摘 要

在我国，旅游业的发展势头蓬勃向上，旅游业在GDP中所占的比重不断趋升，旅游收入对财政所做的贡献也却来越大。但今年以来，在国内旅游市场刮起了一股强劲的‘门票涨价’风，大到世界级自然、文化遗产和国家级风景名胜区，小到一般的旅游景点甚至公园，都纷纷竖起了门票涨价的大旗。这股强劲的‘门票涨价’风，引起了全社会的高度关注，公众从各个层面进行的讨论都深入而热烈。本文则从中国旅游景区门票经济管理发展历程及研究意义，国内外旅游景区门票价格的基本特征，国内外旅游景区门票管理的典型案例分析，我国旅游景区门票管理的几点建议等四个方面展开阐述，探讨了这个问题。

关键词： 旅游景区 门票经济 国内外 基本特征 案例分析 建议

Abstract（英文摘要）

（内容采用小四号Times New Roman字体，行距：多倍行距，1.3）×××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××××

Key Words：×××；××××；×××××

（内容采用小四号、Times New Roman字体、接排、各关键词之间有1个分号）

目 录

摘 要 I

Abstract（英文摘要） II

第1章 中国旅游景区门票经济管理发展历程及研究意义 1

1.1中国旅游景区门票经济管理发展历程 1

1.1.1 20世纪80年代前 1

20世纪80年代以前，旅游景区长期被作为社会福利事业兴办，实行低门票政策，并采取价格双轨制，国内游客门票价格低于国际游客 1

1.1.2 20世纪80—90年代前期 1

1.1.3 20世纪90年代后期 1

1.2我国旅游景区价格经济的研究意义 2

1.2.1从理论上说 2

1.2.2从现实意义上说 2

第2章 当前国内外旅游景区门票价格的基本特征 3

2.1当前国内旅游景区门票价格的基本特征 3

2.1.1旅游景区门票价格总体偏高 3

2.1.2门票收入是旅游景区收入的主要来源 3

2.1.3价格调控不够灵活，门票收入流失较重 3

2.1.4旅游景区投融资社会参与力度不够 4

2.1.5门票价格尚未成为旅游调控的必要手段 4

2.2国外旅游景区门票价格管理的基本特征 4

2.2.1票价格注重社会效益，逐步回归旅游发展终极目标 4

2.2.2旅游景区门票价格表现方式灵活多样 5

2.2.3门票价格体现环保性，成为政府调控环境容量的手段 5

2.2.4价格与区域社会经济、发展水平相协调，融资手段多样 6

第3章国内外旅游景区门票管理的典型案例分析 7

3.1美国 7

3.2法国 7

3.3意大利 8

3.4芬兰 8

3.5日本 9

3.6从“门票经济”向“产业经济”转型升级——福建泰宁 9

3.7体验免门票旅游——昆明世博园 10

3.8旅游景区降价捆绑营销------齐鲁联合旅游年票 10

第四章 我国旅游景区门票管理的几点建议 11

4.1加大宣传力度，提升景区品牌形象. 11

4.2确立先进的营销理念，创新营销模式 13

4.3整合资源优势,成立门票营销公司 14

4.4改革创新,建立管理权和经营权真正分离的现代企业制度。 14

4.5加大纪念品研发力度，加速门票经济向产业经济的转变 14

结 论 16

参考文献 17

附录A 18

致 谢 19

第1章 中国旅游景区门票经济管理发展历程及研究意义

1.1中国旅游景区门票经济管理发展历程

1.1.1 20世纪80年代前

20世纪80年代以前，旅游景区长期被作为社会福利事业兴办，实行低门票政策，并采取价格双轨制，国内游客门票价格低于国际游客

1.1.2 20世纪80—90年代前期

此阶段，旅游景区门票进行了较大幅度的价格上调。一是为加快旅游景区的建设和发展筹集资金；二是对80年代后期价格总指数大幅上涨的前提下而进行的相应调整。80年代至90年代初期，国家将旅游景区分为国家级特殊游览参观点和一般游览参观点，前者由国家物价局会同有关部门审定，后者由地方管理。国家物价局在1989年提高部分国家级特殊游览参观点甲种门票价格后，又于1990年印发《关于调整1991年度特殊游览参观点和甲种门票价格的通知》，对1991年度6个特殊参观游览点——故宫、秦俑、莫高窟、云冈、龙门、麦积山门票适当上调。同时将北京颐和园、天坛公园、八达岭、苏州拙政园、西安碑林、西藏布达拉宫、安徽黄山、山东泰山、云南路南石林等9个景点确定为第二批国家级特殊参观游览点。各地在全面考虑当地水平和广大人民群众承受能力的基础上，按照中央有关精神，先后调整了地方管理的游览参观点门票价格。

