营销理论体系结构培训
大框架
一、市场定位
◆ 定义：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
◆ 目的：市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。
◆ 作用：
✓ 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。
◆ 市场定位的内容
✓ 企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度。如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。
✓ 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置
✓ 产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -
✓ 消费者定位：确定企业的目标顾客群
◆ 市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。
竞争优势一般有两种基本类型：
一是价格竞争优势；就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。比如美的、富士康核心竞争力就是成本优势。
二是偏好竞争优势；即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：
✓ 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势；——调查研究；
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：
一、是竞争对手产品定位如何? ——竞争对手如何？
二、目标市场顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?——市场是否有空隙吗？
三、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?——我们能做什么？
要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、
分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。
通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
✓ 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；——确定主战场；
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。（自身优势资源？决定目标。）
✓ 显示独特的竞争优势和重新定位； ——执行面的问题；
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。
企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：
(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。
重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。
◆ 市场定位的策略
✓ 避强定位
避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。
缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。（比如某空调定位做农村市场，是一些大品牌视为鸡肋的市场。）
✓ 迎头定位
迎头定位是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
缺点：具有较大的风险性。
✓ 创新定位
寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。
✓ 重新定位
公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。
市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱（产品结构混乱，消费者无所适从）、定位过度（消费者不信任）、定位过宽（产品没有特色）或定位过窄（市场容量小）的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变（整合营销）。
◆ 市场定位的方法一：
✓ 产品差别化战略：即是从产品质量,产品款式等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段.
✓ 服务差别化战略：即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现.
✓ 人员差别化战略：即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势？
✓ 形象差异化战略：即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势
◆ 市场定位的方法二：
各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：
✓ 根据具体的产品特点定位；
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。
✓ 根据特定的使用场合及用途定位；
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。
✓ 根据顾客得到的利益定位；
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。
1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。
✓ 根据使用者类型定位
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。
美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。
事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。也就是要考虑多面因素。
二、品牌定位
◆ 定义：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
◆ 对企业而言：品牌定位是差异化战略的一种实施！
品牌定位就是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置(Kotler, 2003)。菲利普·科特勒。
◆ 对消费者而言：品牌定位是商家或品牌向消费者发出的承诺!
或者是给消费者的一种信号，
就是，我能给你什么和你能从我这里得到什么。
这种承诺一旦发出，
就不能轻易更改，否则就会使消费者感到受骗上当。
让我们了解品牌定位的系统性
是企业品牌战略的第一步
品牌构筑体系是全方位的、立体的、动态的，是深度链接的，是一个多维框架系统。
品牌构筑体系的实质是围绕着目标市场来操作的，目标市场也就是未来我们的产品想要卖给那一块群体；
而针对这一群人的深度研究；
他们的热衷与厌恶；他们的欢喜与烦恼，都将成为品牌战略最核心的部分；未来产品开发需要深度链接他们的喜好；
BRAND 品牌形象的建构思路
传播学的经典理论和多年的品牌操作经验告诉我们，成功的品牌一定需要构建“品牌形象铁三角”，即清晰的品牌定位、富有竞争力和吸引力的品牌价值、合理的品牌个性，三者相辅相成，缺一不可。
打造品牌形象铁三角
品牌定位：主要侧重于目标消费群体、价格档位和需求等方面作明确界定。例如水井坊将品牌的市场定位于“中国超高端领袖人士的高级社交用酒”；
品牌风格：或称品牌个性；与消费者沟通的态度、气质、调性和风格。例如水井坊的品牌个性一定是高雅的、有文化的。
