德克士策划案

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德克士策划案

策划人

杨昊

日期 2010-3-22

一． 前言

二． 市场分析

（一） 公司简介

（二） 市场环境分析

（1） 中国整体快餐市场

（2） 西式快餐在中国的形式

（3） 西式快餐的本土化趋势

（三） 企业经营状况分析

（四） 产品分析

（五） 竞争商品分析

（六） 消费者分析

三． 产品简介

四． 品牌理念

（一） 经营理念

（二） 品牌形象

五． 产品定位

六． 广告定位

七． 诉求对象

八． 广告目的

九． 广告主题

一十． 广告创意

一十一． 媒体组合及发布

一十二． 广告时间

一十三． 广告资金预算

前言

“德克士炸鸡”起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全的经营体系，完善的管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。

现在随着全球一体化的进程，西式快餐在中国市场上竞争激烈。其中占主要市场份额的是快餐界的三巨头：肯德基，麦当劳，德克士。

肯德基和麦当劳以其颇占优势的背景和全球的知名度，在市场竞争中都略胜于德克士。所以此次策划的重点在于寻找一个不同于其他二者的独特销售主张，打造德克士自己的饮食文化理念。让“解放你的味蕾，唤起童真革命”这一品牌新形象深入目标受众心中，从而建立起他们对德克士这个品牌的喜爱和忠诚度。

二．市场分析

（一）公司简介

“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，1994年登陆中国大陆，十几年来，相继投资了一亿美元，建立健全德克士经营体系，完善德克士管理系统，为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断地努力。年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，得到全国消费者的满意和认可。德克士本着“诚信、务实、创新、服务”的经营理念，以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。

现在，德克士正在迅速发展，加盟餐厅在全国各大城市与日俱增。自1994年10月5日“德克士”第一家餐厅在成都开业以来，至2006年5月，已在全国设有东部、西部、北部三个区域公司，九个子公司一个营运中心和办事处，并在除海南以外的30个省、市、自治区的200多个城市开设了近600家餐厅。1996年5月，顶新集团投资快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。几年来，顶新相继投资了5000多万美元，重新定位、经营管理“德克士”，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。

德克士在1999年推出了特许加盟办法，依据自身的丰富经验，为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路，共创双赢连锁事业。自2000年以来连续五年被中国连锁经营协会评为“中国连锁百强企业”并获得“2002年度中国优秀奖特许品牌及“2004年度和2005年度中国优秀特许品牌。

德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”，金黄多汁、酥脆鲜美、翡翠芙蓉汤、玉米浓汤飘香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养佳品：超级鸡腿堡、全虾三明治、咖喱鸡饭都是中国人最喜爱的产品。德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新，持续发展，不断完善整个连锁系统，努力造就中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。

(二)市场环境分析

（1）中国整体快餐市场

随着国民经济的发展，居民收入水品的提高，加之生活节奏的加快，促使家庭劳动社会化程度越来越高，餐饮业特别是快餐行业获得了持续，快速的发展。目前我国快餐连锁经营网点已达100多万个，快餐行业和企业规模也持续扩大。在我国餐饮百强企业中，快餐企业入围数逐年增加，目前已达到15家，拥有连锁门店4375个，营业额亿元，占到餐饮百强企业总营业额的%，随着中国快餐规模化，产业化的发展，预计未来中国快餐企业数量将会有很大的提高。

（2）西式快餐在中国的形式

在快餐消费过程中，西式快餐在各收入段人群中的消费率都占有优势，但在消费频次上却逊于中式快餐。

年轻人多是国外品牌的追随者，他们是西式快餐店的常客，这些年轻的新人类是外来文化的积极响应者，中式快餐和西式快餐店常客中就有多达%和%的人承认自己向往发达国家的生活方式，另有38，9%和%的人追求流行、时髦和新奇的事物，并强调个性化。说道饮食观，他们比一般人更注重饮食，更愿意尝试新的食物品种。更值得注意的是，%和%的中西快餐常客非常重视餐馆的气氛、布置和格调。西式快餐之所以能揽走众多的中国食客，依靠的不仅仅是标准化食品本身的品质，其高雅的装潢、轻柔的音乐、洁净的殿堂、体贴的服务、丰富的促销形式满足了消费者对品牌、时尚亲情等方面的需求。

