招商系统方案

招商系统方案

前 言

招商是一个系统工程，包含了营销系统的各个方面：招商部门及队伍的建设、招商计划

的制定、招商广告的投放、招商工作的启动、招商方法、深度营销在招商中的应用、招商培

训及考核、招商工具、市场问题处理原则及方法、市场秩序控制、招商日常工作常用表格等

十一个部分。也就是说，整个招商系统方案犹如一本招商兵法，涉及到招商环节各个部分。

目前市场的招商模式虽各有特色，但归纳起来都是同一种模式。其区别仅是体现在各自

所擅长的细节方面，如：在售后服务方面，有的企业专门建立了一支专家队伍，全年奔波在

外，为经销商服务。所以，招商工作并不复杂，只要深谙其中奥秘，进行更深层的细节把握，

基本上，招商工作就已经很到位了。

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结构及目录

一、 招商部门及队伍的建设：

1、 组织结构；

2、 岗位描述；

3、 市场划分；

4、 职业生涯规划；

5、 薪资、奖励设计；

6、 工作人员的招聘；

7、 工作流程及工作导入；

8、 工作要求；

9、 招商权限划定；

10、培训计划的制定；

11、聘用合同

二、 招商计划的制定：

1、 年度招商目标：

1> 市场目标；

2> 回款目标；

3> 赢利目标；

2、 招商预算方案：

1> 广告预算；

2> 费用预算；

3. 市场支持预算；

4> 公关预算；

3、 市场风险评估：

1> 政策性风险评估及应对方案；

2> 市场性风险评估及应对方案；

三、 招商广告的投放：

1、 招商广告媒体的选择及投放计划；

2、 招商广告的监控及调整；

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3、 招商广告预算的使用；

四、 招商启动：

1、 招商原则；

2、 招商谈判；

3、 招商运做细节程序：

1> 备发货程序；

2> 突发事件处理程序；

3> 退换货程序；

4> 难点攻单程序；

5> 客户招待程序；

6> 签约程序；

7> 发样品程序；

8> 节日问候程序；

9> 通告程序；

10> 参会程序。

4、 招商服务细则：

1> 售前服务细则；

2> 售中服务细则；

3> 售后服务细则；

五、 市场秩序控制：

1、 价格控制；

2、 窜货控制；

3、 情感投资。

六、 招商方法：

1、 广告招商；

2、 参会招商；

3、 会议招商；

4、 数据库招商；

5、 上门招商。

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七、 深度营销在招商中的应用：

1、 营销专家全国巡视；

2、 售后专家机动服务；

3、 个性化策划服务；

4、 经销商服务。

八、 招商培训及考核：

1、 招商谈判培训及考核；

2、 产品知识培训；

3、 招商文化培训；

4、 市场认识培训；

5、 产品运作模式；

6、 经销商心理培训；

7、 营销知识培训；

8、 日常培训；

9、 职业道德培训；

10、招商政策培训；

11、常识培训。

九、 招商工具：

1、 网站；

2、 招商政策；

3、 招商价格；

4、 终端资料；

5、 样品；

6、 招商书；

十、 市场问题处理原则及办法：

1、 退、换货处理原则及方法；

2、 窜货处理及方法；

3、 产品质量问题处理原则及方法；

4、 地域关系处理原则及方法；

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5、 客户意见处理原则及方法；

6、 杂乱广告信息处理原则及方法；

7、 患者质询原则及方法；

8、 微机处理原则及方法；

9、 患者医疗事故赔偿事件处理原则及方法；

十一、 招商日常工作常用表格：

1、备发货单；

2、广告监控表；

3、日常工作安排表；

4、电话记录本；

5、样品发出记录表；

6、回款记录表；

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招商部门及队伍建设

1、组织结构：

招商经理

2、岗位描述：

1> 片区招商专员：负责片区内的招商管理工作。

2> 网络招商专员：负责网络招商及广告发布工作。

3> 招商内勤：负责招商部所有的内勤工作。

3、市场划分：

1> 全国市场的划分有两种方法：

① 按产品分：一个招商专员负责一个产品；

② 按地域分：一个招商专员负责一个区域的所有产品招商。

根据我们目前的情况，我们只适合第二种方案。

2> 由第二种方案我们可以衍生出两种方法：

① 按东北、华北、西北、中原、西南、东南六区进行划分；

② 按各省市进行市场划分。

3> 市场划分的原则：

① 公平原则：

在各招商人员水平相近时常用的一种原则，在此原则指导下，市场划分的具体步骤是：第一步：将全国市场个省级分成 A、B、C、D 四类；

第二步：抽签，每一类抽一次，最后汇总。

② 主要资源重点掌握原则：

经过一段运作后，招商人员的招商水平差距逐渐清晰，在这个时候常用此原则，在此原

则指导下，市场划分的具体步骤是：

第一步：按产品最适销的区域，一般区域及难点区域三种进行分类；

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第二步：将好市场交给招商水平高的招商专员，充分发挥优势资源。剩余市场进行公平

