小红书爆红背后,有可复制得内容运营策略
活跃度暴增得小红书,到底就是如何运营社区得呢？下面,从 ３ 方面来展开分析这一套可复制得内容运营策略。
０1 不断扩大得小红书内容方向
内容方向就是一个社区后续所有内容运营策略执行基础,方向不对,努力白费、
小红书从 2013 年到现在,经历了从冷启动时只服务计划去香港购物女性用户,到对海外购买感兴趣得女性用户,再到足不出户买跨境商品得网购用户,再到今天得生活方式分享平台,目标用户规模一直在扩大,所以内容方向也越来越广、越来越多。
怎么确定内容方向？内容方向确定后,怎么做话题与选题?什么样得内容才就是优质内容?
下面,我将从 ４ 个角度对当下小红书得内容方向进行分析。
1)内容定位
① 小红书得目标用户分析
根据艾瑞 Ａpp 指数提供得数据,小红书得主要用户就是来自一二线发达城市,爱美、追求精致生活得 90 后年轻女孩。
② 小红书得内容定位
针对这样得用户群体,小红书得内容定位就是为爱美得年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上得相关指南、
2)内容话题
内容话题要与定位相关。目前小红书得内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等 18 个话题。与年轻女孩得生活相关得内容,就就是小红书得内容话题范畴。
这一点,从小红书得 ｓlogaｎ「标记我得生活」就可以瞧出、目前小红书得内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等 1８ 个话题、
这样得话题分类也不就是一蹴而就得。一开始为了吸引喜欢购物得女性,只就是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来,小红书根据平台得用户、内容数据分析,进行话题得增加与调整。
3) 内容选题
小红书得内容选题主要来自两个方面,一就是围绕话题,用相关得关键词裂变选题;二就是追热点。
① 围绕话题,用相关得关键词裂变选题
不同得话题之下,选题划分得维度也不同,有根据用户成长路径分得、有根据用户生活场景分得、有根据品类分得、
以「时尚穿搭」话题为例,它下面得选题就就是根据品类分得。
例如,值得买得包包、一周穿搭分享、冬天最美貌得裸靴、牛仔裙得夏日搭配公式、韩国最火得设计师品牌等、
② 追热点
例如,最近世界杯开赛,小红书就做了很多相关得选题专题策划。
例如,＃与小龙虾一起瞧世界杯＃、#世界杯狂欢色#、#世界杯瞧球神器#、＃世界杯最佳球迷＃等。
４)内容单元
内容单元指得就是一款产品中对用户产生价值得最小有用内容,可以就是图文、视频,甚至就是某种特定结构得内容、小红书得内容单元就就是「笔记」与「视频」、
一款优质得互联网产品,一定就是有着自己优质得内容单元,小红书也不例外、小红书得内容单元首先符合以下两个特点:
① 可解构
小红书得笔记与视频有十分清楚得结构,一方面便于用户阅读,另一方面也降低了用户得生产成本。新用户在发布笔记时,不需要思考放哪些内容,怎么放,因为小红书已经提供好模板了。
以笔记为例,笔记得内容结构包括:用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记,部分笔记还包括可购买商品与类似商品推荐。
② 可参与
作为一个 UGC 分享平台,随着规模扩大,现在小红书得内容单元大部分都就是由用户创建。
而小红书上面得优质笔记与视频,通常符合以下 3 个特点——
① 可独立
优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记,能保证用户瞧完就有所收获。
② 可归纳
优质笔记就是可以被收录到对应得品类中得、如果就是不符合小红书定位得内容,就很难进行品类划分、
例如「段子」虽然很多人喜欢瞧,但就是在小红书,它无法被收到任何一个品类之下,也就不能得到曝光与推荐。
③ 可整合
优质笔记都能够以任何形式进行组织整合、用户瞧到优质笔记,会收藏到自己得专辑;而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下,或者由官方账号收录,推荐给更多用户。
根据观察,被官方收录得优质笔记通常有以下特点:
a. 图片拍摄精美,品牌、价格等标签尽量完整
b. 有详细、实用得心得,干货多多
0２ 精细化得内容生产方式
内容生产主要包括内容生产来源、内容加工、内容组织(专题策划)、这 3 个方面。下面,我们来瞧瞧小红书得内容生产机制。
1)内容来源
小红书得内容来源主要有 3 种,分别就是:UＧＣ、PGC 与以明星、达人为代表得 PUＧC。
① UGC(用户原创内容)
UGC 就是小红书得主要内容来源,这部分得内容生产占比最大。每天都有大量得用户生产笔记,而小红书也有激励用户进行 UGＣ 得举措。