1.1.3 20世纪90年代后期

此阶段，我国完成了甲、乙两种门票价格的并轨，并将管理工作的重点由直接定价转移到对景区景点门票价格的监督检查上面，坚决查处乱涨价、乱收费、变相涨价、不明码标价、强行售票、回扣售票等价格违法行为，但各旅游景区价格出现了快速上涨的趋势。1996年国家计委下发《关于游览参观点甲乙两种门票价格实行并轨的通知》，就游览参观点两种门票价格并轨工作做出了统一部署，取消了景区门票价格的内外宾差异。1999年针对景区门票并轨后的价格秩序混乱问题，国家计委颁发了《游览参观点门票价格管理办法》，明确了门票价格分别实行政府定价和政府指导价。进入新世纪，针对景区门票价格比价关系不协调、价格水平较高，管理秩序不规范等问题，2005年国家发改委发布《关于进一步规范游览参观点门票价格管理工作的通知》。2007年国家发改委再次发布《关于进一步做好当前游览参观点门票价格管理工作的通知》，明确规定了对实行政府定价和政府指导价的游览参观点，确需调价的，应在调价前2个月向社会公布，同一门票价格上调频率不得低于3年，并明确具体的调整幅度。2008年国家发改委等八部门联合下发所谓的限价令《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》，明确规定游览参观点对旅行社等团购门票实行的价格优惠率最高不得超过门票价格的20%。从旅游景区门票价格管理的历程来看，从最初的低门票，到门票价格的细微上调，再到今天的快速上涨，可以预见的是，今后相当长一段时期内，门票价格仍会继续保持上扬态势。

1.2我国旅游景区价格经济的研究意义

1.2.1从理论上说

旅游景区是指具有参观游览、休闲度假、康乐健身等功能，具有相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。随着旅游业的飞速发展，而作为旅游业四大支柱之一的旅游景区也得到了飞速的发展和提高，旅游景区是构成旅游活动的基本要素之一，也是旅游业发展的基础。我国旅游景区的发展状况会影响到旅游业的发展，我国旅游景区的经济发展，尤其是旅游景区的门票经济的一系列问题对其都有着极为重要的影响。树立正确门票经济对我国的经济发展、文化传承、及旅游资源可持续发展上都具有很重要的理论意义。

1.2.2从现实意义上说

随着社会经济的发展，现代旅游也迅速崛起，旅游经济已经成为国民经济的一个重要组成部分，旅游经济收入逐渐成为各地收入的一个重要来源。开发具有特色的旅游景区，将其称为商品满足人们休闲旅游的需要，已经成为旅游景区发展中的一项重要工作。随着景区的发展、环境的保护、文物古建筑的修建等方敏的投入增加，而目前政府拨款有限，门票不仅与景区导游、景区交通、旅游商品、娱乐服务等项目一样，不仅成为了景区不可缺少的重要收入之一，也成为景区职工收入、福利以及维修方面的重要来源之资金。所以如何树立正确的资源油价的观念，正确认识景区门票政策，科学制定景区门票的价格，吸引更多的游客，增加景区收入，对旅游景区具有重要的现实意义。

第2章 当前国内外旅游景区门票价格的基本特征

2.1当前国内旅游景区门票价格的基本特征

2.1.1旅游景区门票价格总体偏高

近年来，国内旅游景区门票价格互相攀比，引发一轮又一轮的抬价大战，不少旅游景区门票价格低则几十元，高则上百元，如九寨沟门票旺季价格220元/人，黄山门票价格230元/人，张家界门票价格248元/人。据相关资料统计，国内旅游景区的平均价格占城镇居民人均月收入的比重为7.8%，占农民人均月收入的32%，远远超过国外许多国家不到1‰的水。

2.1.2门票收入是旅游景区收入的主要来源

旅游景区经营管理者非常重视景区门票收入，尤其在旅游欠发达地区，门票收入成为经营者收入的主渠道。虽然门票开支仅占我国国内游客总消费的极小比例（通常在10%左右），但由于景区经营者对游客食、住、行、购、娱等消费大项难以从中获益，所以形成了强烈的门票经济意识，致力于通过门票收入获得经济效益。目前，国内旅游景区的基本收入主要有政府财政投入、门票收入、其他经营性收入和其他收入（如社会捐赠）等渠道。限于我国当前的经济发展水平，政府财政投入有限。据资料统计，国家每年对177个重点风景名胜区的财政拨款仅为1000万人民币，远远不能维持景区的正常运营，而其他经营性收入和社会捐赠又非常少。从而导致门票收入成为景区收入的主要来源，甚至是唯一来源，而在国外旅游景区的收入结构中，门票收入只占20%-30%。另外，相关地方政府也对门票收入给予厚望，想依靠门票补充地方财政收入，短期内收回投资并获得经济收益。如八达岭景区门票收入的40%上缴延庆县财政；十三陵景区门票收入的30%上缴昌平区财政。所以，相关利益主体形成了强烈的门票经济意识。这种低层次认识及财力的匮乏，导致对景区门票的定位过于强化经济效益，从而淡化对社会效益和生态效益的追求。

2.1.3价格调控不够灵活，门票收入流失较重

旅游景区经营管理者非常重视景区门票收入，尤其在旅游欠发达地区，门票收入成为经营者收入的主渠道。虽然门票开支仅占我国国内游客总消费的极小比例（通常在10%左右），但由于景区经营者对游客食、住、行、购、娱等消费大项难以从中获益，所以形成了强烈的门票经济意识，致力于通过门票收入获得经济效益。目前，国内旅游景区的基本收入主要有政府财政投入、门票收入、其他经营性收入和其他收入（如社会捐赠）等渠道。限于我国当前的经济发展水平，政府财政投入有限。据资料统计，国家每年对177个重点风景名胜区的财政拨款仅为1000万人民币，远远不能维持景区的正常运营，而其他经营性收入和社会捐赠又非常少。从而导致门票收入成为景区收入的主要来源，甚至是唯一来源，而在国外旅游景区的收入结构中，门票收入只占20%-30%。

另外，相关地方政府也对门票收入给予厚望，想依靠门票补充地方财政收入，短期内收回投资并获得经济收益。如八达岭景区门票收入的40%上缴延庆县财政；十三陵景区门票收入的30%上缴昌平区财政。所以，相关利益主体形成了强烈的门票经济意识。这种低层次认识及财力的匮乏，导致对景区门票的定位过于强化经济效益，从而淡化对社会效益和生态效益的追求。