品牌价值：品牌价值分为品牌文化[无形价值]和产品利益点[有形价值]。
品牌文化-更具有竞争力的 是切中消费者心灵的价值主张；
产品利益点-品牌核心的卖点或利益点，可能是源自品质层面的；或其他方面的。
例如水井坊的品牌价值一方面在于“中国白酒第一坊”所凸显的悠久历史
与超乎寻常的品质，同时也通过“中国高尚生活元素”的传播打造一种高端人士的生活
方式；
我们的思路:寻找三者的交集，圈定专属的品牌基因
挖掘行业的共性就是寻求行业的本质：0－3婴童服装产品特点是消费者和购买者的分离。购买者的审美和喜好是需要我们关注的，他们关注的焦点在于婴童服装的舒适、安全、童真感、时尚是我们都需要考虑的。
目标消费者的共性：目标消费者的共性就是寻求核心消费人群的共通点。不同人群的喜好对我们未来的品牌风格、产品开发、销售渠道、传播渠道、传播的核心内容都具备方向性的影响。所以影响品牌基因的主要因素就是取决于这个变数。
产品的特性：源牌婴童品牌产品独特属性：纯蚕丝材质，是明显优于以棉质为主的童装市场，而纯蚕丝的文化属性和物理特性都是实施品牌差异化的强劲支撑！
问题一：谁是我们的消费者？
明确目标消费者才能确定我们的主战场！
消费对象又称目标市场，是指品牌所瞄准的现实或潜在购买者。
随着物质和精神的双重提升，消费者需求越来越趋向个性化，随之消费品的开发也趋向多元化，细分他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、喜好、生活方式、穿着场合等属性做出明确界定。
将产品定为广众市场是错的策略
很多企业家会说：我们的产品是面向广众的。
这种思路的背后是投机主义在作祟！我们的产品准备卖给谁？
他们喜欢什么？他们的消费模式？用什么产品打动他们？用什么卖点煽动他们？
需要我们深度了解消费者。
当不了解我们的目标消费者，未来的传播就失去了方向，或面面俱到，或摇摆，或跟随。
问题二：寻找源牌婴童产品的特有属性？
产品是一切的基础，根植于产品的品牌策略，能使项目的品牌个性彰显。
所以我们要挖掘源牌婴童产品的特有属性来作为品牌的坚实基础。
…
◆ 作用：品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是
◆ 企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
◆ 目的: 品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。
◆ 品牌定位方法
✓ 抢占式定位：指发现消费者心智中有一个富有价值的（阶梯）位置无人占据，就第一个全力去占据它。战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。
✓ 关联强势品牌/产品战略：发现某个阶梯上的首要位置，已为强势品牌占据，就让品牌与阶梯中的该强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为补充选择。
✓ 攻击强势品牌/产品战略：如果消费者心智中的品类（定位）代表品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义该代表品牌为不当的选择，自己取而代之。
✓ 品牌定位
◆ 品牌定位理论基础
品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。
✓ 人们只看他们愿意看的事物
人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
✓ 人们排斥与其消费习惯不相等的事物
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。
✓ 人们对同种事物的记忆是有限度的
正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
✓ 品牌定位是市场营销发展的必然产物
任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。
市场营销的发展大体上经历了四个阶段，即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代、大行销时代。大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。
三、4p理论
在市场营销组合观念中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。
产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。
分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成明日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。4C必将取代4P”。 持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。 专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合目前的市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。那么4C真的可以取代4P么？让我们自己仔细分析下4C与4P的真正含义。 4P是美国营销学学者麦卡西教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
四、4P 的内涵与应用 在市场营销组合中, 4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion) 。产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。以上4P ( 产品、价格、地点、促销) 是市场营销过程中可以控制的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。 企业要满足顾客, 实现经营目标, 不能孤立地只是考虑某一因素和手段, 必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发, 根据企业的资源和优势, 综合运用各种市场营销手段,形成统一的、配套的市场营销战略, 使之发挥整体效应, 争取最佳效果。从4P 的组合特点分析: ( 1) 具有可控性。构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。 ( 2) 动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。 (3) 具有整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。
五、整合营销
◆ 什么是整合营销
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
◆ 整合营销的含义
整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。
其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。
◆ 整合营销的主题
“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。
我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。
另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。
我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。
第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。
◆ 整合营销的特征
①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