原则划分。

第二条原则充分遵守二·八原则，是一般企业运作半年后常用的一种方法。

③ XXXXX 市场的细分：

前半年依据公平原则进行市场划分。运作半年后，再淘汰一部分人员，同时引进一部

分人员。在此契机下，市场划分由“公平原则”转型为“主要资源重点掌握原则”。

4、职业生涯规划：

1> 任何一个打工者都有自己的职业考量：

① 以学习为主要目的；

② 以收入为主要目的；

③ 以个人层次发展为主要目的。

2> 任何一个想发展壮大的企业都应该有留住人才的措施：

① 提供各种培训；

② 不断增加福利；

③ 不断考核员工，并提升一部分优秀员工成为中层干部。

3> 无论从哪个角度看，职业生涯规划都非常重要。所以，应按下列步骤进行这项工作：

① 了解每一位员工的需求；

② 和员工一起讨论对职业生涯的看法；

③ 描述企业的发展前景及未来对员工的种种奖励；

④ 引导员工向更高目标奋进，以身边的人为例进行生动描述；

⑤ 量身打造该员工的职业生涯规划。

4> 企业有职业生涯规划计划和没有职业生涯规划计划，二者的影响力有很大的区别：

人才向心力：前者多留，后者多走。

对企业的印象：前者深，后者差。

招商效果：前者充满激情，后者充满诡诈。

企业发展前景预测：前者当然大于后者。

5、薪资、奖励设计：

1> 基本薪资：

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基本薪资代表招商人员的社会和企业地位。所以基本薪资应以当地薪资收入的中等水平

为准，如：西安市的招商专员基本工资在 1000—1500 元左右。

2> 基本任务：

基本任务的规定建立在公司核算的基础上。若公司核算，每月公司的盈亏平衡点是 N

元；招商专员是 M 名；则基本任务应大于等于 N/M 元/名。基本任务应和岗位工资及各种

补贴挂钩。若完成基本任务，则可以拿到岗位工资和各种补贴；若完成了 80%以上，则只

能拿到 50%的岗位工资和各种补贴；若在 80%以下，则无岗位工资和各种补贴。

3> 岗位工资：

因为公司的工资制度一般都分高、中、低三层，且基本规定不能混乱。但为了有效鼓励

销售人员的工作积极性，所以，引入了岗位工资概念。

如：同样是中层干部，基本工资都是 1000 元。但招商专员的岗位工资是 500 元，而生

产主管的岗位工资只有 200 元。一旦离开此岗位，则无法享受此岗位的岗位工资；调至哪

个岗位，就享受哪个岗位的岗位工资。

一般岗位工资不能超过公司最低工资，如：西安市不超过 500 元（当然高层可以例外）。

4> 岗位补贴：

由于很多工作有其特殊性，所以这些岗位的工资中一般都有岗位补贴，由于招商专员须

要下班后随时接听电话，随时进行招商工作，所以有电话补贴。出差人员有很多花费没有发

票，所以，有出差补贴。工作人员中午无法回家就餐，所以，一般有午餐补贴。所有补贴都

有限度，一般情况是电话补贴每月 100 元，午餐补贴每天 3 元。

5> 提成设计：

这是招商人员的主要收入，也是整个薪资结构中最重要的部分。

① 提成设计应讲究一定的技巧和方法：

⑴ 应先列出公司盈亏平衡点，并在其上加 20%作为效益地线，；

⑵ 然后列出招商岗位收入期生值；

⑶ 再合理估计每个月的销售情况；

根据这三条参考线，基本就可以制订出合理的提成比例了。

② 举例说明：

⑴ 假设公司平衡点是 10 万，加 20%作为效益最低点，即要求最低回款额就是 12 万。

⑵ 根据当地情况，希望招商工作人员的最高月收入能达到 3000 元。而基本工资+岗位

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工资+补贴有 1500 元，所以提成部分就是 1500 元。

⑶ 合理评估一般情况下每月销售应该是 25 万，则扣掉基本部分，计入提成的销售额是

13 万。

⑷ 假设有 2 名招商人员，则其提成比例应是：

6> 奖金设计：

虽然有了提成制度，但为了更大力度的促使员工努力的工作，则合理的奖金设计也是必

要的。

① 年终奖：每年总业绩排名第一名者，奖励 2000 元。

② 记录奖：每月有创回款记录者，奖励 500 元。

③ 贡献奖：每产生一名首批回款达 10 万元的经销商，当场给予该招商人员 1000 元奖

励。

所以，招商人员的薪资结构就有了明显的脉络：基本工资+岗位工资+各种补贴+销售提成+奖励

6、工作人员的招聘：

1> 按岗聘人，不按人设岗；

2> 招商专员的招聘条件：

① 经验：三年以上；

② 年龄：25—35 岁；

③ 网络：有一定的客户网络；

④ 优先条件：有策划经验者优先。

3> 招商内勤的招聘条件：

① 经验：一年以上；

② 年龄：20 岁以上；

③ 优先条件：市场营销专业优先。

4> 招聘程序：

① 发布招聘信息，规定应聘期限；

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② 填表：首次应聘者先填表等待通知；

③ 面试：对筛选后名单上需要进一步考核的人员进行面试；

④ 决试：主要谈待遇，谈合约，谈工作安排等。

5> 面试问题：

① 招商工作的核心是什么？(谈判)