2.1.4旅游景区投融资社会参与力度不够

与国外旅游景区门票管理做法相比，国内景区门票管理社会广泛参与和支持的力度尚有较大差距。首先，在地方财力匮乏的前提下，旅游景区未能去主动寻求和获得企业赞助，其实各类企业以部分资金赞助旅游景区，自身也能树立起良好的社会形象，做到合理避税，取得良好的综合效益，对双方都是一种双赢的发展战略。其次，国内尚未形成以社会捐助、社会基金等方式，支持旅游景区维持低廉门票价格的社会氛围，而这恰恰是国外旅游景区的一种重要经营方式。其三，旅游景区投资经营的单一性明显，未能调整经营理念，想法设法从游客的购物、食宿、娱乐等方面获得经济效益。由于视野的不开阔和观念的陈旧，国内旅游景区门票价格管理在发展过程中出现种种不尽如意之处是正常的，但是，只要我们转变发展观念，调整管理模式，旅游景区门票价格管理一定能迅速走上正轨，能够健康可持续发展。

2.1.5门票价格尚未成为旅游调控的必要手段

目前，国内旅游景区基本上未对游客数量作出控制，采取来者不拒的收费方式，使门票丧失了环境容量调控的功能。每逢寒暑假、黄金周等旅游高峰期，其消极后果是显而易见的，过量的游客对旅游景区生态环境、人文环境的破坏作用让人触目惊心。

2.2国外旅游景区门票价格管理的基本特征

2.2.1票价格注重社会效益，逐步回归旅游发展终极目标

世界各国，尤其是社会经济与旅游业均发达的国家，旅游景区门票价格日益重视社会效益，淡化经济效益。各国重视通过政府及社会的多重调控，不断降低门票价格，甚至以众多景区参观点免费的方式，达到利用参观点对国民进行爱国主义教育、国民素质教育，使旅游业更为接近提高区域社会科学文化水平，提高国民素质，丰富国民生活的终极目标。例如，法国是一个以博物馆众多而著称的国家，但大量的博物馆却免费向社会公众开放，即使一部分收费的博物馆，所收费用也非常低廉。法国政府规定，被政府列入国家文化遗产保护名单的各类建筑物，都要在政府每年规定的“文化遗产日”免费向游客开放1至2日，巴黎卢浮宫每月第一个星期天全天免费开放。意大利每年春天举办一次“文化周”全国所有名胜古迹免费向游客开放，古罗马废墟长期向公众免费开放，著名的古罗马斗兽场1997年以前一直免费开放，现门票价格也不到5美元。日本以名胜古迹、博物馆、展览馆作为学校课堂学习的延伸，将其作为社会学习的大课堂，免费让学生在博物馆现场上课。世界各国旅游景区一致的做法是从娃娃抓起，对儿童、青少年学生优惠，使旅游景区为提高国民素质服务。此外，各旅游发达国家景区门票的共性之一是价格低廉，在国民收入中所占比例一般不超过1‰，例如，日本各地名胜古迹、博物馆的平均门票占国民人均收入的1‰；捷克名胜古迹和公益文化设施门票的基础价格一般是月收入的0.5‰；比利时国家所属的名胜古迹统一票价，相当于职工月收入的0.35‰，仅是象征性的收费。意大利、法国、英国等国均是如此，越是涉及国民素质教育类型的旅游景区，收费价格越是低廉。

2.2.2旅游景区门票价格表现方式灵活多样

总体而言，国内旅游景区门票定价不够灵活，虽然泰山、黄山、庐山等一些景区也实行了淡、旺季门票价格调整，但更多的景区在季节段、游览时间段上没有价格变化；门票形式的多样化和不同游客群体的差异化更为少见。事实上，许多景区旅游环境容量的超载，不是整个旅游景区的超载，而是景区内部某些旅游点超载，或是一天之中某一时间段景区旅游环境容量超载。这就需要运用灵活多样的价格杠杆，而不是仅仅运用大尺度的旅游淡旺季这一单一的调控手段。另一方面，门票收费管理中收入流失严重，不少地方政府部门抱着“旅游搭台，经贸唱戏”的思维，将本地旅游景区当作对外加强联络的工具，成为区域经济发展的配角，所以通过权力、人情等方式出现的免票游客不但难以杜绝，而且在经济不发达地区所占比例还相当大，也使门票管理的随意性加大，人治现象严重。