◆ 整合营销的优点
①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。
②有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。
③有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。
④有利于从观念到行为的整合。
⑤有利于企业上下各层次的整合。
⑥有利于企业各个部门的整合。
⑦有利于营销策略的整合。
⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。
⑨有利于企业开展国际化营销。
◆ 整合营销工具
整合营销工具主要包括：
∙ 广告
∙ 促销
∙ 直销
∙ 宣传与公关
∙ 赞助
∙ 展会
∙ 包装
∙ 商品交易
∙ 口头传播
∙ 电子营销
∙ CI
∙ 体验营销
◆ 整合营销的操作思路
1．以整合为中心
着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。
2．讲求系统化管理
整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。
3．强调协调与统一
企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。
4．注重规模化与现代化
整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。
◆ 整合营销的精髓
(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。
(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。
(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。
(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。
◆ 整合营销的对策与措施
1．革新企业的营销观念
要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。
2．加强企业自身的现代化建设
企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化；
要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。
3．整合企业的营销
对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。
4．借鉴国外的先进经验
我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。
经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。
六、整合营销的对策与措施
1．革新企业的营销观念
要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。
2、加强企业自身的现代化建设
企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化；
要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。
3、整合企业的营销
对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。
4、借鉴国外的先进经验
我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。
经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。
七、互联网时代的整合营销
建立在互联网基础上的整合营销，被称为整合网络营销。整合网络营销，就是在深入研究互联网资源，熟悉网络营销方法的基础上，从企业的实际情况出发，根据不同网络营销产品的优缺利弊，整合多种网络营销方法，为企业提供网络营销解决方案。整合网络营销也被称为网络整合营销、整合型网络营销、整合式网络营销。简单地说，整合网络营销就是整合各种网络营销方法，和客户需求进行比配，给客户提供最佳的网络营销方法。
网络整合营销4I原则
网络营销届中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？网络整合营销4I原则给出了最好的指引。
网络整合营销4I原则
网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。
Interesting 趣味原则
八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”
Interests 利益原则
没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！”
但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括
1、信息、咨讯 广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。
2、功能或服务
3、心理满足，或者荣誉
4、实际物质/金钱利益
Interaction 互动原则
网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。
不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。
Individuality 个性原则
YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，就是I！Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。（这一点在无线营销中尤为突出）天赐良机，怎能不用？
八、整合营销带来的颠覆
整合营销是一场革命，整合营销意味着变革。有两种思考变革的方式：你可以思考，你来自何方；你可以思考，你将往何处走。
不论变革如何来临，我们期望达成共识的是，变革是必要的。与时俱进的营销：
1、必须在创造强力品牌概念方面更加具有战略性，实现企业战略。
2、必须重点关注与客户接触的全过程，引领全面的客户体验，与强力品牌概念结合起来。
3、必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客户需要的定制型客户体验。
九、企业整合营销规划“九步法则”
第一步：市场调查
第二步：SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁）
第三步：市场定位和经营战略
第四步：制订针对性的营销策略
第五步：品牌规划与低成本整合营销传播策略
第六步：制订竞争性的区域市场推广策略
第七步：招商规划和策略、经销商的管理
第八步：营销团队建设及管理（人员、业务、信息等管理）
第九步：营销预算与年度营销实施计划（包括营销控制体系）
◆ DHC的整合营销案例解读
DHC是日本的一个化妆品品牌，它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多，而对于化妆品营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合以上的数据分析。
我比较关注DHC的体验营销和整合营销的这些环节。基本上可以总结以上的数据，对应DHC所作的策略。
网络病毒营销
互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。
DHC采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。
体验营销
一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。 DHC采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用品很差估计牌子就砸掉了)。
