管理案例分析大赛学习资料

第五届管理案例分析大赛

案例分析报告

题目：格力与小米的“十亿豪赌”

团队名称：

组长： 钟敏华 15级工商管理系 工商管理专业

组员： 李 思 15级工商管理系 工商管理专业

陈杰华 15级工商管理系 工商管理专业

李 瀚 15级工商管理系 人力资源管理专业

朱玉玲 15级工商管理系 工商管理专业

联系方式：131********

电子邮箱：840260281@qq.com

引言

第一部分:导论

1.1案例简介

1.1.1 格力公司介绍

1.1.2 小米公司介绍

第二部分:宏观环境分析

2.1政治法律环境

2.2经济环境分析

2.3社会文化环境分析

2.4技术环境分析

第三部分:微观环境分析

第四部分:赌约动因分析

4.1小米、格力SWOT分析

第五部分 格力与小米的“十亿豪赌”评价

第六部分 结论

引言：2014年12月12日晚。2013中国经济年度人物评选获奖名单揭晓，小米公司董事长兼首席执行官雷军、格力电器董事长兼总裁董明珠获奖。而在央视主持人陈伟鸿的精彩主持下、“柔中强”雷军与“铁娘子”董明珠当着全国人民又下赌注一枚：赌小米5年之内销售额能不能超过格力电器，而且赌资升级至10亿！

摘 要：雷军和董明珠的豪赌源于，近些年，以小米公司为代表的互联网新经济快速崛起，释放出了强大的势能，恰巧传统领域各行业普遍面临天花板，而互联网凭借“开放、共享、去中心化、用户思维”等前卫理念，让我们相信，互联网拥有颠覆一切传统和旧模式的力量。运用PEST模型分析了整个宏观环境，并通过五力模型对其进行了微观环境分析，紧接着又使用SWOT模型总结了小米、格力优劣势及机遇威胁，通过以上的种种分析，本文又探讨了本次豪赌动机，并针对其品牌、供应链、人力资源、文化等方面的整合，提出了自己的看法，最后通过各种实地调研方法，从利益相关者的角度对此次并购进行了评价。

关键词：豪赌 前卫 供应链 互联网 文化

论文类型：案例分析

第一部分　导论

１.１　案例简介

随着近年来小米、格力扩张步伐的加快，已经进入了规模竞争的阶段。2014年12月12日晚。2013中国经济年度人物评选获奖名单揭晓，小米公司董事长兼首席执行官雷军、格力电器董事长兼总裁董明珠获奖。而在央视主持人陈伟鸿的精彩主持下、在“说好的1亿元赌局呢”的两位大佬马云王健林的帮衬下，“柔中强”雷军与“铁娘子”董明珠当着全国人民又下赌注一枚：赌小米5年之内销售额能不能超过格力电器，而且赌资升级至10亿！

这是一篇值得留存批注与讨论的对话。高手对着镜头过招，虽然相当一部分成份是客气与作秀，但言辞交锋间仍冷不丁闪烁着不同商业模式、商业思维的较量与琢磨。

1.1.1 格力公司介绍

1.1.1.1 公司大事记

1991年由朱江洪成立珠海格力电器股份有限公司，推行“零缺陷工程”。

1992年，时任格力电器华东片区业务经理的董明珠率先打破“代销”这条僵硬的市场规则，确定“先付款后发货”的原则。

1993年，研制出了节能型分体机“空调王”，它是当时世界上制冷效果最好的空调器，能效比超过3.3(当时的国家标准是2.3)，不久，“空调王”投放市场，立即引起轰动。

1994年，格力销售人员“集体哗变”。董明珠临危受命，出任经营部部长，进行加强制度建设、优化人才培养体系等一系列改革，改变了原来企业命运系在销售人员身上的局面。同时为调动经销商的积极性，董明珠创造性地推行了“格力淡季销售政策”。

1994年，格力空调通过GS认证，成为中国大陆第一个拿到“欧洲家电市场通行证”的产品。

1995年3月，格力电器通过ISO9001国际质量体系认证初审，格力空调的质量体系开始与国际接轨。

1995年格力电器荣获欧盟认证机构颁发的中国大陆第一份CE审查证书，标志着格力电器从此稳握开启欧盟市场的“金钥匙”。

1995年，董明珠上任仅一年间，经其内外部系列整肃，格力电器销售业绩翻了7倍，格力空调产销量跃居全国首位。

1996公司在深圳证券交易所上市。

1996年7月，格力电器通过ISO9001国际质量体系认证，标志着格力电器从此有了进入国际市场的绿卡。

1996年12月，国家统计局和央视调查咨询中心联合发布全国31个中心城市抽样调查结果公告：格力空调居1996年空调类产品“全国市场占有率第一位”、“产品质量评价第一位”、“售后服务质量评价第一位”。