2.2.3门票价格体现环保性，成为政府调控环境容量的手段

世界各国，尤其是社会经济与旅游业均发达的国家，旅游景区门票价格日益重视社会效益，淡化经济效益。各国重视通过政府及社会的多重调控，不断降低门票价格，甚至以众多景区参观点免费的方式，达到利用参观点对国民进行爱国主义教育、国民素质教育，使旅游业更为接近提高区域社会科学文化水平，提高国民素质，丰富国民生活的终极目标。例如，法国是一个以博物馆众多而著称的国家，但大量的博物馆却免费向社会公众开放，即使一部分收费的博物馆，所收费用也非常低廉。法国政府规定，被政府列入国家文化遗产保护名单的各类建筑物，都要在政府每年规定的“文化遗产日”免费向游客开放1至2日，巴黎卢浮宫每月第一个星期天全天免费开放。意大利每年春天举办一次“文化周”全国所有名胜古迹免费向游客开放，古罗马废墟长期向公众免费开放，著名的古罗马斗兽场1997年以前一直免费开放，现门票价格也不到5美元。日本以名胜古迹、博物馆、展览馆作为学校课堂学习的延伸，将其作为社会学习的大课堂，免费让学生在博物馆现场上课。世界各国旅游景区一致的做法是从娃娃抓起，对儿童、青少年学生优惠，使旅游景区为提高国民素质服务。此外，各旅游发达国家景区门票的共性之一是价格低廉，在国民收入中所占比例一般不超过1‰，例如，日本各地名胜古迹、博物馆的平均门票占国民人均收入的1‰；捷克名胜古迹和公益文化设施门票的基础价格一般是月收入的0.5‰；比利时国家所属的名胜古迹统一票价，相当于职工月收入的0.35‰，仅是象征性的收费。意大利、法国、英国等国均是如此，越是涉及国民素质教育类型的旅游景区，收费价格越是低廉。

2.2.4价格与区域社会经济、发展水平相协调，融资手段多样

从世界各地旅游景区门票的定价上，可清晰地显示出门票价格与区域社会经济、社会发展水平成反比的发展曲线，这一点在那些教育性、公益强，致力于提高国民素质的名胜古迹、博物馆类景点上，表现得尤其鲜明。政府通过低定价、优惠、免费等多种形式鼓励国民进入旅游者行列，使旅游成为国民经常性的社会活动，成为国民日常生活的一部分。意大利政府为拯救比萨斜塔，维修工程花费了3540亿里拉，但门票仅为5.5美元，每日还要限制参观的人数。政府将公民缴纳的税收，通过仅占公民月收入1‰左右的门票价格回报给了国民，并使国民从旅游中获取得更多，这是一种非常有远见、明智的做法。反之，有些国家门票价格偏高，且实行们价格双轨制必会引起国外游客的不满。如印度泰姬陵实行价格双轨制，印度国民门票只需20卢比，外国游客门票要500卢比，另加250卢比消费税，50卢比照相费及电子物价保管费等，内外有别，几达50倍差价，令外国游客难以接受。俄罗斯克里姆林宫，国内游客65卢布，外国游客490卢布，冬宫门票国内游客15卢布，外国游客400卢布。在低门票收费的基础上，许多国家旅游旅游景点重视通过多种途径获得经费，以保持景点的运转与维护，例如国家的财政补贴，各类社会基金的支持，社会的捐助等。与此同时，各旅游景区还重视扩大景区经营收入来源，为企业做广告等方式来增加收入，以维持低廉的门票价格。

第3章国内外旅游景区门票管理的典型案例分析

3.1美国

在美国，分布全国各地的国家公园和20处世界遗产景区有的收费，有的免费。其门票价格机制是国家公园管理局根据国会立法确立的原则而制定，确定了哪些地方不能收费，收费的地方应遵循什么样的原则，有的还确定了最高限额。如规定所有国家公园门票最高不能超过20美元，年卡费用最高为50美元。像大峡谷和黄石公园的门票每张10美元，16岁以下的未成年人免费；而费城独立厅和纽约的自由女神像等则不售门票。公园里的娱乐性收费如露营等另外收费，不过立法规定要将收费项目的数量保持在“最低限度”。门票收入在公园预算中所占的比例不大，主要还是依靠政府的财政拨款。按照立法规定，各个景区的门票与娱乐项目80%可以留在公园，用于支付公园的维护和管理开支，其余20%上交给国家公园管理局统一支配，用于援助不收费的公园。比如2002年国会拨款26.8亿元美元给国家公园管理局，而国家公园管理局的自谋收入只有2.44亿美元。1994-2002年，国家公园每年的自谋收入不及当年国会拨款的1/10。可以说，如果没有国会的拨款，而要维持现有的保护和运营水平不变，国家公园体系的门票至少要涨10倍。立法对门票调整有严格的规定，各公园每年都可以向国家公园管理局申请对门票价格进行微调，但需要出具足够的理由，新价格确定后必须在公布一年后才能正式生效。一般不通过提高门票价格的方式限制人数，主要通过限制门票数量、规定参观时间段等调节手段措施来限制游客数量。比如自由女神像、独立厅和华盛顿的国会山和华盛顿纪念牌就是用的这些方法。

3.2法国

法国政府始终坚持“以人为本、着眼未来”的管理原则，不因为这些景点“有名”随意提高门票价格，而是采取“低价策略”以弘扬民族文化，最终达到吸引更多旅游者的目的。比如大多数人文景观都对记者、教师、档案员、未成年人、残疾人、失业者等社会特殊群体免费开放。大多数国立博物馆的票价由政府机构“国立博物馆联合会”制定，根据规划和功能不同，将各类博物馆分成5等，并分别定价，门票价格从一欧元到八、九欧元不等，与当地居民收入相比则为九牛一毛。

法国人文景观大多归国家经营的现象，源于该国的“文化遗产制度”。该制度规定那些历史悠久的建筑及其附属物都是人类文化遗产，居住或经营者必须定期进行修缮维护，否则将受重罚。私营者承受不起就将所辖“文化遗产”卖给国家，国家通常将这些“文化遗产”交给地方政府管理。例如卢浮宫曾隶属法国文化部，1993年初改制后取得“自主经营权”，但其所有权仍属于国家。卢浮宫每年门票收入为8000万欧元，但每年的经营、维修费用却达到5.6亿欧元，因此政府财政支持和商业开发是其主要经济来源。卢浮宫平日9时到18时的门票价格为8.5欧元，18时以后为6欧元，18岁至26岁年轻人和60岁以上的老年人享受半价优惠。这些门票收入主要用于购买新展品和博物馆的日常维护，最大的日常开支是员工工资，但主要是国家拨款解决。如果没有国家拨款，卢浮宫则入不敷出。