② 招商人员的自我口述介绍；(历史、特长)

③ 招商人员需要什么素质？（耐心、信心、专业、博学）

④ 招商谈判的关键是什么？（沟通至达成共识）

⑤ 若因消费者使用不当，导致产生不良反应，且对终端工作造成很大影响，请问应该怎样处理？（请参考《市场问题处理原则及方法》部分的《患者质询应对原则及方法》）

⑥ 有一个经销商开口很大，但你怀疑他可能是商业骗子，但又不能排除是一个真的优质经销商，请问你应该怎么处理？（请参考《招商启动》部分的《难单攻单程序》）

⑦ 有个客户诚心做我们的产品，而且专程来到了我公司，但就因为价格问题谈不拢，你应该怎样处理？（请参考《招商启动》部分的《圆桌谈判法》）

⑧ 你怎么看待不断而来的各种非业务电话，如：广告公司等。（请参考《市场问题处理原则及方法》部分的《杂乱广告信息处理原则及方法》）

⑨ 一个客户因市场操作不当而操作失败，对方要求原价退货，你认为应该怎样处理？（请参考《招商启动》部分的《退换货处理程序》）

⑩ 一个客户要求考察我们的研究基地和生产车间，而这两个地方由不允许外人参观，你应该怎样处理？（请参考《招商启动》部分的《圆桌谈判法》）

每个问题 10 分，共 100 分。通过口语测试，则可看到：

① 经验值有多少？

② 语言表达能力如何？

③ 心态是否平和？

④ 性格是否有其他缺陷？

7、工作流程及导入：

1> 工作流程；

产品策划及包装到位→招聘→签约→培训→工作

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2> 工作导入：

利用新聘人员的网络资源，直接进入招商流程。

8、工作要求：

1> 整个部门及队伍的筹建最多不能超过半个月；

2> 进行队伍建设及部门筹划的同时，应该直接进行招商计划的制订；

3> 先招聘一名经理，然后将招聘工作直接交给招商经理；

4> 部门的筹备不能影响其他部门的工作。

9、招商权限的划定：

1> 招商专员权限：非省级市场招商；价格权限在 35 元以上； 2> 招商经理权限：价格权限在 30 元以上； 3> 营销总监的权限：价格权限在 20 元以上。

10、培训计划的制订：

一旦制订了员工职业生涯规划，详细的培训计划就呼之欲出了。

西安 XX 生物的培训计划

1、每周培训计划：

1> 每周周六下午为部门培训时间。主讲人是部门员工。每周一人。此人在周一时就应将培训主题提交部门经理审核。

2> 每天下午 5～6 点是部门总结本日工作得失的时间。通过互相交流，使大家互相提高。要求：每位员工都要提出当天自己招商最成功和最失败的谈判，然后大家讨论。2、每月培训计划：

每月月初全天培训，一个月一项内容。培训内容分别是：

1> 产品知识系统培训；

2> 招商政策系统培训；

3> 产品运作模式系统培训；

4> 招商谈判系统培训；

5> 招商文化系统培训；

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主要由上级针对下级的工作漏洞进行培训，并要进行培训记录。