口碑营销
31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。
消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。
会员制体系
类似于贝塔斯曼书友会的模式，只需通过电话或上网索取DHC免费试用装，以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员，无需缴纳任何入会费与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志，成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了 DHC消费者的归属感，拉近了DHC与消费者之间的距离。
多渠道营销
网络营销是DHC营销体系的一部分，当然传统媒体依然会有DHC的广告，包括重金聘请代言人等行为，都是在提升品牌的形象，多渠道的营销推广，加深了消费者对DHC的品牌印记，当接触到试用的机会后，促成购买的可能也大大增加。
整体来看，DHC近几年的告诉发展和其营销策略是密不可分的，或者可以说DHC更了解市场，懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代言人提升品牌形象，品牌可信度，对于新产品而言是核心关键;网络的病毒营销能够将传播的点放大化，投入1分的成本看到的也许是10分的效应;通过体验营销的方式，直面消费者，用产品去改变消费者的消费观念;一旦能够建立品牌信任，很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来，更多的人申请试用，更多人尝试购买;最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起，不断关注和提醒消费者，自然会促成更多的购买决策和传播影响。
从以上的分析而言，互联网对DHC最大的促进有3方面：
1、 降低了营销成本。
2、 大幅度提高了品牌占有市场的速度。
3、 消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。
从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面，消费者的心态和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。
名词解释
◆ 战略：“战”指战争，略指“谋略”，最早出现于《孙子兵法》，在现代战略一词被引申至经济、政治领域用以表示企业对全局的筹划，泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策都可称为战略。
◆ 企业战略:是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。
◆ 企业战略的三种状态:战略形态是指企业采取的战略方式及战略对策，按表现形式可以分为：拓展型、稳健型、收缩型三种形态。
✓ 拓展型:
拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。具体的战略形式包括：市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。
1、市场渗透战略
市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。
市场渗透战略是比较典型的竞争战略，主要包括：成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。成本领先战略是通过加强成本控制，使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略；差异化战略是企业采取的有别于竞争对手经营特色（从产品、品牌、服务方式、发展策略等方面）的战略；集中化战略是企业通过集中资源形成专业化优势（服务专业市场或立足某一区域市场等）的战略。
2、多元化经营战略
多元化经营战略又称“多行业经营”，它适应于大中型企业选择，该战略能充分利用企业的经营资源，提高闲置资产的利用率，通过扩大经营范围，缓解竞争压力，降低经营成本，分散经营风险，增强综合竞争优势，加快集团化进程。但实施多元化战略应考虑选择行业的关联性、企业控制力及跨行业投资风险。
3、联合经营战略
联合经营战略是指两个或两个以上的企业联合组建（合并），或是大型企业的收购政策，是社会经济发展到一定阶段的必然形式。实施该战略有利于实现企业资源的有效组合与合理调配，增加经营资本规模，实现优势互补，增强集合竞争力，加快拓展速度，促进规模化经济的发展。
✓ 稳健型战略:
稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择，可分为：无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长）两种战略形式。该战略强调保存实力，能有效控制经营风险，但发展速度缓慢，竞争力量弱小。
✓ 收缩型战略:
收缩型战略是采取保守经营态度，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊的危机企业选择。可分为：转移战略、撤退战略、清算战略三种战略形式。
◆ 品牌战略：
所谓品牌，也就是产品的牌子。它是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业和企业集团的标志，以便同竞争者的产 品相区别。
品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。 "耐克卖的是"牌子"而不仅是"鞋子"，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。
◆ 品牌战略的内容：包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
✓ 品牌化决策：企业决定为其产品确定品牌后，就要为其产品选择品牌负责人，企业可有三种选择：
1. 企业可以决定使用自己的品牌。
2. 企业还可以决定将其产品大批量的卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转
卖出去，这种品牌叫做中间商品牌。
3. 企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
◆ 品牌策略
✓ 个别品牌策略：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。企业采取个别[font color=#0066cc]品牌名称决策[/font]的主要好处是：企业的整个声誉不至于受其中某个产品的声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑；某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
✓ 统一品牌策略：即企业决定其所有的产品统一使用一个品牌名称，如美国通用电气公司的所有的产品都统一使用""这个品牌名称。企业采取统一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名声好，其产品必然畅销。
✓ 系列品牌策略：这是因为：第一，企业生产或销售许多不同类的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易相混淆。第二，有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使 用不同的品牌名称。
✓ 企业名称与品牌名称共用：如早期娃哈哈品牌。
✓ 多品牌策略：所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销 售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额。现在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。
