评分:_________
SHANGHAIUNIVERSITY
课程论文
COURSEPAPER
浅析泰国广告的特征以及其与文化背景的联系
学院影视艺术与技术学院
专业广告学
学号12123855
学生姓名冉凯
课程中外广告创意研究
打印日期2014/10/20
浅析泰国广告的特征以及其与文化背景的联系
(冉凯12123855)
【摘要】不同国家的广告都带有各自不同的文化特色,泰国被公认为是一个广告
业非常发达的国度,拥有高水平的广告创意,本文研究泰国广告的特征和其国家
文化背景的关系,对于我国广告业从我国深厚的文化背景中汲取养分,促进我国
广告业的发展提供一定的借鉴。
【关键词】泰国广告特征文化背景
近年来,泰国广告业异军突起。从广告公司的前端创意,到制片公司的后端
执行,“在整个亚太地区,泰国被公认为是一个拥有高水平广告创意的国度。”泰
国广告以独特的创意和独具匠心的制作,在亚洲乃至在世界刮起了一股“泰国旋
风”。在纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖、莫比广告奖等全球五大广告奖中,都少不了泰国广告的身影。此外,在亚太广告节、Shots,
Oneshow等顶级广告大赛中,泰国广告界也屡屡获奖。这些成就的取得,和泰国
本身独特的文化背景有很大的关联,本文总结泰国广告的特征,再分析这些特征
与其国家文化背景的联系。
一、泰国广告的特点
1.故事性强
有别于中国广告说教式的创意和制作手法,泰国广告一般采用极具创意或故事性
的方式来吸
引受众,令受众产生共鸣。观看泰国广告,你会惊诧于那些广告导演叙述故事的
功力,基本上每一个优秀的泰国广告导演都是一个讲故事的高手。泰国军人银行
的广告讲述了一个真实的故事。在泰国班宜岛一个骑车稍不留神就会摔进水里的
小渔村,痴迷踢球的孩子们凭借智慧在水上搭建了简陋的小球场。他们努力练习
踢球,永不言败,并最终成为泰国南部最成功
的俱乐部之一。这支广告故事情节完整,对观众具有强烈的吸引力,很好地塑造
了该银行的企业形象。泰国人寿保险公司的电视广告《丘爷爷篇》,讲述一位六
十多岁的老人,每天早上背着二胡走二十公里的山路,来到安葬亡妻的坟头为
她演奏曲子,并奉上她生前喜欢的清汤,三十年如一日坚持不懈。是什么支撑着
这位老人日复一日地这样做?是爱,是承诺。丘爷爷曾答应妻子,每天早上给她
准备一壶清汤,为她拉最爱听的二胡。虽然妻子已死,但丘爷爷依然遵守年轻时
他们的誓言,表达了忠贞、专一的真挚情感。广告最后出现的文案是:
为了你爱的人,你的付出够多了吗?一份保险对一个人而言,也是一份守护,是
给所爱的人提供贴心的守护,这则广告从这个角度体现泰国人寿保险值得信赖的
承诺。泰国人寿保险公司的广告大都选取真实故事为题材,最接近人们生活的普
通人,更能带给观众感动。
2、泰式幽默
泰国广告中夸张的表情、动作让人忍俊不禁。有别于欧美广告内敛低调的幽默,
泰国广告独具的幽默方式可称为泰式幽默。Cheers啤酒的广告片采用系列广告
的形式表现同一个主题:ToFindLittleGoodThinginLife(寻找生活中微
小的惊喜)。一群上班族因为今天是周五,为即将迎来周末而欢呼雀跃;在停车
场,几个年轻人为碰巧腾出的一个停车而谢天谢地;一男子和女朋友一起吃饭,
发现多了一只蟹钳而欣喜若狂。为生活中所有美好的小事干杯,来杯cheers啤
酒!星期五对于整天盼着周末的上班族来说是一个值得高兴的日子,但会不会让
你惊喜欲狂?为爱车找到一个合适的车位会不会让你欢呼雀跃?餐馆老
板多给你个蟹钳会不会令你欣喜若狂?这些极其浮夸的场景只能在广告里出现,
也只会在泰国广告里出现。幽默作为引起受众注意、保证受众持续关注、避免记
忆错乱的一种有效手段,在泰国广告中被广泛运用。泰式幽默甚至以戏谑的态度
看待人生的悲剧,用夸张的方式或
无厘头的淡定方式形成反差,透过生活三棱镜将人生中的酸甜苦辣变得丰富多
彩,创造另类的幽默效果。泰式幽默将产品与故事相结合,用风趣、简洁的语言
调侃生活中的逆境,用含蓄或夸张的动作神态揭露、批评和嘲笑,这种方式使受
众乐于观看、记忆广告,自然而然地接受广告传递的产品和服务信息。
