之都、建筑艺术之都等城市品牌。然而，由于缺乏统领，多个城市品牌并存的现象反而弱化了城市主题。2008年，由哈尔滨市政府相关部门研究提出，以地域文化为灵魂，以冰雪和滨水特质为核心，打造哈尔滨发展规划总体目标——“冰城夏都”。围绕这一总体目标，哈尔滨重点打造冰雪文化名城、旅游文化名城、生态园林城市、历史文化名城、文化魅力之都和创业产业基地六大名城形象。
(2)长春
以往，长春市根据自身资源的特殊性进行自我推介，譬如“汽车城”、“森林城”、“生态城”、“电影城”以及“雕塑城”。2005年，长春市政府经过深入思索，将城市形象定位在“汽车城”上。原因在于，长春是中国汽车工业的摇篮，汽车产业产值更是占长春市规模以上工业产值的近80%，这在全国具有唯一性。2008年4月，被誉为“中国汽车第一园”的长春国际汽车公园开工，计划于2010年建设完毕并投入使用，这将成为长春走向世界的一张崭新名片。
长春主要通过节会活动来宣传和营销城市形象。在文化旅游方面创办了长春消夏节、长春冰雪旅游节暨净月潭瓦萨国际滑雪节，举办了中国长春国际雕塑作品邀请展；在体育赛事方面通过承办第六届亚冬会、国际雪联越野滑雪世界杯短距离赛等一系列国际体育赛事来提升自身国际知名度，在国际舞台上树立长春城市形象。
4 东北城市营销的潜力股
伴随着市场经济的发展和城市营销观念的普及，一些中小型东北城市亦开始积极挖掘独特的城市形象，力图通过清晰的城市定位来赢得关注，把握机遇，促进发展。譬如，大庆提出将大庆定位为“绿色油化之都、天然百湖之城”，在保留石油特色的同时，更加突出环境的优美；铁岭以“生产快乐的地方”、“生产健康的地方”以及“生态铁岭、中国水城”这三方面作为主要的城市形象开展营销活动，对国内外游客产生了很大的吸引力；丹东提出“建设成为东北东部现代化沿海港口城市”的城市定位；吉林市将城市形象定位为“宜居、宜游、宜投资设厂的中国北方名城”；阜新提出着力打造一个“绿色、精美、活力的阜新”；葫芦岛作为第一个进行城市品牌注册的城市，正式确定将“关外第一市，魅力葫芦岛”作为城市文化形象定位的表述语。
尽管这些城市开展了一些城市宣传与推广活动，并初步具有了城市名片，但总体而言对城市形象的凝练和城市营销活动的有效开展尚有所欠缺，在城市营销的组织、任务、形象、市场、协同和投资等要素上，相较大连、沈阳、哈尔滨和长春，存在较为明显的差距。若能够在城市营销决策和操作两个层面进行精心设计，保证决策的科学合理和实施方式的快速有效，则将明显提升东北城市的整体知名度和美誉度，从而促进地区社会经济的发展。
(二)东北城市营销发展特征
1 存在强势城市，整体水平不高
东北城市营销的整体发展水平处于全国中游，但存在强势城市——大连，强势城市的存在有利于促进区域城市营销实践的开展，这种促进作用近年来体现得更加明显。
东北区域城市营销整体专业水平不高体现在以下三个方面：第一，少数城市形象定位不够清晰，容易产生模糊感，譬如沈阳提出的“活力之都”，这一描述并未体现沈阳的城市特质，并且不清楚其具体指向，从而难以有效指导城市营销实践；第二，缺乏城市营销组织架构，目前的城市营销活动往往是通过城乡规划局、招商局以及旅游局等部门完成，而城市营销并非这些部门的本职工作；第三，城市营销相关产品的开发和创新有待加强，大连市在城市营销过程中较好地做到了城市产品开发，使得城市品牌具体化、形象化，虽然有些东北城市亦开发了自己的城市产品，但营销力度不够，还需要进一步加强。
2 营销强度不均，层次差异明显
从东北城市营销的强度来考虑，大连、沈阳、哈尔滨以及长春四座城市无疑走在了区域城市的前列，这些城市在营销努力和投入以及在城市营销效果方面都为东北区域内其他城市做了表率。譬如，一些具有国际影响力的城市营销实践都集中在上述城市，如大连国际服装节、哈尔滨国际冰雪节、沈阳世界园艺博览会以及长春国际汽车公园等。
东北区域一些中小城市先后开展了城市营销活动，但存在层次差异，有些城市重视营销活动的开展，投入较多，譬如2006年大庆市参加中央电视台魅力城市评比活动，首轮评比获得第一，极大地提升了大庆城市形象；相当数量的城市仍然对城市营销重视不够、投入不足，营销观念落后、手法陈旧，营销的广度和强度处于明显弱势，譬如阜新、葫芦岛均提出了自身城市定位，但缺乏相应具体、有力的营销举措进行宣传推广，使得城市形象定位更像是一句口号，难以真正落实。