西式快餐在中国市场的成功还提醒了中国快餐企业，中国有一个消费层正在形成并逐步扩大。这个消费层喜欢方便、快捷、质量标准的食品。

（3）西式快餐的本土化趋势

虽然中国当代的消费人群对西化的生活方式有浓厚的兴趣，但是因为从小生活环境的差异，在饮食口味方面是比较倾向于中国本土化，这就引出了西式快餐这一市场发展的趋势。

根据我们的调查报告表明，80%的目标受众喜欢中国风味的西式快餐。

在中国，麦当劳和肯德基正在利用典型的东方原料和中国人原有的餐饮习惯开发出自己的食品。麦当劳的“海鲜蔬菜汤”，肯德基的“寒稻香蘑饭”，大有全线覆盖“饭、汤、粥、面的中餐之势。麦当劳在香港也首次推出饭类产品，打破了27年来只卖西式汉堡包、薯条等的传统，从西式快餐到中西结合，这便是西式快餐的本土化、地方化的例证。

德克士一直力图将自己打造成为“中国人自创西式快餐第一品牌”，并推出了一系列如：“紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉饭、咖喱劲香腿饭等带有中国风味的米饭类产品。德克士本身立足于本土，比起肯德基、麦当劳的本土化战略更具优势。我们应该将这种优势扩大化，在迎合现在年轻人求新求变的基础上，推出更多中国风味系列产品。

（三）企业经营状况分析

“德克士”1994年入住中国。1996年，被顶新集团收购。在中国西式快餐市场一直紧随肯德基、麦当劳之后，是中国西式快餐市场排行第三的品牌。

由于德克士一直走“地方包围中央”的策略，即重点发展二、三级城市，因此，在许多地方，德克士是当地的首家西式快餐店。随着连锁加盟的增多和品牌知名度的提升，德克士也开始慢慢入住一线城市。德克士在1996年到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小，运营成本居高不下，产品线较少，广告投放率不足等诸多原因，德克士持续亏损。始终无法再与其他两大巨头竞争中获取优势地位。甚至在一线城市遭到滑铁卢式的失败，在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭上海北京广州等地区分店，开始主攻西北市场。

现在，随着肯德基和麦当劳的触角延伸全国二三线城市，德克士在这些地区的市场份额又再度被抢占。所以当前，重新树立品牌形象，打造独特的饮食文化，保持目标受众的品牌忠诚度和不断吸引潜在消费人群成了德克士目前营销策划的重点。

（四）产品分析

德克士最有名的产品是“脆皮炸鸡”，虽然都是炸鸡，但是由于德克士的炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。此外，德克士在主食方面也颇具优势，不仅推出了一系列异域风味的饭类产品，还先后推出了米汉堡和鲜虾三明治这种明显区别于其他西式快餐的产品。

但考虑到目标受众主要是年龄在15岁到35岁之间的人群，据我们调查，在这部分消费者都喜欢在逛街时与朋友在西式快餐店稍事休息，所以通常喜欢购买一些甜点、副食和饮料。在这类的产品线上，德克士与其他竞争对手相比就显得较少，而且缺少自己独特的产品这点尤其突显在饮料上，没有自己独特加工的饮品推出。

另外，在产品的更新进度上也远不如竞争对手。应该加大产品的研发力度，定期推出不同种类的产品，或对于目前销售状况不是很好的产品做出必要地改进。还有，针对目前目标受众对竞争对手“全家桶”餐缺少主食和套餐种类单一的不满，趁机推出丰富多样的套餐和桶餐以便在竞争对手欠缺的方面打造出自己的品牌特色吸引更多的消费者。

