盘点豫酒
郑州轻院营销研究与训练中心“豫酒研究项目组”
以2005年的统计资料为准，苏鲁豫皖四省白酒产量占全国的40。5%，销售收入占30。46%，利润占14。4%。仅从数据上就能够看出其明显的问题：产量很高，价格较低，利润很少。从本期开始，我们将分别研究四省白酒行业的状况，提出研究报告。
一、河南白酒行业运营状况
1、白酒产量
2005年，全国统计白酒产量349．34万吨，同比增加了15%。
河南27．71万吨，增长了31．2%，居全国产量第三位，约占8%。
2、白酒销售收入
2005年，全国统计白酒销售收入722．65亿元，同比增加了22．34%。河南37．46亿元，增长了54．87％，居全国第五位，约占5。1%。
3、白酒纳税情况
2005年．全国白酒纳税总额117 ．58亿元，同比增长了17．62％。河南3．48亿元．增长了55．36％．居全国第九位，约占3。1%。
4、白酒利润总额
2005年．全国白酒利润额73．19亿元．增长了20．44％，
河南2．28亿元．增加了54．14％．居全国第四位，约占3%。
5、白酒销售费用支出
2005年，全国白酒行业销售费用支出为68．31亿元，同比增长了19．83%。河南3．55亿元，增加了14．71%，总费用居全国第五位。
6、白酒产业资产增加值
2005年，全国白酒行业资产投入平均增加了8．05％。河南1．71％，居全国第二十一位。
从上述资料可以得出如下结论：
第一，河南白酒行业是中国白酒业的一支重要力量，属于白酒生产大省。
第二，从产量占全国8%，销售收入占5%，利润占3%来看，河南白酒行业附加值较低，吨售价比全国平均水平低5000元，利润率只有全国平均水平的50%。
第三，可喜的是同比销售收入、利润、税收的增长既远高于产量的增长，也远远高于全国平均增长水平。这说明河南白酒行业的经营状况正在优化。
第四，让人忧虑的是资产投入远远低于全国平均水平，这种状况如果得不到改观的话，对未来的影响将是深远的。
第五，尽管河南白酒行业在全国的排名还说得过去，但所占份额却十分有限。在全国排名并不很高的汾酒一个企业，就足以匹敌整个河南白酒待业。
二、存在的问题
河南白酒行业一度非常辉煌。从品牌上说，既有杜康这样的传统名酒，也有在全国知名度颇高的宋河、张弓、仰韶、赊店、宝丰、四五等品牌。可以毫不夸张地说，还没有哪个省拥有河南白酒行业这么多知名品牌。但作为一个不争的事实，这些过去的名酒、名牌，除了宋河，大都陨落，并且崛起乏力。
从整体上说，豫酒所以如此，原因是缺乏强大品牌，而如果没有强大品牌带动，地方酒是很难博得声誉并走向全国的。茅五剑泸汾作为强大品牌，它们不但为自己赢得声誉，更重要的是为它们所在省份的白酒行业也赢得了声誉，颇有点“一人得道，鸡犬升天”的味道。河南白酒行业就缺少这么一个“当家花旦”、“江湖泰斗”。
杜康从品牌上具备做大、走向全国的品牌基础，但由于体制一直没有得到很好的解决，长期以来市场被局限在一个很狭小的区域内，在传统名酒中，几乎是最没有进取精神的品牌。这是河南白酒业最让人痛心和难以理解一面。不知酒圣杜康地下有知的话会是多么痛心疾首！与其它名酒相比，杜康已经耽误了太多时间，错过了太多机会，也许，即使是杜康再世，也已经回天无力了。
宋河是豫酒无可争议的代表品牌。宋河人是努力的，是积极进取的，是值得尊敬的。经过宋河人持续和艰苦的努力，宋河打造出了几支中高档产品，最起码，在河南市场得到了广泛认可，来势喜人。“水满自溢”，如果这个过程能够顺利地进行下去的话，对河南市场的成功运作，既会给宋河积累走向全国的经验、营销模式，也会给宋河积累走向全国的资本。但汾酒在河南市场的有效运作，对宋河正在兴起的良好势头造成很大障碍。
在自己家门口尚且无法抵御全国知名品牌的竞争，何况走出去呢？如果愿意并且能够认真体会的话，宋河的经历能够让河南白酒企业感知到自己未来的路有多么曲折。
对宋河来说，欲打造强势品牌和全国名牌，需要走的路还很长，“东奔西走”的难度会很大。同时，在品牌塑造方面，与传统名酒相比，缺乏历史积淀，缺乏鲜明的诉求。不解决这个问题，仅靠产品品质和营销技术，是难以逾越那些已经焕发活力的传统名酒所制造的竞争壁垒的。
另外，从市场环境上看，也许，宋河及其河南同行都有理由责怪自己的父老乡亲。河南的消费者具有其它任何省份消费者所不具有的包容心态。无论是任何白酒，无论它是名酒或者是名不见经传的牌子，无论它是高档的，或者是低档的，他们都会给予表现和展示机会。