3 挖掘城市特质，个性相对突出
东北城市大多具备类似的气候特征和旅游资源，然而多数城市在设计形象定位时，都能够较好地挖掘出该城市的特有禀赋，从而形成了鲜明的个性特征。这样便实现了差异化营销，既使得城市的建设与发展与竞争城市有明显的区别，避免了直接的市场竞争，又有可能实现区域内各城市之间的有效协同，从而可以更好地吸引游客和商贸交易者，有效提升区域竞争力。譬如，长春定位于“汽车城”，大庆定位于“绿色油化之都、天然百湖之城”，哈尔滨定位于“冰城夏都”，而大连则定位于“浪漫之都”，各具特色。
(三)东北城市营销的经验与不足
1 取得的主要经验
(1)魅力城市领导者可显著提升城市营销活动效果
东北城市营销实践，尤其是大连城市营销实践表明，有志于城市营销的城市管理者有利于将思路和观念上的优势快速转变为现实中的竞争优势，大大促进城市营销实践的发展，显著提升城市营销效果。因此，培养既具有魅力又有志于城市营销的领导人，将是推进城市营销工作的重要一环。
(2)突出统领目标，强化城市印象
为了凸显城市特质，应在若干个特色目标中选择出统领目标，并突出这一统领目标以迅速提升城市形象。只有凭借准确的提练，才能吸引消费者的注意力，才能够让人们记忆深刻。譬如哈尔滨，在建筑艺术之都、音乐之都、啤酒城等九大城市品牌中凝练出总目标——“冰城夏都”，以此进行城市宣传与推广，给人清晰的城市印象。
(3)强化城市品牌产品开发
城市品牌产品可以将城市品牌形象化、具体化，更可以使旅游观光者、商贸交易者凭借产品重现当时的景况，从而再次产生愉悦、欢快等情景体验。这对于提升城市品牌的知名度和美誉度有很大的帮助。譬如，大连市推出了“六大浪漫”等旅游产品，将“浪漫之都”品牌形象化、具体化，获得很好的口碑。
2 存在的不足
(1)重视不够、投入不足
东北地区一些城市对城市营销重视不够、投入不足，造成虽具有城市形象定位，却缺乏具体城市营销活动，或者城市营销的广度和强度处于明显弱势的状态。
(2)城市营销活动缺乏深度
城市营销手段较为单一，营销活动缺乏深度，体现为主要通过节事庆典等活动来宣传、推广城市形象，较少考虑将各类推广方式组合应用以有效开展整合营销传播。
(3)缺乏战略协同
东北各城市并未设置专门的城市营销组织机构，亦未专门规定城市营销的运作机制，由此不可避免地引发了城市营销活动缺乏连贯性、一致性和协同性等问题。
二、东北城市营销指数点评
(一)总体表现
东北地区包括黑龙江、吉林和辽宁三个省份，纳入CMI指标测评的城市有九个，分别是大连、沈阳、哈尔滨、长春、吉林、丹东、大庆、葫芦岛和阜新。从CMI指标测评得分总体情况看，东北地区城市营销在全国处于中下游位置，仅有大连、沈阳两个城市总体排名进入前20位，其他城市均排名靠后。根据CMI指标排名，可以较为清晰地将这九个城市划分为三个梯队，即领先梯队、跟进梯队和待改进梯队。
领先梯队依次包括大连和沈阳两个城市，是东北地区城市营销的排头兵。其中，大连CMI总分为84 90分，排在第14；沈阳CMI总分为84 26分，排在第17。跟进梯队依次包括吉林、长春、丹东和哈尔滨四个城市，构成了东北地区城市营销的中坚力量，CMI总分介于68 27—65 64之间，排名分别为第58、60、69和71名。待改进梯队依次包括大庆、葫芦岛和阜新三个城市，CMI总分各为62 57、61 23、51 37，排名分别为第75、79和99，待改进梯队拖后了东北地区城市营销的整体水平。
(二)分项表现
分项表现主要是从城市品牌强度和城市营销力度两个视角考察城市营销水平。从城市品牌强度排名看，沈阳和大连为东北地区前两位，分别位列全国第16和第23，沈阳能够胜出的主要原因在于，其品牌独特性得分明显高于大连。但是，由于大连在城市营销力度得分方面超过沈阳，尤其是在网络指数方面超过沈阳，从而使大连的CMI总分排在沈阳之前。可见，这两个城市在城市品牌强度和城市营销力度两方面各有所长，应当加强彼此沟通，互相学习，实现优势互补，共同进步。
从城市品牌强度考察，多数城市品牌强度排名略高于CMI总分排名，唯丹东情况比较突出。丹东城市品牌强度排名第46，领先其总体排名23个位次，表现出不平衡性，原因在于丹东城市营销力度仅排名第97，严重拖后了其总体排名。