11、聘用合同：

为了确保企业机密的保密性，必须使用合同进行制约，所以，千万要摒弃合同制约企业

的不合理想法。

西安 XX 生物招商人员聘任合同

甲方：西安 XX 生物股份有限公司。

乙方： 。

双方经友好协商，达成此聘任合同。

一、甲方聘任乙方为招商部招商专员。

二、岗位描述：主要负责所辖区域的招商管理工作。

三、工资构成：

四、奖励办法：

1、若乙方到年终总销售额为冠军，甲方应给予乙方 元奖励。

2、若乙方某个月的销售额创出甲方公司个人单月销售记录，甲方应给予乙方 元

奖励。

3、若乙方某单笔销售额超过 万元，则甲方应当场奖励 元给乙方。

4、享受公司制订的其他奖励制度。

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五、双方约定：

1、乙方应遵守甲方制订的相关企业规定及制度；

2、乙方应遵守职业道德，不得泄露公司内部机密、客户资料及新产品上市计划、价格

调整计划等注明“内部资料”的所有资料信息。

3、甲方应按时兑现给乙方的工资：每月 日发工资，预留 30%作为管理基金，到年

终或合同期结束或乙方离开公司时，甲方应将金额退给乙方。

六、本协议有效期为 年，自双方签字盖章后生效。

七、如乙方多次违反甲方有关规定或制度，甲方有权随时终止合约。

八、如乙方想提前解约或辞职，必须提前半个月提出辞职申请，否则乙方的管理基金和当

月工资甲方有权拒付。

九、本协议一式两份，甲乙双方各执一份，均具有同等法律效力。

甲方：（盖章） 乙方：（签字）

法人代表：（签字）

日期： 签约地点：

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招商计划的制订

一、年度招商目标：

任何工作都具有明确的目标，这是常识之一。招商工作也不例外。有了目标，则可以根

据目标进行计划设定、分工设定、制度设定等技战术的安排。

1、 市场目标：

1> 目前市场状况：尚未上市。

2> 细分市场：所有 XXXXXXXXXX 疾病市场的综合。

3> XXXXX 的优势分析：疗效好、策划火、买卖新、营销竞争对手少。

4> XXXXX 的劣势分析：仍未上市，须市场效应，网络为零。非药品。

5> XXXXX 的机会分析：

① 未上市，故可知敌；敌却不知己。

② 市场教育，可按我们的设想去塑造市场。

③ 网络为零，无历史问题，好的开始即成功的一半。

④ 非药品，宣传空间更大。

6> XXXXX 的威胁分析：

① 产品一旦上市，应有应对各种风险的计划。

② 市场教育成本较大，所以渠道及营销模式的选择就非常重要。

③ 网络为零，自建网之始就应用长远眼光看问题，不能只顾眼前利益而损害经销商的

利益。

④ 非药品，虽然宣传空间大，但产品的渠道容量却比药品渠道小了很多。

7> XXXXX 的市场目标：

① 尽量减少各种威胁因素的影响。

② 用一年的时间将全国网络构建起来。

③ 所有工作都步入正轨。

2、 回款目标：

1> 目前状况：只出不进

2> 回款进程：零→有→少→平→多

3> 最低目标：半年达到平衡，年底实现赢利。

4> 目标分解：将总目标分解给每个人，则每位员工的每月回款目标是保证完成基本任

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务，努力完成目标任务。

3、赢利目标：

1> 最低的目标：一年内实现赢利。

2> 目标分解：

① 降低产品成本，降低各种费用。

② 加大招商力度，增加回款。

③ 加大招商奖励，增强现金流量。

二、招商预算方案：

凡事做前有计划，也是工作常识之一。所以，对公司大额的费用支出，就必须做到心中

有数，遇事不慌，即加强预算工作。有了各种费用的预算，加上合适的支出计划，定出合理

的目标，并充分使用技战术工具，基本上已经可以做到周密部署了。

1、广告预算：(详见〈招商媒体的选择及投放计划〉)

2、费用预算：

1> 在招商部门，有五大费用支出：

① 工资支出；

② 办公支出；

③ 资料配送支出；

④ 客户服务支出；

⑤ 电话费用支出；

2> 工资支出费用预算：

① 预算目标：

不动用储备资金，尽量使用现金流量来支配。

② 预算控制：

⑴ 公司每月扣下 30%，方面可作为管理基金，便于严格管理，另一方面减轻公司现金流压力。

⑵ 在部门建立初期工作人员数量要严格控制，招商经理和内勤两人即可。随着业务的扩展，再逐渐为阶段增加片区招商专员，网络招商专员。同样可以减轻对公司现金流的压力。

⑶ 加大新产品开发速度，使资源最大化利用，形成 1+1＞2 的效果，也是对现金流的

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一个释放。

3> 电话费用支出：

① 预算目标：

每部招商电话每月费用不得超过 500 元。

② 预算控制：

电话数越多，业绩越好，费用越高，这是非常正确的逻辑，但由于预算控制，又不能

降低电话数量，所以，应采用以下几种控制方法：

⑴ IP 电话与一般电话结合使用，一部专门往外打，一部专门接电话。往出打的电话是商务 IP 电话，如：中国移动的 500 元包月 IP 服务等等。另一部接听电话，防止所有电话都占线的情况出现。

