绿色食品分析

市场进入战略

papy将顺应市场旺盛需求，依托自身优势，快速进入市场；通过整合现有资源，规范运作，建立高效的团队及有效的营销、财务战略和供应链管理策略，为将来扩张打下坚实基础；同时树立行业标杆专业形象，注重品牌塑造，同时加大目标客户推广活动，以顾客为出发点，深度挖掘客户价值，为顾客着想，做好客户保持工作，引领一种健康的生活方式。

差异化竞争战略

通过差异化经营，避开强大的竞争对手。papy将采取独特的商品组合，并利用现有专业资源，建立战略合作联盟，加强供应链管理，有效控制产品来源和质量，采取灵活的人才政策，吸引核心人才加盟，加强特色的客户服务及客户保持，快速响应客户需求，树立良的行业标杆形象，促进特许加盟运作，实现规模效

益。

保守的投资决策

鉴于papy是一个剐刚起步的小企业，资金、人才短缺，papy项目做好开店筹划与投资决策分析，合理高效地利用有限的自有资金，同时通过多种渠道融资，合理选址并最大限度发挥效益，构思新颖的商务模式，加强内部管理，降低成本，以减少投资、分散风险。

市场需求分析和预测

一．绿色食品消费者行为分析

食品是人类赖以生存的最基本的物质条件。食品消费水平是衡量一个国家文明程度和人民生活质量的重要标志。

近年来，中国城乡居民收入水平不断提高，消费观念逐步外转变，开始重视食品质量和安全，这给绿色食品的生产开发带来了巨大的机遇。在海外绿色食品市场供不应求，需求量呈逐步上升的趋势，而中国近年来绿色食品虽然也开始受到消费者的欢迎，有着很好的需求预期，但其消费的增长并非如人们想象的那么理想。那么，为什么广大消费者对绿色食品强烈的潜在需求并没有转化为现实的购买行为昵？

消费者对绿色食品的认知水平还比较低。虽然七成以上的消费者知道有绿色食品标识，但只有略超过一半的人能正确辨认绿色食品标识。部分消费者对绿色食品的标准存在认识误区，错误的认为无污染、纯天然的食品就是绿色食品，在购买的时候也不仔细加以辨认，无法保证食品的质量和安全，所以对绿色食品的信任程度也就相应的降低。大部分消费者可能还停留在听说或知道绿色食品的阶段，在购买时并不能够准确辨认出绿色食品的标识。消费者对目前市场上绿色食品的质量信任不足，这在一定程度上影响了消费者对绿色食品的购买，有接近一半的人对绿色食品的质量和安全不放心，有一部分消费者不购买绿色食品直接原因在于“不信任绿色食品＂。消费者对绿色食品价格的接受程度有限，这在很大程度上影响了绿色食品的市场销售。此外，年龄、文化程度、家庭月收入、对绿色食品质量的信任程度和日常购买农产品的主要场所在不同程度上影响了消费者对绿色食品的认知水平和购买行为；对食品安全认知程度比较高的消费者更倾向是女性，受过良好教育、从事跟食品安全相关的行业，对绿色食品比较信任的人，其中绿色食品的信任程度影响极大。

二．目标客户细分

根据消费者对企业的价值，我们通常把消费者分成三类：Ｉ、价值很大的消费者：购买力强，主要消费高端产品，企业的绝大部分利润都来自这类消费者；

Ｉ、主流的消费者：主要消费的是中低端产品，企业的市场占有率绝大部分都来自这类消费者；ＩＩＩ、价值很小的消费者：往往收入水平较低，购买力较弱，既不能为企业提较多利润，对企业的市场份额的增加的贡献也较少。已有许多理论指出，如果企业分别对这三类消费者投入相同的资源，第１类消费者的回报最大，第１Ｉ类其次，第１ＩＩ类最少。papy绿色食品项目的产品是稀缺的、高品质的绿色食品，势必与普通食品有一定价格差距，并不是所有人愿意消费的，那么papy注重Ｉ类和ＩＩ类消费者的开发和服务，合理配置产品结构：３０％有机食品、５０％绿色食品和１５％无公害食品和５％其他食品，同时，充分考虑目标消费者的需求，动态调整商品结构，更有针对性地、更优质地为目标消费者服务。我们预计，具有高消费倾向、个性化需求、价格敏感性低等特点的消费群体将成为绿色食品消费的主力军；尤其是其中已婚有孩子高收入家庭将是首要消费者，此外，要重点关注老年人、孕产妇、婴幼儿等特需群体的优质饮食市场。

