北京星巴克调研报告
09市场营销二班 孙蕾 赵彤砚 吴芷仪 王桂萍 赵仁珂
摘要：星巴克作为国际咖啡厅市场的领军人物，在中国相关市场上同样起是首屈一指的。基于对北京三个城区十家咖啡厅三百位星巴克消费者的调查，我们总结了星巴克消费者的特征，分析了星巴克具体影响消费者消费行为的因素，并对星巴克提出一些建议。
关键词：星巴克 消费者 特征 因素
1、北京星巴克概况与现有营销策略介绍
（一）北京星巴克概况
星巴克1972年在美国西雅图建立了第一家门店，最早负责出售烘焙好的咖啡豆，并不是咖啡馆，1982年霍华德舒尔茨加入了星巴克，转而将星巴克改变成为一个销售咖啡豆和花式咖啡的多源化的咖啡企业。1992年星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，目前已在北美、拉丁美洲、欧洲、亚洲和太平洋地区等39个国家拥有超过16000家咖啡店。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让门店成为顾客温馨舒适的“第三生活空间”。
1999年1月，星巴克在北京国贸中心开设了华北市场的第一家星巴克门店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。1995年北京星巴克咖啡有限公司成立，截止现在，北京已有星巴克门店将近80家，主要分布在机场、CBD等写字楼群以及西单、三里屯等大型商圈。
（二）北京星巴克现有营销策略
在北京，这三类星巴克门店各自面对着不同类型的客户：机场门店的消费者大部分为商务人士，在等待登机的间隙在星巴克休息或者利用无线网络办公；位于商圈的门店面对的消费者比较复杂，从十几岁的中学生到年近花甲的老人都有可能来星巴克购买饮品，因此商圈门店的消费者的消费目的也更为复杂，从休x闲到聚会无一不有；相对于其他两类门店，写字楼门店的消费者比较固定，多为门店附近上班的白领，或者匆匆买一杯咖啡带回办公室，或者带着电脑在门店办公，或者约了客户在星巴克谈生意，消费目的相对也比较单一。
此外，还有一类消费者不可忽视，那就是对星巴克拥有很高的品牌忠诚度，只要见到星巴克就会进去的消费者，这类消费者在总的消费群体中也占有一定的比重。
星巴克一贯的服务策略是标准化、有形化、技巧化、关系化、人性化，针对如上若干种不同的消费群体以及各自不同的消费目的，星巴克也推出了相当多的营销手段：
1、“星享卡”积分活动
2011年春节，星巴克推出了一款会员制积分卡，售价80元，凡购买者登记激活后可进行积分，每消费一次积一分，积满5分升级为银卡，10分升级玉卡，25分升级为金卡，同时卡内还包含3张分享券、一张早餐邀请券和一张升杯邀请券。
这款会员卡首先吸引了对星巴克有很高品牌忠诚度的顾客，以及经常光顾星巴克的商务人士。这类消费者光顾星巴克的频率很高，这种消费习惯对于星享卡的积分规则来说“很占便宜”；同时，持有星享卡的另一类消费者——并不频繁光顾星巴克的消费者也会因为这种按消费次数计算的积分规则而无形间影响他们光顾星巴克的次数。
2、商务午餐、下午茶套餐
星巴克曾经间断的推出过许多次商务午餐的优惠，午餐包含一份三明治，一杯tall杯饮料，有时还会有一小份点心或者一个水果杯。这种套餐直接针对的就是在写字楼上班的白领，因为时间关系不能花太多的时间吃午饭，而星巴克这一套精致又快捷的午餐绝对符合了白领的要求。
与商务午餐针对白领相比，星巴克的下午茶套餐受众面就更广一些。一份tall杯饮料搭配一到两块点心，价格20到30元左右。这种套餐既可以吸引爱在星巴克喝下午茶的商务人士，也可以吸引在商圈或机场门店休息货聚会的顾客，同时这个套餐也推广了星巴克的其他产品，使顾客认识到星巴克不仅仅只会做咖啡，可谓一举多得。