从城市营销力度考察，则有重要发现。吉林、大庆、丹东、葫芦岛和阜新，这五个城市的城市营销力度位于100个城市排名中的末端，依次为第79、84、97、98和99。这种区域性城市营销力度的集体沦落令人非常意外，值得东北地区城市营销工作者，尤其是中小城市营销工作者展开深入调研和思考。简单地说，造成今日东北地区城市营销水平不高的重要原因，就在于该区域中小城市群体性的城市营销力度不足，从而拉低了东北地区城市，尤其是中小城市的CMI得分。而东北地区的主要城市，包括大连、沈阳、哈尔滨和长春四城市，则呈截然相反的状态，在城市营销力度方面处于全国上游水平，分列第11、18、24和33。这表明，东北城市营销发展的不平衡性，关键原因在于主要城市与中小城市之间城市营销力度的显著差异。
(三)战略平衡性表现
战略平衡性，即城市营销指数排名、城市品牌强度指数排名及城市营销力度指数排名这三项数据的均衡性。东北地区城市营销活动中，同时存在均衡和不均衡两种状况，其中均衡又表现为高水平均衡和低水平均衡两种模式。
领先梯队大连、沈阳两个城市，体现了高水平均衡，尤其是沈阳，三项数据依次为第17、第16和第18，表明城市营销各项工作均衡展开，而且品牌资产积淀深厚、战略规划有高度，同时营销力度也较大。
跟进梯队哈尔滨、长春、丹东、吉林四个城市，体现了不均衡性，表现为城市品牌强度和城市营销力度排名差异明显。哈尔滨、长春城市营销力度排名第24、33，与之形成明显差异的是，城市品牌强度排名分列第78名、71。这表明，哈尔滨、长春城市营销力度相对较高，说明相关部门工作积极努力，推动了城市营销进展并收获了一些营销效益，但受品牌资源或品牌战略规划的局限，使得整体营销发展受到影响和局限。丹东、吉林的城市品牌强度排名第46、49，而城市营销力度排名仅为第97、79。这表明，丹东、吉林具有一定的品牌资源，但在城市营销建设、城市营销沟通、城市网络营销等方面尚需大力加强。
待改进梯队大庆、葫芦岛和阜新三个城市，则表现为低水平均衡。阜新表现尤为明显，其城市营销指数排名、城市品牌强度及城市营销力度排名分别为第99、97和99，表明自身资源较差，缺乏战略规划，缺乏营销努力，城市营销工作的改进空间很大。
从城市营销力度中的城市营销建设指数和城市营销沟通指数之间的平衡关系看，纳入CMI指标测评的九个城市，总体较为平衡，大连、沈阳、长春与哈尔滨四个主要城市均表现为沟通领先于建设，其中哈尔滨情况更为突出。哈尔滨的建设指数排名第40，而沟通指数为第10，这种明显的反差说明哈尔滨在城市营销实践方面远落后于其城市营销理念的推广，应当引起注意并加以调整。
(四)小结
东北地区城市营销领先梯队——大连和沈阳，具有良好的战略平衡性，各有长处，应互相借鉴学习；长春和哈尔滨，具有较好的城市营销力度，但要加强城市品牌规划和定位工作，提升品牌强度；吉林、丹东具有较好的城市品牌形象与品牌资源，但城市营销力度明显滞后，应当积极改善城市营销建设、城市营销沟通和城市网络营销等方面，促进城市营销水平的提升；大庆、葫芦岛和阜新，城市品牌强度较弱，品牌形象有待进一步明晰，同时城市营销力度排名相当落后，严重影响了城市营销水平，应在城市品牌强度和城市营销力度两方面下大力气同步进行改善。
西北城市营销发展述评
一、西北地区城市营销发展
(一)西北地区城市营销发展概述
西北城市营销整体水平处于全国中下游位置，是城市营销发展相对滞后的地区之一。西北城市在最近几年开始逐步重视城市营销工作，但这一区域城市营销的主体、任务、形象、市场、协同和投资等要素比较模糊，城市营销的连贯性、一致性、强度和广度都有待进一步提高。西北地区呈体系的城市营销实践尚不多，但是也有许多具有城市营销意义的大事件，比如西安举办的2007欧亚经济论坛、银川举办的国际摩托车旅游节、西宁提出的“中国夏都”以及克拉玛依打造的“魔鬼城”等，这些城市营销事件在国内外都有一定影响，对宣传推广西北地区各城市起到了积极作用。