3.3意大利

长期以来，意大利政府采取多种措施，使公园、博物馆等景点门票一直保持相对低廉的价位，由政府统一管理。在一定程度上旅游景区成为人们放松身心、休闲度假的好去处，同时提高了人们对这珍爱文物、保护环境的意识。如参观著名的古罗马斗兽场只需6欧元。在意大利，最贵的景区门票价格也不足意大利人均月收入的1%。

意大利各地的博物馆、画廊、历史性建筑物、考古遗址等旅游景区门票价格的制定均由政府文化遗产部管理。一般情况下，门票价格在8至10欧元之间。文化遗产部内专门设立门票价格管理委员会，由7名来自考古、艺术、建筑、环境等不同领域的委员组成。只有在景点的历史价值及建筑与展品的历史和艺术价值发生变化，维持景点正常运转的水、电、能耗明显改变，以及环境因素所导致的维护成本发生变化等情况下，才能考虑景点门票的价格。如确需调整门票价格，各地政府主管部门必须充分酝酿，并提出可行性建议向文化遗产部价格管理委员审批。

意大利政府对旅游景区门票收入的管理十分严格，首先要求所有景点的门票收入上缴国家财政拨款，然后再根据需要从国库中统一支取，从而在一定程度上提高了资金流向的透明度。博物馆及历史古迹景点工作人员都属于国家工作人员，其工作由国家财政负责，经济待遇不同，不会因在不同的景点工作而出现收入的差别。政府每年还要从政府财政中拨出一定的比例的资金用于公园管理和艺术古迹文物的修缮，同时在税收政策上对投资修缮文物的企业或个人给予优惠，由于政府采取的多项优惠措施从各方面提升了企业形象，使许多企业乐于慷慨解囊，从而弥补了文物保护方面经费的不足。在保护和修缮资金方面，政府为景区提供65%的款项，其余部分通过发行彩票、接受捐赠等途径获得

3.4芬兰

芬兰共有5处世界文化遗产和1000多座博物馆，按人均计算，芬兰是世界上博物馆最多的国家。为了弘扬本国历史文化，芬兰采取国家资助的方式来降低景点门票的价格，并实行多种免票优惠。根据芬兰1993年1月1日实施的博物馆法规定，为了维持博物馆的运作，国家必须对博物馆的改造以及日常开支给予资助。目前芬兰只有一家国有经营的彩票公司，该公司隶属芬兰教育部，其主要任务是将缴税后的全部收入上缴教育部，用于支持艺术、科学、体育、青少年活动、图书馆和博物馆等教科文事业，彩票收入极大地补充了各博物馆的经费来源，使芬兰各文化景点得以正常运转。

3.5日本

日本无价虽然昂贵，但旅游景区基本是不收费的，即使部分历史遗产等景点实行收费制，但与日本人的收入相比，完全是象征性的。在日本，景区的门票收入只占其全部收入的20-30%，其他的收入主要是来自特色产品的开发、基金会的捐助和政府的必要投入。景点日常运营经费大多由中央政府和地方政府补助，同时也接受捐款。而被列入“国宝”的文化财产则由政府严加管理，日常的维护修理经费也会得到国家的补助。其中有些文物的大规模维修就需要动用国家的大笔经费。总的看来，国外经济发达国家，依靠其强大的经济发展实力，对景区实施巨额的财政拨款补贴，注重景区的社会效益和生态效益，而淡化经济效益，价格上调立法控制严格，尤其是灵活多样的门票定价体系以及融资手段，对现阶段景区门票策略的制定具有重要借鉴意义。

3.6从“门票经济”向“产业经济”转型升级——福建泰宁

从“门票经济”到产业经济，这样的转变，如今在泰宁深入人心。县经贸、农业、文化、旅游等部门联动，采取“一个项目、一个团队、一笔经费、一个主体”的运作模式，通过民办公助、政府采购、政府推广等方式，扶持一批旅游商品生产企业，发展壮大旅游第三产业。据统计，今年1—7月，泰宁旅游业共接待中外游客185万人次，实现旅游总收入11.1亿元，旅游主导型县域经济的特征更加凸显，以旅游为主的第三产业占全县GDP的比重超过1/3。泰宁县在旅游商品开发、旅游文化、休闲娱乐要素产业上加力使劲，着力破解短腿瓶颈，延长旅游产业链，加速实现旅游由“门票经济”向“产业经济”转型升级。原始的生态环境，孕育了甘冽清甜的山泉水。如今 “石乳甘泉”被列入泰宁县旅游商品开发重点项目，致力打造国内知名饮用山泉水品牌，推销泰宁独特的、原生态的“山水”。 在水乡渔村水际，鱼塘变成了景区一幢幢仿古木屋沿河而建。整个阳台有20多平方，这里可以休闲，晚上可以泡茶，每天还可以钓鱼、钓了鱼自己还可以加工，自己煮。”除休闲垂钓外，渔村旁的金湖美味鱼销售中心也为游客提供了多样化选择，从香汁鱼到香酥鱼，从木炭烤鱼到香辣鱼，金湖有机鱼衍生产品琳琅满目，备受游客青睐。“从一条鱼开始，单一的一个品种，做到目前有30来个品种，从这个产业来说，增加它的附加值增加利益。“一瓶水”、“一条鱼”、“一袋茶”、“一头鸡”，打造的是特色农业产业，转变的则是大旅游观念，有效延长了旅游产业链，放缓了游客的脚步，同时带旺了旅游消费市场。