再者，德克士一直以鸡类产品为主，可这条产品线的生命周期到达了成熟期，而且正慢慢走向衰落期。所以，有必要才食材方面重新选择，开发出以其他肉质为主的新产品线。

（五）竞争商品分析

麦当劳

MCD是全球最大的连锁快餐企业，是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的，以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。它以其强大的背景在中国快餐市场一直占据着巨大的市场份额。

麦当劳以前走小孩和家庭路线，如今麦当劳突然发现，由于人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常。年龄在24岁到35岁的单身无子女群体正是消费能力强的核心群体，这部分人只要环境氛围合适就行。但是，麦当劳的这种重新定位未必准确，因为这类“另类”的新形象为中国浓厚的家庭观念所排斥。

麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已，顾客就真的喜欢这些产品吗？针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢但是针对16岁以上的人群，喜欢率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢而是感觉到“卫生和方便”儿童乐园牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若駌，麦当劳其实不是买产品而是买环境和体验。

肯德基

肯德基属于百盛餐饮集团，百盛集团是世界上最大的餐饮集团，旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，自进入中国市场一直在与麦当劳激烈的竞争中不落下风。

肯德基一直主打成人市场，无论是从企业的整体CI还是快餐的种类能使人感到明显的年轻气息，它是中国快餐界中广告投入量最大的企业，投放在中国市场的电视广告资金在诸如“大学生篮球赛”这样富有活力的运动赛事上，在时尚、青春的品牌定位上下很大的功夫，依次博取年轻人对该品牌的好感。

在产品生产线上他们不断的推陈出新来迎合年轻人多变的口味和追求时尚的新奇想法，在麦当劳的触手还没有广泛的伸向全国各个二三线城市的时候，它是德克士最大的竞争对手。并且，肯德基“不从零开始”的加盟想法有助于肯德基整体形象的完善和管理。德克士虽然也帮助加盟商进行选址和培训，但是毕竟加盟店的店主具有自主权在经营模式和团队管理上有着自己的想法难以使各连锁店完全统一起来。

（六）消费者分析

西式快餐在中国市场的目标消费群体很广阔，针对5岁到35岁的城市人都具有巨大的吸引力，麦当劳一直走儿童路线而肯德基主打成人路线，他们平分秋色已经几乎包揽了所有的消费群体。

不可否认，西式快餐在中国很成功，主要是成功占领了儿童消费市场。一般而言“儿童”的上限是15岁，以此推算2002年对中国的洋快餐而言刚好是分水岭，在生育最高峰1987年出生的人在这一年正好度过15岁的生日，从这一年开始洋快餐主力消费人群增长速度开始下降。当然，在一些提前进入老龄化的大中城市，这个过程早几年已经开始了，在此种情况下调整市场策略从原先主要面向儿童的需求转而更多考虑成年消费者的需求，已成为西式快餐必然的选择。

但是新的儿童市场正在成长起来，我们依然不能忽视它存在着巨大的潜力，因此我们可将目标消费群体分为两类：

一是15岁到35岁的年轻受众，这部分人大都生于80后受改革开放的影响是完全被西化的一代，独立、自我、生性自由，喜欢潮流追逐时尚富于创造力，有强烈的好奇心，喜欢尝试不同新鲜的事物，他们喜欢运动喜欢时尚有着敏锐的观察力走在时尚潮流的尖端活出真我的风采。他们既喜欢快节奏的生活方式同时也注重优雅高尚的格调。兴趣来得快取得也快是变化很大极具跳跃性的新新人类，喜新厌旧难以捉摸。此外他们对食品的卫生与营养也有很高的要求。

这部分人不太容易成为品牌的忠实消费者，难以建立品牌忠诚度，可是如果定位能切合他们生活的价值观便很容易吸引他们对品牌产生浓厚的兴趣，他们既将成为或已经成为社会经济发展的中坚力量，具有十分强大的购买力和购买欲望，并且他们很快便会初为人母或人父，父母对于孩子的影响是十分巨大的，如果能培养起他们对品牌的忠诚度，那对以后拥有巨大潜力的儿童市场开发也无疑奠定了坚实的基础。