1997年12月，格力电器在湖北成立了由经销商共同参股的区域性销售公司，开创了21世纪经济领域的全新营销模式。同年董明珠被任命为主管营销的副总经理。

1998年是格力的“成本年”。格力电器以“提高质量，降低成本”为目标，在质量控制和成本管理方面取得双丰收。

2001年，董明珠出任格力电器总裁，明确提出“百年企业，人才管理是基础”。

2001年2月，格力电器获“国家首批产品质量免检企业”称号。

2002年，格力在质量管理上不断创新，引入六西格玛管理法，并全面系统性开展。

2004年3月，国美单方面降价，破坏商业秩序，格力为保护广大经销商的利益，宣布退出国美，自建渠道。

2006年9月，格力电器被国家质检总局授予空调行业唯一的“世界名牌”称号。2006年9月，格力电器被国家质检总局授予空调行业唯一的“世界名牌”称号。

2007年开始在合肥推广4S+1专业店。

2008年，在激烈的市场竞争中，格力空调中标“北京奥运媒体村”

2010年，国家科技部组建国家节能环保制冷设备工程技术研究中心落户格力，这是中国制冷业第一个也是唯一的国家级工程技术研究中心。

2012年2月，格力1赫兹变频技术荣获国家科技进步奖，成为该奖项设立以来唯一获奖的专业化空调企业。

2012年5月，董明珠升任格力电器董事长兼总裁，全面掌管格力电器。

2012年12月，格力“双级增焓变频压缩机的研发及应用”被鉴定为“国际领先”，改写空调行业百年历史，引领空调行业进入一个新的时代。

2012年成为中国首家“千亿级”家电上市企业。

1.1.1.2 公司创始人—朱江洪：

董明珠——总裁、董事长。

朱江洪：男，1945年11月出生于广东省珠海市，祖籍广东省江门市新会区。1970年毕业于华南理工大学机械系，分配到广西百色矿山机械厂，后任厂长。

1988年，回到故乡广东省珠海市，进入当时的特区工业发展总公司，担任下属的冠雄塑胶工业公司总经理、后兼任海利空调器厂厂长。

1992年，格力电器公司组建，出任总经理。把一条技术落后10年的组装线，年产2万台空调器的小厂，改造成为年产量250万台的行业巨头。

2001年4月至2012年5月任董事长。

董明珠：1954年8月出生于江苏南京，企业家，先后毕业于安徽芜湖干部教育学院统计学专业、中南财经政法大学EMBA2008级、中国社会科学院经济学系研究生班、中欧国际工商学院EMBA 。

1990年进入格力做业务经理。 1994年开始相继任珠海格力电器股份有限公司经营部部长、副总经理、副董事长。并在2012年5月，被任命为格力集团董事长。连任第十届、第十一届和第十二届全国人大代表，担任民建中央常委、广东省女企业家协会副会长、珠海市红十字会荣誉会长等职务。2004年3月，当选人民日报《中国经济周刊》评选的2003-2004年度“中国十大女性经济人物”。2004年6月被评为“受MBA尊敬的十大创新企业家”和2004年11月被评为“2004年度中国十大营销人物” 。

2012年，董明珠成为荣获亚洲质量网组织“石川馨—狩野奖”的第一位女性。2014年9月17日，董明珠被联合国正式聘为“城市可持续发展宣传大使.

2016年10月18日，董明珠卸任珠海格力集团有限公司董事长、董事、法定代表人职务。继续担任珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁。

1.1.2 小米公司介绍

1.1.2.1 公司大事记

2010年

04月06日，小米公司正式成立，并入驻银谷大厦。

08月16日，MIUI首个内测版推出。

12月10日，米聊Android内测版正式发布。

2011年

01月08日，公司因扩张迅速、迁至新址望京卷石天地大厦。

07月12日，小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机。

08月01日，小米社区正式对外上线。

08月16日，小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，小米手机1正式发布，售价1999元，性价比极高。