3、试饮，咖啡课堂
星巴克在北京从来没有进行过大规模的广告宣传，品牌的树立完全靠的是人际传播，为此星巴克公司最多的举措就是门店分发试饮，通过一小杯咖啡，既让消费者直观的了解星巴克的产品及其品质，也从侧面吸引了消费者的注意力，从而逐渐推广自己的品牌，形成口碑。
除了试饮外，星巴克还有一项特色活动——咖啡课堂。这个活动由各个门店举办，通过邀请消费者一同学习咖啡知识，品尝不同产地的咖啡，学习煮咖啡的方法等一系列活动让消费者融入星巴克的咖啡文化之中，从而形成一种潜在的品牌忠诚度，也能在消费者中形成一定口碑；同时这一活动使许多不喝咖啡的人了解咖啡，从而增加了许多潜在顾客的参与度。
4、店内宣传、当季产品
星巴克店内的价格版是要跟随季节不断更换的，每一季都会有不同的推荐咖啡，同时星巴克店内的周边产品摆放陈列也是根据当季推荐调整，这样不但有利于新产品的推广，带给顾客新鲜感，也可以无形之中推销配套产品，或者促使消费者在关注价目表的同时扩大产品的选择，增加营业收入，更可以提升消费者对于星巴克品牌的认知度，使星巴克这个品牌在同行业内辨识度更高。
当然，星巴克除了以上成功的营销手段之外，也曾经有过失败的经历，最广为人知的就是星巴克曾经试图进驻故宫却遭到强烈反对。从星巴克的角度来看，在故宫内开设分店一方面是为了故宫内庞大的游客数量，尤其是不乏外国游客，经济效益十分可观；另一方面星巴克也企图通过在故宫这一举世闻名的古迹中开设门店增加自己的品牌知名度。然而来自美国的咖啡文化终究是不能与中国古代文明比肩，这一举措直接触动了中国人的民族保护意识，一度导致了公众对于星巴克的不满情绪，品牌声望受损，自然也流失了一部分潜在消费者。
2、北京星巴克消费市场基本特征
在购买群体中，61.08%的消费者为女性，38.92%为男性消费者。其中，年龄阶段分析为，21岁至30岁之间的消费者比例为70.66%，其次为26.35%的消费者在31到40岁之间，20岁以下和41到50岁之间的分别为2.4%和0.6%，在星巴克的所用消费者中绝大部分顾客为21到40岁之间的女性消费者。
月收入也是分析消费者的一大重要指标，主体为2000元以上的消费者，分别为2000到3000元的消费者为7.78%，3001元到5000元的消费者为12.57%，5001元到8000元的消费者比例为16.17%，8001到15000元的消费者比例为25.15%，月收入在15000元以上的消费者占比例为15.57%，2000元以下的消费者占比例22.75%，其中，无收入的比例为18.56%。鉴于星巴克消费者以上的月收入特点，消费者能接受的星巴克价格为10到30元之间，其中，10到20元的价格接受比例为29.94%，20到30岁的价格接受比例为52.1%，稍高的价格接受能力为30到40岁的比例为7.19%，对价格无所谓态度的占10.78%。因此可以推测月收入在3001元至15000元的消费者主体53.89%能接受的价格范围在10元到30元之间，接受比例为82.04%。
星巴克消费者的行业分析，很大一部分消费者为全职学生，比例为24.55%，与上面的无收入消费者18.56%相对应，看出，学生消费群体是星巴克很重要的消费市场，这与学生的年龄和个性相符合，另外其他行业的消费者比例成均衡状态分布，IT服务业13.17%，市场销售16.77%，金融证券银行12.57%，生产制造业10.18%，房地产行业比例8.98%，以上行业消费者构成星巴克消费者的绝对主体，政府机构工作人员为2.4%，法律咨询为1.8%，其他行业的消费者比例9.58%。
