广告媒介传播中的文化涵养

发布时间：2019-07-31 15:43:06 来源：文档文库

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广告媒介传播中的文化涵养
作者：郭铁
来源：《科学与财富》2010年第03期

[摘要] 广告文化不断地渗透,不但影响受众的文化心理,改变受众的文化观念、价值取向,示范、引导受众变革生活方式,而且推动文化的变迁,促进文化的交流与整合。然而,广告文化在影响消费观念变化,创造流行和时尚的同时,也不可避免地将一些负面和消极的影响带入人们的生活之中。本文旨在探讨人们广告媒介与大众文化之间的互动关系,说明广告对大众文化生活所造成的影响,提醒广告主在考虑广告的商业效益的同时,更多地思考一下它的社会文化效益,使正在成长中的广告文化得到深层净化。

[关键词] 传播媒介广告大众文化

一、广告是人的意识的延伸

广告与其他媒介不同,它既不是个别肢体的延伸,也不只是中枢神经的延伸,它是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展,是意识的延伸。所谓意识的延伸是指技术上模拟意识,对人类的创造性认识过程、心理、情感体验和观念的外化、模拟与放大、扩展。广告对生活方式的表现,集中体现在对于社会生活的流行和时尚的追逐上。生生不息、不断变化的时尚是一定时期内的潮流和风尚。

二、广告与大众文化生活

(一)广告深入大众生活

人类社会的许多时空都弥漫着广告的气息,人类社会的各个方面都在不同程度上表现着广告文明,展示着广告文化。大众文化是随着市场经济应运而生,以大众传媒为载体。广告同商品、媒体一道,共同形成一种独特的意识形态——大众消费文化。它潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。

(二)广告改变大众的消费观和价值观

广告的本质是推销,其目的是商业性的,但广告的表现形式却具有文化性,它是一定社会文化的产物。广告影响受众的文化心理,改变人们的文化观念、价值取向。广告对文化意识、价值观念的宣传,无论是直接诉求还是借助形象间接表达,只要受众解读并接受了都会引起心灵的波动,并对原有的观念形成冲击。有些观念就在不断冲击下发生变化,民族文化也相应地发生着变化。