08月29日，小米手机1千台工程纪念版开始发售。

09月05日，小米手机1正式开放网络预订，两天内预订超30万台，取得了重

大的成功，小米按用户预订顺序安排付款，发货；小米手机认证用户上

线。

09月15日，小米售后体系上线。

10月20日，小米网：www.xiaomi.com 正式上线，用户可以正式下单购买小米

手机1！同期，小米手机的第一批原装配件也正式上线。

12月18日，凌晨0点，小米手机1第一次正式网络售卖。3小时后10万台售 罄。

12月31日，小米公司举办年度爆米花典礼活动，截至12月底，小米同城会举

办非官方活动超过2012年

01月

01月04日，2012年首次开放购买小米手机1。

02月

02月08日，小米手机1 电信版发布。

02月26日，2012小米手机爆米花深圳站。

03月

03月02日，《爆米花》杂志第一期创刊。

03月17日，2012小米手机爆米花南京站。

03月24日，2012小米手机爆米花武汉站。

04月

04月01日，第二期《爆米花》杂志上线。

04月06日，举办第一届米粉节活动。

04月14日，2012小米手机爆米花东莞站。

04月21日，联通合约机在线认证功能开放；2012小米手机爆米花郑州站。

05月

05月03日，第三期《爆米花》杂志上线。

05月05日，2012小米手机爆米花济南站。

05月07日，小米爆米花北京站。

05月12日，2012小米手机爆米花长沙站。

05月15日，小米手机1青春版发布。

05月18日，小米手机1青春版 开放购买，限量15万台。

05月26日，2012小米手机爆米花无锡站。

2015年

01月

01月04日，早10点红米手机2015年度新品（红米手机2）在手机QQ发布。

01月06日，小米官网中午12点米4（3G）版本黑色电信版小米网首卖。

01月09日，中午12点红米手机2在手机QQ独家首轮发售。

01月15日，小米在北京国家会议中心举办重量级旗舰产品发布会，发布了小

米NOTE，标配版（16G）2299元，（64G）2799元，顶配版3299

元。小米头戴式耳机499元、小米小盒子199元。

01月19日，小米总裁林斌在极客公园主办的GIF 2015创新大会上发布了小米

生态链的最新产品“智能家庭套装”，包括多功能网关、人体传

感器、门窗传感器、无线开关等。

01月20日，小米蓝牙手柄首发售价为99元。

01月21日，小米联合今日头条独家新品首发，小米小盒子——最好的新年礼

物送给你！

01月23日，红米Note电信4G双卡版首发，每天上午限量发售。

01月26日，小米智能家庭套装300套限量公测。

01月27日，中午12点小米Note在官网首发开售，米4（16G）电信版4G亮

白首发。活塞耳机水晶版(1MORE DESIGN)获得了被誉为“设计

界的奥斯卡”的iF国际产品设计奖，这是继2014年1MORE的

小米活塞耳机获奖之后，1MORE再次赢得国际设计界的目光!

01月30日，中午12点2011年11月－2012年1月首批30万小米手机购买用

户具备购买小米Note资格。

1.1.2.2 公司创始人—雷军：

雷军，1969年12月出生于湖北仙桃，现任小米科技董事长兼CEO，同时兼任金山、YY、猎豹移动公司等三家上市公司董事长，是中国大陆著名天使投资人。

雷军曾任两届海淀区政协委员，2012年当选北京市人大代表，2013年2月当选全国人民代表大会代表。

雷军作为中国互联网代表人物及全球年度电子商务创新领袖人物，曾获中国经济年度人物及十大财智领袖人物、中国互联网年度人物等多项国内外荣誉，并当选《福布斯》亚洲版2014年度商业人物。

第二部分:宏观环境分析

2.1政治法律环境

国家政策的大力支持、相关法律法规的更新完善。

2.2经济环境分析

从小米的发展趋势看（国内市场份额第一，国际市场份额第三），其发展之快在短期内可以超过格力。2013年格力的营业收入为1200亿元，而小米为266亿元，2014年格力的营业收入为1407亿元，小米为743亿美元，其增长率计算如下：

格力的增长趋势为：（1407-1200）/1200=17.25%，

小米的增长趋势为：（743-266）/266=179.32%，

足见小米发展之迅猛。按照这种增长速度，格力2015年的营业收入为：

1407*（1+17.25）=1649.7075，而小米为743*（1+179.32%）=2075.3476，足见小米于明年即可超过格力。

2.3社会文化环境分析

小米的资金主要来源于互联网融资，风险投资，而非原始积累，一旦小米缺乏投资，其资金将很难得到周转。此外小米的模式很容易被模仿，比如努比亚，小米能否长期在国产机中一枝独秀，关键要看其他竞争对手的营销能力。 最后从整个行业环境分析，中国手机市场占全世界产量的65.30%，利润只有19.82%，但中国空调占全世界的61.08%，其利润有32.78%。足见手机利润远低于空调行业。 综上所述，小米在短期可以赢得赌局，但在未来发张的道路看，很难赢得市场。

