文化创意产业园区运营管理问题探讨

文化创意产业园区运营管理问题探讨

　　国内外至今尚无对文化创意产业园概念的统一界定。在对文化创意产业园概念诠释的基础上，结合中国具体实情，尝试将文化创意产业园的概念界定为：文化创意产业园是一系列与文化关联的、产业规模集聚的特定地理区域，是一具有鲜明文化形象并对外界产生一定吸引力的集生产、交易、休闲、居住为一体的多功能园区。

　　摘要：文化创意产业已成为引领经济发展的重要引擎。文化创意产业园区是文化创意产业的集聚发展模式，在我国已多达数千家。如何成功运营文化产业园区，成为社会各界探讨的热点话题。本文以南京十朝历史文化园为例，总结了园区运营管理的特点，指出了运营管理中的问题，并提出了进一步提高运营管理水平的策略，可以为其他文化产业园区的实际运营管理提供借鉴。

　　关键词：文化创意产业园区;问题探讨;运营管理

　　文化创意产业，最早于上世纪90年代末由英国首相布莱尔提出。随着信息技术的发展和经济全球化的推进，文化创意产业逐渐成为衡量一个国家综合国力和区域竞争力的重要指标。在我国，随着《文化产业振兴规划2009》、《国家"十二五"时期文化改革发展规划纲要》等一系列文件的出台，标志着文化产业已经上升到了国家经济发展的战略高度。文化创意产业园区是文化创意产业的集聚发展模式，目前我国各大中城市都建有文化产业园，国家级文化产业示范基地已近300家。本文从运营管理的角度出发，通过对十朝历史文化园案例的研究，总结其运营管理特点、发展中存在的问题。这些问题的解决有利于提高园区的综合竞争力，并为园区运营管理模式的进一步完善和推广提供参考依据。

　　一、我国文化产业园区概述

　　国外对文化产业园区的研究相对较早，对概念的内涵和外延已基本达成共识，如德瑞克・韦恩认为，文化园区是将文化与娱乐设施集中在地理区位内，是文化生产与消费的结合;NolapotPumhiran认为，文化产业园区是文化产业和设施高度集中，这些集群由文化企业和一些自己经营或自由创作的创意个体组成。在我国，关于文化产业园区的研究起步较晚，认识和理解尚不够深入。根据我国具体实情，结合上述国外对文化产业园区概念诠释，可以认为：文化产业园区是与文化关联的、产业规模集聚的，对外具有鲜明文化特色和旅游吸引力的特定地理区域。

　　当前，我国文化创意产业园区呈现了蓬勃发展态势。从地理分布上来看，我国产业文化园区主要形成了首都文化创意产业集群、长三角文化创意产业集群、珠三角文化创意产业集群等重要区域，这些地方经济实力较为雄厚，有着传统的产业基础，同样有着旺盛的文化消费需求。从园区业态类型上看，有产业型、混合型、艺术型、休闲娱乐型和地方特色型五大类，其中产业型、混合型和休闲娱乐型为主要形式。从园区发展形式上看，有些依托城市核心的功能区进行兴建，有些依靠某一个细分的行业、产业进行集聚，有些则围绕遗址文化资源形成特色园区。从运营模式上看，主要有企业开发主导型、政企联合开发、政府主导下公司制、政府专设机构主导等模式，这些模式都具有其各自不同的特点，有其发展的优势。当前我国各类文化产业园区发展规模不断壮大，但是约70%的文化产业园经营状况不甚理想，大部分园区的发展动机、盈利模式、发展战略都是非常粗糙、不成熟的，需要深入研究探讨持续发展路径。

　　二、十朝历史文化园区发展情况

　　国内外一些案例显示，很多成功的文化园区是以老工业厂房、仓库为区位依附的。John、Montgomery认为，一个文化园区最适合的活动空间应倾向于有一个半径为400米，建筑平均5―8层，在10米范围有非常少的街道(包括人行道)。应该有非常多功能的公共领地提供人们聚会交流，有几个具有活跃、渗透性强、临街地带的活动结点。