西北城市营销水平内部分化明显：西安作为西北地区唯一的副省级城市和西北地区经济最发达的城市，城市营销起步最早，营销水平处于相对领先位置；银川、乌鲁木齐、兰州和西宁等省会城市在近几年逐步加大对城市推广宣传工作的重视，正在朝国内城市营销相对领先的城市看齐；西北地区一批具备特质资源的中小城市，如宝鸡、延安和克拉玛依等城市也在城市营销方面有着卓有成效的表现，但是它们在城市营销的理念、组织和投入上还有待进一步提高。
1 起源
西北地区较早的具有城市营销意义的大事件发生在1990年前后。1987年西安市申报世界文化遗产成功，秦始皇陵及兵马俑坑被联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》，并被誉为“世界第八大奇迹”。兵马俑迅速成为中华文明的重大形象代表之一，也成为西安当之无愧的城市名片。西安在兵马俑“申遗”成功后的几年里开展了一系列营销推广活动，使西安古都品牌和城市印象深入人心，一举成为海内外著名的旅游城市。
1993年，中国西北地区国际经济技术合作洽谈会召开，西北地区城市第一次以整体形象呈现在世界面前。此后，西安、银川、乌鲁木齐等城市陆续开始缔结国内外友好城市、举办对外节会活动、推广特色旅游、进行投资商洽，对初步宣传和推广西北城市形象起到了积极作用。
2 西北地区城市营销的排头兵
(1)西安
西安以“中国西安·西部最佳”为城市营销纲领，以“文化古都、丝路起点和科技之都”作为城市营销的基点，强力突出在旅游、区位和科教三方面的比较优势，从形象定位、旅游推介、投资促进、节会庆典、营销口号等五个方面营销城市。西安目前尚无统一的城市营销领导组织，其城市营销主体包括外宣办、旅游局、招商局、商贸局、开发区管委会等。西安也是西北城市营销实践中唯一具备市场细分意识的城市。
在查证大量资料的基础上，本报告梳理了西安城市营销的历史脉络，从上述五个方面提炼出以下具有标志性意义的城市营销实践。
在形象定位方面，2002年，西安首次提出“中国西安·西部最佳”的奋斗目标，以人文为核心，从“人文化、国际化、市场化、生态化”四个方面打造城市形象。2004年西安政府工作报告进一步将城市文化身份定位为“世界千年古都、华夏精神故乡”。西安城市形象定位成为未来西安确定城市营销任务的基本指南。
在旅游推介方面，西安市主要围绕营销古都和文化元素，打造“千年古都，华夏源脉，丝路起点”的国际旅游城市形象，通过节庆、宣传片、旅游地标等方式推介。西安自1990年起每年举办中国西安古文化节。2000年创办首届中国西安丝绸之路国际旅游节。2005年，西安建成中国第一个全方位展示盛唐风貌的主题公园——“大唐芙蓉园”，成为宣传西安古都文化的旅游新地标。2006年，西安市旅游局和外宣办共同策划制作的西安旅游宣传片成功亮相央视黄金时段。
在投资促进方面，西安的招商引资工作立足城市科技资源，围绕“四区一港两基地”，树立“西部科技第一城”品牌。1993年，西安在香港举办“’93香港中国西安对外经济技术贸易洽谈会”，第一次在境外进行大规模经贸宣传。1997年西安承办了首届中国东西部合作与投资贸易洽谈会，率先打出东西合作牌。2006年西安以大型诗乐舞剧《梦回大唐》赴新加坡进行招商演出，文化搭台，经贸唱戏，在海内外引起巨大反响，成为“古都特色”的招商新手段。
在节会营销方面，西安举办的具有城市营销意义的节事盛典包括1993年举办第1届西安城墙国际马拉松比赛；1995年西安市申办第4届全国城市运动会成功；2000年创办第1届秦腔艺术节；2002年创办第1届西安国际音乐节；2006年由张艺谋导演“2006·盛典西安”大型文艺演出；2007年举办F1摩托艇世锦赛中国西安大奖赛；2007欧亚经济论坛等。
在营销口号方面，西安尚无统一的城市整体营销口号，宣传口号多为旅游用语。市场细分是西安营销口号的最大特色，其中通用旅游宣传语是“华夏源地，千年帝都，丝路起点，秦俑故乡”；针对国内市场的营销口号是“西安：周秦汉唐·为你收藏”；针对国际市场，短期内营销口号是“Xi'an home of terra cotta warriors西安：兵马俑的故乡”；针对国际市场的中长期营销口号是“Ancient Xi'an Cradle of Chinese Civilization古都西安，中华文明源脉”。
(2)银川
