如何充分发挥卷烟零售终端的价值

发布时间：2014-06-21 22:59:06 来源：文档文库

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如何充分发挥卷烟零售终端的价值

卷烟终端，是我们烟草企业建好、建牢销售网络的根本，是培育品牌、服务消费的强大力量，是决定未来行业发展的基本因素，是行业最宝贵的资源。***烟草从2009年开展第一批281户终端建设（标准店），2012年开展第二批4600户功能终端建设，逐步形成以第一批功能终端为核心、第二批功能终端为骨干、普通终端为支撑的梯次化卷烟零售终端建设格局，为增强卷烟销售网络的竞争实力，打造***烟草“知行同心”服务品牌发挥着巨大作用,但现有的种种状况制约着零售终端功能的发挥。

一、存在现状

（一）现有持证卷烟零售户数量过多。

目前整个***市持证经营卷烟零售户约22500个，显得过多。如果适当地减少持证零售户，可以提高烟草零售许可证的含金量。就当前形势而言，经营卷烟零售业务具有投入资金少、承担风险小等相对优势，成为大部分社会富余人员再就业、谋生的重要选择，这一社会现实使控制烟草零售许可证数量工作显得比较困难。

（二）零售终端经营范围偏广。

当前卷烟零售终端虽然在选择时经过多层的筛选，但大部分零售终端其经营商品还是以非卷烟类居多，形成卷烟成为其兼营范围的不争现实，造成了其对卷烟经营利润的依赖性的大大折扣，也造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱。

（三）卷烟零售终端经营水平科技含量不高。

近几年***烟草先后开展了电子结算、手机订货、网上订货等一些列有科技含量的手段，在一定程度上提高了科技含量，但针对功能终端本身而言，科技含量并没有明显改善。大都卷烟零售终端经营手段尚停在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的功能店少之又少。

（四）零售终端对烟草公司依赖不强。

现阶段烟草公司与卷烟零售客户之间的关系松散，客户在烟草公司的可供品牌当中任选品牌和数量（要满足25条起订的标准）。客户销售绩效怎样，完全不用对烟草公司负责。客户可以按规定程序停、歇业，在这种以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”功能被淡化，显得无力。在当前化大量精力打造的卷烟功能终端的情况下，其运行还不十分规范，基础还不十分牢靠，存在着潜在的危机。当前由于客户销售卷烟所获利润往往不能达到预期值（达不到零售价格），与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强。

（五）卷烟批发价格统一、透明，经营卷烟利润小。

因为零售户数量多、本身科技含量低等原因，客户在经营过程中使用的竞争手段主是价格战。紧俏烟的价格还能基本上保证，常销烟销售大多维持在批发价。而有的情况下，许多客户为了尽快回笼资金，部分品种甚至低于批发价出售。这样势必造成卷烟利润较小。

（六）零售终端客户对明码实价认识不足，终端形象难以维持。

在实际工作发现，许多零售客户不愿主动摆放价签，还有私自降低烟价。这种情况一方面导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。另一方面，因为随意调动价格有损自身信誉，能降低其在消费者心中的品位和档次，引起反感，增加消费者的不信任心理。

另外，烟草部门化了大量精力打造的功能终端柜台，从产权上来说是属于客户。有一部分客户为了一时的利益出售全部或部分柜台，对此烟草部门只能进行宣传教育，无强制手段限制客户。

因为上述种种原因，卷烟零售终端的作用没有得到充分发挥，造成了资源的浪费。只有解决这些问题，才能够充分发挥其应有的价值。

二、解决方法

（一）严把办证、换证关，提高零售许可证的含金量。

现在***地区零售许可证办理是参照2010年9月1日施行的《***市烟草制品零售点布局管理办法》，其中第三条规定：“以市、县（区）行政区划为单位，根据人口、交通、经济等情况，零售点的设置按照城区万人50户左右、乡镇中心街道万人100户左右的原则进行宏观调控。”国家局曾经就零售户数量提出0.3％的量化目标，虽然后来国家局又下过文件，要求不以人口数量为办证限制条件，但是笔者一直坚持认为0.3%的量化还是有一定合理性。就目前***市总人口约500万左右计算，零售户数量如控制在15000户左右为宜。而现有持证正常经营22500户（不含已办证停业户、无证户），多余7500户，超过0.3％量化目标的50%。