2.4技术环境分析

从产业链6+1的角度，小米缺乏了最关键的环节产品设计。小米引以为傲的是其强有力地营销模式“三三法则”，但是在这个讲究营销术与道的年代，营销者应该更加重视的是道——产品。 小米的品牌开始走多元化的道路，红米定位低端市场，路由器电视机的品牌延伸，都使企业的利润下滑，可见，这必将使小米走向下坡的道路。试想，一个买了小米手机的用户还会顺便买个电视机吗？这无疑是让企业失去了聚焦的力量。相比，格力专注了空调的研发与制造，专利之多也毋庸置疑，其品牌聚焦也足以使其在空调市场中长期处于领导者的地位。再者格力发张潜力巨大，其技术多元化，但产品却聚焦于空调，只要格力在传统的销售模式上注入新的互联网模式，其发展将会不断加速。

第三部分:微观环境分析

核心技术

　　小米的核心技术：小米手机、Miui、米聊。

　　1、 小米核心芯片主要由高通提供。其他企业也能获得同样的商品，某些企业甚至在谈判上可能产生价格优势。因此，小米手机的核心技术实际上在高通手中。若是高通打压，限量供货，必然影响小米发展。若高通放任小米一家独大，则可能客大欺店。高通不希望有一天依赖于某家或者少数终端企业生存，那样很容易失去议价能力，沦为代工厂。比较符合高通利益做法是，更多的同样规模的终端企业依赖于他的核心技术生存，高通将牢牢掌控定价权。

　　2、 Miui，基于安卓系统的符合国人操作习惯的OS。核心层面属于安卓系统。若有一天手机淘汰了，行业升级了。基于新产品的安卓系统不再开放和升级。那么对于没有OS底层修改能力的Miui就仅仅只是手机操作系统。。。但是，未来没有手机。

　　3、 米聊，没用过米聊，听说某些方面比微信便利、好用。但是米聊从创立那天就注定了失败。因为缺少‘定位’。陌陌为什么走得更高，因为他定位的是腾讯不曾强调的陌生人交友。米聊没有定位，面对的市场很大，面对的竞争对手——腾讯更加强大。不管米聊现状如何，不定位，不绕开当下的腾讯，同样模式下直面竞争，终究会消亡。就米粉而言，对米聊的忠诚不会比实际生活的需要更重要。

　　以上构成小米技术面的核心技术，简单说小米没有核心技术。小米的存在基于一种新的营销理念，但这种理念会在移动设备的下一个转折点被他人抢先发力。没有核心技术做支撑，又失去先手的小米，倒塌的速度也会很快。

　　虽然小米已经生产了小米盒子、小米电视等等，在慢慢走向物联网这块市场，而物联网最终的发展方向是家居智能、智能办公、地球村云服务。这块市场非常大，但在未来，这块市场将更加倾向于核心技术的支撑。没有核心技术的小米，无论走向何方都不乐观。

　　若是手机能再主导市场十年，那么小米其实还有另一条路可以走。就是如同苹果手机一样，依据大量的设备用户基础，搭建全新的基于Miui的电子商务平台，成为京东商城、阿里巴巴最为强劲的竞争对手。

　　成败不仅仅在于方向，也在细节上，随缘。

　　小米若要更加长久的生命力。一、要注意未来移动设备的方向，手机消亡前做好准备。二、掌握核心技术。新的机会下，核心技术方面各企业差别不会太大。

　　格力的困扰

　　人人都看到了电子商务必然会替代传统商业，董明珠不是不知。知道是一回事，如何转型介入又是另一回事。这就如同沃尔玛面对amazon的竞争不得不做出转型，但是如何平衡门店的生存与电子商务平台的发展这种内部的竞争关系，又成了两难的事情。自己的电子商务与自己的店铺直接竞争吗？自己消灭自己的过程必然是痛苦的，但总比让Amazon消灭自己要好。

　　换成格力，又不同了。格力在传统领域的优势在哪里？

　　1、 空调核心技术。

　　2、 全国3万家店铺。

　　这两个核心构成了格力。格力不是沃尔玛，技术的核心是企业内在的，3万店铺是企业外在的核心。若是格力进行电子商务运作，不是自己消灭自己。而是自己将3万个朋友店铺变成了竞争对手。不是说格力可以转型，而是3万家店铺为了求存会立马反叛。即使电子商务给力支撑起格力的销量，但是失去服务的格力品牌美誉度也会受到严重的冲击，最坏的可能是电子商务不能支撑起格力的销量，那么失去3万家店铺支撑的格力会在第一时间死去。最好的可能，也会比当下要差。