银川市政府在2006年确定了“两个最适宜”(创建西北地区最适宜居住、最适宜创业的区域中心城市)的目标，成为城市营销任务的基本指南。银川城市营销突出“塞上江南、回乡风情、西夏古都”三大特色，重点宣传推广“雄浑贺兰、多彩银川”的城市形象。
银川城市营销实践的主要方式是举办旅游节庆。“中国银川国际摩托车旅游节”在2002年创造了亚洲最大规模机车盛事的世界吉尼斯纪录。2003年银川成功举办首届“中国银川冰灯冰雕艺术节”，是西北地区首个举办冰雕展的城市。
银川城市营销的特色在于打“影视牌”。围绕享有“中国电影从这里走向世界”美称的镇北堡西部影城展开一系列营销活动，并成功举办第十三届中国金鸡百花电影节。
2008年，银川抓住宁夏回族自治区建区50周年大庆的契机，通过举办庆典大会、歌舞晚会、宣传标语口号、举办图片展、展播城市形象宣传片等方式，极大地提高了城市知名度。
3 西北城市营销的第二梯队
兰州、西宁、乌鲁木齐是西北地区规模较大的省会城市，城市开放程度相对较高，城市营销水平在西北地区处于第二梯队。其城市营销的共同点是：在形象定位上渲染西域风情，突出丝绸之路；在营销策略上节会营销和广告宣传相结合；在营销主体上以招商和旅游部门为主。三个城市营销个性特征也十分明显：兰州主打黄河，西宁打造夏都，乌鲁木齐立足中亚。
(1)西宁
西宁享有“西海锁阴”、“圣域西宁”、“雪域西宁”、“净地西宁”等美誉。2002年，西宁市政府整合城市定位和历史称谓，提出打造“中国夏都——西宁”城市形象的战略。城市形象品牌一经提出，西宁就制作了“中国夏都”网站，并先后在中央电视台、《中国旅游报》等传媒上宣传推广西宁。
在旅游营销上，西宁从“夏都”形象出发，积极打造“天路起点、中国夏都、健康之旅”旅游品牌，通过“郁金香节”、“青洽会”、“国际藏毯展览会”等展会积极推广营销城市，并抓住青藏铁路通车的契机，打“天路起点”牌，成为旅游热点城市。西宁市旅游局还委托达沃斯巅峰旅游规划设计院，依靠专业营销机构营销策划西宁旅游形象。
西宁是西北城市中利用国际体育赛事营销城市的典范。围绕亚洲顶级赛事“环青海湖国际公路自行车赛”，西宁通过国际和国内媒体做足宣传工夫，在近几年迅速提高了城市的国际知名度。
(2)兰州
2005年，兰州市政府首次在政府工作报告中对兰州城市品牌和形象做出“丝路重镇、黄河明珠、山水名城、水车之都” 的定位。2007年，“河汇百流、九曲不回、创新创业、和谐共进”被确定为兰州精神正式表述用语。
兰州主要通过节会活动宣传和营销城市形象。在文化旅游方面创办兰州黄河文化风情周、中国·兰州水车节、兰州桃花旅游节暨高峰论坛、中国秦腔艺术节等，在投资促进方面举办中国兰州投资贸易洽谈会、中外企业投资合作洽谈会等会展活动。
兰州城市营销的一大特色是利用城市品牌产品营销城市，这一点在西北城市营销实践中很突出。如以世界发行量第四的期刊《读者》命名街道以提升兰州市的城市形象；又如申请“兰州拉面”集体商标，并向30多个国家输出拉面师，借“兰州拉面”提升兰州市知名度。
(3)乌鲁木齐
虽然乌鲁木齐城市形象定位尚未完全确定，但王洛宾先生一曲《达坂城的姑娘》成为乌鲁木齐一张闪亮的名片。“丝绸之路”品牌、“维族风情”品牌、“中亚中心商贸城市”品牌是乌鲁木齐城市营销的重点。乌鲁木齐推出的丝绸之路国际服装服饰文化节、丝绸之路冰雪风情节、中国国际新疆舞蹈节、乌鲁木齐对外经济贸易洽谈等颇具新疆特色的展会，都已成为对外交流与合作的重要窗口。
从2002年乌鲁木齐开始学习国内其他城市经验，采用大篷车的形式进行旅游促销。为进一步强化“丝绸之路”品牌，乌鲁木齐还着手申报联合国新丝绸之路明珠城市。
“乌昌一体化”、走区域协同营销之路是乌鲁木齐城市营销的突出特点。在最近几年的西洽会上，乌鲁木齐和昌吉州联合组团，以政府出资的形式推广宣传“现代化国际商贸中心”和“中国清真美食之都”，有力提升了区域整体形象。
4 西北城市营销的潜力股
西北城市大多具有特殊的地质、地貌、气候和资源等自然禀赋，同时又具备独特的西域人文风情，城市特色和形象鲜明，在城市宣传营销上具备一定的基础和潜质，如克拉玛依的“魔鬼城”、天水的“羲皇故里”、宝鸡的“炎帝故乡”、吐鲁番的“葡萄沟”和“火焰山”、汉中的“三国文化”、延安的“革命圣地”等。这些城市已经具备现成的城市名片，也进行了一些基础的旅游宣传推广：比如延安在北京、南京和西安等城市举办《延安精神永放光芒》大型展览，宣传推广其红色旅游；宝鸡自1993年起举办以祭奠炎帝为中心，结合开展文化古迹观光旅游与经济贸易活动的炎帝节。