从消费者的消费频率来分析消费者的特点：每周2次或2次以下的消费比例为87.94%，可以看出消费主体消费理性，同时这也可以作为星巴克营销策略的一个很重要的突破。这一特点又与消费者的月收入特点相符，中国城市中的中产阶级是消费者中的主体。另外，每周光临3到4天的消费者比例为3.55%，6天以上的8.51%。
下面从星巴克的角度分析它从哪些方面对消费者形成吸引力。首先，喝咖啡也有很多场地选择，在所有调查者中，76.05%消费者更喜欢在咖啡厅喝咖啡，这是星巴克能够平稳发展的一个重要原因，另外，分别有47.9%和56.29%的消费者喜欢在家里和办公室喝咖啡，这可以作为星巴克另一大消费市场，专门研发能够在家里和办公室品尝的咖啡种类，或送货上门的方式，打开自己的潜在市场，同时也为消费者带来方便和舒适。同时也可以与餐厅和酒吧合作，争取更多的消费者，因为餐厅和酒吧的消费能力也不容忽视，有17.96%的调查者喜欢在餐厅和咖啡，酒吧比例为5.39%，其他的选择方式为5.99%。
对于消费者心目中的咖啡厅环境应是怎样一种状态，调查者的观点大致比较均衡，59.88%的消费者认为应该是温馨的，27.54%浪漫，75.45%安静，55.69%休闲，而现实中，星巴克的环境氛围很符合消费者的要求，同时也需保持和加强。而且，星巴克的时尚程度也比较符合消费者的目标要求，84.02%的消费者认为星巴克比较时尚，12.09%认为非常时尚，很小一部分认为与时尚的关联度很少，2.92%认为一般时尚，0.39%认为不太时尚，0.58%认为完全不时尚。
星巴克的产品中有很多深受消费者的喜欢，这是星巴克能成功的最重要原因，其中热咖啡（23.35%），冰咖啡（21.56%），拿铁（29.34%），卡布奇诺（29,94%），摩卡（29,94%），焦糖玛奇朵（19.16%）最受消费者的喜爱，受欢迎的程度也比较均衡，其他产品也有一定的消费者基础，茶有7.19%的消费者喜欢，美式的消费者比例为8.38%，浓缩咖啡的消费者基础为1.2%，外围产品比如杯子等纪念品也比较受消费者欢迎，比例为8.98%，其他产品也有很大的接受比例15.57%。
同时，星巴克自己独特的个性和特点也是消费者青睐的原因：44.91%的消费者认为星巴克应该保持原来风味，不必本土化，只有26.95%的消费者认为应该多一些本土化的改变，28.14%的人认为无所谓，这也可以作为保持本土化的一个重要动力。
再从消费者本身的角度分析他们的星巴克消费行为：84.21%认为星巴克能给自己带来比较高的附加值，认为对该商户的偏好程度和群体效应的影响非常有关系。消费者认为在星巴克消费该自己带来各种很好的作用。消费者可以在星巴克喝咖啡（30.54%），约会（29.34%），商务会谈（26.35%），休闲轻松（41.32%），朋友同学聚会（32.93%），无线上网（17.37%），很符合城市中产阶级的生活消费习惯。
就以上数据，我们对影响消费者购买行为的因素做出如下分析：
a. 消费者及其收入因素
从上面数据中我们看出有24.55%的全职学生经常光顾星巴克，在从事各种行业的人中位居榜首，剩下的75.45%为从事多种行业的上班族。对于学生这一特殊群体，小学、初中、高中的学生消费能力较低，只有大学生的消费水平较高，可以想象，在24.55%的学生中，大学生又是星巴克的消费主力军，在相应的收入调查中，无收入的占18.56%，这些无收入者就是学生消费者，然而这些学生消费者却不敌收入8000—15000的高端收入人群，如此之高收入的消费者，必定是高级白领，白领一层实为星巴克的主力军。在另外75.45%的上班族中，从事IT服务、市场销售、金融证券银行等工作者在上班族中遥遥领先。与学生相比，白领人士更偏爱星巴克。上班族因收入而比学生更有消费能力，再者，上班族日常交际更为频繁广泛，星巴克不失为一个能够让人们聊天、休息的好场所。对于消费遥遥领先的IT服务者等人，在上班族工作的地方还有星巴克的写字楼店铺，日常工作的白领选择星巴克来解决喝水吃饭问题。学生来到星巴克更多的可能是在闲暇的时间里，逛街约朋友在这里见面休息而已。因此，白领一层因收入优势以及日常需要因素在星巴克消费的可能性更大，成为星巴克的主力军。