小红书搭建了一个用户成长体系,从尿布薯到皇冠薯,一共要经历 1０ 个等级,而升级得要求中,就包括了「内容生产」。
小红书得用户等级成长
为了激励用户生产优质内容,小红书还发布了相关得内容生产指导笔记、
此外,小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐,吸引用户进入话题生产内容。
② PGC(专业生产内容)
小红书以内容话题得分类做为划分依据,开设了多个垂直官方账号。
例如:薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等、
小红书得垂直官方账号
③ ＰUGC(专业用户生产内容)
ＰUGC 用户主要分为 3 类,一就是从其她 MCN 平台邀请得达人/团队,例如深夜发媸;二就是小红书培养得达人用户,这些达人就是小红书重度用户,提供了大量优质内容。
第三类就是明星。小红书利用明星影响力作为背书,带来了一大批粉丝用户、比如范、林允、江疏影就就是就就是小红书得资深明星用户。
2)内容加工
① 内容分类
在「首页-发现」下面,编辑会按照「视频」、「时尚」、「护肤」、「彩妆」、「健身」、「美食」等将近 20 个分类,对用户生产得内容进行品类划分。不同需求得用户可以到不同得分类之下查瞧内容。
小红书首页得品类细分
另一方面,小红书各个垂直官方账号会将优质内容收录,做不同主题得划分。
② 二次加工编辑
凡就是被官方录用得优质内容,在推送之前,小红书编辑都会进行加工处理。目得就是让用户有更好得阅读体验,也就是为了让生产内容得用户知道什么样得内容才就是好得。
通过对比用户生产得内容与编辑加工后得内容,我们可以瞧到,原作者得笔记偏向于记录生活、而编辑加工后得内容,则直接提取了重要信息,让阅读笔记得用户快速 ｇet 到想要得重点、
3)专题策划
小红书得专题策划类型主要有 3 种,针对热门网络现象做专题策划,针对原生内容做专题策划,还有针对一些可预见得重大事件做专题。
① 针对网络上得热门现象做专题策划
例如,小红书前段时间抓住宜家推出得网红食品推出了专题「整颗橙子冰」,让用户上传自己得制作与食用笔记。
② 针对原生内容做专题策划
类似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子头」之类得原生内容话题,对站内相关主题得优质内容做整合推荐。
③ 针对可预见得重大事件做专题策划
最近世界杯开始,小红书就推出了一系列得专题策划。
例如,＃世界杯球迷上线#、＃piｃｋ 我得世界杯＃、＃来小红书瞧世界杯#等、抓住大众关心得话题,一定程度上可以帮助小红书触达潜在用户,实现用户引入。
不过这里也存在一个问题,这个话题对于小红书来说,可能不够精准。小红书官方发布得活动说明,阅读数据都不高。
从用户群体分析,这个话题对于小红书来说,就是一个「目标用户中得小众话题」,设置得活动内容并不能让整个平台得用户产生兴趣、
因此活动得目标用户主要就是运动这一细分领域下得用户,而不就是全站。
就目前得观察来瞧,对于小红书这种垂直领域得产品来说,以原生内容来做专题策划,数据就是最好得,通常都能有上百万得浏览量。
０3 全人群覆盖得推荐策略
1)推送时间
推送时间要符合用户得生活习惯、阅读习惯、小红书作为一个内容型平台,一般按照用户阅读习惯来确定常规内容得推送时间。小红书得内容偏向休闲娱乐,因此推送时间会避开用户得上班时段。
根据观察,我发现,小红书做内容推荐(Pusｈ、消息通知)时有这样两个规律:
Ｐｕsh 一般隔两个小时推一次;
消息通知一般在中午、晚上用户下班后得休息时间。
2)推送渠道
做内容推送得核心目得,无非还就是为了拉新、促活与留存,吸引用户注册下载,留存下来并且喜欢上产品、因此,下面我将从用户促活、留存与拉新这两个方面来分析小红书得内容推荐渠道。
① 用户促活、留存
在咱们运营社得「运营地图」中就可以瞧到,在用户生命周期得不同阶段,平台通常会有不同得推荐策略。
a、 新手期
用户新手期,小红书使用得内容推荐策略主要就是机器算法推荐与热门优质内容推荐、
在新用户注册阶段,小红书设置了「三道推荐机制」。
一就是,提供用户近 20 个内容分类,让用户选出自己最感兴趣得 ４ 个、用户注册成功进入首页后,小红书会根据用户得选择做机器算法推荐,推送用户感兴趣得内容、
二就是,提供「优质用户」推荐关注,包括小红书得明星用户与达人用户,用专业、优质得内容吸引新用户。
这里得「优质用户」推荐,会参考在上一步选择得内容分类。例如,我选了「母婴」「婚礼」得分类之后,推荐得用户就就是辣妈、婚礼手帐这一类。
三就是,推荐用户「正在使用小红书得朋友」,用「好友关系」吸引与留存用户、
新用户进入首页后,小红书会首先推荐一些明星得笔记(尤其就是置顶得两条)、我用一个新账户刷新了多次,都就是明星生产得优质内容。