但总的来说西北地区中小城市对城市形象、特质的挖掘和营销力度还有所欠缺，在城市营销的组织、任务、形象、市场、协同和投资等要素上，相较东中部城市及西北五省区首府城市差距明显。如果能从城市形象、投资促进和旅游推广等方面精心设计、宣传和营销城市，势必会极大地提升西北城市的整体知名度和美誉度，从而促进地区社会经济的发展。
西南城市营销发展述评
一、西南地区城市营销发展
(一)西南地区城市营销发展概述
中国的西南地区，传统上是指西南三省一市，即云、贵、川以及1997年直辖的重庆市。改革开放以来，西南地区经济虽有较大的发展，但与东部地区尤其是与沿海地区相比，仍然存在很大差距。西南地区要实现经济的巨大飞跃，必须充分发挥自身优势，做好城市营销。
1 起源
从20世纪90年代开始，西南地区意识到城市营销对于发展城市经济的重要性，开始逐步进行城市营销活动。鉴于该地区有着许多独特的人文自然景观、宜人的生态休闲环境和丰富的历史文化名胜古迹，以旅游业为主导开展城市营销成为西南地区发展经济的出路之一。
由于西南地区地域广阔，所辖城市众多，城市营销处于极其不均衡的状态。相对而言，一线省会城市管理者的城市营销意识相对突出，城市营销工作取得了一定的绩效。而这当中成就最为突出的是四川首府成都。
2 西南地区城市营销的领跑者
(1)成都
成都位于中国四川省中部，是四川省省会，四川省的政治、经济、文教中心，国家经济与社会发展计划单列市，也是国家历史文化名城，我国西南地区重要的交通枢纽。
成都历来十分重视城市宣传，也是较早开始实施城市营销的城市之一。近几年来，成都的城市营销经历了一个比较系统的发展过程，确立了城市营销的战略目标，并通过一系列异彩纷呈的城市营销活动打造城市品牌。这使城市面貌发生了很大变化，并把成都推到了全国城市营销的前沿。
成都在改革开放之后经历了数次城市定位：20世纪80年代其官方定位为“国际大都会”；20世纪90年代初期其民间定位为“中国西雅图”；20世纪90年代末其政策定位为“西部桥头堡”；2000年《新周刊》又将之定位为“中国第四城”；2003年年初，成都启动了新的城市营销计划，推出了“东方伊甸园”的概念，重新为成都定位，随后的一系列活动更是被各类媒体炒得火热。
在查证大量资料的基础上，本报告梳理了成都城市营销的历史脉络，形象广告、节会营销、公关活动、网络营销等从四个方面提炼出其比较典型的城市营销实践。
在形象广告方面，2005年初，张艺谋执导拍摄的城市形象广告片《成都，一座来了就不想离开的城市》在成都各大电视台和网络发布。该片通过一个来成都的外地人以祖辈的记忆和自己的感受展现了成都的历史传统和当今风貌，综合运用了成都的各种视觉符号：变脸、火锅、府南河、蜀绣、草堂、廊桥、春熙路……体现了成都的魅力和外地人对她的眷恋之情。整个广告色彩绚丽、画面美观，充分体现了成都的城市特色。
不仅如此，成都的本地媒体也纷纷行动起来，以各种形式展现成都的形象。例如，2005年2月27日成都电视台播出大型访谈晚会“天下成都人”；同月，《天府成都》杂志推出256页加厚特刊《天下成都人》，通过记述成都人从哪里来、到哪里去，宣扬成都人和成都城市的可爱可敬，弘扬成都城市精神，目的是使成都人爱成都，并把以成都为自豪的思想感情提升到新的高度，同时促使其他城市的人进一步认识成都、成都人和成都精神。
在节会营销方面，近十年来，成都会展业发展十分迅速，每年举办大中型会展150余次，参加会展的外地嘉宾、客商40余万人，带动相关产业增加消费超过100亿元。2008年以来，成都重点举办了2008年春季全国糖酒会等大型展会，以及第四届中国会展经济合作论坛(CEFCO2008)、第6届中国国际软件合作洽谈会等国际会议以及2008成都购物节等节会。其中糖酒会展览面积达 11 5万平方米，参展企业达4000多家，专业观众16万人，成交额170多亿元，创造了三项新纪录。此外，成都电脑节带动了高科技产业和商业贸易等行业的发展；房交会则有效地带动了建材、建筑、家庭装饰、家用电器、社会服务业的进一步发展；新津的梨花会、荷花会节等有效地带动了旅游、餐饮业等相关产业的发展，促进了产业结构的转型与升级，尤其是促进了农业产业结构的调整。