这种兼容并蓄的消费倾向，使得河南的白酒企业不得不花费大量的时间、精力和财力抵御各种不速之客的骚扰，尽管这些不速之客绝大多数最终都是无功而返。这种状况使得河南的白酒企业不断地努力提升，又不断地返回原点。虽然河南白酒企业有种种值得提升和完善的地方，但这种市场形态，的确给它们制造了极大的障碍。
河南是一个食品生产大省，值得玩味的是以白象为代表的许多企业是从其它省份先发展起来，又回过头来开发河南市场的。前提是其它省份在这些领域缺乏强有力的竞争者。但白酒则没有这份好运。一方面，白酒这种特定商品在品牌得到有效传播之前很难受到消费者青睐，另一方面，几乎每个地方都有自己的地产品牌。
对白酒企业来说，如果不能从产地赢得声誉，并将这种声誉与产地紧密结合，想成为全国品牌，那是难乎其难的。
从河南白酒企业自身来说，也的确存在很多问题。河南白酒企业必须对产品研发问题、包装设计问题、营销团队问题、品牌战略问题、市场规划问题等都应该进行系统认真反思。
白酒是典型的营销产品。一方面，如果能够找到好的营销途径，可以卖疯，但如果找不到突破口，市场就会一蹋糊涂。另一方面，也许价格再低都也无人问津，也许高得离谱却广受欢迎。因此，没有任何食品象白酒这样需要概念、需要策划、需要模式、需要战略、需要品牌。不管以往白酒市场是个什么样子，在今天的市场环境下，如果不综合解决企业的营销功能问题，不系统地提升企业的营销力，是很难取得成就的。
而河南白酒企业恰恰是营销组织痪散、营销功能不健全，团队不专业、操作不系统、市场根基不扎实、缺乏有市场影响力和产品。
河南白酒行业想一路走好，必须认识到自己的不足，必须痛下决心，迎头赶上。
三、河南白酒企业的出路
河南白酒企业可以简单地区分为三大类。
第一类，宋河。可以说是仅此一家。
第二类，杜康、张弓、仰韶、宝丰、四五等。
第三类，皇沟、天冠、淮河源等。
宋河
宋河必须着力解决两个问题。
一个是营销团队问题，一个是声誉产品问题。
我们所以将宋河如此复杂的营销问题简化为两个看似如此简单的问题，理由在于：仅从品牌角度看，宋河并不缺乏知名度。而品牌所需要的其它要素，宋河一时又难以解决。那么，宋河就必须创新营销思路，寻找新的崛起途径。
根据我们中心的研究成果，从企业声誉的形成与发展过程来看，企业声誉本身有一个层级体系。这个由低到高的层级体系是产品声誉、品牌声誉和公司声誉，它们构成了企业声誉金字塔。产品声誉是这个声誉体系的基础，品牌声誉是层级体系的中枢，企业声誉是这个层级体系的最高阶段，居于声誉金字塔的顶端，而支撑起整个声誉金字塔的核心部件是声誉产品。
产品声誉是以消费者为主体的利益相关者，对产品的质量、性价比和售后服务等各方面认知与评价的基础上，形成的关于该产品整体印象。其中，产品质量是塑造产品声誉的核心，包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。当某项产品成为声誉产品时，它将为公司的产品赢得社会认可与正向评价，这种认可与评价扩散到企业其它产品上，进而产生对公司产品的总体印象，这就形成了产品声誉。
纵观中外企业，那些能够成功起家、健康成长与发展的企业都有至少一项关键产品，正是这个关键产品为企业开疆拓土、攻城掠地，雄霸市场，才成就了一个品牌、托起一家企业。这个关键产品，本质上就是声誉产品。
声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势并能够为企业的所有产品带来声誉的产品。这种竞争优势不仅表现为产品从品质到包装再到市场表现的出类拔萃，更重要的是体现在它能够带动企业产品整体声誉的形成与延展、品牌资产的积累，并能够进而形成市场壁垒，使其它同类产品难以对本企业的产品形成实质性的威胁。甚至能够让竞争对手望而生畏，放弃抵抗或者攻击。
声誉产品不仅是企业声誉体系的支柱，也是企业发展的开路先锋与守疆大吏。没有声誉产品，企业的产品组合就失去了重要支柱，无论产品再丰富，都是一盘散沙。
以往宋河走的是通过塑造品牌，以品牌带动产品的路径，那么，现在不妨倒过来，走塑造产品带动品牌的路子。
事实上，二十世纪后期以来，即使是那些国际知名品牌也开始走这样的路子。归纳一下就可以明显发现，它们不再单纯地做品牌广告，更多地是在做产品广告。奔驰、宝马宣传的是车型，摩托罗拉、诺基亚宣传的是机型，康师傅宣传的是红烧牛肉面，统一宣传的是爆椒牛肉面，白象宣传的是牛面、大骨面。