✓ 品牌扩张策略：品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动装等新产品。显然，如果 不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打人市场。企业采用这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速、顺利地打人市场。
✓ 总结：企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。
◆ 品牌识别：
品牌识别的本质存在于：
·品牌的价值是什么？
·品牌的个性是什么？
·品牌的长期目标和最终目标是什么？
·品牌的一贯性如何？
·品牌的基本实际情况如何？
·品牌的辨识符号是什么？
✓ 品牌识别包括四个方面组成的12个元素：产品识别（产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国），组织品牌（组织性质、本地化或全球化），个性品牌（品牌个性、品牌与顾客之间的关系）及象征品牌（视觉意象/暗喻和品牌传统）。
◆ 品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。
◆ 品牌管理规划
是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
◆ 品牌类别
按照品牌的分布状况可以把它们分为幼童类品牌、明星类品牌、金牛类品牌和瘦狗类品牌四种类型，这四种类型分别有如下特征：不同类型品牌的不同特征
1.1） 幼童类品牌：幼童类品牌是市场成长率高相对市场份额低的品牌，多数品牌发展与成长都从问题开始，品牌要进入一个高速发展和成长期，其中已经有了领导品牌。因为幼童类品牌需要投入大量资金，在硬件配备上以及广告宣传投入上都要加大利度，以赶超领导者。如果幼童类品牌经营成功，就变成明星类品牌。所以对待将来状况未定、但发展很快的幼童类品牌需要采取高度关注的品牌经营态度和积极的品牌发展战略。如日本“第一音响”品牌。
1.2） 明星类品牌：明星类品牌是高速成长市场中的领导者，但他们未必能够给公司带来大量收益，反而公司必须投入大量资金，来维持这些品牌的市场成长率或击退其他竞争品牌的进攻，俗话说“明星出场费很高，捧出来不容易”。因此明星类品牌是资金消耗者非现金生产者，并且随着他们击退竞争对手发展起来出现可观的利润后，这些就成长为金牛类品牌。如索尼音响。
1.3）金牛类品牌：随着明星类品牌的日益成熟，市场成长率的下降，如果它能够拥有较大的市场份额，给品牌就成长为金牛类品牌。这种类型品牌不需要大量的资金投入，同时由于该品牌为市场领导品牌，会给商家带来更高的利润。有人说这类品牌"吃的是草，出的是奶"，不需要进行太多的投资。"对组织中类似老黄牛的人可以不必太多的表扬，其也能努力工作并创造价值。"但如果金牛类品牌市场份额下降到难以维持其市场领导地位的时候，该品牌沦落成衰弱的瘦狗类品牌。如爱华音响。
1.4） 瘦狗类品牌：瘦狗类品牌的市场成长率和市场份额都很低，它们的利润率也很低，对于这些"弃之可惜，食之无味"品牌，如果采取继续维持的态度，可能会丢掉一些金钱，但由于投入不会很大，损失也不会很大，但如果考虑到会浪费一些时间和精力，认为得不偿失的时候，可以考虑进行收缩经营态度或予以淘汰。
产品线划分
开发产品和规划产品线如同将军布阵，每一种产品的使命不同，进行商品力的强化时方法各不相同，如同将军不但要善于使用精兵、也要善于使用弱兵、败兵，还要精于使用疑兵……
◆ 根据市场竞争策略来规划产品线
✓ 什么叫产品线呢？
就是一组具有相同功能或相似功能的产品。比如家电里面的洗衣机就是一个产品线。
✓ 产品线有一个长度：以洗衣机为例，指洗衣机的品种从高端到低端的多少。说一个产品线有多长就是说，这个产品的最高价位和最低价位都有，中间价也有，这就叫产品线的长度。
✓ 产品线的深度：就是同一个价位的产品，它的种类的多少，同时2200块钱的洗衣机，他可能有12种型号，这就是产品线深度。
✓ 产品线宽度：指的是你有几条产品线。比如说你的企业有一个彩电产品线，还有一个洗衣机的产品线，空调、冰箱的产品线等，这就是产品线的宽度。
✓ 产品线的跨度：比如海尔主要是彩电，洗衣机等白色家电，但它又跨到手机，电话等黑色家电领域，后跨到米色家电， 还跨到药业。这个跨度是很宽的。
现在我们按照一个公司的产品在公司中的地位和作用来规划产品线。
✓ 形象产品
形象产品也称新概念产品（象汽车行业里的概念车），形象产品是什么含义呢？
通常它价位很高，也有很高的科技含量，有体现差异性的功能，这个产品代表着企业发展趋势，代表着高科技，代表着高难度，它代表着企业的经营能力和水平。生产这种产品不是为了销售，生产这种产品是为了提升企业的形象。
比如，刚开始有等离子彩电的时候，国外的品牌刚造等离子电视出来，国内的家电品牌也在自己的专卖店了放了自己品牌的等离子电视，原来标价48000或58000，现在标价28000，它的这个产品真的能销售吗？ 一般没人买这个电视，要是有人买它就挣一下，没人买他也没什么，那它摆在那儿做什么呢？
企业就是想表明自己的能力罢了，只是为了可以对别人说“企业的技术水平很高”，我生产出别的厂家生产不出的产品，其实，他只是把买来的其他品牌的彩电换上了自己的牌子。这是形象产品。
于是我们分析：好多公司的产品都是形象产品，超市里有很多差异性很强的牛奶卖得非常贵，如果卖不了，就倒掉。为什么要倒掉那些奶？因为奶已经过期了。别摆不就行了？不行。他们认为，他的产品在超市里要是占了两米的柜台，每天的客流量要是5000人，他的产品就会被5000人看到，消费者多接触了这个品牌，会使消费者认为这个品牌形象很好。
这种产品可能就是没卖多少，就是在超市里彰显企业实力，使过往的顾客都会对它的企业留下深刻的印象。这也是形象产品，提升企业的形象。
✓ 主利润产品
企业的主利润产品，主要指与竞争对手相比，差异性较大的产品，因为此类产品与竞争对手的差异化较大，所以附加值较高，销量也许不多，但是会给企业带来巨大利润，这种产品一般价格在中高价位。
✓ 主销产品
还有一些是主销产品，用行话说这是通货。他们和别的企业产品差不多，价格较低，销售大，利润不多。像普通的空调，各个厂家差别不大，价格差不多，销售量比较大，可以摊掉企业的运行成本。一个企业要运行要摊掉很多的成本，这种产品就是摊掉成本的产品。它的量越大摊的成本就越低 ，看来这种产品还是需要的。
✓ 上量产品
上量产品不同于主销产品，也是大量生产的产品。这类产品的价格比主销产品的价格还低，甚至不挣钱，但企业还是大量的生产。
为什么？企业生产这类产品可以占有市场，提高市场的占有率，同时也可以摊派成本。
比如说生产酱油的企业，它某一产品是主打产品，但它还有很多的产品是低档的，这是挣不了多少钱的，即使如此她也不能把这些产品停产，为什么？ 如果只卖这一主打产品，给有些经销商送货就会不值的，经销商进的高档的货太少了，他们进的货多是便宜的。有了这些低档的产品，虽然利润少，但和高档的产品放在一块就值得送货了，这就是上量的产品。
这种上量的产品还可以有另外的作用就是攻击，攻击其他的产品。
✓ 参比产品
参比产品的存在纯粹就是一种策略，为了证明一个问题。还有好多的企业策略都可以用产品来实现。开发一个与对手产品相同的概念，然后与自己的产品进行对比，以体现自己产品的价值。
✓ 辅助产品
辅助性的产品，它不是为了挣钱，而是为了装点门面，以增加产品的宽度来证明自己的实力。比如在超市里一个厂家的上架面积决定了他的销售量，也多少证明了企业的实力，可怎样才能增加自己的上架面积呢？只有增加自己的产品种类,这就是辅助产品。
定价策略
◆ 影响企业定价的几大因素：
内部因素（企业营销目标、企业营销组合、产品成本）、外部因素(市场结构、市场需求的价格弹性、国家政策、市场竞争、其他)
◆ 定价法：
✓ 成本加成定价法：成本+利息的产品思考模式。
✓ 需求导向定价法：根据顾客的需求以及对产品的了解定价，而不是以成本定价。它包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。
1) 认知价值定价法