在公关活动方面，2000年《新周刊》做了一期成都专辑，将成都称为“第四城”，成都借此大力开展公关活动，引起国内外舆论的关注。在2004年中央电视台举办的“最具经济活力城市”的评选活动中，成都被评为西部唯一最具经济活力的城市。2004年12月上海举办的中国“住交”会上，成都荣获“中国城市品牌营造大奖”。2005年成都被国家环保总局授予“国家环境保护模范城市”称号。2006年，成都获得“中国人居环境奖”和2006年澳大利亚“国际舍斯河流奖”。2007年国家旅游局、世界旅游组织授牌成都为首批“中国最佳旅游城市”。
在网络营销方面，谷歌网站上输入关键词“成都”，用时0 07秒即可搜出2820万个词条。在2008年7月22日，成都文旅集团、谷歌公司签署了全球在线营销成都城市形象和旅游品牌合作协议。从8月1日起，双方正式就成都市城市旅游形象品牌推广、成都旅游目的地资源及旅游产品营销等众多内容展开广泛而长期的合作，充分运用谷歌公司国际化的搜索引擎系统、全球化的内容联盟网络平台以及先进的网络技术手段和丰富的产品资源，面向全球各主要入境客源国及地区市场，全面启动在线网络营销，打造城市旅游品牌、振兴成都旅游。这是我国首个以一个城市为主题的全球整体营销方案，此举翻开了中国城市品牌全球化在线网络营销的新篇章。
另外，成都在2006年开设了英文网站“Pandaworld cn”(即大熊猫世界网站)，并在美国亚特兰大举行开通仪式。大熊猫世界网站借着大熊猫的影响力，向世界传播成都整个城市各方面的信息。
值得一提的是，自2008年5月12日汶川大地震之后，成都在国际国内视野内形成了“灾害城市”的负面形象。为摆脱这一负面效应，成都进行了一系列成功的营销活动，成立“成都城市形象提升协调小组”并同时启动“城市危机公关和城市营销”。具体措施包括：广泛邀请国内外知名通讯社记者实地采访成都现状，面向国内大众派发金熊猫卡，凭卡免费前往成都11个著名景区旅游等。
(2)重庆
重庆是我国四大直辖市之一，我国重要的中心城市，国家历史文化名城，我国重要的现代制造业基地，西南地区综合交通枢纽、城乡统筹的特大型城市。
重庆地处中国内陆西南，位于长江上游，是一个多中心组团式的城市。城市依山而建，人谓“山城”；冬春雨轻雾重，又号“雾都”。2007年，和成都一起被批准成立全国统筹城乡综合配套改革试验区，成为继上海浦东新区和天津滨海新区之后又一个国家综合配套改革试验区。
2006年1月17日，重庆有了自己的城市标志——“人人重庆”，这是国内率先推出规范城市品牌标识设计的城市之一。两年多来，这个标识正在被国内外越来越多的人们所熟悉，逐渐成为重庆城市营销的重要载体，取得了一定的传播效果。但是由于重庆只推出了城市标识，而没有进行系统的整合营销传播，使得重庆现在在国内外的知名度略逊于成都。
在形象广告方面，迄今为止重庆尚缺乏令人印象深刻的城市形象广告。但是从2010年开始，重庆旅游形象广告将走上央视等主流媒体。另外从2008年8月开始，重庆市全方位、多视角、大面积地推出重庆旅游“10+1”工程。如一张光碟、一本画册、一个网站等宣传手段，大力推广重庆城市旅游。
在节会营销方面，重庆先后举办过多次大型国际活动，如2002年成功举办AAPP(亚洲议会和平协会第三届年会)和2005年亚太城市市长峰会，一度成为舆论关注的焦点。
在公共关系传播方面，重庆进行了多方面的探索和努力，成效显著。一是影视营销。2006年一部《疯狂的石头》红遍全国，这部没有一个明星大腕，也没任何宣传的新导演小成本电影，让每个国人认识了重庆，重庆借助这部电影成功地进行了一次城市营销。二是媒体合作。近年来，重庆一方面加强与驻渝境外媒体、中央媒体建立良好的沟通机制，做好日常媒体采访接待服务，另一方面积极邀请国内外主流媒体来渝参观采访。在“借笔”的同时更主动出击，借助国内外知名媒体的平台资源打造属于自己的外宣窗口。重庆先后创办《重庆日报》美国版、欧洲版、澳洲版，与香港文汇报社联合主办《重庆新闻快报》，并在中国港澳地区以及北美等地推出一批自办、合办的广播电视节目。三是公共关系创新。