3.7体验免门票旅游——昆明世博园

10多年来,昆明世博园一直维持“景区门票收入＋经营收入”的经营模式，今后昆明旅游业发展将重点从8个片区突破。其中，昆明世博园拟取消门票，利用区位、交通、旅游、商业等配套优势升级产业发展，实现旅游业经营发展模式的升级和转型。昆明世博园将打破“门票经济”旧格局，利用区位、交通、旅游、商业等配套优势升级产业发展，具体改革措施正在加紧规划。其战略实施的核心是：“发挥世博园环境优势和生态优势，盘活园区现有展览场馆（场地），引入观光景区＋旅游购物＋住宿餐饮＋休闲娱乐的综合业态，打造中国休闲度假旅游地、城市高端消费区”。在此基础上，昆明世博园将升级吃、住、游、购、娱一体化的高端休闲度假新产品，由门票经济向产业经济转型。世博园将取消门票不仅迎合了国际趋势，也契合了民意。公园不再依赖门票为生的前提，就是经济发展要健全，能通过多种途径获得收入。世博园“发挥世博园环境优势和生态优势，盘活园区现有展览场馆（场地），引入观光景区＋旅游购物＋住宿餐饮＋休闲娱乐的综合业态，打造出了中国休闲度假旅游地、城市高端消费区”的创意规划及发展定位，或将是一只美味的“螃蟹”，完成了它完美的蜕变。

3.8旅游景区降价捆绑营销------齐鲁联合旅游年票

2009年上半年，在国际金融危机和实体经济危机的大背景下，为拉动内需保增长，北京、上海、杭州、山东等大城市纷纷推出赠送门票、旅游年票、打折优惠、发放旅游消费券等景区变相降价的措施。一方面，这些发达地区具有进行景区让利、补贴的经济承受能力，另一方面，这些发动地区的国民经济已经发展到较高阶段，拥有相对富集的各类旅游关联经济发展要素，能够通过景区门票降价或变相降价的方式，提高人气，切实带动旅游综合消费和关联经济发展。齐鲁联合旅游年票，是根据山东省旅游局的工作部署，作为推广“好客山东”品牌、参与“观世博游山东”活动的重要举措，经淄博市旅游局、东营市旅游局、莱芜市旅游局、滨州市旅游局主办，济南市旅游局、枣庄市旅游局、泰安市旅游局、临沂市旅游局、烟台市旅游局、威海市旅游局、青岛市旅游局协助，经聊城、济宁、日、德州、潍坊、菏泽市和河南、陕西、北京、河北、山西省所有加盟单位授权，由齐鲁联合旅游年票发行办公室、“文化河南壮美中原”联合旅游年票发行办公室、陕西旅游年票发行办公室共同发行。全省邮政网点均可办理，11185能送票到家。据统计，2010年齐鲁联合旅游年票共有山东、河南、陕西288家旅游企业跨省联合、携手让利，累计减免12201元，其中周村古商城、济南灵岩寺等163家景区免门票不限游览次数。山东121家景区免票3998元，河南、陕西104家景区免票4139元，全国其他63家特点景区和线路优惠4064元。联合年票自2009年3月首发，中央电视台新闻频道头条报道，是一项政府主导、景区联合、市民受惠的民心工程，深得广大群众的普遍欢迎，具有很高的品牌效应。周村古商城连续两年加盟齐鲁联合旅游年票，并第一个作为不限次数的加盟景区加以重点宣传，对于扩大周村古商城景区的知名度、美誉度具有重大意义

第四章 我国旅游景区门票管理的几点建议

4.1加大宣传力度，提升景区品牌形象.

打响主题宣传口号。打响旅游主题口号,给景区旅游形象做一个整体定位，是提升景区知名度的重要环节。放眼一些成功的典范，如南岳衡山针对人们普遍追求健康长寿的趋向，结合南岳寿文化源远流长的资源特征，将南岳衡山的品牌形象定位为“中华寿岳，天下独寿”，提出了“祈福到南岳，求寿上衡山”等宣传口号，取得良好的成效。因此建议加大对景点整体形象包装与宣传的投入，尽快出台代表景区品牌形象的宣传口号，可通过报刊、电台、网络等媒介，向社会公众广泛征集宣传口号。只有通过挖掘景点渊源的历史文化内涵，结合现代时尚主题，确立景区全新的旅游形象，以提高景区的知名度和美誉度。

开展针对性的宣传活动，挖掘潜在旅游市场。（1）建立景区旅游网站。例如很多景区在国内获得了很高的荣誉，但在国外旅游者心目中的知名度并不高，甚至会有游客惊呼：“我从来不知道还有这么一个漂亮的地方”，所以建立景区旅游网站则是有效、便捷、经济的宣传手段之一，利用网络这个平台，为游客和潜在的游客提供相应的旅游信息，网站配置可使用多种语言进入，真正打造“国际化的景区”。（2）针对国内市场，利用电台、报刊等媒介进行宣传。从区域分析，对于发展已经很好的市场，建议着重宣传实施综保工程后的新景象，目的是吸引游客的再次光顾；而对于发展潜力市场，则根据他们对景区了解较少的特点，以专题片等形式通过当地电台、报刊等媒介大力宣传景区与当地自然风光截然不同的美，以此吸引游客的眼球；对于学生、老年人、工会会员等特殊群体，可以在《中学生报》、《中国青年报》、《中国老年报》、《工人日报》进行系列宣传，并可以联合旅行社开行学生专列、夕阳红专列、职工休养专列，给予一定的门票优惠。（3）针对国际市场，以独有文化为突破口进行宣传。例如“西湖·龙井茶园”已在2011年力争成为世界文化景观遗产，这对于杭州旅游的国际宣传是个难得的机遇。其中龙井茶的历史可以追溯到唐代，一部陆羽《茶经》使龙井茶名扬四海，在国际上具有很高的知名度和美誉度。因此我们可以多参加一些世界各国不同文化、艺术博览会等交流活动，通过这样搭建的国际平台，在宣传独有文化的同时宣传旅游景点，让全世界看到景区特有美。