这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，如果价格刚好定在这个限度内，那么消费者既能顺利购买，企业也将更加有利可图。
2) 反向定价法
所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。
✓ 竞争导向定价法
1、随行就市定价法
2、密封投标定价法
3、主动竞争定价法
◆ 定价策略
✓ 撇脂定价（条件）：
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。
（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
✓ 渗透定价（条件）
（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。
（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。
✓ 满意定价
满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
渠道
◆ 渠道就是把生产者与消费者或用户联系起来，使产品或服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。 现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。
促销
◆ 定义：
促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。
◆ 作用：
销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。
◆ 促销的内涵：
✓ 促销是对顾客购买行为的短程激励活动；
✓ 促销是一种战术性的营销工具。
✓ 促销是利益驱动购买；
✓ 促销是追求结果的销售行为；
✓ 促销对冲动性购买尤为有效；
✓ 促销不以营建品牌为宗旨；
✓ 促销是“AIDA法则”的体现；
✓ 促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；
✓ 促销就是为了扩大销量而使用的方法；
✓ 促销是一种市场竞争手段；
✓ 促销不是变相广告。
✓ 促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；
✓ 促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；
✓ 促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；
✓ AIDA法则：购买行为产生有4个过程，Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（ 欲望）―Action（行动）。
◆ 促销的七个市场作用
✓ 缩短产品入市的进程。
✓ 激励消费者初次购买，达到使用目的。
✓ 激励消费者再次购买，建立消费习惯。
✓ 提高销售业绩
✓ 侵略与反侵略
✓ 带动相关产品市场
✓ 节庆酬谢
宏观营销环境
定义：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。
宏观营销环境要考虑的因素
1、人口环境分析：【人口数量】
【人口结构】年龄、性别、教育与职业、家庭、社会关系、民族
【人口分布分析】
2、经济环境分析：【消费者收入分析】国民总产值、国民人均收入、个人可支配收
入、个人可任意支配收入、家庭可支配收入
【消费者支出分析】消费结构、恩格尔系数①、消费者储蓄分析
【消费者信贷分析】
3、政治法律环境分析：【政治环境分析】人口政策、能源政策、物价政策、财政政
策、货币政策等、进出口、外贸政策
【法律环境分析】
4、社会文化环境分析：【教育情况】、【宗教信仰】、【价值观念】、【消费习俗】
5、自然环境分析：【自然资源是否日益短缺】、【环境污染问题】、【政府干涉问题】
6、科技环境分析：【科技发展促进社会经济结构调整】、【促使消费者购买行为的改变】、
【影响企业营销组合的创新】、【促进企业营销管理的现代化】
7、其它重大事件
二、行业环境分析
产业分类：
1、按未来预期分：【朝阳产业】、【夕阳产业】
2、按产业所采用技术的先进程度分：【新兴产业】、【传统产业】
【注】产业的发展周期存在着一定的限制，从诞生、发展、繁荣、衰落，按照传统的行业估算一个产业的发展周期值一般为120年。一般来说对资源的依赖程度越大，行业周期就会越短；对技术的依赖程度越大，行业周期越长。
行业生命周期：
1、形成期：在此阶段，有较多的小企业出现，竞争压力较小，在营销上则着重增进顾客对产品的了解。
2、成长期：进入成长期，市场营销和生产管理成为关键性职能。
3、成熟期：产品成本和市场营销有效性成为企业的关键因素。
4、衰退期：这一阶段的行业就是所谓的“夕阳行业”。
注：在判断行业处于生命周期所处阶段的指标有【市场份额（市场占有率）】、【需求增长率】、【产品品种】【竞争者数量】等。
行业竞争结构分析
1、五种基本竞争力量：
【新进入者的威胁】
【行业中现有企业间的竞争】
【替代品或服务的威胁】
【购买者的谈判能力和供应者的谈判能力】
五种基本竞争力量的状况以及综合强度，引发行业内经济结构的变化，从而决定着行业内部
竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终潜力。
三、行业趋势
即该行业发展的动向，是一种向尚不明确的或只是模糊地制定的遥远的目标持续发展的总的运动。
四、市场潜量
定义：市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。它是一个估算值，在实际的运作实战中，最终的市场容量往往小说预估的市场潜量。
总市场潜量的估计方法：
1、 总市场潜量的估计方法（最高市场需求）
可用公式估算：
Q=npq
其中Q：总市场潜量；
n：假定条件下，在特定的产品/市场上的购买者数量；
p：单位产品平均价格；
q：每个购买者的平均购买量。
2、 区域市场潜量的估量方法
【估量消费品的区域市场潜量的公式】
Bi=0.5yj＋0.3ri＋0.2pi
式中Bi：i 地区占全国购买力的百分比；
yi：i 地区个人可支配收占全国的百分比；
ri：i 地区占全国零售额的百分比；
pi：i地区占全国人口的百分比。
【当估量某些以家庭为消费单位的消费品的市场潜量】
Bi=0.5yj＋0.3ri＋0.2hi
注：这里的hi是I地区家庭数目占全国家庭的百分比。
在实践中，情况可能会复杂些，有时需要相应地加入其它一些因素，如竞争因素、季节差异因素、地区特征因素等。
五、竞争对手分析
◆ 目的：通过了解竞争对手的信息，获知竞争对手的现阶段发展战略方向、策略以及行动，以作出最适当的应对。从营销角度讲，主要是对竞争对手的4p分析，来发现对手营销现状。
◆ 分类：竞争对手可分为直接对手和间接对手。
✓ 直接对手是指：在市场区域、产品品类/产品核心利益、目标消费人群、品牌传播等方面有所雷同的构成直接竞争威胁的对手！
✓ 间接对手是指：进人壁垒低的行业 、相关产业上下游上的有协同性收益的企业、收购者、具有潜在技术竞争优势的企业。
✓ 注：一般意义上的竞争者是指直接竞争者。
◆ 说明：除必要的营销4p分析外，还应对对手内部管理、企业资源、运营状况、财务状况、薪酬、产能等内因方面分析。
◆ 作用：全面分析竞争对手可以快速地发现其核心竞争力，避开不必要的拼杀和建立对应的或更适合自己的市场战略、行动策略。
◆ 对于对手的营销策略，应明确的问题：
✓ 相对自己的产品／服务策略，竞争采用了什么样的策略? 是领导者还是跟随者？
✓ 自己的产品/市场顾客细分市场的规模有多大?在服务的分市场上，每个竞争对手的市场份额是怎样的?
✓ 每种产品/服务的细分市场的增长如何?细分市场上的每个竞争对手的增长是怎样的?市场细分的集中程度和趋势怎样的?
✓ 每个竞争对手的产品／服务线战略是什么?是全线战略还是独辟蹊径市场战略?
✓ 每个竞争对手对新型服务采取什么；
✓ 每个竞争对手的相对服务产品质量；怎样的?
✓ 每个竞争对手在产品／服务线上或顾客细分市场上的定价策略是什么?