立体的传播渠道和丰富的宣传手段，使越来越多的海内外人士开始了解并加深对重庆的印象，同时得以实时掌握重庆经济社会发展的第一手资讯。而“三定一开”(定时、定点、定人、开放式)自主新闻发布会制度的推出，以及国内独创的“3+X”(3代表政府月度新闻发布会、专题新闻发布会、自主新闻发布会，X代表区县、部门和行业举行的新闻发布会)新闻发布体系的建立，则在保障公众知情权的同时，强化着重庆政府开明、有担当的阳光形象。在最牛钉子户、主城出租车停运等突发性事件中，重庆政府及时通过自主新闻发布会主动向社会和媒体公开最新信息的做法，最终不仅顺利化解政府形象危机，还使政府得到了外界的普遍认可和积极评价[1]。
在网络营销方面，重庆同样妙招频出。2005年，重庆开国内网络外宣先河，与新加坡联合早报网合作推出重庆频道，并在两年后开通大公网重庆频道。据了解，目前联合早报网重庆频道日浏览量已高达200余万人次，而成立不过4年的重庆本土新闻门户网站华龙网的ALEXA排名(网站世界排名)也已居西部第一。2007年，新浪网将年度城市品牌营销奖授予重庆。美国《经济学家杂志》和《纽约时报》则对重庆不吝溢美之词，前者将重庆称为“中国的芝加哥”，后者则认为“重庆是中国未来都市的典范”。
3 西南地区城市营销较活跃的城市
昆明作为云南省省会，是云南省政治、经济、文化、科技、交通的中心，全省唯一的特大城市，是我国著名的历史文化名城和优秀旅游城市，素以“春城”而享誉中外。
昆明应该是较早开展城市营销的城市之一，最初口号是“昆明天天是春天”。但收到城市广告效果之后的昆明并没有趁热打铁，迅速推进，反而是城市营销的声音在渐渐变小。
昆明是国内率先推出城市形象广告片的城市。2000年元旦，中央电视台一套黄金时段播出了一个5秒钟的广告——“昆明天天是春天”。这则广告引起了巨大反响，据统计，仅在北京、上海、广州、重庆四大城市的收视率就达到59%。此后，昆明市政府更是斥巨资在央视投放城市形象系列广告，“一个春天永驻的城市”、“彩云之南”的形象留在了人们心中，成千上万的旅游者涌入昆明。2000年下半年，昆明又在《中国青年报》上刊登了城市广告。同时，还在北京、上海和广州等大城市的地铁站做广告：以巩俐为形象代言人，以鲜花气候为卖点，以“开往春天的地铁”为广告词，进行旅游促销宣传。
在节会营销方面，1999年，昆明成功举办世界园艺博览会。世博会期间，51个国家及国际组织成功举行馆日活动；国内外文艺团体在世博园内进行1000多场文艺演出；组委会和官方参展者主办50多个国际学术讨论会；参展国家和国内省区通过世博会开展经贸活动，签订一批合作意向协议与意向书，国内交易额超过140亿元。
除了国际性会展世博会外，目前昆明常态的博览会包括每年5月举办的国际旅游节、石林火把节、旅交会、昆交会、农博会、茶博会、石博会和性博会等。2009年昆明市政府出台《关于加快昆明市会展业发展若干意见》并提出：力争到2015年把昆明建设成为中国最适宜办会展的城市和面向东南亚、南亚的会展之都。
在网络营销方面，虽然没有专门针对城市营销的网站，但昆明的旅游网络营销做得比较出色，介绍全面翔实，在某些方面弥补了专门城市营销网站的缺失。2005年在瑞士洛桑市举行的欧中旅游论坛，昆明市获得了“欧洲旅客最喜爱的中国旅游城市”奖。
4 西南地区的潜力城市
除上述几个城市外，西南城市大多尚未启动全面的城市营销，往往只有一两个简单的城市营销主题，缺乏系统操作策略。比如贵州贵阳，只是提出“中国避暑之都”却没有针对这个主题形象进行广泛沟通推广。此外，还有遵义的“夜郎国”、绵阳的“西部硅谷”、兴义的“水墨金州”等，虽然都提出了各自的城市品牌口号，但都未加以专业的城市营销运作，城市营销水平始终未得到提升。
摘自《中国城市营销发展报告(2009-2010：通往和谐与繁荣)》
http://city.finance.sina.com.cn/CityMarketing/4.html
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/c6f32d18ff00bed5b9f31d2f.html
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