b. 消费者选择因素
影响消费者选择的因素有很多，来星巴克休闲的人数高居榜首，其次是与朋友聚会，再者就是为了喝咖啡。每个人来星巴克在不同时间不同情况下的选择因素是不同的，在以上数据中，选择星巴克的大部分因素可以概括为休闲活动。还有26.35%的商务会谈因素不可忽视，在金融街、写字楼旁的星巴克总会有一部分人是为了工作而来，这些消费者看中的是星巴克轻松的氛围，在这种环境下会谈气氛既不会严肃又能达到目的。星巴克提供环境、贩卖咖啡食物，为消费者提供不同的需求，消费者也便有了不同的选择目的。
c. 性别因素
在调查中，有61.08%的消费者为女性，剩下的为男性。在日常生活中，我们也不难看出经常光顾星巴克的女性居多。与男性相比，女性不论在工作或是闲暇时刻都会选择较为惬意的环境，女性经常逛街，星巴克就作为休息的重要地方，甚至于朋友见面聊天也会选择在此。对于男性来说，他们在闲暇时间来咖啡店实为罕见的选择。
d. 消费者年龄因素
在星巴克消费的人多为年轻人，21—30岁的以70.66%的比例位居榜首，其次是31—40的人群，50岁以上在调查中为0。年龄分层如此明显，星巴克成为年轻的代名词。年轻人注重享受，对于咖啡等西式餐饮接受能力强，上了年纪的人对于咖啡文化不会太感兴趣。不同年龄层的人，为星巴克带来不同的消费者，消费者年轻就喜欢星巴克，对于那些上了年纪的人，或许咖啡与西式甜点并不适合他们的胃口。
e. 偏好因素与群体效应
在调查中，有85.77%的人认为偏好因素与群体效应非常重要。很多人选择星巴克也是因为他声名远播，来自美国，选择优质咖啡，偏爱星巴克的特色咖啡，独爱星巴克的甜品。
星巴克优质的概念深入人心，大部分人选择星巴克就是偏好他的优质品质。因为星巴克吸引了相当可观的顾客，大部分顾客看到其火热程度，也随之选择星巴克尝试，渐渐地，因为群体效应又带动了庞大的客源。因为顾客的心理在作祟，偏爱星巴克，跟风尝试星巴克，如此一来，星巴克的客源越来越多。
f. 价格因素
价格调查中52.1%的人能够接受价格在20—30元之间的咖啡。29.9%的人选择10—20元价位的咖啡，也有10.78%的人对价格表示无所谓。星巴克的价格大都在30元左右，定价不高，并且根据盎司来销售，上面调查中星巴克的主力军是白领阶层他们收入高，消费能力强，对于这个价位能够接受，30元的咖啡有品质保证还有良好的休闲，因此，价格并不成为问题，在可接受范围之内。
g. 附加值因素
在调查中，84.21%的人认为星巴克能为他们带来比较高的附加值，8.19%的人认为附加值极高。总的来说，星巴克带来的附加值比较高。附加值包括很多因素，有人认为在星巴克消费是种小资的享受，有人则是享受星巴克舒适的环境，对于那些认为星巴克带来极低甚至没有附加值的人来说，他们消费的目的也许就是为了一杯咖啡。附加值因素，驱使消费者前来也是一大重要因素，星巴克买的不仅是咖啡与实物，他们还在提供服务，提供舒适的环境，提供免费的无线网络，这些无一不包括在附加值的范围之内。顾客的需求如此之多，星巴克所带来的附加值也便愈多，附加值也成为人们选择星巴克的一大重要因素。
三、对于星巴克北京市场的开发及建议
