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情感营销助力《诛仙》登顶

发布时间：2022-11-10 17:38:14 来源：文档文库

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 情感营销助力《诛仙》登顶
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来源：《国际公关》2012年第02期
项目主体：完美时空《诛仙》项目执行：北京迪思公关顾问有限公司
2011年伊始，各网游巨头动作频频，为抢占市场份额各出奇招，可谓刀光剑影，各显神通。完美、腾讯、蛊大，网易、畅游等综合实力较强的网游企业表现抢眼，一些后起的网游企业也各自发力，纷纷推出或准备推出网游作品。
实际上，从1998年联众推出网络棋牌类的游戏开始，10多年来，市场上已经有上百款网络游戏在运营。据中国互联网信息中心调查显示，中国上网人数高达5亿左右，网络游戏玩家达到3亿左右，其中，20％的玩家集中在大型网络游戏。这意味着，近6000万的游戏玩家被市场上这数百款网络游戏所瓜分。对于游戏厂商而言，在线玩家的数量决定了企业的收益。那么，在这种竞争环境之中网络游戏的营销要拼的内容很多，但核心目标就一个：让新玩家加入、老玩家忠诚。
经过10多年的发展，网络游戏的营销也在不断发生变化，以适应新网民的游戏特征。这一点，在2011年表现得更为明显。对网游业界来说，2011年是传播观念改变的一年，厌倦了低俗营销的玩家，并不会为自己欣赏了暴露的妹子而买单，永不泯灭的深厚情谊，才能拨动玩家心弦。
目前微小说、微博客、微电影等微元素蛊行，尤其是“微电影”正以迅雷不及掩耳之势，占领微博控以及电影发烧友的视觉阵地。而一直走在营销前沿的游戏行业，自然不能错过这样一个大好时机。游戏“微电影”正在以其与众不同的创意和情感诉求引发网友的共鸣。为此，我们特别策划以情感为核心诉求的《诛仙》系列微电影，触到玩家内心最深处的感动，以激起其对游戏的情感共鸣，最后让他们加入游戏之中。调研与洞察
确定需要影响的目标人群：根据中国互联网信息中心对网游关注人群的抽样数据显示，30岁以下群体依旧是网游玩家的主体，所占比例为76％，但其中20岁-29岁的用户，由于很多已进入事业发展的重要阶段，面临多方面的压力，其在网游玩家中的占比为37.6％。但需要特别指出的是，通过对比几种主要网游的玩家年龄结构可以发现，19岁以下的休闲网游玩家所占比例明显高于其他几类。在魔幻类RPG网游玩家中，20岁-29岁的比例最高，而武侠和历史类RPG网游玩家中，30岁以上的比例更高。《诛仙》作为一款武侠类MMORPG，由于从著名的网络小说改编而来，因此其主要影响人群涵盖了80和90年代的人。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 《诛仙》游戏面临的问题：上线4年，《诛仙这一路走来，荣誉不断，甚至在《魔兽世界》席卷全球之时，《诛仙》也保持了国产精品游戏的一份骄傲，其最高在线人数曾一度突破70万，成为全球第二大3D网游。当前，随着游戏运营时间的不断推移，在游戏生命周期的作用下，《诛仙》有慢慢老去的趋势。显然、对于这一款有底蕴、荣誉、传奇的网络游戏，同时也是为完美时空创造最大价值的游戏，激发其活力，重新引发新老玩家的关注是重中之重。目标人群与游戏的关联：从阅读《诛仙》小说到玩《诛仙》游戏，读者与玩家都具有网民的一些基本特征。而表现在《诛仙》游戏中，这些网民们充分把80和90两个年代的特质进行了有机融合。一方面，对于游戏来说，从当初上线存在问题而不断被完善，这是一个不断进步与完善的过程；另一方面，对玩家而言，从当初的青涩到慢慢进入社会而不断融入社会，成为真正的社会人，这个蜕变的过程，也是一种逻辑化成长的过程。对于游戏和玩家来说，无疑在这个进步的过程中存在共性，这种共性源于游戏的发展，源于玩家的内心。将两者进行融合时，感性的情感最容易成为衔接点，因此，我们定义为情感营销，并以微电影的形式进行展示。项目策略