当宋河苦于无法与强大品牌竞争的时候，不妨回归到最基本层面，宋河拥有这个资格。宋河不乏知名度，但缺乏的是知名产品。与茅台相比，宋河缺的不是知名度，而是那个妇孺皆知的白瓷瓶产品；与五粮液相比，宋河缺的更不是知名度，而是那个同样妇孺皆知的经典瓶形。它们是什么？它们不过是茅台、五粮液的产品而已。
我们不妨这样想，宋河缺的不是品牌，不是知名度，而是一个妇孺皆知的产品。也许，打造出这样一支产品，对宋河来说，比做品牌来得更简单、更直接、更现实。
这样，打造营销团队就有了明确的方向。那就是打造一支能够打造声誉产品，也就是能够打造让妇孺皆知产品的营销团队。他们必须具有超强的推广能力，必须具有必胜的信念，必须具有不畏强大品牌的意志。
研发和推广这么一支产品，真的很难吗？这个问题需要宋河人给予回答。
第二类企业。
这类企业的共同特点是兴而复衰。它们并不缺乏知名度，只是由于传播终止和产品退出大部分市场，被消费者尘封在记忆里了。
对这类企业来说，也有两项重要的工作：唤起记忆和重新铺货（或重建通路）。也就是重新唤起消费者对自己品牌的记忆，并将自己的产品重新铺到曾经到处都是地方，并让这些地方同样到处都是。
当然，对这些企业来说，谁去铺货，铺什么货同等重要。
对于谁去铺货，必须解决的是团队问题。这类企业解决团队问题会比宋河更难，因为它们的营销团队要么已经解体，要么已经没落。对这些处于偏远地区，人力资源匮乏的企业，组建一支合格的营销团队决非易事。
对于铺什么样的产品，则必须解决的是产品研发问题。这类企业如果不认真提升产品品质，不坚决地进行产品创新，仅靠简单拼凑起来的产品，想衰而复兴几乎是不可能的。
对这类企业来说，速度和效率也十分重要。由于这类企业都经历了多次反复，市场对这些企业并不看好，起码存在观望心理。如果这些企业不能让通路成员和消费者迅速感知到自己的变化，也许就没有人愿意与你一起起舞。只有快速突破才能让利益相关者树立起已经丧失的信心，并陪你共同打拼。
这类企业最容易犯的错误是缺乏魄力和务实精神。没有足够的战略决心，这类企业就难以有效地扭转局面；没有务实的工作态度和精神，就难以真正解决营销的基础问题。
第三类企业
第三类企业是指那些在某县或某市做得不错的企业，它们的共同特点是局限在某一特定区域，还没有也难以走向新的、更大区域。
这类企业的老板一般会认为，企业走不出去的原因在于营销团队不具备开发新市场的能力。
这的确是这类企业存在的致命问题，但决不是唯一的问题。这类企业存在的最大问题也许应该是领导者的思维习惯。
这类企业的领导人一般倾向于所谓的稳健经营。他们会用现有市场的盈利能力去要求新市场。但事实是，如果企业按现有市场的获利能力去要求新市场，企业会发现自己既没有产品方面的优势，也没有价格方面的优势，更没有品牌方面优势。企业在新的市场上几乎是寸步难行。不要说利润，连起码的销量都形不成，甚至连经销商都找不到。
这些企业需要认真研究的问题首先是如何能够进入新市场，并寻求在新的市场站住脚。没有这个前提，没有这个能力，没有这个资源投入，企业根本就不可能走出去，更不用说获得新的利润来源。
这类企业在原产地具有品牌价值，属于品牌产品。即使不是强龙，起码也算地头蛇。但一走出自己的领地则什么也不是，必须从头做起。没有这个认识和态度，这类企业将只能固守在自己的现有“地盘”内。
近年白酒行业的持续增长，既表明白酒行业的整体复兴，也预示着行业整合时期的到来。行业整合会不可避免地对地方品牌造成实质性影响，一部分策略得当的地方品牌会借机崛起，更多的地方品牌处境会更加艰难，并会伴随着部分企业的淘汰。
可喜的是，河南白酒企业已经全部动了起来。继2005年初步发力之后，2006年的表现更是大有起色。
整个白酒市场正面临着一个良好的发展时机，市场整合对所有企业来说，既是威胁更是机会。如果河南省的官产媒学能够有效地整合起来，政府加强规划和扶持，产业内企业积极努力，学者认真研究积极参与，媒体能够积极引导，相信河南白酒行业还是有再度辉煌的智慧和实力的。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a73a656b58fafab069dc022c.html
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