2006年中国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出

１９世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。

２００６年中国城镇居民家庭平均每人全年消费性支出

２００６年城镇居民家庭甲均每人全年食品支出构成

由上图可以看出，城镇居民随收入水平的增高，食品消费支出占总消费支出的比例（即恩格尔系数）在逐渐下降，但食品消费支出逐级增长，而每个人的食物消费量是相当的，甚至是收入越高，食量逐级减少；可见，随着收入逐级增高，其消费的单位食品的价格逐渐升高，相当程度上说明，其消费的食品质量、档次越来越高，安全程度自然逐渐提高。

绿色食品是稀缺的、高品质的安全食品，它的自身属性决定了它的消费群体。绿色食品高收入群体中就有巨大的市场空间，自然我们把核心目标客户锁定在高收入的城镇居民，主要目标客户定位在中等偏上收入以上的城镇居民。

市场潜在需求分析

２００３－２００７年社会消费品零售总额持续高速增长，平均年增长率为１３．２％。

２００３．２００７年社会消费品零售总额及其增长速度

２００７年全年社会消费品零售总额８９２１０亿元，比上年增长１６．８％。分地域看，城市消费品零售额６０４１１亿元，增长１７．２％；县及县以下消费品零售额２８７９９亿元，增长１５．８％。分行业看，批发和零售业零售额７５０４０亿元，增长１６．７％；住宿和餐饮业零售额１２３５２亿元，增长１９．４％；其他行业零售额１８１８亿元，增长４．５％。在限额以上批发和零售业零售额中，粮油类零售额比上年增长３８．３％，肉禽蛋类增长４０．９％。

如果仅考虑中等收入以上的城镇居民（占城镇人口６０％）作为有效消费者，绿色食品部无法满足市场需求；保守估计为仅考虑中等偏上收入以上的城镇居民（占城镇人口４０％），绿色禽品也只能满足其小部分食品需求；极度保守估；｝．为仅考虑高收入户以上的城锁居民（占城镇人口２０％），以２００６年为例，如果全部绿色食品被占城镇人口２０％的高收入户消费，绿色食品消费占其食品消费支出的比例仅为２３．１２％，加上绿色食品的稀缺性，可见，短期内绿色食品缺口很大

第二节同行业主要竞争对手及其基本情况分析

一．同行业主要竞争对手及其基本情况分析

居民消费水平的提高，对食品产业的发展提出了更多的需求和更高的要求。papy最有可能采取专业店业态，其次是“全食＂（全部为安全、健康、营养、优质的绿色食品）中小型超市，战略配套便利店、专卖店，网上商店业态应充分配合各种业态开展经营，力争扩大销售规模，降低开店成本，获取更高收益。papy采取专业店业态，类似于“全食’’超市，在人员配备、设施配套、产品组合上更加专业、更加集中，服务更加周到；目前，对papy项目构成直接威胁的是专业店业态；但即使在一线城市，这种零售业态也不多见，或者已相继关门，这一方面说明专业店业态构成的竞争还没有普通零售那么激烈.现有便利店（社区店）以即食食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，对绿色食品销售构成极小的威胁，但是现在绿色食品连锁经营业态主要以此为主，投资较小，容易吸收一般投资者加盟，有几家较大规模的企业在运营，但效果欠佳，原因是多方面的，一方面在于市场定位不明确、选址没有切合目标客户的需要，经营者目光过于短视，只顾眼前利益；一方面在于加盟者抗风险能力差，还没等收回成本便没法继续经营，过早放弃经营活动，当然，存在的问题远不止这些，还有更深层次的消费者认知问题、产品质量及组合问题、核心企业经营管理问题等等。专卖店以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、毛利高，这些主要是大型农业产业化企业在运营，我们应视这些企业为我们的合作伙伴，力争结成战略联盟。网上绿色食品商店很常见，但有实力、有业务、产品丰富的鲜见，再加上网上销售的可信度问题、支付问题、配送问题等等，都限制其发展，所以，目前来看，竞争并不激烈，papy网上商店与其不同，主要是作为实体店配套，加强客户服务，提高顾客响应速度，同时利用实体店的配送、客服系统，为顾客提供方便、优质的产品。