⑵ 提高电话回访质量，从而降低电话数量。

③ 预测的结果：

⑴ 电话数量增加，但费用没有上升，每人一部专用商务 IP，公共电话只接不打，由内勤接听、记录，并转交片区招商专员，基本除座机费，没有其他费用。

⑵ 给经销商印象是一个庞大的招商队伍，对谈判非常有利

⑶ 每部都可控制在 500 元以内，且电话数量不用限制。

⑷ 公用电话可以做传真电话使用，并可以联入网络，再接上分机，可最大比利用有限资源。

4> 办公支出预算：

办公支出一般指办公耗材支出。如：传真纸、打印纸、便签纸、书写笔、信封、墨盒

等。

① 预算目标：

每月提供一卷传真纸、一本打印纸、一盒墨、每人一本便签纸、每人一支书写笔芯等。

② 预算控制：

⑴ 超出标准自己想办法；

⑵ 便签纸可以用废纸订成本子来代替；

⑶ 校订正确后才能打印，不准随便打印；

⑷ 非正规传真不接，如无孔不入的广告传真。

③ 预测结果：

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⑴ 开源节流的风气可贯穿所有的工作；

⑵ 令人头痛高居不下的办 公费用下来有 80%；

⑶ 好的工作习惯养成，自然会促使业绩的上升。

5> 资料配送支出：

① 预算目标：严禁随意超标配送。

② 预算控制：

⑴ 备发货单（见《招商日常工作常用表格》）上的所有签字人员都必须审核资料配送是否合乎标准；

⑵ 配送的标准以制度形式制订下来；

⑶ 招商经理有超配 10%的权限；

⑷ 营销总监有超配 50%的权限；

⑸ 允许透支、调配，但必须将透支来源，调配来源在备发货单上注明，如：将 XXX 多配资料转配给 YYY（签字）。

③ 预测结果：

⑴ 资料超配导致成本上升的现象逐渐消失；

⑵ 杜绝给经销商虚假承诺；

⑶ 珍惜每一张宣传单的习惯可逐渐养成。

6> 客服支出预算：

客户服务是一笔不小的支出，手续、资料、宣传品、打印纸、信封、邮费等等都是费用。

① 预算目标：

在不影响客户服务质量的前提下，控制相关费用。

② 预算控制：

⑴ 与客户沟通。可否与货一同发出；

⑵ 文件用非 EMS 快件寄出，不仅同样快，还可省掉 5～10 元/件；

⑶ 非紧急文件要用平信或挂号寄出；

⑷ 发票和合同只能使用快件或挂号，不准使用平信；

⑸ 地址书写要求整齐、正确，确保一次发送成功；

⑹ 充分利用网络资源进行通知、沟通，资料发送等工作。

③ 预算结果：

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⑴ 邮寄费用明显下降；

⑵ 工作有条不紊，非常条理；

⑶ 客户服务质量进一步提高。

3、市场支持预算：

1> 市场支持内容：

① 资料超额配送；

② 样品、外盒超额配送；

③ 返利比例加大。

2> 预算目标：

尽量控制超额支持；

3> 预算控制：

① 加大审核力度，从程序上控制；

② 讲述经销商心理，如：超配 100 张彩页和正常配送其实没有区别。但经销商总是索

取无度，不能一味去答应，应该懂得拒绝。因为对公司而言，却已经加大了成本，积少成多，

数字不菲。

③ 对于充足的支持理由，应做出申请及审批。

4、公关预算：

1> 公关预算内容：

① 正常地政关系的维系；

② 经销商地政关系摩擦事件的处理；

③ 医疗事故的处理。

2> 预算控制：

① 以公司所在地区的地政关系为重；

② 经销商地政关系，公司只出意见，不出费用；

③ 医疗事故公司与经销商各负一半或公司独立承担。

三、市场风险评估：

事件举例：2003 年，国家下发了有关 GSP 认证的文件，全国上下顿时卷入了一场声势

浩大的医药渠道洗牌战之中。某企业生产一种妇科洗液，产品批文是地方消备字号，由于

没有充分评估 GSP 对其产品的影响，仍按既往步骤工作，2004 年销量陡然下降，由每月单

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品销售 20 多万的成绩一下降了一半。产品陷入了危局。而公司恰恰以此妇科产品为拳头产