3、平民化
《生命在于运动》,在短短的一分半钟内,描述了生活中的三个片段:娇小的女
医师为神情呆滞的病人开药,而这剂药竟然只是一段疯狂夸张的舞蹈;刁蛮挑
剔的客人试妆半天仍未找到称心的自然色腮红,表情漠然的女店员用掰手腕的方
式便让她如愿以偿;失恋抑郁的男子望着女友的照片抱头痛哭,踩上凳子够到
悬挂的绳圈——并非轻生而是运动。简单的三个场景传达了生命在于运动的理
念:运动是健康生活最重要的药方;运动能使你的皮肤
更自然;运动会给你的伤痛提供最快的慰藉。平凡的生活场景配上平凡的人物
形象,使这则公益广告更具感染力和煽动性。平凡人物本色出演,展现平民生活,
这正是泰国广告的特色。他们不用名人,因为他们认为名人还不如动植物、科幻
虚拟人物来得有意思,偶像对于他们来说并没有太大的吸引力,真挚的情感永远
比华丽的排场更能让人感动。泰国广告创意基于人们对平民化的喜爱,他们常常
选择平民化的代表、运用抒情或幽默的方式,将属于他们独有的低成本、高创意、
故事性强、真实感人的广告创意生动地呈现给大众。
4、抒情性和真实性
一阵童声合唱在屏幕昏暗的光线下响起,那样纯洁,仿若天籁之音。映入眼帘的
是一群可爱的孩子们,他们开心地唱着,兴奋而满足。镜头一转,人们的心也随
之一沉,原来,他们是一群残疾儿童。花一般的年龄,却承受了太多痛苦,但是
这群可爱的天使仍然微笑着大声歌唱:“世事不可强求,顺其自然吧,我们无法
预测未来,顺其自然吧。”一曲结束,屏幕下方出现一排字幕:泰国人寿,见证
每个人生命的价值。这则广告成功推广了泰国人寿保险
公司的保险业务,也提升了该公司的品牌形象。不仅如此,这则广告还具有公益
性质,呼吁社会人士多多关注残疾儿童。与中国广告不同,泰国广告大多不用明
星拍摄,他们多用真实的人物出演真实的故事,以真挚的情感和缜密的细节传达
美好的事物:深厚的友谊、纯洁的爱情、感人亲情。泰国广告在内容上确保真
实性,虽然有时也会利用幽默或夸张的手法,但这都不影响真实情感的表达。从
消费者角度出发,将真实故事抒情化,挖掘深入人心的诉求点。
5、对佛教元素和皇室元素的运用
一个短发男子的后脑勺,一把剃刀,剃头的特写镜头,直到最后刮出一个光头,头顶上6颗和尚剃度出家的圆点。这位男子缓缓地抬起头,目光坚定,,。一条Levi.S
牛仔裤随意搭在一张椅背上。画外音:“这辈子你只有一次能够脱下它,那就是在你出家的时候!Levis!”
Levis牛仔裤的广告堪称泰国广告的经典之作,它展示了泰国特有的男子修行的
传统。这样的传统已持续了上千年。政府规定在军队或政府的官员们享有一定时
间的带薪修行,很多公司也允许职员带薪修行。修行的人,不论职业职位,全都身
披黄色袈裟,到寺庙修行。佛教不只是深深根植在泰国人民生活的各个方面,而且
还深入到君王们的精神深处。泰国君王都有出家经历,如当今的普密蓬国王就曾
做过僧人。君王做和尚一方面强化了王权的正统性和神圣,另一方面体验到普通
人的生活,体察民情,可谓智举。Levis广告正是利用这一传统大做文章,既表示
了对佛教的尊敬又宣传了产品,使受众乐于接受。
二、广告特征与泰国文化背景的联系
1、文化多元包容
泰国位于东南亚的中心,是通往印度、缅甸和中国南部的天然门户,地处热带季
风气候地区,
常年温度不下18摄氏度,迷人的热带风情以及独具特色的文化让其成为亚洲重
要的旅游国家之一。这个国度受外来文化的积极影响颇为显著。泰国的文化发展
是一个主动、自主吸收的过程,既能取其精华去其糟粕,又能将文化本土化。早
期,泰国以宽阔的胸襟包容了来自古中国和古印度两大文明古国的精髓,近代,
又吸纳了来自西方文化的冲击,最终进行了独具特色的融合,造就了如今具有典
型东西方文化特色的特质;经历了历史不断洗礼的泰民族具有三大明显的特
性:坚强乐观的品格、宽容博大的胸怀、融会贯通的能力。这种多元化的基础,
间接体现在泰国的广告创造中,既有东方文化的含蓄温婉,也有西方文化的乐观
幽默与热情奔放。这样的环境中,泰国民间充满了各种奇幻故事,这造就了泰国
人民喜欢讲故事和听故事的特性,这也反映在泰国的广告创作中。
2、佛教和“儒”文化盛行
佛教文化和“儒”文化都主张一种忍耐的文化,在艰苦的生活中,用幽默化解一