根据景区四季景象万千的特点，抓好特色宣传，使老牌景区焕发出新的活力，建议抓住各景点的差异性、独特性，管委会通过统一整合景点资源，分时分季推出各类主题活动，以主题活动的亮点、特色吸引游客，从而带动其他景点，如利用赏花、探景、登高、祭远等素材组织一些主题活动，既可以突显四季优美的景色和丰富的历史文化内涵，也同时提高了景点知名度和增强了游客参与性，其间景区各部还可以根据各自特点发展会展经济，举办各种展会、比赛、高峰论坛等。

通过短信定位系统和宣传画册等手段，在特定群体中加强宣传。针对到景区的外地游客占全部外地来本地游客比例较低的情况，建议对于从外到本地群体，首先可以借助中国移动、联通公司的短信定位系统，给每位进入本地的游客送上问候的同时提供有关景区的信息；其次统一制作旅游宣传画册，放置在机场、车站、宾馆、景点等游客必经之地，免费提供，画册内容包括景区的历史渊源、风土人情、具体景点的介绍、景点开放时间、门票价格以及交通地图、公交车站、咨询电话等，并配上国际通用语言版本，给中外游客提供方便的同时，也是一种较好的宣传方式，以吸引更多的外来人员进入景区游玩。

4.2确立先进的营销理念，创新营销模式

推行网络营销。据第一财经日报报道，2007年全国通过网络购物的销售额突破500亿元大关，这主要归功于中国2.1亿网民和5500多万网上消费者。网上消费已经成为当前年轻人的主流消费方式之一，抓住这一庞大的网络市场，打破传统营销模式，走向网络电子商务是必经之路。因此建议开通中英文网上订票系统，即游客在网上确认身份、选择景点、支付款项后，就可获取享有优惠折扣的门票，针对一些外地固定游客，还可以通过网上订票系统，提供景点消费季卡、年卡，游客办卡可以享受更高折扣的优惠。

建立与旅行社之间良好的合作关系。例如这几年旅行社报价线路显示，涉及到西湖景区的团队线路，安排收费景点数量呈减少趋势，不少团队甚至出现只游览灵隐飞来峰、环游西湖、漫步苏堤、遥望六和塔（雷峰塔）、龙井问茶、花港观鱼等非经典、低成本线路，可看出这也是目前西湖景区游人如织，门票收入却无较大增长的原因，因此与旅行社建立良好的合作关系必须摆上重要的议事日程，建议形成统一牵头定期与旅行社沟通、及时听取意见、改进促销手段等机制；其次管委会可以制定相应的奖励政策，每年安排一定的经费，用于对景区有一定贡献的旅行社的奖励和景区优秀导游的奖励，与旅行社之间建立互惠互利的良好合作关系，取得“双赢”的局面。在团队游客的接待中，建议采用充值式电子门票，既能解决假票、逃票、漏票和倒票这个使管理者既敏感又甚为头痛的难题，又能确保门票收入及时到帐，减少应收款，降低催账费用和减少坏账损失。

景点自由组合营销。针对散客占据主导地位的特点，建议在客流量集中的景点设立其他景点的门票代销处，游客可自由选择景区内景点的任何组合，并按所选景点量的多少享受一定的优惠折扣，目的是以热门景点带动其他景点。根据客源的年龄、目的、心理需求等也可以推出几条固定的游玩线路，冠以独特的、时尚的名称，联合有资质的营运部门在景点间往返接送。

进一步拓宽公园IC卡的销售渠道。每年多增的年消费将是一个可观的数字，建议进一步拓宽公园IC卡的销售渠道，如新生开学时，在高等院校设立公园IC卡办理点；到外来务工人员集中的场所设立公园IC卡办理点，既使景区资源惠及常驻杭人员，也为反哺景区资源的保护提供资金来源。

实行淡旺季价格。很多景区淡旺季节十分明显，旺季景点内人满为患，客流量基本达到饱和状态，旅游者“花钱买罪受”，旅游质量大打折扣，景区接待承受巨大压力，不利于景区的保护，因此为提高游客的舒适度和减轻景区接待压力，减少安全隐患，建议实行淡旺季门票价格，如旺季（在每年的2-10月）在现有门票价格基础上适当提价；淡季（每年的11到次年1月）大幅度优惠让利以刺激潜在游客市场。从2007年“景区半价优惠活动周”反馈的信息来看，旅游产品是富有弹性的，价格效应比较明显，淡季降价能吸引游客前往。

4.3整合资源优势,成立门票营销公司

整个区（局）门票经济发展趋势分析，门票经济发展已遇瓶颈，主要表现为各景点门票营销上各自为政，小打小闹，景点间相互争夺客源等，造成资源的浪费和恶性竞争。因此待时机成熟，建议成立门票营销公司，具体做法是将各景点门票的营销、结算工作全部委托公司进行操作，由公司实行“统一运作，统一策划，统一促销，统一优惠”经营机制，形成一个“口子”对外操作，整合资源优势，形成整体合力，促使利益最大化。