品，为此，导致公司也举步维艰。

事件分析：若此企业在 2003 年及时调整其战略或寻找替代产品，或转型等等，都可避

免企业陷入危机的后果。所以，对市场风险的预见和分析是一个企业在运作之前就应该考

虑清楚并周密部署的工作。

1、政策性风险评估：

1> 凡有关医药、食品的所有新政策，公司都应召开中层会议进行讨论，并制订预防计

划或战略调整方案。

2> 产品批号的大限期来临前的预防计划或调整方案。

3> 最近的政策是 GSP，GMP 认证，《许可法》的颁布，食品药品国家监督局的成立（SFDA

的成立），突出事件的影响（如奶粉事件）等。

2、市场性风险评估：

1> 公司战略与市场规律相违背导致的风险：

如：多元化陷阱，多品派战略，擦边球战略，生产销售与一体的混合战略都有各自不同

的风险。

2> 市场信息反馈迟缓引发的风险：

如经销商流失率的偏高，产品质量问题的迟迟不解决，医疗事故没有上报，产品在外地

被查、封、没收、罚款、公告等，窜货、假货等各种问题引发的风险。

3> 认识风险：

如：医疗事故信息反馈后不重视，不积极，不处理等没有认识到危害性的认识风险，所

以不管出现什么问题，都要在战略上去重视，在战术上去认真处理。

3、风险预测及应对：

1> 风险预测：主要运用 SWOT 分析中威胁、劣势分析，将所有因素的影响都罗列出来

进行风险预测。

2> 风险分析：按风险类别、风险大小、风险原因等三方面进行讨论分析。

3> 风险应对计划：将分析结果整理成应对方案备案，一旦出现风险分析中出现的症状，

立刻启动风险应对方案。

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招商广告的投放

招商媒体的选择及投放计划

据不正式统计，中国医药保健品行业的经销商队伍有数十万之众，这些经销商一般有参

会、介绍、上网、看招商媒体等四种方式获取信息的途径。在 2000 年前，这四种的排名依

次是参会、看招商媒体、介绍、上网；而在近两年内，排序已变成看招商媒体、参会、上网、

介绍。由此可见，媒体招商的市场潜力之巨。

1、媒体招商的由来：

中国近十年来经济的迅猛发展，促进了广告业、媒体业的融合及大力发展。一些专业媒

体也由于读者群的大量增加而普及化，故其广告份额也不断增加。这些专业媒体的广告增长，在一定程度上削弱了一些大众媒体的“招商+终端宣传”传播模式，从而致使招商宣传与终