尽管大型购物中心、大型超市有品种丰富、一站购齐、购物休闲等功能，但在绿色食品销售方面与中小型超市情况相似；仓储会员店的威胁稍大，如麦德龙，它们的客户多为团体顾客或中高端散客，与papy目标客户定位相似，其绿色食品的销售情况值得注意，但其市场覆盖及专业服务上面并没有绝对优势，还有为数不多的山姆会员店也是值得关注的对象。在生鲜食品方面主要以批发市场、农贸市场为主，农改超初见成效，但相当数量的居民并未对农改超表现出较大的热情.

零售作为向终端消费者提供商品和服务的行业，从本质上讲，零售业的竞争就是供应链的竞争、现金流的竞争和成本控制的竞争；差异化经营是中小型企业的必由之路，papy要有清晰的目标市场定位，深度把握消费群的消费心理和消费趋势，找到最适合自己的消费群体，逐步占领绝对优势的市场份额，公司的备种资源才能够有效利用，形成合力；进而树立行业标杆形象，使papy价值观或文化内涵受到广泛认同，带动投资者加盟，实现广泛的连锁经营。

二.市场占有率

一方面，papy项目面对的还是一个新兴市场，竞争并不完全、充分，还存在较大的进入机会和空间；另一方面，进入该行业的壁垒并不高，潜在竞争者随时可能进入，现有的强大零售商也可能转变策略主攻高端食品市场；结合papy店项目的选址分析，papy商圈内人口分布及市场占有率很大。

第三节市场需求的影响因素

近年来，中国国民经济和社会发展取得新的成就。２００７年末全国就业人员

７６９９０万人，比上年末增加５９０万人。其中城镇就业人员２９３５０万人，净增加１０４０万人，新增加１２０４万人。年末城镇登记失业率为４．ｏ％，比上年术下降０．１％。２００３经济发展是零售行业持续增长的基础。中国经济增长处于上升阶段，城乡居民收入增势良好。２００７年城镇人均可支配收入增长约１３％，根据“十一五”规划，到２０１０年，我国城镇居民人均可支配收入将达到１３３９０元，农村居民人均现金收入将达到４１５０元，这将大大带动消费的增长。城镇人口增多，将促使消费的快速增长。中国城市化步入快速发展时期，据统计，中国的城市化水平已从１９９０年的１８．９％提高到３７％，预计到２０１０年和本世纪中叶，将分别达到４５％和６５％。２００７年全年ＣＰＩ上涨４．８％，涨幅比上年提高３．３％。据预测，２００８年上半年ＣＰＩ增幅为５．９％，全年为４．５％，仍将处于通货膨胀的预期之中；温和的通货膨胀和物价上涨状态将十分有利于刺激消费的增长。

与此同时随着世界经济在金融危机后的恢复，世界市场对绿色食品的需求巨大。

综上可见，随着世界经济持续快速发展，城市化进程的加快，消费品市场活跃，保持稳步快速增长态势；绿色食品知识的普及，人们的需求旺盛；居民消费质量提高，品牌消费意识增强，名优品牌在市场中具有较强的竞争能力；这将促进papy绿色食品项目销售额随其增长。

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