　　所以，不是董明珠不明白电子商务的必然趋势，也不是董明珠不想走电子商务。只是这条路该如何走呢？

第四部分:赌约动因分析

4.1小米、格力SWOT分析

小米Swot分析

一．优势（Strengths）

1、团队优势

小米团队:小米人都喜欢创新、快速的互联网文化，不会有冗长无聊的会议和流程；平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意；小米人是由来自国内IT巨头公司微软、谷歌、金山的达人们所组成，不要以为他们只会在电脑前发挥自己的才智，真正的天才和牛人会让你在任何时候都能感受到他们的创意。

雷军为前任金山软件CEO、卓越网创始人。金山软件上市之后几年，雷军作为天使投资人，投资凡客诚品、多玩等多家创新型企业。

林斌是微软公司主任工程师、微软亚洲研究院高级开发经理、微软亚洲工程总监

黎万强是小米手机销售的负责人，曾任金山词霸总经理，在金山软件期间，参加金山毒霸、金山词霸、WPS OFFICE等多个软件的研发，任金山软件设计中心设计总监

周光平负责小米公司硬件团队，曾任摩托罗拉的硬件部总监，摩托罗拉亚太区手机质量副主席。

刘德负责小米手机的工业设计和供应链业务，创办北京科技大学工业设计系主任。

洪峰是MIUI产品负责人，任谷歌中国高级产品经理

小米的团队是一帮技术、营销、投资大牛们的强强联合，也因为有他们的存在，小米才创造了一年100亿销售额的IT神话。

2、产品配置高，性价比高

小米手机的产品定位在中低端市场，以低价格、高配置、性价比高为主要特征，这方面的市场正是发展中国家最大的市场，人们对生活、对手机有追求，但却任然未达到购买苹果手机的收入水平，此时出现的小米，以性价比取胜真的快速占据市场，两年时间成为第二大国产手机品牌。

3、网络直销，节省实体成本

小米手机之所以便宜是因为省掉渠道成本和市场成本（没有实体店，现只有网络销售），没有巨额的市场预算，实现了O2O的快捷、高效、低成本。

4、手机，MIUI,米聊等产品自身优势

更多是来自小米对安卓系统进行了深化的改革，能让他们更加适用于广大人民

5.国际合作的优势

小米公司和高通（Qualcomm）合作，小米可以做为比较早拿到高通最新的手机cpu

6.国产优势

小米手机的诞生打破了世人对国产山寨的印象，为中国国产品牌树立了良好的品牌形象

7.饥饿营销

这种营销方式大多数的商家都因未能有足够的吸引力而使用此方式，而小米的性价比高，是大家趋之若鹜的追求，以这种方式虚拟了一种需求不足的现象，“物以稀为贵”，消费者就会源源不断，而不至于产品投入市场不够半年就销声匿迹了。

二．劣势（Weaknesses）

1.技术限制

小米公司用了许多人力、物力去研发系统的革新进步，但是面对着苹果这等强大的技术开发团队公司，谷歌收购的摩托罗拉，微软收购的诺基亚，小米的系统创新就会显得没那么明显，更多是后劲不足的创新。

2.起步晚，缺乏信誉，市场局限性很大。

由于小米公司起步晚，在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。

3.售后保障不够完善

售后问题一直是小米诟病最多多的一个方面，小米的服务能否跟上，在最初开放预订之际，小米网站的服务器就开始爆掉，连续数次。此外，随着小米手机销售量的增加，今后的售后服务也将成为小米新的挑战。

小米手机一下子覆盖120个城市的速度实在太快，很难保证其质量。而且单从资金方面来讲，就十分有难度。售后问题，将成为小米手机未来发展的软肋。根据计划，小米手机今年的销售量有望突破500万台，这使得整个小米网仓储、物流、服务系统面临着巨大挑战。

三．机会Opportunities

1、移动智能终端普及化，手机网民数量激增，中国是巨大的智能机市场

目前小米手机的销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰。产品迎合了现代年轻人对发烧的追求

2、国内运行商的3G、4G网络技术的发展、覆盖

随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内4G市场迎来新格局。作为4G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素