切不快,而泰国佛教文化早已深入每一个民众的内心,民众的幽默早已成为生活
习惯美国小说家马克·吐温曾说过,“天堂里没有幽默,因为幽默的秘密来源不
是喜悦,而是悲伤。”在泰国,幽
默正是逆境下的产物,在先天的苦难里,泰国人选择用幽默活了下来。曾获奖无
数的泰国奥美首席创意总监科恩(Korn)朴素的话语道出泰国人的民族心事,“许
多年前.我们自认是未开发国家,没什么值得骄傲的。在街上跌倒了,不会埋怨
政府、埋怨路不平,就只是笑笑自
己。”泰式广告创意之所以愈来愈受全世界的欢迎。正是因为泰国人能以幽默超
越困境。从自卑、自嘲,而到豁达、自在。这种对生命的困苦和磨难的达观,使
得泰国广告中也充满了这种幽默的文化。
3、礼佛文化与崇敬皇室传统
惠特曼说:”没有信仰,则没有名副其实的品行和生命;没有信仰,则没有名副其实
的国土。”泰国素以千佛之国著称,整个民族信奉佛教。在泰国,每个成年男子必
须出家修行,一生至少一次,少则一周,多则数年,有的则终身为僧。在泰国的佛教
节日,学校师生集合,先升国旗,再打坐念经,烈日炎炎下,人们头顶烈日祝颂佛
恩。无论男女老少,几乎每个泰国人胸前都挂有一个佛像牌。泰国人虔诚地认为
佛是主宰世界的万能之神,佛高于国王与权力。千百年来,从国王到贫民,无一不
拜倒在佛祖的脚下,礼佛文化深深植根于整个民族意识中,成为泰民族的精神支
柱。在泰国,很多成功的广告都加入了佛教文化。而利用佛教文化做广告宣传的
失败案例也有很多,例如日本索尼收录机的广告,画面中,佛祖释迦牟尼端庄静
坐,闭目凝神,潜心修炼。然而,当佛祖戴上索尼收录机的耳机之后,竟然凡心启动,
在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈,,佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。1在佛教之
国,这则广告触犯了国教,激起了泰国人的愤怒。泰国政府责令索尼公司立即停止
播放此广告,同时规定,在随后的一年里,任何公众媒体不得刊登任何有关索尼的
信息,给索尼公司造成了巨大损失。这也表现了泰国佛教文化的重要。
3、西方文化的进入
进入近现代以后,西方文化的传播又对泰国的文化发展产生了很大的影响。在对
外开放的背景之下,泰国又吸纳了西方文明中的若干精华元素,比如采用了西方
传播而来的政治制度——君主立宪制;改革了原有的以寺院为中心的教育制度,
大力推行西方式的教育等等。就现在而言,泰国在文化等其它方面与外界的交流
也就相应频繁。这里单以旅游方面为例说明,据相关统计,仅2004年泰国接待
的入境游客就超过了1200万人次,而且这些游客多来源于经济文化发展水平较
高的日本、韩国、新加坡、英国、美国、德国等地,在给泰国带来大量外汇收入
的同时,为数众多的游客们也带来了各种不同的文化意识。可以说,目前的泰国,
在文化上也具有了极强的国际性特征。而这种西方文化,不但带来了一系列的西
方幽默,也使泰国广告讲故事的能力大大提升。
4、泰国人民及时行乐的人生观
由于受到佛教信仰的影响,泰国人民注重及时行乐,这种对待人生的态度也为广
告创意提供
了遐想空间,让创意源源不断,也使广告成为泰国的朝阳产业。吸纳了各国悠久
历史文化的泰民族,以温和的性情对待生活中的细节和感动,用博大的胸怀看待
生活中的不尽如人意。这些文化与价值观念在泰国广告创意中淋漓尽致地展现出
来,如夸张又不乏幽默感、耐人寻味的感动、体现人情的平民气息等特性。
参考文献:
1[美]罗西特、珀西著,康蓉译,《广告沟通与促销管理》,中国人民大学出版社,2004年
11月第1版
2[美]大卫·奥格威著,曾晶译,《奥格威谈广告》,机械工业出版社,2003年6月第1版
3陈培爱,《广告学原理》,复旦大学出版社,2003年10月第1版
4段立生,《泰国文化艺术史》,商务印书馆,2005年3月第1版
5、《试析泰国高水平广告创意的成因》---厦门大学新闻系-刘振
本文来源:https://www.2haoxitong.net/k/doc/c2bdc17ee0bd960590c69ec3d5bbfd0a7956d5f4.html
文档为doc格式