✓ 每个竞争对手的相对广告促销战略是什么?
✓ 竞争对手是如何服务于每个产品细分市场的?
✓ 每个竞争对手的明显营销目标是什么？
✓ 竞争对手对市场变化的反应速度如何？
✓ 竞争对手的营销策略是如何适应其客户文化的?在过去，职能部门是否是关键管理人员的来源?
◆ 资料来源
✓ 年度报告
✓ 竞争产品的文献资料
✓ 内部报纸和杂志。这些通常是非常有用的，因为它们记载了许多详细信息，如：重大任命，员工背景，业务单位描述，理念和宗旨的陈述，新产品和服务以及重大战略行动等。
✓ 竞争对手的历史。这对了解竞争对手文化、现有战略地位的基本原理以及内部系统和政策的详细信息是有用的。
✓ 广告。从此可以了解主题，媒体选择，花费水平和特定战略的时间安排。
✓ 行业出版物。这对了解财务和战略公告、产品数据等诸如此类的信息是有用的。
✓ 公司官员的论文和演讲。这对于获得内部程序细节、组织的高级管理理念和战略意图是有用的。
✓ 销售人员的报告。虽然这些经常带有偏见性，但地区经理的信息报告提供了有关竞争对手、消费者、价格、产品、服务、质量、配送等此类的第一手资料。
✓ 顾客。来自顾客的报告可向内部积极索要获得，也可从外部市场调研专家处获得。
✓ 供应商。来自供应商的报告对于评价诸如竞争对手投资计划、行动水平和效率等是非常有用的。
✓ 专家意见。许多公司通过外部咨询来评价和改变它们的战略。对这些外部专家的了解是有用的，因为他们在解决问题时通常采用一种特定的模式。
✓ 证券经纪人报告。这些通常能从竞争对手简报中获得有用的操作性的细节。同样，行业研究也可能提供有关某一竞争对手在特定国家或地区的有用信息。
✓ 雇佣的高级顾问。可以雇佣从竞争对手那里退休的管理人员作为自己的咨询人员，有关他们以前雇主的信息可以在要求他们在特定工作领域提供帮助时起到有效的决定性作用。
六、核心竞争力
◆ 定义：核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。
◆ 核心竞争力，又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。
◆ 核心竞争力特征
✓ 延展性：企业提供了一个进入多种产品市场的潜在途径。
✓ 有用性：顾客带来较大的最终用户价值。
✓ 独特性：一般来说，企业的核心竞争力具有对竞争对手而言越高的进入壁垒，核心竞争力结构中的智能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得越长期的竞争优势。
✓ 叠加性：即两项或多项核心能力一经叠加，可能会派生出一种新的核心能力，而且这种新的核心能力往往不止是原来几项核心能力的简单相加，这类似于经济学中的范围经济和物理学中的共振所体现出来的性质。
◆ 分析企业核心竞争力的三步骤
✓ 资源和能力分析。建立企业核心竞争力分析指标体系，测度企业内外部资源和技术能力及支撑能力指标的表现。
✓ 竞争力分析。比较该企业与同行业其他企业的表现，找出相对于其他企业的优势资源和能力，从中界定出该企业的竞争力组合。
✓ 核心竞争力分析。对竞争力组合因素，逐一检验是否符合核心竞争力的特征，即是否符合企业的发展和竞争战略，与企业的目标和长远规划相一致？是否具有价值，能够提高企业经营管理效率，降低成本，对最终产品中的顾客利益有突出贡献？是否具有独特性，独具特色和个性，有助于企业进行差异化经营？是否难于模仿，难以被其他企业学习？是否不可替代，难以被竞争对手所替代？是否能提供进入市场的潜能，衍生出一系列的产品和服务满足市场需求，有利于扩大经营范围？
七、OEM
◆ 定义：OEM生产，即代工生产，也称为定点生产，俗称代工，基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。可见，定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式，在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。
◆ ODM：ODM是英文Original Design Manufacturer (原始设计制造商)的缩写,指一家厂家根据另一家厂商的要求,为其生产产品和产品配件,亦称为定牌生产或授权贴牌生产.即可代表外委加工,也可代表转包合同加工.国内习惯称为协作生产。
◆ OEM（生产方企业）的好处
✓ 进入国际市场，参与国际竞争 ：近年来，国内家电等行业竞争日趋激烈，市场趋于饱和，某些国内制造企业为了能开拓市场，而为国外品牌做代工。增强了企业的全球意识。
✓ 规模生产, 降低成本 ：现代化生产中普遍存在着规模经济效应，即随着产出规模的扩大而呈现出单位成本下降的趋势。这可能来自于专业化分工的深化，固定成本的分摊。如果企业本身就存在这生产能力过剩的情况，成本下降的效果将更加明显。参与OEM供给，意味着产出规模的扩大，不但增加了产品的销路，而且降低了成本。
✓ 学习经验, 完善管理：提供OEM的企业往往在OEM购买方的产品供应链中扮演重要角色，OEM购买方可以在生产管理，市场营销，产品开发等方面具备较强实力，在合作过程中，OEM供应方可以在产品质量控制，成功控制，经营效率控制等的管理上按照购买方的要求组织生产，以先进的组织控制，来自于“干中学”经验积累，提高企业的管理水平。
✓ 产品创新, 提升能力：如果OEM产品属于创新产品，供给企业除满足购买方的需求外，还可以以自己的品牌在国内外市场上销售。或者增加产品线的长度，推出新产品；或者加深产品线的深度，增加现有产品的品种，无论从哪一方面来说都增加了企业的竞争力。
✓ 节约销售投资：当企业面对国外市场时，由于地域广，各国商业习惯不同，很难建立完全的独立流通网。但是如果借用外国公司的销售力量，那就便利多了。如富士，理光等都对其在欧美的厂商和经纪采取了OEM方式，这样就减少了企业间运转时的摩擦，消减了企业本应投入的大量销售资金，使企业能够适应在海外经营。