3.小米海外市场的扩展，走出国门

2013年4月，小米开始走出大陆，开始在香港和台湾发行小米新手机，2015年在印度发型新手机，加大了海外市场的扩展，走出了国门

4.国民对手机的要求越来越高

各国国民的生活水平在提高，伴随而来对手机的要求提高，但是却未到达购买苹果的生活水平，小米的出现无疑是对这个追求性价比的消费群体有一个巨大的冲击。

四．威胁（Threats）

1、竞争激烈

安卓阵营的华为、三星、HTC市场份额巨大

在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也加入战局，

2、对手的不正当竞争，如“米黑”的恶意诋毁和抹黑

米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。

格力SWOT分析

优势：

1、掌握核心科技，力推技术创新，严抓产品质量”，走自主研发的路子，主动进行创新，通过创新降低成本，重视市场引导的创新，比竞争对手更高效的创新。格力大量的创新是降低成本的创新。从格力最具代表性的三大核心技术中，不难发现格力的制造成本降低是通过核心技术突破实现的。2010 年 7 月，格力首发了包括 G10 低频控制技术、超高效定速压缩机和高效离心式冷水机组等三项空调领域国际领先的核心技术，其主要技术性能指标不仅在国内同领域遥遥领先，更是一举超越美、日、欧等国际同类产品，标志着格力电器已 经成为引领“中国制造”向“中国创造”转变的标杆企业。

2、领袖型企业家推动突破。格力有两位领袖型的企业家，一位是行事低调的董事长朱江洪，他一直是格力的灵魂人物。另一位则是格力区域性销售公司营销模式的创始人，享誉中国空调领域的铁腕人物，现董事长兼总裁董明珠。在格力的一线工厂显著位置都能清晰看到“朱董”和“董总”语录，在企业内部随时随处都能感受到员工对两位老总的敬佩和爱戴。不管是技术出身的朱江洪，还是营销出身的董明珠，他们对技术和质量的重视程度存在着惊人的一致。

3、依据顾客，市场创新。格力公司能清楚的认识到消费者即客户对公司的重要性，客户的需求永远都是格力空调的着力点和归宿，因此，格力空调自成立以来始终坚持“以顾客为导向”的市场创新之路，不断开发出新的产品。

4、营销竞争力。营销竞争能力在企业竞争力中占有极其重要的作用。因此，格力空调探索全新的营销理念，在实践中更加注重市场导向、双向互动、资源集中和需求差异，以改良营销模式，建立企业的营销核心竞争力。

5、品牌竞争力。经过多年的努力“，好空调，格力造”已经在国人的耳边响起，格力空调也为世人所熟知，格力品牌已经真正定位于世界。格力发展数十年来，兢兢业业，专业化生产空调，专业化销售空调，格力品牌定位做世界上最好的空调，做全球最大的空调生产商。

劣势：

1、品牌和渠道上的瓶颈，品牌形象遭遇难题。“专卖店携款潜逃门”、“安装质量门”系列事件的矛头直击格力渠道模式。各区域销售公司在区域市场上对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，格力空调不仅在全国多地爆发质量问题，同时也凸显了格力的售后短板。近年来格力在产品品质管理和售后服务领域疏于管理

2、格力品牌号召力仅限空调市场，在其他领域的拉动力不足。北京商报发起的一项调查显示，在被访的 100 位消费者中，全部知道格力空调，认为格力空调可以放心选购的占六成，但知道格力有小家电的只有 23%，知道有净水设备的只有 15%。这些消费者普遍认为，买空调可以直接到格力专卖店选购，其他品类就要到卖场比对下。

机会：

1、渠道多元化。格力国美重启战略合作。国美与格力全面合作，双方今年采销目标达到 80 亿元。格力虽然专卖店体系完善，但主要在二三四线市场；要与外资品牌争抢一线城市的高端市场，离不开国美的支持，毕竟国美在一二级市场门店多，可以利用国美扩大销售实现销售增长。可以预见的是，此次合作达成后，走出格力专卖店的晶弘冰箱、大松小家电从知名度和销售额都将得到很大提升，格力如“全能王”等高端产品的销售比重也会大幅提升。

2、海外市场和小家电市场需求大。格力过去出口几乎没有利润，现在出口利润已经明显 改善，主要缘于自主品牌出口和技术升级。格力还在推动中央空调的出口。“还要两三年的时间，格力可以得到一个截然不同的自主品牌在国际市场的地位。”建立全球生产经营的理念，加大国际市场的竞争力度中国的家电企业经过国内多年的市场竞争洗礼，在生产、技

术、经营等多方面都具有一定的基础，在这样的基础之上，中国的家电企业应该摆脱“窝里斗”的杀价竞争模式，建立全球化的生产经营理念，把眼光放远一点，站在全球化的高度来制定企业的发展方向。随着中国世界制造中心地位的确立，很多跨国的大企业纷纷来中国投资，中国的家电企业应该从中吸收先进的管理经验，采用跨国经营方式。改变本企业的发展模式，确立以面对国际市场为主导的生产经营观念，设计出适合中国家电企业走向国际市场的经营方式。