另一类目标消费群体在于15岁以下和30岁到45岁的城市人群，15岁以下的消费者自己没有购买力他们的购买行为多取决于父母，可是他们的喜好会深深影响到父母的购买决策。他们对食品的卫生及营养没有过多的要求多是忠于口味和具有趣味的就餐方式。30岁到45岁的消费人群多为父母他们决定着孩子的购买行为，他们对西式快餐的卫生营养状况持很大程度的怀疑，可是在中国现在对独生子女的溺爱的大环境下，只要在这点上能满足他们的期望值，便能很容易使他们成为极具购买力的品牌消费者。

德克士此次的定位就是在拉拢这两大消费群体，将其整合。把“餐饮乐园”这个概念同时推向这两个截然不同的消费群体。

三．产品简介

主餐：

1.天椒鸡腿堡

混合皮萨草，罗勒叶和神奇的天椒，秘制调成超美味天椒酱，搭配金黄饱满的香酥嫩鸡腿与新鲜蔬菜，给你胜利好滋味！

2.超级鸡腿堡

精选精制的鸡腿肉，新鲜健康的生菜，更有辣味选择！

3.双鸡堡

精选精制的鸡腿肉，新鲜健康的生菜，美味多多！

4.双椒鸡腿米汉堡

德克士的特色汉堡，首创以优质大米制成的米饼来做汉堡，口味健康还更适合中国人。新鲜的鸡腿肉和新鲜的蔬菜，加上鲜香的酱汁，既营养又清新爽口吃起来新鲜好吃更健康！

5.德克士金虾堡

新鲜活虾精心烹制的嫩滑虾饼，配以鲜脆蔬菜、黄瓜、淋上香浓顺滑的沙拉酱，意想不到的口口鲜虾。

6.魔法咖喱鸡块饭

精心秘制的东方咖喱酱汁，在正宗印度多重香料的调味中丰富演出领在鲜嫩多汁，如意大利般热情的魔法鸡块上，配上晶剔透的喷香米饭！

7.鸡排大亨

作为德克士的招牌产品，超级大的鸡排，足足有一般鸡排两倍大，用秘制配方腌制。热腾腾新出炉，香味浓郁，外皮酥脆刚刚好的香辣味道。混合着新鲜鸡肉的香嫩鸡汁每一口都让你吃的好，超大的分量让你更过瘾!