正如上述数据所示，星巴克的目标市场定位是20~30岁的一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资情调的城市年轻白领。就像麦当劳倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮攒动的街头，轻轻啜饮一口想弄的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。不难想见，在北京这样的快节奏的城市生活中，这是何等令人向往。这也是为何有高达44.91%的消费者并不希望星巴克更加本土化，而是保留原有的风貌。星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以“星巴克”体验为特点的“咖啡宗教”。“星巴克”这三个字对于年轻一代的中国人来说，特别是那些正值工作年龄的70后、80后白领阶层来说，就是一种真正欧美小资生活状态，一种高品质生活的象征。许许多多的年轻人以能够在星巴克喝上一杯咖啡而骄傲。星巴克在中国就好像其他洋品牌餐饮企业一样是中国人向往而憧憬的消费场所。
1．设置包间
据我所知，在现有的一些上课与星巴克比肩的咖啡厅中，如上岛、真锅等，并没有“包间”这一项服务设置。然而有数据显示，相对于休闲、温馨、浪漫，75.45%的消费者更加注重店内安静的环境。且有超过1/4的消费者来到星巴克是为了进行商务会谈。考虑到这一部分顾客，作为以“服务”和“体验”著称的星巴克，我认为应该更周全地照顾到消费者的需求，以博取更多的好感，更是星巴克作为“第三空间”的职能的延伸。
2．节、年主题Party
星巴克已经不是一杯咖啡那么简单，而是成为了年轻一代心目中时尚与高品质的代名词。尤其星巴克的顾客中，以全职学生和高级白领为主体，因此定期在节假日举行主题Party既可以满足30%以上在星巴克中与同学朋友小聚的客户需求，也可满足高级白领们在下班之后，回家之前的娱乐休闲需要，更可以借此宣传星巴克企业文化和精神，以巩固顾客的品牌忠诚度。更可以在Party上发放周边产品，作为限量珍藏版的精美礼物。这样做可以使消费者认为自己是年轻时尚知识分子中的一员，满足像北京这样的大城市中的年亲人对于高品质生活的渴望与融入。
3．强强联手
a．星巴克已有自己的会员制度，但对于大城市中的消费者来说，顾客们的需求是很多样化的。因此我认为，星巴克可以选择一些与自身风格类似的销售其他产品的商家进行合作，以打到强强联手的目的。在此我以Cold Stone为例。Cold Stone是一家独具特色冰淇淋连锁店，与星巴克的店内氛围很相近，价位也比较接近同一水平，星巴克可以与其合作制作优惠卷等，以此来吸引更过的消费者光顾。
b．星巴克以咖啡著称，然而在小吃上就显得中规中矩。对于来消磨时光、小聚闲谈的消费者来讲，一杯咖啡显然是不能满足他们的全部需求的。因此我认为星巴克可以与一些类似Bread Talk这样的品牌合作。
4．外卖
虽然星巴克将自身定位为下班后、回家前的“第三空间”，虽然有76.05%的顾客选择在咖啡厅内喝咖啡，但也任然有56.29%的人选择在办公室喝咖啡，来满足他们最基本的功利性需求——喝咖啡。我们不得不否认在北京这样的大城市中，除却忙里偷闲的年轻人，更有一大批每日在办公室中忙得四脚朝天的白领们。咖啡，是他们紧张工作中舒缓疲惫的必需品，然而有多少人为了节省时间，贪图方便去选择速溶咖啡。这一来，星巴克又失去了一部分潜在客户。因此我认为星巴克可以考虑在CBD、国贸一带增加“外卖”服务，并且可与一些IT企业、律师事务所、金融证券银行进行长期合作，以此来抢占冲泡咖啡的市场。这比进军超市更有利于品牌形象。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b924fe2bb4daa58da0114a0e.html
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