端宣传被相互剥离。

即：随着专业的招商广告及招商媒体的出现，传统媒体的广告宣传地位进一步被削弱。

如《中国老年报》、《家庭医生》等的广告份额已每况愈下。

2、招商媒体的分类：

随着广告模式的变化，媒体广告的再定位进一步加剧了这一趋势，逐渐又分出专业媒体

招商广告模式和专业招商媒体广告模式这两种招商广告发布模式，最典型的例子就是同为杂

志《商界》和《销售与市场》的模式对比：

1> 专业媒体招商广告模式：即一种媒体主做一个行业的招商广告，如《销售与市场》，

其有以下几个特点：

① 媒体内容更趋向某一个行业或某一项功能。

② 媒体已经成为某一行业的必读类指导性媒体。

③ 围绕该媒体有很多某一行业的专业人士为其内容服务。

2> 专业招商媒体广告模式：即一种媒体的部分或全部广告主做招商广告，而不限制其

行业，如《商界》，其有以下几大特点：

① 媒体内容包罗万象，不特点趋向某一行业或某一项功能，而是涉及很多行业或很多

功能。

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② 媒体有一定的指导意义，但是针对所有行业共同点的。

③ 在其上发表文章的人士来自各个行业。

只有分清以上两类媒体，我们才能更好的选择招商媒体。

3、医药行业招商媒体的优劣对比：

1> 《销售与市场》

⑤ 专业性：不高

⑥ 指导意义：有一定指导意义

⑦ 保存价值：较高

⑧ 广告报价：高

4>《中国医药报》

① 主要读者：临床渠道人士

② 刊物类别：月报

③ 招商广告类别：专业媒体招商广告模式

④ 内容；较为艰涩

⑤ 专业性：药理专业性很强，政策性很强，有医药界《人民日报》之称

⑥ 指导意义：政策指导意义大

⑦ 保存价值：由于政策性较强，反而保存价值颇高

⑧ 广告报价：高

《医药经济报》类似于《中国医药报》，广告报价比较高。

4、招商媒体的选择

综合第三章的对比，我们就会发现，《销售与市场》及《中国经营报》是我们的最佳选

择。

1> 选择他们的理由：

① 分别是两个模式中的顶尖媒体，受众相对其他媒体要高一个层次。

②广告报价最合理。

2>《中国医药报》及《医药经济报》不选择的理由

① 属于专业药品招商媒体，XXXXX 不适合在其上做招商广告

② 从其他对比项上也可以得出的结论，即：主要的原因是我们的传播受众群不是这两

份报纸的读者群

3>《商界》不选的原因：

①《商界》的功能类似于《中国经营报》但其报价过高，所以不选择。

② 其知名度及受众群距离《中国经营报》相差太远，也是不选择的原因之一。

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4、《销售与市场》及《中国经营报》的广告报价：

6、广告投放计划的诸多考虑：

1> 广告投放计划的制定由以下几个因素来决定：

① 广告版面的大小：其决定所招经销商的数量和质量。

② 广告投放的频次：其决定招商工作能否连贯，业绩能否平稳。

③ 广告投放的时机：其直接决定招商广告的效果。

④ 广告投放媒体的选择和搭配：其决定招商广告到达经销商信息库的效率。

⑤ 广告投放的目的：不同的广告目的会做出不同的广告计划。

所以，我们的广告投放一定充分考虑以上五个因素才能做到真正起效。

2> 广告投放计划还要分以下几种：

① 处于导入期的产品广告投放计划

② 处于成长期的产品广告投放计划

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③ 处于成熟期的产品广告投放计划

④ 处于衰退期的产品广告投放计划

不同时期的广告，其投放的频次、时机、版面大小均有所不同，这也是广告投放计划中

不可忽视的重要因素。

3> 广告投放计划还有以下几个制约因素：

① 广告预算的制约：再好的广告投放计划若无充足的预算支持也是废纸一张

② 广告计划中的次序制约：每一种广告计划都是经过周密部署而得出的，若稍有变化

就可能前功尽弃。

③ 广告连续性制约，若单以两三次广告后的效果不佳而擅自改变广告计划，却忽视广

告的滞后效应，这也将前功尽弃。

7、XXXXX 的广告计划：

根据第六章的分析，我们将预设五种不同的广告投放计划：

1> 打强势牌，全面出击：

① 广告目的：以增加企业的知名度和诚信度来到达招商的目的。

② 广告媒体主次：《中国经营报》、《销售与市场》不分主次。

③ 广告版面大小：《中国经营报》为半版，《销售与市场》为整版。

④ 广告频次：《中国经营报》为低频次，《销售与市场》为低频次。

⑤ 广告投放时机：春前、秋前是经销商选择产品的两大高峰时期，在这两个季节大力

投放广告。

具体计划：

《中国经营报》

共计，一年需要 100 万的广告预算。

2> 有主有次，分别打企业牌和产品牌：

① 广告目的：分两个媒体，分做企业牌和产品牌，兼顾所有经销商。

② 广告主次：以《中国经营报》打企业牌，以《销售与市场》打产品牌。

③ 广告版面大小：以《中国经营报》为半版，《销售与市场》打 1/3 版

④ 广告频次：《中国经营报》低频次，《销售与市场》常频次。

⑤ 广告投放时间：《中国经营报》分春、秋两季打，《销售与市场》不分季节，常年打。

具体计划：

《中国经营报》

共计一年广告费预算需要 50 万。

3> 有主有次，反手打企业牌和产品牌：

① 广告目的：高层次《中国经营报》，打产品，衬托产品层次。次层次《销售与市场》，

打企业，衬托企业层次。

② 广告主次：以《销售与市场》为主，以《中国经营报》为辅。

③ 广告版面大小：《销售与市场》做整版，《中国经营报》做常规版。

④ 广告频次：《中国经营报》高频次，《销售与市场》为低频次。

⑤ 广告投放时间：《销售与市场》分春、秋两季打。《中国经营报》不分季节常年打，

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具体计划：

《中国经营报》

① 广告目的：专注一种媒体，做深做透。

② 广告主次：选择《销售与市场》，舍弃《中国经营报》。

③ 广告版面大小：春秋季整版，其他季节 1/3 版。

④ 广告频次：常频。

⑤ 广告投放时间：整版是春秋季，1/3 版是其他季节。

具体计划：

《销售与市场》

（注：若因预算有问题，则可舍弃 1/3 版，仅用整版也可以达到相似的目的，则预算需

要近 20 万）。

5> 若只有 10—15 万的预算，则应做出另一种广告计划。

① 广告目的：专注一种媒体，使资金利用率最大化。

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② 广告主次：只选择《销售与市场》。

③ 广告版面大小：春秋季整版，其他季节减做，少做，不做均可以。

④ 广告频次：低频。

⑤ 广告投放时机：整版是春秋季，其他季节减做，少做，不做均可以。

具体计划：

《销售与市场》1

分散开，保证每个月的招商效果，以钱生钱，但招商周期过长，不可能将 XXXXX 做

大。

（注：预算不低于 10 万，否则等于拿钱打水漂，不会有什么好的效果）。

8、最终推荐方案：

我们推荐第四种方案，它有如下的优点：

1> 预算是 30 万，不大不小的金额，却可以做出大的品牌，多的经销商，稳固的经销

商更新率，更适合的经销商群体。

2> 更专著。

3> 更透。

4> 更灵活，可在后期加大投入，进入第一种方案和第三种方案，所以第四种方案是我

们要推荐的方案。

9、广告监控：

广告投放出去最重要的工作除了招商以外，就是进行广告结果监测了。虽然其非常重要，

但方法却很简单。

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1> 每日招商电话记录表：

西安 XX 生物股份有限公司

每日招商电话记录表

2> 每月进行资料汇总、分析：

数

量

总电话数 新经销商数

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份

由此表即可得出比较准确的结论，当然还可以从其他角度进行判断：如

金

额

总回款 新经销商回款

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 月份

10、广告计划调整

一般来说，虽然广告有滞后效应，但只要持续做下去，效果肯定是呈上升趋势，当然除

非犯了低级错误。

所以，广告计划的调整有三个要求：

1> 前三个月的效果不理想时，千万不可轻易更改计划；

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2> 前三个月的效果不错时，请将第四个方案调整为第三个方案。