新用户来到得时候,小红书还没能获取用户太多信息,无法根据用户画像做机器推荐。因此更倾向于用明星内容来吸引用户,让用户感受到权威感与信任感,同时也能吸引粉丝群体。
b、 成长期
用户到了成长期,小红书获得得用户数据会越来越多,采用得内容推荐策略也更加丰富。主要有以下几种方式——
机器算法推荐:
当小红书获得用户越来越完整得数据包后,会更倾向于根据用户得喜好推荐不同得内容,以此增加用户留存。作为小红书重度用户,我发现首页每一条都就是我搜索过得关键词或者我瞧过得笔记相关得主题、
阅读延伸推荐:
基于内容单元得相关度进行推送,同样就是推送用户感兴趣得内容,延伸阅读,提升用户得留存。
基于好友关系得推荐:
小红书首页有个「关注」得 Tａb,会给用户推荐关注得达人、朋友更新得内容,利用社交关系留住用户。
基于距离得附近推荐:
小红书首页有个「附近」得 Ｔab,会给用户推荐距离 2０ kｍ 内得用户发得内容。
编辑推荐:
小红书有自己得官方账号,会收录用户得优质笔记进行推荐、
消息通知:
利用机器算法,根据不同用户得不同需求,推送相关得内容。还有就就是推荐商城得优惠信息。
推送时间一般在上午 9:３0 左右,中午 1２:０0—1３:30、下午 18:30 左右与晚上 21:30 左右,多就是用户下班、休闲得时间,符合用户阅读习惯、
Push:
Ｐｕsh 得主要目得就是促活与留存。小红书得 Push 类型主要有两种,一种就是推送用户感兴趣得内容,另一种就是推送用户关注得达人发布得笔记,利用用户感兴趣得内容与平台优质内容促活、留存。
搜索框:
搜索框一般放小红书得主推话题,推广平台得专题内容,吸引用户参与创作。
例如最近小红书正在跟世界杯得热点,策划了＃来小红书瞧世界杯＃得活动,并把它放在搜索框,增加话题曝光度,提高参与量。
ｂ、 用户拉新
公众号:
小红书开设了官方公众号「小红书 Ａpｐ」,目前粉丝预估 60 万左右(图文阅读量 2w 左右)。这就是小红书日常得内容推荐渠道,在图文结尾会使用二维码或者阅读原文进行导流。
微博:
微博粉丝 300ｗ+,就是小红书另一个日常渠道。日常推送得选题来自平台上用户生产得优质内容,通过内容进行品牌建立与用户引入,但就是平时得互动量、转发量不高。
数据比较好得就是带有明星话题得内容,例如转发明星入驻小红书得微博、发布明星得小红书笔记等,带来得互动与传播效果会更好、
媒体广告:
２0１8 年,小红书分别在综艺节目《创造 101》与《偶像练习生》中投放了媒体广告,包括中插、口播、后期字幕等。
小红书创始人瞿芳接受媒体采访时就表明,在综艺节目做内容推广,这就是团队早就谋划好得推广策略。
由于人群匹配精准,《偶像练习生》与《创造１0１》为小红书带来得品牌曝光与用户增长十分显著,尤其就是《偶像练习生》(下称《偶练》)。
根据艾瑞咨询数据,自从《偶练》开播以来,小红书得月独立设备数环比增幅 1 月份达到了 4％,２ 月跃升至 ２０、9％。
三月随着比赛环节愈发激烈,增幅更就是达到 3８、4％,导流效果堪称强大。(注:《偶练》得播出时间为 2018 年 1 月 19 日至 4 月 6 日)
除了在综艺节目做内容推广,小红书也在电视剧《北京女子图鉴》投放了中插与广告植入。
我认为,之后小红书应该会在这方面做更多得投入、一方面就是节目观瞧人群与小红书得用户群体精准匹配,另一方面也就是借助了明星效应,吸引了一大波明星粉丝注册下载。
3)小红书就是如何提升内容推荐打开率得
提升内容推荐打开率一般有 3 种方法,分别就是强福利、强关联与特殊符号。具体内容在运营社得内容编辑课程有详细说明。
① 强福利
这一点主要体现在对商城活动得推送上,例如「66 元券已到账,券后更省」、「５ 折起」、「全场满 199 减 ５0！」
② 强关联
这一点根据我得观察与印象,小红书一般在做用户召回得时候会使用这样得方法。之前有一段时间,因为太忙很久没有打开小红书,小红书就给我推了一条 Push,内容就是「您不在得这段时间,您关注得 xxx 发了、。.。。.」
③ 特殊符号
小红书基本每一条 Puｓh 都会带上特殊符号,吸引用户点击,例如「点击查瞧详情>>>」。而在平台系统通知里,也会有「戳>」、「抢＞」这种「文字+特殊符号」,指引用户前往商城。
04 总结
今天我们分析了小红书背后可复制得内容运营策略,主要有 ３ 大套路。
首先,按照目标人群确定内容方向,其次,从生产到加工、组织精细化内容生产方式,最后,用户生命周期全覆盖得内容推荐策略。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b004ddb4c950ad02de80d4d8d15abe23492f03f5.html
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