实化群体特征：对完美时空《诛仙》游戏在线玩家的年龄统计发现，18-28岁是其核心消费人群，我们将其严格定义为校园人和社会人。对于校园人，他们的显著特征就是思想丰富，梦想简单，需要情感寄托，且通常是以个人为中心，在自信又自卑的同时，还具有高度的网络依赖症。校园人更多的需要在虚拟世界中得到认可与共鸣。对于社会人，他们面对生活与工作的压力，已经从根本上完成了从学生到成人的转变，相信自己的判断，认同自己认同的东西，而且追求自我价值的实现。从根本上讲，他们的理想已经被现实所取代。社会人在冷静中需要最大化的触动，在虚拟中体现才是最佳途径。
清晰关联：各类人群的调查报告集中在两点，每个人都有理性和感性的一面。理性层面在游戏中的体现，只能是产品本身的功能、可玩性、精细程度等等，这需要完美时空的技术研发来推进，因此，无法使之形成有效关联；对于感性层面，在4年当中，每天都有几十万的玩家在这个虚拟世界中打拼，游戏每天都会都有进步。显然，当两者处于同一平台时，我们发现，“成长”是其最大的关键，也是本次传播中我们要体现的核心。
情感营销：4年，《诛仙》更加成熟，更加完美，更具可玩性；4年，《诛仙》玩家有自己的家庭、事业、追求与责任，社会阅历也越来越丰富。但要深层次激发两者的共鸣，我们需要对成长进行二次提炼。因此，以微电影为着力点，将“以情动人，为爱出发”作为品牌主题，开发出《诛仙2》的微电影《肆水年华》系列和《诛仙前传》的微电影《出发吧》系列，根本目的就是通过打通80后的情感营销，来引起更多80后玩家的共鸣。
实效传播：在传播层次，我们考虑到传播的营销方式对于这种隋感化的诉求，很难以百分之百把握，而其本身的传播核心载体是微电影。因此，我们充分运用了数字营销的整合策略，将微博、社区等新媒体融入到传播中，以带到全网关注，影响到游戏玩家。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 项目执行
提炼微电影的核心：以微电影为情感载体进行项目的初始推进，必须考虑到微电影本身所具有的一些基本要素，除需要用最短的时间传递正确的元素之外，还要考虑在不妨碍网民观看的情况下，巧妙地将游戏元素植入。纵观一些成功的微电影，具有深层次讨论意义的情感更容易激发社会的关注，更容易得到网民的认可与推转。以《肆水年华》成长系列为例，对于“成长”究竟如何阐释，如何传递，首先，我们在微电影的开篇就安排了引入深思的“成长是什么”的疑问；再次，我们将成长过程中所具备的要素进行提炼、整理，提出了成长是“一种坚持”、“一种责任”、“一种失去”、“一种选择”等四大篇章，并通过与诛仙的故事原型对坚持、责任、失去和选择进行演绎。
多方面素材的延展：微电影拍摄完毕，在实际的推广过程中，如果仅仅着眼于微电影本身进行传播，就会把项目带入死胡同。因此，除了以社会化大议题“成长”为核心进行焦点贴靠之外，需要对成长以及成长所带来的一系列发生在很多网民身边的事情，以及玩《诛仙》游戏过程中的片段进行多角度的解释。于是我们邀请了漫画大师对成长微电影进行了改编，邀请知名设计师对成长图片进行了夸张性、网络化的设计，同时结合网络中时兴的话题进行整体的传播融合。
媒体统一管理与即时反应：在传播过程中，我们抢占了十大视频平台，包括优酷、土豆、酷6、56等，与其原创、游戏、生活、情感等频道进行了深度合作，并且在微博、SNS、论坛等新兴媒体中进行捆绑式传播。另外，我们还充分发挥游戏上线时玩家关注官网的特征，在完美时空的官网开设了专区。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a8e30296f08583d049649b6648d7c1c709a10b0d.html