3> 前半年的效果不错时，请将第四个方案调整为第一个方案。

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招商启动

一、 招商原则：

1、 先款后货原则：

必须确认款已到帐，才能发货。

2、 “不轻易承诺，是承诺的就要兑现”的诚信原则：

只有将经销商当做真正的朋友，企业才能做的长远。所以，应严格遵守此诚信原则。

3、 赢利原则：

所有招商工作人员心中不应只有回款，而无赢利。如报价应有一定的原则，不能轻易降

价。

4、 团队原则：

招商工作需要相互之间紧密配合，不能推崇单打独斗。如：

1> 客户来到公司谈判，其他人员应不时的打断他们的谈判，去报喜或征询一些意见，

如：“XXX 说好的要打 10 万，现在只能打 8 万，市场放不放？”等等。

2> 电话谈判时，其他人员应不断报喜，故意让对方听到。如：“XXX 打的 10 万到帐了，

资料配送按规定吗？还是给予支持？”等等。

5、 专家原则：

所有招商人员都是专家，语气要肯定，给予经销商充足的信心来选择本产品。

二、 招商谈判：

招商谈判有两种不同的情况，也就衍生了两种不同的谈判模式：

1、 电话招商谈判：

1> 阶段谈判法：

每次谈判只谈 1—2 个问题，分多次谈判。

第一次沟通，禁谈价格，只谈产品及市场；

第二次沟通，谈产品运作及市场策略，忌谈价格，但可以谈；

第三次沟通，谈价格、提货量、保证金等问题；

第四次沟通，解决疑难问题；

第五次沟通，临门一脚，签约打款。

2> 闭目法：

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由于谈判时可能会有很多干扰因素，所以一般采用闭目法进行谈判。即谈判时，闭上眼

睛专心谈判。

2、 圆桌谈判：

所谓圆桌谈判，就是面对面进行全方位交锋。 在医药招商行业，一般一天内就要敲定

所有问题，故难度远在电话谈判之上。但若技巧成熟，圆桌谈判的成功率也远在电话谈判之

上。

所以，很多企业的圆桌谈判都是由中层（如：招商经理、营销总监等）负责的。因为中

层无论在心理上还是经验上都比普通员工高出一阶以上。

圆桌谈判的核心是“如何短时间内取得客户的信任”。这靠得是环境、谈吐、内涵、时

机等几个因素。

1> 环境：要求公司有三个地方的环境必须有一定的档次：会议室、招商办公室、厕所。

2> 谈吐：要求谈判人员擅长与人交谈，这种交谈往往可以直接把握对方的心态并能对

症下药。

3> 内涵：能来到公司寻找产品的经销商都是怀着对产品的认可和对企业的怀疑而来

的，这一点很关键。所以谈判人员所谈话的内涵，就是他们最想把握的，如：关于一些市场

问题的沟通，一个擅长谈判的人可以轻易和经销商达成共识，而一个普通谈判人员却有可能

只顾夸夸其谈，忽略了共识的达成，从而导致谈判失利。

4> 时机：这个时机的把握有 4 个明显的切入点：

① 产品谈判切入时机点：

一般来说客户来到公司，首先双方互相介绍、寒暄，这时就需要有一个时机把握点，轻

松进入主题。内勤将产品、包装、手续等很整齐的摆放在的客户面前，就是我们所要的第一个时机点。

② 在进行产品交流，市场沟通时，双方非常容易走题，但一定程度的走题有是必须的，这里就又需要时机点了，而这个时机点就是达成了某个共识。谈判人员抓住这个时机点，就可以马上以“我们公司………”的方式转入正题。

③ 在双方有一定的僵持时，谈判人员需要一个让步时机点。双方都需要给对方一点私处的时间。所以，谈判人员可以以“我去和财务核算一下”为借口离开谈判地点，需要大概

10 分钟的时间，这种做法就是一个时机点的把握，非常有利于双方的谈判。

④ 便饭也是一个非常好的时机点。一般当只余一个关键问题双方还无法谈拢时，就要

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一顿便饭。谈判高手对时间的把握很讲究的：初次交手先谈容易谈的问题，而将难点搁置；

基本上仅剩下难点需要谈时，会恰是午饭时间；借便饭和经销商充分谈家常、论市场、品酒、

吃菜，有“指点江山”的气度和味道。饭后的谈判就可以很轻松的完成了。

准经销商 发布

2、电话接听程序：

1> 电话的第三响必须接起电话；

2> “喂，你好，西安 XX 生物股份有限公司！” 3> “您贵姓，您做哪个市场？” 4> 进入初次谈判。

3、备发货程序：

财务部

付

款

广告公司

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