　　十朝历史文化园是依托原南京钟山手表厂厂区进行改造的，占地面积约100亩，建筑以多层为主，彼此之间的距离较大，总面积为21000平方米，园区内还有着近20亩的草坪和一座小型文化广场。园区主要整合了南京历史文化资源，集中展示南京"十朝都会"的历史精华，打造具有鲜明历史文化旅游特色的文化产业园区。整个园区由展馆区、文化经营区、户外景观区、商务研发办公区和演艺区5个区域组成，具备展览展示、文化交流、商业总部、公益活动等功能。2011年，该园区被列为"南京市文化产业标志性工程";2014年，园区被评为"创业创新创优基地"。

　　三、十朝历史文化园区运营管理特点分析

　　1、以企业运作为主导，建立了以国有资本控股的混合所有制公司

　　2004年，南京市委、市政府启动了中山陵园风景区环境综合整治工程，南京钟山风景区建设发展有限公司为该工程的主要实施单位之一。南京钟山手表厂厂区处于整治红线范围内，钟山风景区公司对其搬迁后明确了该区域的发展定位。为了能够成功运营该园区，钟山风景区公司以股权招标方式吸引了两家各具特色的民营企业，共同出资成立了以国有资本为主导的钟山文化发展有限公司，负责该园区后续的项目策划、投资建设、整体招商和运营管理等工作。

　　在党的十八届三中全会关于全面深化改革若干重大问题的决定中，提出"使市场在资源配置中起决定性作用"和"积极发展混合所有制"等内容。与政府主导相比，以企业为主导对园区进行运营管理，能够更加机动灵活，符合市场发展规律。而与国有制相比，混合所有制有助于改革国有企业授权经营体制，有助于优化产权制度，有助于企业的组织制度、管理制度等的改革和创新。以国有资本为主的钟山文化发展公司的成立，能够搭建平台促进政府资源和市场资源的有效合作，是符合园区内在发展要求和时代发展趋势的。

　　2、园区主题鲜明，开放性和公益性特征明显

　　南京有着近2500年的建城史、跨度达1720年的建都史(229年至1949年)，素有"六朝古都"、"十朝都会"之称，非常需要一个地方系统展示南京历史、文化和城市性格，这就是十朝历史文化园的创意所在。园区内的主要景观如十朝鼎立、朱元璋雕像、佛光塔影、文苑英华、成语长廊等，主要展馆如十朝历史文化展览馆、明孝陵博物馆、貔貅馆等，都折射着南京十朝文化。其中十朝展馆由钟山文化公司自己运营，自开馆以来已累计接待游客30余万人次。

　　十朝历史文化园是完全开放性园区，没有任何墙体分隔，直接通往钟山风景区核心景区―明孝陵的大金门入口处。园区内设有很多的公共活动区，如户外大草坪、成语长廊等，这些区域渗透性、活跃性强，可供人们聚会交流、互相走动。园区内所有展馆都是纯公益性、免费向市民开放的。

　　3、园区出租率高， 储备客户资源充足

　　园区除去公益性展馆部分，可出租面积仅为13000平米，建筑高度平均3-5层，总容积率非常低，根据上述John、Montgomery的理论，这种城市环境和空间布局非常适合发展文化产业园区。目前，园区出租率为100%，配套的100余个停车位每天也基本呈饱和状态，园区资源非常稀缺。

　　此外，十朝园区还有一批储备客户，这些客户看重这里的办公环境、公共空间，入驻愿望迫切。为了能够尽量满足他们的需求，钟山文化公司积极谋划，整合资源开辟新区域，如十朝展馆改造过程中增加了临时展厅，可针对性地开展展览展示活动。