8.香酥全鸡大亨

德克士的标志产品之一，精选优质鸡腿肉经过秘制的腌渍料香脆可口想不到的好吃，常的到得美味！

副餐

1. 魔法鸡块：特选鸡肉块，香脆可口，味道鲜美！

2. 香辣鸡翅：美味鸡翅，微辣点缀，口味出众，回味无穷！

3. 德克士鸡块：美味鸡肉块，营养丰富并配有香辣番茄酱，味道鲜美！

4. 枫糖鸡柳：精选加拿大特色枫糖，融入严选鲜嫩鸡柳中，金黄酥脆清脆可口，异国“枫情”的绝妙美味！

5. 孜然鸡柳：精选西域独特芳香的孜然，融入外脆里嫩的鲜嫩鸡柳中，古老的西域芳香萦绕舌尖清香宜人，风味独特余味无穷！

6. 脆皮炸鸡：德克士的经典脆皮炸鸡严选鲜嫩鸡汁，经秘制调料腌渍入味精心烹制后喷香热气，外皮黄金酥脆，肉质鲜嫩多汁，趁热撒上德克士独特的黑胡椒美味加倍！

7. 玉米浓汤：鸡蛋、玉米及肉块调制而成，营养丰富的优质浓汤！

8. 紫菜芙蓉汤：鸡蛋加紫菜，美味鲜汤！

9. 薯条：精选优质土豆，味道自然，是有益的餐间小食品。

四．品牌理念

（一）经营理念

新一代的德克士在“天生好客”的定位下提供顾客更好的用餐的享受，在美式风格的环境下，以更多的选择，更好的服务，更高档的坏境，让消费者感受到物超所值的用餐经验。

（二）品牌形象

极富营养，充满童趣的美食餐饮乐园。

五．产品定位

1．打造中国风味的西式快餐

2.打造充满童趣的餐饮乐园，营造独特的饮食文化，让每一个人在饮食中感受到回归童年的欢乐。

六．广告定位

富于幻想，既能博得儿童的喜爱同时又能唤起成人童心未泯的美食传奇。

七．诉求对象

1.让15岁以下的儿童感受欢乐童趣和美味营养的双重呵护

2.让城市中的年轻人，在快节奏的生活放式和相对较重的生活压力下找回童年的乐趣。

八．广告目的

1.打造“独特饮食文化”理念

2.树立德克士全新的品牌形象

3.抢占德克士在中国西式快餐界市场的占有率

九．广告主题

“解放你的味蕾，掀起童真革命”

十．广告创意

1.网络广告

网页游戏：“德克士官方网站”小德乐园

（1）摆放各种食材，让玩家自由选取，搭配成不同的套餐，最后系统会对所选取的套餐从营养健康口味搭配等角度作出评价。

目的：让企业更了解消费者对事物的喜好，并以此作为参考研发出新的餐点种类或对已有的餐点进行改进。

让消费者在游戏的乐趣中了解到事物的营养价值及一些健康信息。如：各种食物的脂肪含量、碳水化合物含量等。

（2）海报DIY

让玩家根据自己的喜好，选取系统中已经存在的不同元素图案及画笔（也可自己上传照片）自行DIY海报，各营业店面可以在顾客消费到一定额度的情况下，将电脑海报打印出来赠于顾客（在二期可更换为T恤等）

目的：吸引顾客进行消费，增进顾客和企业间的互动。

2.海报及户外广告

以 谁杀了“希宏士”为主题制作户外海报招贴

3.电视广告

出场人物：希宏士——皇家园丁

安东尼——将军

波西亚——大臣

阿古里巴——大厨

凯撒大帝

克里奥配拖拉——艳后

场景一：凯撒大帝坐在宝座上跟大臣、将军、大厨及艳后商量谁是谋杀希宏士的凶手，众人眼神怪异，各自心怀鬼胎。

场景二：希宏士悄悄溜进将军家的花园，他的花园中种着一种奇特的番茄，鲜红欲滴看起来十分可口。正当希宏士捧着那色泽鲜艳的番茄暗自陶醉时，将军从他家的阳台上看到了正在进行偷窃的希宏士，顿时目露凶光恶狠狠地看着他。（这时画面定格由彩色转为黑白）

场景三：希宏士拿着偷到手的番茄种子溜进了大臣家的花园，并且找到了正在悉心照料花朵的大臣美丽的女儿，据说她能种出世界上最美味的番茄。希宏士威逼大臣的女儿她被吓得不停地后退，这一幕恰好被来花园散步的大臣看到，他悄悄躲在葡萄架后面凶狠的看着希宏士。（这时画面定格由彩色转为黑白）

场景四：希宏士拿了种好的美味番茄去找大厨拜师学艺，但是被大厨暴躁的赶了出来，他不想让别人知道他做菜的秘方。希宏士不甘心，他从门缝偷窥大厨做菜，但是大厨好像发现了什么，他警惕的转过头恶狠狠地盯着门口。（这时画面定格由彩色转为黑白）