◆ OEM（生产方企业坏处）
✓ 规模扩张———壮大背后的虚弱
部分加工出口型企业认识到多元化发展的陷阱，明确提出现阶段仍然在原行业内继续谋求发展，不搞多元化。关于如何在原行业内谋求发展问题，这些企业的高层经营者的回答几乎都是“扩大生产规模”。但是，随着国内劳动力成本的上升，加工出口型企业的生产利润趋于下降，生产环节在产业链中的竞争地位也同时趋于下降；相反，市场环节的利润率和竞争地位在相对上升———所有的行业发展到一定阶段以后，都会出现这种现象。如前几年的家电行业就已经遇到这种情况，迫使家电生产企业最后不得不实施市场一体化战略，来实现对市场环节的渗透和控制。
✓ 成本优势———成功背后的乏力
中国加工出口型企业成功发展的关键，在于其显著的成本优势。在形成成本优势的因素中，中国劳动力价格比较优势是主要的形成因素。但是，随着国内该行业的发展，加工出口型企业的成本优势正在受到一些相反因素的抵消：
首先，劳动力价格优势对一个具体的企业而言，不具可持续性，随着中国经济发展，劳动力价格比较优势肯定日趋减弱。现在，由于劳动力价格上升，很多企业已经受到利润率下降的困扰；其次，由于源于劳动力价格的成本优势，是中国加工出口型企业相对其它国家同类生产企业的优势，而不是中国某个具体企业的独特优势，所以，在国内竞争者范围内，这种整体性优势不构成具体企业的竞争优势。
现在，随着行业竞争的加剧，具体企业的发展开始受到缺乏独特竞争优势的制约。显然，对具体企业而言，必须通过其它方式形成自身独特的、不易模仿的竞争优势。就成本而言，通过高效的生产组织能力、物流系统改善能力以及工艺创新能力等，获取的成本优势才可以持续支撑企业的发展。加工出口型企业长期依靠劳动力价格优势，不重视这类能力的培养，因此，对于这类加工出口型企业来说，这一带来成功的要素，同时也反过来成为企业进一步发展的隐患。
✓ 代理出口———轻松背后的沉重
根据复斯管理咨询公司的调查，加工出口型企业对国外市场的依存度很高，有的企业90%以上的产品依赖出口。然而，伴随优秀出口业绩的，却是这类企业脆弱、甚至是残缺的市场功能。原因是，这些加工出口型企业，产品销售并不是通过企业自身在国外建立销售网络实现的，而是普遍采用出口代理的方式，只和国外少数几个一级代理商打交道，真正的市场对这些企业来说，完全是个“黑箱”，如何把握市场终极需求、建立高效的销售网络、灵活使用不同销售方式等能力，被长期荒废了。
✓ 反倾销的困扰
由于贴牌生产出口产品的成本较世界著名品牌低廉，在发达国家销售，经常遭到反倾销，因为当地国的政府为保护其行业使中国企业蒙受巨大损失。
✓ 品牌缺失
当中国企业为别人代加工的成分越来越多时，自有的品牌也就越来越少，这一点对中国的企业来说，面临着严峻的考验。
八、SWOT分析法
◆ 定义：SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
◆ 解说：从整体上看，SWOT可以分为两部分：
✓ 第一部分为SW，主要用来分析内部条件；
✓ 第二部分为OT，主要用来分析外部条件。
利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的所想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。
✓ 优势，是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。
✓ 劣势，也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。
✓ 机会，是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。
✓ 威胁，也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。
◆ SWOT应用的简单法则
✓ 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。
✓ 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。
✓ 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.
✓ 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。
✓ 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。
✓ SWOT分析法因人而异。
宏观环境：人口环境、经济环境、政策环境、社会文化环境、自然自然环境、科技环境、社会事件影响。
微观环境：行业环境（行业目前发展历史、行业目前所处阶段、行业发展前景趋势（哪几个方向、各市场潜量如何））、市场竞争状况（竞争企业的战略、市场定位、对手区域市场、细分市场的分布、布局、经营状况）、各竞争企业的（4P详细）、核心竞争力——SWOT。
自我分析： 自身资源分析、4P分析，通过本身企业的SWOT分析、——自身企业所处状态、所面临处境和出路——机会点在哪里？
市场战略阶段：分析自身市场定位——（细分市场消费者定位分析、企业定位、产品定位、区别化定位）——市场定位，制定市场战略——制定4P——制定品牌战略——制定传播战略——制定媒体战略
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b3bf9216777f5acfa1c7aa00b52acfc788eb9f53.html
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