　　4、依托景区发展，着力打造"十朝"文化品牌

　　目前园区人流量的提升依托于钟山风景区，主要通过完善导引系统、增加园区的活动组织来吸引景区游客、周边市民到此参观、体验，增加园区的知名度。园区业态正在调整升级，主要方向是根据市场发展需求做钟山景区的配套项目，如今年刚刚引入的可拿塔咖啡、古岸美术馆、十朝书吧等，都是景区做休闲旅游所迫切需要的。

　　十朝历史文化园也在积极挖掘自己的品牌价值。整合园区资源搭建公共平台，开通了"南京钟山文化"公众微信进行宣传推广。利用"十朝"潜在的品牌效应，研发文创产品和特色旅游纪念品，进行自主经营和推广。此外，钟山文化公司依靠自身力量编辑出版了《图说南京十朝历史文化》一书，生动阐释了南京十朝历史文化特色，充分展示南京的历史文化魅力。

　　四、十朝历史文化园区运营管理中的问题

　　十朝历史文化园的运营管理取得了一定的成功经验，但仍然存在着一些问题，既有共性的问题也有个性的问题，这些都影响着运营管理效率，需要研究探讨解决途径以推动园区进一步发展。

　　1、为了满足公益性需求，企业经营压力较大

　　南京十朝历史文化园总体规模有限，同时又承担了很多的公益性功能，如十朝展馆建筑面积就有2000余平米，而且建设、运营、维护、人力等全部费用均由钟山文化公司承担。钟山文化公司一方面要履行社会公益性职能，保证各项公益性设施正常运营;另一方面还要最大化股东收益，尤其要保证国有资产的保值增值。但是，在实际运营中，每年投入公益性部分的运营费用有百万余元，这就使得企业的运营成本提高，从而摊薄了公司利润，减少了股东回报，增加了经营压力。

　　2、商户宣传各自为政，尚未形成推广合力

　　钟山文化公司虽然开通了微信公众号，但介入已较晚，各商家基本上在运用自己的自媒体资源向客户进行推介。而且，园区内多功能空间也没有充分发挥其活跃性、渗透性强的功能，各家之间的交流和互动不足，导致即使在同一个园区里，信息也不能流畅和共享。这样不利于园区的整体宣传和策划，难以形成创新资源。园区的本质之一就是提供一个物理整合空间，优化各产业、要素之间的关系，使之能够散发出巨大的集群活力。但是在十朝历史文化园区内，目前产业链上各相关内容的整合尚不完善，与一些孵化器相比，尚没有建立起项目运作快速反应能力，这种合力还需要进一步加强。

　　3、增值服务不足，主要盈利模式仍是租金收入

　　国际上最新的创意产业发展理论认为，一个成功的产业园区，其中平台收益应远大于房租收益。但园区的盈利模式仍是租金收入，以及附属的停车收入。园区的总体规模较小，租金增长弹性有限，仅依靠租金收入难以实现园区的跨越式发展。运营商应以搭建企业平台为己任，致力于提供法律、财务、培训、企业管理、高层交流等增值服务。当前，钟山文化公司已开始脱离"二房东"角色，开始向着文化运营、服务提升的方向转变，但是这方面的增值服务还不足。事实上，园区内有现已有律师事务所、策划顾问、建筑设计等单位，基本具备了配套增值服务的条件，只要加以整合、搭建平台、做好沟通，就能很快形成园区发展的内部支撑要素。

　　4、运营人才缺乏，活动组织策划能力有待提高

　　人力资源短缺是目前很多园区面临的普遍问题，尤其是具备策划、活动组织和沟通协调能力特质的复合型人才。十朝历史文化园的户外大草坪、明孝陵停车场区域、展馆区域、书吧、美术馆等多处均可开展活动组织，趣味性、娱乐性、文化性的都能举办。比如文创产品展示、微电影拍摄、传统艺术创作、路演、创意交流等活动。通过内请外引，整合园区经营商户开展活动，不仅可以提高园区知名度，还可拓展盈利渠道。但是目前园区这一块的资源尚未挖掘到位，主要原因是人力资源缺乏，没有合适的人去落实这些事情。