威胁：

1、专业家电连锁发展迅猛对于空调行业来说，家电连锁企业的迅猛发展，覆盖范围的不断扩大，正在变成一个越来越强大的销售渠道。以苏宁为例，每年全国新开四五百家门店，有许多门店已开到县城，对市场不断蚕食，这对格力空调的专卖店构成越来越大的威胁。

2、电子商务快速发展。电子商务BtoB和BtoC的发展，消费者购买习惯的逐渐改变，使得网络销售趋势渐趋明朗。网络直销无论对厂家还是商家都是适用的，值得家电厂商关注。

3、激烈竞争导致行业利润下降。伴随着竞争日趋激烈，产品价格下降，原材料成本上涨，行业利润率也日益下将。格力通过利益捆绑的供应链比较长，长渠道链条各环节均要获得利润，能够形成链条是因为有丰厚的利润预期，当这种利润稀薄的时候，格力空调如何才能够保证各环节的利润预期。

4、节能惠民政策已经结束，2013年 10 月 1 日实行的新的空调能效等级政策对企业提出了更高的要求，产品的生产成本会相应提高，也在一定程度上拉升了整个空调产品的均价这对销售提升将产生影响

结论与建议

通过以上分析发现，格力是一个空调行业的领导型品牌，其产品具有较为明显的竞争优势，属于业内的佼佼者。格力为了维护其在空调行业内巨头的地位，笔者认为主要应通过以下战略来稳固自己的优势:

第一，拓宽销售渠道，培育顾客忠诚度。

第二，巩固目前市场地位，持续进行技术创新。

第三，进行相关多元化的发展。

第五部分 格力与小米的“十亿豪赌”评价

女汉子董明珠与雷布斯豪赌10亿，到底是谁是赢家，我们只有静观其变。从小米的营销模式与格力的产业链条，我们很难进行考究，但从时间的角度观看烽火，可以见得小米可以赢得短期的赌局，但是小米赢不了未来广大的市场， 从小米的发展趋势看（国内市场份额第一，国际市场份额第三），其发展之快在短期内可以超过格力。2013年格力的营业收入为1200亿元，而小米为266亿元，2014年格力的营业收入为1407亿元，小米为743亿美元，其增长率计算如下： 格力的增长趋势为：（1407-1200）/1200=17.25%，小米的增长趋势为：（743-266）/266=179.32%，足见小米发展之迅猛。按照这种增长速度，格力2015年的营业收入为1407*（1+17.25）=1649.7075，而小米为743*（1+179.32%）=2075.3476，足见小米于明年即可超过格力。 从营销上讲，小米注重其消费者的参与感，重视客户体验，这种营销模式为小米带来了大量的米粉，粉丝经济的效应将为小米带来持续不断的营业收入。当只有产品设计足够好才能为粉丝带来优质的产品的体验，才会引发口碑营销，才能够为企业创造价值。小 但是为什么小米赢不了未来的市场呢?原因如下。 从产业链6+1的角度，小米缺乏了最关键的环节产品设计。小米引以为傲的是其强有力地营销模式“三三法则”，但是在这个讲究营销术与道的年代，营销者应该更加重视的是道——产品。 小米的品牌开始走多元化的道路，红米定位低端市场，路由器电视机的品牌延伸，都使企业的利润下滑，可见，这必将使小米走向下坡的道路。试想，一个买了小米手机的用户还会顺便买个电视机吗？这无疑是让企业失去了聚焦的力量。相比，格力专注了空调的研发与制造，专利之多也毋庸置疑，其品牌聚焦也足以使其在空调市场中长期处于领导者的地位。再者格力发张潜力巨大，其技术多元化，但产品却聚焦于空调，只要格力在传统的销售模式上注入新的互联网模式，其发展将会不断加速。 此外，小米的资金主要来源于互联网融资，风险投资，而非原始积累，一旦小米缺乏投资，其资金将很难得到周转。此外小米的模式很容易被模仿，比如努比亚，小米能否长期在国产机中一枝独秀，关键要看其他竞争对手的营销能力。 最后从整个行业环境分析，中国手机市场占全世界产量的65.30%，利润只有19.82%，但中国空调占全世界的61.08%，其利润有32.78%。足见手机利润远低于空调行业。 综上所述，小米在短期可以赢得赌局，但在未来发张的道路看，很难赢得市场。

第六部分 结论

小米一季度的手机销量数据让人大跌眼镜，曾经排名世界销售量前5名的小米被销售猛增的VIVO、OPPO所超越，一季度的增长率更是直接被判定为“负”。业界见此纷纷感叹：“10亿赌约”，董明珠已经赢了。