场景五：希宏士端着一盘美味的番茄鸡肉饭来到艳后的面前向她大献殷勤。原来他是敌国派来的奸细，他们的国王垂涎艳后的美色并知道艳后十分喜欢番茄鸡肉饭，认定凯撒大帝是通过这种美味得到了艳后的芳心，所以派希宏士来偷取秘方，想要抢夺艳后。艳后轻启朱唇吃了一口番茄鸡饭立即变了脸色，面色凌厉妩媚的眼神中放出寒光。这整个一幕恰好被凯撒大帝在门外看到，他也很震怒眼神中出现杀机。（在同一画面中将艳后与凯撒大帝分为两部分同时上演，最后两人露出杀机时画面定格转为黑白）

场景六：风缓缓地吹开石柱上的沙尘，露出金色的德克士标志，尘封多年的千古疑案缓缓地拉开了序幕“是怎样的美味引发了这一千古奇案”——一切尽在德克士美味传奇！跟随着旁白缓缓出现。

场景七：德克士橘黄色的背景下，一盘意式番茄嫩鸡饭正冒着香气，让人垂涎欲滴。

广告

（1）顾客自己DIY海报作为招贴

（2）关于中国饮食文化的餐饮杂志，可以摆放在书报架上供顾客翻阅，并启动评选“你最爱的美食”活动。

（3）店内放置3—4台电脑，让顾客现场DIY海报

5.报纸杂志广告

印有德克士优惠券的广告插页，可以方便读者取用

十一。媒体组合及发布

我们将目标受众分为两个群体，一个是15岁—35岁之间经常上网的人群，一个是15岁以下—35岁以上的常接触电视和杂志的人群。

（一）网络广告

针对15岁—30岁的目标受众使用网络媒体，在各大网站上使用点击链接，让受众了解德克士官网的游戏项目及相关活动。

这种媒介具有传达范围广，互动性强等特点。能有效地利用德克士一系列具有趣味性的游戏来吸引受众，增进受众对德克士新的广告理念的认知。

（二）电视广告

电视广告可以针对大多数受众，选在几个收视率较高的电视台（湖南卫视、上海东方卫视、CCTV—1）的黄金时段投放，半年内使80%的目标受众接触到10次以上的广告信息

这是最大众化的媒介，能有效地引起目标受众的注意力。通过新颖的创意广告不仅可以吸引消费者的注意还能增进受众的好感度。

（三）海报广告

该广告成本低廉宣传效果好，适合长期的大量使用，尤其是在店内张贴，配合活动适时的更换。

海报广告具有设计新奇，明快活泼，制作方便，印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力，尤其是印刷精美的食品海报更能勾起人的欲望。

（四）户外广告（公交车站牌广告，灯箱，三面翻广告）

在城市的主要街道、街区、人流量特别集中的地方每站必装，其它街道适当拉大间隔。在市中心或广场的楼顶设置大型的三面翻广告。

户外广告具有直接的宣传效果，简介明朗，引人注目。

（五）POP

POP是一种陈列式广告，主要功能在于利用商品所在的时空强烈的顾客吸引，促使消费者的消费动机。我们设置的书报架、电脑等能够更好的增进企业与消费者之间的互动性通过POP吸引顾客来店消费

（六）杂志广告

投放在受青少年喜欢的娱乐杂志上（电视朋友、当代歌坛）以优惠券的插页形式投放在这些杂志上，吸引青少年的目光，并且通过杂志的整体气氛塑造德克士青春时尚的新形象。

杂志的发行量大，传播速度快，阅读率好，覆盖面广具有非常强的可读性，可以进行更为详细的产品介绍，可信度高，制作方便，具有很强的康复性视觉功能，价格低廉并且附赠优惠券的方式可以省下雇人在街边发传单的费用，也不易给城市造成不必要的垃圾。

十二。广告时间

一期“传奇美味”系列电视广告先投放半年，等到产品拥有较高的认知度再投放二期广告。

海报DIY活动也先投放半年，测评效果后再换二期。

杂志广告长期投放，增进广告达到率和可持续性。

十三。广告资金预算

根据投放度来核算

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a8179aaf26d3240c844769eae009581b6ad9bd7c.html