　　五、进一步提升运营管理水平的策略

　　针对当前运营管理中的制约因素，作为十朝文化产业园的运营管理方，应当继续开拓创新，努力探索适合的发展路径，进一步提高运营管理的效率。

　　1、加强沟通和协调，积极争取各项扶持政策

　　争取各项财政、税收等方面的扶持、减免，既能缓解企业经营压力、增强企业内生力量，又可以搭建在政府平台上进行园区的宣传和推广，提高知名度、影响力和关注度。首先，要认真梳理各级政府的相关政策，结合园区的实际情况，做好项目谋划，积极进行项目申报工作。要加强与各相关部门的沟通，阐述园区的发展设想，提出目前存在的问题和困难，以及希望得到的支持和帮助。现在园区这方面工作已经取得了一定进展，比如十朝书吧，已与市阅读办达成共识，作为"书香南京"的重要活动基地;十朝展馆，已与区团委达成共识，作为中小学生的重要社会实践基地。

　　2、多种措施并举，形成统一的对外宣传形象

　　主要措施有，一是加强自媒体的宣传能力，与商家建立线上线下的交流空间，商家的最新活动和产品信息，可以同步搭载在园区的宣传媒介上进行推广。二是强化与媒介的联系，吸引社会力量共同参与园区的形象宣传，如十朝展馆迎来了中学生自愿者、南理工学生社团组织了"百米画卷"大型公益性活动等。三是积极参加政府部门、社会团体、商业伙伴的各类宣传活动，宽领域展示园区的风采形象。四是邀请各政府部门、合作对象、股东单位到园区参观、考察、观摩一些重要活动，有针对性地开展宣传活动。

　　3、努力整合资源，逐步建立完善的增值服务体系

　　强化"软性"服务理念，以"高端文化"产业服务来提升园区的内涵和功能，关注园区企业的全方位需求。根据园区的实际情况和发展需要，首先建立法律咨询、产品策划、包装设计等方面的增值服务，后续完善税务、企业管理、高层交流等服务，从而增加企业粘性，实现园区持续的现金流收入。当然，还要不断地探索、总结企业发展的共性需求，基于园区的优质服务不断积聚一些优质客户，从而实现园区健康、跨越发展。

　　4、重视人才战略，增强园区的活动组织策划能力

　　人才是文化产业园区发展的重要因素之一。十朝历史文化园承担了大量的公益性事业，如何扩大园区经营收入反哺公益性功能，是需要优秀的运营管理人才努力去做的。钟山文化公司应该共建企业与员工共赢发展机制，通过外引内训逐步增强人才竞争优势，增强园区的活动组织策划能力。一方面，多种渠道引入一些有经验、有能力、有资源的运营管理人才，使其快速充实到园区的需求岗位上;另一方面，挑选有潜力、高素质、有相同价值取向的员工针对性培训，从而建立与园区发展相匹配的人才梯队。

　　>参考文献：

　　[1]常克.景区商业服务配套设施规划管理分析.科技资讯，2014(2).

　　[2]彭真，旷天伟.江西省旅游景区商业服务设施初探.江西农业大学学报(社会科学版)，2006(1).

　　[3]黄速建.中国国有企业混合所有制改革研究.经济管理，2014(7).

　　[4]杨红英，童露.论混合所有制改革下的国有企业公司治理.宏观经济研究，2015(1).

　　[5]李敢，刘米娜.文化产业集群机制与转型升级的行动逻辑.重庆社会科学，2014(6).

　　[6]孙萍.文化创意产业园区运营策略分析.发展规划研究，2014(3).

　　[7]樊盛春，王伟年.文化产业园区理论问题探讨.企业经济，2008(10).

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/c41d540a84254b35eefd34eb.html