赢了？未必，翻翻此前出炉的格力年报便知。在市场的变化面前，“赌约”只是文章标题所用的噱头，代表互联网与实体的两个企业在各自领域均遇到了新“毛病”。

小米：新“毛病”其实是老问题

尽管这一排名数据仍然存在一些争议，但以“薄利多销”甚至“无利多销”著称的小米，2015年出货量不仅未达预期目标，而且相差近900万部。“速冻”之势丝毫不亚于此前其业绩和估值膨胀的速度。

国产品牌手机的定位中存在一个众所周知的现象：能称得上中高端的手机屈指可数，而以“性价比”自诩的品牌却可以叫出一大堆，同价位、同定位的同质化竞争持续已久，现在终于在数据上彻底显现。

从出货量排名的格局来看，三星、苹果、华为依然分食了全球50%以上的市场份额，证明市场的主流依然未变。这从一定程度上印证了，让消费者放弃苹果转而接受小米等品牌，可能性较低。

有行业调查报告认为，在移动互联网的人口红利已经逐渐见顶的今天，智能手机整体进入了低增长甚至库存时代。在这种情况下，国产手机依然是围绕着硬件与营销两方面展开竞争。

而大洋彼岸的苹果，尽管刚刚发布了13年来最差的财报，但据高盛研报指出，苹果以操作系统为核心的商业游戏规则正在显现出更多的想象力：单个用户所带来的ARPU（用来形容网络信息服务量的专业词）越来越高，iOS App Store中国区的收入已超过日本，有分析师预言称，用户花在APP和其他苹果服务上的钱未来几年将会翻一番——这或许就是库克在媒体前“迷之自信”的来源。

“事实又一次证明，OS（操作系统）这个 老坎 对包括小米在内所有国产手机厂商来说正在变得越来越高”，业内人士分析认为，这不仅卡住了市场份额的突破，更限制了盈利模式的扩展空间——所有新毛病，究根结底还是这个老问题。

格力：新“毛病”只是表象？

很多见了格力手机的人，都会中肯地说：格力的空调还是很棒的。

不久前格力发布了2015年年报，报告期内，公司实现营业收入977.45亿元，同比下降29.04%；归属于上市公司股东净利润125.32亿元，同比下降11.46%。

数据一出，市场哗然。这是上市20年来，格力的营收和经历首次出现“双降”，而且均为两位数的大幅度下滑。业内分析认为，对空调业务的高度依赖，是格力遭遇市场变化后难以寻求缓冲的主要原因。

有数据统计，2015年国内生产家用空调10385万台，同比下降12%；累计销售10660万台，同比下降8.6%。今年3月份数据也显示，家用空调当月销售1188.49万台，同比下滑20.8%——空调行业整体处于下行。

年报显示，空调业务占格力总营收比例超过85%。面对行业的下行，董明珠的态度是冷静的，此前在接受媒体采访时就公开表示，大环境的变化是客观趋势，格力在过去数年高速且稳定的增长也抬高了基数。

值得注意的是，格力在面对市场变化时，主动选择了降价去库存的举措。董明珠表示，2015年格力曾对空调价格进行主动调整，降价幅度200元至1000元不等，如此力度在家电界并不多见。

不仅如此，数据还显示格力在业绩“变脸年”还控制了出货量的速度，合理释放风险。年报之后不久的一季报也也显示出，格力在营收同比微涨的情况下，净利实现了同比上涨近14%。

但即便如此，格力的多元化转型前景仍不被看好。格力手机“一亿出货量”的豪言也被舆论理解为和小米雷军的“10亿赌气”；智能家居的物联网理念仍在格力内部“憋大招”。虽说“越强的技能吟唱时间越久”，但老放不出来，那就是“卡”了。

在房地产交易总量、宏观经济仍处转型期的今天，空调行业的整体下行并不会在短期内实现扭转。过度依赖空调的格力，多元化转型的必要性和急迫性愈发明显。

“10亿赌局”能否变“10亿合作”？

尽管董明珠、雷军的赌局输赢未见，但格力和小米之间在智能家居、线上线下整合等转型方向上有领域重合的事实是的确存在的。

这种重合不是竞争上的重合，而且是一种“般配”：小米在线上有广大的移动端入口，格力在线下有稳固的仓储和实体店；小米有灵活多变的营销手段，格力有强势的品牌；小米在涉足多领域但技术专利屡遭诟病，格力拥有引以为豪的强大的技术团队……

网友起哄“董小姐和雷军有夫妻相”是个逗闷子的玩笑，董明珠近期也在公开场合否定了双方合作的意向，但小米和格力二者联姻是否具有可能性呢？

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