门票营销公司建议由国有独资公司（园林发展公司）控股，各大管理处自愿参股的形式组建，营销公司按门票收入的一定比例收取劳务费，并可考虑完成规定的门票收入基数后，超额部分再按比例给予营销公司额外奖励，门票收入仍归各景点管理单位所有，对各管理单位原有的门票考核奖励制度不变，这样促使营销公司和景点管理单位朝共同的目标（实现门票收入最大化）努力，各管理单位可以从门票营销工作中脱离出来，重点做好景区管理、保护工作，为游客创造一个舒适安全的游览环境。

4.4改革创新,建立管理权和经营权真正分离的现代企业制度。

整个区（局）门票经济发展趋势分析，门票经济发展已遇瓶颈，主要表现为各景点门票营销上各自为政，小打小闹，景点间相互争夺客源等，造成资源的浪费和恶性竞争。因此待时机成熟，建议成立门票营销公司，具体做法是将各景点门票的营销、结算工作全部委托公司进行操作，由公司实行“统一运作，统一策划，统一促销，统一优惠”经营机制，形成一个“口子”对外操作，整合资源优势，形成整体合力，促使利益最大化。

门票营销公司建议由国有独资公司（园林发展公司）控股，各大管理处自愿参股的形式组建，营销公司按门票收入的一定比例收取劳务费，并可考虑完成规定的门票收入基数后，超额部分再按比例给予营销公司额外奖励，门票收入仍归各景点管理单位所有，对各管理单位原有的门票考核奖励制度不变，这样促使营销公司和景点管理单位朝共同的目标（实现门票收入最大化）努力，各管理单位可以从门票营销工作中脱离出来，重点做好景区管理、保护工作，为游客创造一个舒适安全的游览环境。

4.5加大纪念品研发力度，加速门票经济向产业经济的转变

目前，沿街店铺所经营的商品面对的主客群还是周村本地居民，其经营业态有待进一步调整，要加大旅游特色纪念品的研发力度，从以本地居民为主向外地游客为主转化。逐步将茶庄、部分古玩字画店铺、寿衣铺以及其他与旅游无关的店铺迁出。在尊重市场的基础上，做好古商城业态调整规划，力争做到一店一品。据初步统计，今年上半年，景区商品经营方面的收入已占旅游收入的20%，下一步，应逐步提升至30%-40%。以游为龙头，带动吃、住、行、购、娱等产业要素协调发展。

结 论

门票收入是我国旅游景区收入的重要组成部分，近年来国内各旅游景区门票价格的大幅上调已经成为旅游界普遍关注的问题。“门票经济”产生的原因众多，同时也制约了旅游景区的进一步发展，因此有必要采取一系列相关的措施，转变这种非蔗性的旅游经济模式。

旅游景区是为旅游者提供旅游产品的企业组织，在我国旅游景区概念的外延式非常宽泛的，旅游景区如何走出门票经济的怪圈也是当今很多旅游产业人士迫切解决的一大难题。而通过昆明世博园取消门票、福建泰宁从‘门票经济’向‘产业经济’转型升级、黄山市旅游告别门票经济等很多旅游产业一一取得成功的事例及在有关名胜区门票发展的若干建议中，对景区现状及建议策略中都多我国旅游景区的非门票经济前景进行了展望。而浅谈中外门票经济中也通过研究荷兰、德国、英国、韩国、日本等国家景区的多元化发展与我国景区的门票经济做了鲜明的对比。

与国外旅游景区门票管理做法相比，国内景区门票管理社会广泛参与和支持的力度尚有较大差距，而且国内旅游景区基本上未对游客数量作出控制，采取来者不拒的收费方式，使门票丧失了环境容量调控的功能。世界各国，尤其是社会经济与旅游业均发达的国家，旅游景区门票价格日益重视社会效益，淡化经济效益。各国重视通过政府及社会的多重调控，不断降低门票价格，甚至以众多景区参观点免费的方式，达到利用参观点对国民进行爱国主义教育、国民素质教育，使旅游业更为接近提高区域社会科学文化水平，提高国民素质，丰富国民生活的终极目标。

本文以旅游景区门票经济’为研究实体，以其对我国旅游景区及其相关产业发展的影响为研究对象，分析我国旅游景区门票经济现状及特点，并与国外发达国家的旅游景区策略作鲜明对比，提出我国旅游景区门票经济凸显出的问题，最后针对问题提出我国旅游景区门票经济的一些发展战略，希望对我国旅游业的经济发展带来部分帮助。

参考文献

考文献正文设置成字体：宋体，居左；字号：五号，多倍行距1.3行，段后、段前均为0。

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致 谢

非常感谢朱老师在我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，她给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，她占用了自己的休息时间，她的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向她表示最诚挚的谢意。

通过这一阶段的努力，我的毕业论文《浅析我国旅游景区的门票经济》终于完成了，这意味着大学生活即将结束。在大学阶段，我在学习和思想上都受益非浅，这除了自身的努力外，与各位老师、同学朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。同时，感谢所有任课老师和所有同学在这四年来给自己的指导和帮助，是他们教会了我专业知识，教会了我如何学习，教会了我如何做人。正是由于他们，我才能在各方面取得显著的进步，在此向他们表示由衷的谢意，并祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下，幸福满一生！

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