针对已经出现的这种情况，首先要控制办证的数量（2012年***市新办证1582户），提高办证的要求。其次要对到期的许可证换证进行严格审核，对不能够继续经营的许可证，不给予换证。最后，还要继续加强内管信息工作的收集，对虽然许可证没有到期，但事实已经不能够正常经营的零售客户，先行停止供货，再进行公示三个月，然后注销许可证。通过多种方法提高烟草零售许可证的含金量。

（二）利用零售终端现有资源，提高经营科技水平。

据2011年6月份统计，***市零售终端客户拥有电脑量约占总户数的40%，根据经济情况的发展，估计现在拥有量会增加。我们烟草企业可以充分利用这个很大的潜在资源，目前有许多进销存软件，如乐掌柜进销存、象过河软件、金蝶智慧记软件、小管家软件等。首先，这些进销存软件其使用成本较低，简单而方便的操作，只要“鼠标点一点，便能完成销售”。其次，这些软件能实实在的反应销售业绩、收银台销售报表，能够及时而准确地反应当天、某段时间销售情况，根据每件商品设定提成而计算出来员工的提成是多少，这样作为老板，不必像以前一样一件一件用Excel去记录，然后统计该提成多少，简单而方便。另外，还可以提供会员消费明细、日销售报表、阶段性销售报表、商品销售排行等功能，为店铺老板解决该进货多少，哪样货有利润，哪样货滞销等，并能够有效地提高利润。

（三）加强品类管理，提高零售终端客户经营卷烟利润

烟草商业企业应当根据本地区品牌发展规划，并结合零售终端客户各价位段品牌的销售情况，积极引导消费，从品类管理的角度合理选择适合辖区消费特征的重点骨干品牌进行培育，努力做到品类均衡，每个价位有主销品牌、潜力品牌和替代品牌，确保零售客户有所选择，基本满足市场需求。同时，应当努力开拓双赢局面，与零售终端客户共创价值的经营理念，着力引导零售终端客户树立品类管理的思路，自觉培育各价位段的主销品牌和替代品牌，提升盈利能力。

（四）利用激励机制，提升零售终端形象

卷烟零售明码实价的好处：

1、卷烟零售明码实价不仅能增强卷烟零售价格的透明度，避免零售终端客户之间的不正当竞争，为卷烟零售终端客户营造良好的市场氛围，创造公平竞争的市场环境，进一步增加零售终端客户的销售收入和收益，维护零售终端客户的利益，最为重要的是，通过卷烟零售统一明码实价，使消费者能够对各种类型的卷烟销售价格有一个清晰的认识，真正做到明明白白消费。2、卷烟价签的摆放不仅可以让消费者注意到同一品牌不同规格之间的差异，而且还能让其了解到卷烟的产地、规格、计价单位等信息。这样就在一定程度上避免了相似产品的混淆，使零售终端客户订烟和消费者购烟时多了一种参考。3、卷烟价签的摆放会让消费者对购买的产品更加信任，目前，只对有烟草专卖许可证的零售客户免费发放价签，并定期维护，而没有烟草专卖许可证的业户是绝对弄不到公司统一印制的价签的，这样消费者就会轻而易举的知道从哪家店买烟放心，对其经营的卷烟也就多了一份信任。4、卷烟价签的摆放有利于保证零售终端客户的经营利润，零售客户都知道，经营卷烟需要占用大量的资金，从成本和效益的角度考虑，大家都希望投入较少的资金获得较大的收益，那么就需要合理的提高卷烟的零售价格，从而获得更大的利润，尤其是在某种卷烟供不应求的情况下。只有切实执行卷烟指导零售价，才能保证零售终端客户的合理利润，促进卷烟的有序经营。

因此，烟草企业可以通过客户经理每次走访的时间，对零售终端客户的明码实价情况按照标准进行打分，然后季度汇总。具体标准可以这样订：一、二、三类客户明码实价标签和卷烟出样在30个以上（含30个），四、五类客户标签和出样在20个以上（含20个），六、七、八类客户在10个以上（含10个），少一个标签和样品各扣0.5分。对明码实价季度得分在80分以上零售终端客户，在季度未增加供应一定数量的紧俏卷烟作为激励。