热点影视剧的全媒体宣传技巧

发布时间：2016-12-17 16:20:13 来源：文档文库

小中大

字号：

手机查看

热点影视剧的全媒体宣传技巧

电视剧的包装运作日趋系统和精细化。精准的营销方式，常常使得一些影视剧未映先火，亦成为决定一部影视剧成功与否的关键因素。前不久播出的电视剧《离婚律师》，成为各个平台热议的现象级电视剧。该剧的热播除了吴秀波和姚晨两位一线大咖的强强联手和剧集本身优良的品质之外，精准的营销宣传也十分亮眼，其背后的营销团队功不可没。那么，在全媒体时代，营销运作如何成为影视剧成功的推手？日前，为揭开影视剧营销的秘密，记者采访了打造该剧的耀客文化传媒有限公司负责人以及相关业内专家。
　影视剧营销，首先要做好自己的产品，要寻找现代社会情感的一个共同点，让大家有共鸣，为都市人提供情感的宣泄口。推出话题剧，就是我们的定位。其次就产品而言，电视剧，包括未来电影项目，要把产品的所有细节做到最好，这样才能被市场认同。当有了好的产品、好的口碑之后，所有的营销体系，包括营销的宣传内容就是水到渠成了，这就是顺势而为做营销。
　　拿《离婚律师》举例，要做现象级的电视剧，创造社会话题引起社会的影响力，这就是一般内容制造商想做的东西。在耀客成立之初，承接的第一部剧《心术》，这部剧让很多人对于现代的医疗题材有一定的反思和思考，在业内以及社会上引起了非常大的反响。第二部就是《宝贝》，讲的就是70、80、90后对于生儿育女的痛点。为什么会做《离婚律师》，因为看到情感和婚姻是大家日常非常乐于讨论的一个热点，2013年的一个数据显示，一年有1347万对夫妻登记结婚，但是有350万对夫妻依法离婚，也就是说有30%的人会选择离婚，所以这个现象其实已经跟大家的生活息息相关，也是大家想了解的一个题材和内容。在前期调研中也发现，两性、婚姻相关话题具有极高的传播性，通过话题传播让该剧的受众群体不断扩大，据相关数据显示，该剧的收视群体男性观众比例持续升高，而年龄层次也出现了多元化趋势，其中更是吸引了不少90后年轻观众这样非情感剧的固定收视人群。
　　对于影视剧作品的推广营销，本质是一种内容营销。尤其是有题材的话题剧，其中的台词、服饰、剧情、人物关系等都能最终沉淀为用户可传播的话题，进一步借助用户社交关系链，引发内容的二次传播，实现话题剧的轰动效应。
　　选准题材和话题后，就到了影视剧拍摄制作阶段。其中有个很敏感的话题，就是如何进行品牌植入，这直接影响了影视剧细节和品质。耀客品牌战略营销总监葛铭月指出，传统的品牌方式是品牌方或者其代理公司，在给品牌找影视剧的过程中，研究品牌传统定位，然后再跟片方沟通，例如，用怎样的情节展现品牌定位，如何更有效地跟消费者沟通。但是，耀客拍摄电视剧《宝贝》得到的反馈是，观众对于传统品牌植入方式是不买账的，很多的中国消费者对于植入广告特别反感，在电视剧里强插广告就特别地不舒服。
　　于是，耀客转换思路，采用新的品牌植入方式，从情节到品牌，在剧本的创作阶段，就开始研究什么品牌是可以结合在一起的，有什么样好的品牌定位，让它在电视剧当中展现出来，所以在耀客孵化剧本的阶段，就会和很多品牌方达成战略合作协议。《离婚律师》在11月份开拍，全剧的植入品牌只有11个，在8月底已经全部签约完毕，在剧本最后一轮修改之前，品牌已经进入到电视剧剧本的正本当中，并且和导演编剧做充分的沟通。这样呈现出来的品牌植入就相对比较自然。比如电视剧中出现“58同城”，客户为什么要选择《离婚律师》，因为选择这部剧的本身就有话题，因为姚晨曾经是“58同城”竞争对手的代言人。所以只要植入了这部电视剧，只要做贴合自然的情节点，在营销的时候就有引爆点，就可以在电视剧当中结合话题点进行病毒式的营销和传播.
　　纵览当前影视剧营销模式，很容易观察到，目前影视剧在整合营销方式的时候，更多运用社会化媒体，微博、微信、百度、贴吧、QQ空间、论坛，甚至现在年轻人喜欢的B站。可以说，很多影视剧组，是用互联网思维方式在做影视剧，这同时也突破了传统的营销方式。

　　例如，《离婚律师》成为了第一部在电影院做点映的电视剧，剧组用了一个星期的时间在全国跑了七个城市，在电影院跟粉丝做互动，提前一周通过微博、微信渠道，在线上征集粉丝，线下邀请他们来现场参与。同时在电视剧8月4号播出以前，已经达到未播先火的程度，颠覆了中国传统电视剧营销史上的常规手段。
　　同时，女主角姚晨是微博女王，姚晨发了一个《离婚律师》吐槽帖，引来3万多评论、3万多点赞、7千多转发。片尾曲《爱的勇气》在QQ空间上首发,没有像原先一样发专辑。微博上讨论人数，累计3.5亿次。《离婚律师》播出期间，基本三个星期是全社会七个受关注事件的第一位，在电视剧板块始终是第一。
　　而《离婚律师》将网络播出版权独家授予腾讯视频，电视剧网络播放量突破17亿次，单日最高峰值近1亿，打破了去年《新笑傲江湖》创下的10亿播放奇迹，其中重要宣传物料终极版预告片在全网播放高达15亿次，刷新网络视频投放新纪录。