花河啤酒（大花河）

花河啤酒（大花河）

广告策划书

 

策划单位：牡丹江大学广告策划061班

策划人：王业陶、刘思佳、刘慧娟、李靖靖、袁晓云

日期：2008年6月19日

前 言

牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔冰啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业，是哈尔滨集团最大的子公司之一，公司拥有固定资产3亿元，年产能力15万吨，主要生产设备从德国、意大利、法国、美国等国引进，公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平。牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰苦创业文革活动，改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制，扩建改造，强化管理，开发新产品，开拓市场，加强企业文化建设等措施，使企业实现了跨越式发展。

公司目前面临牡丹江市激烈的市场竞争所带来的压力，特此策划进行策略性攻击，拉长企业产品成熟期战线，进一步占领牡丹江市场。

目 录

第一部分 市场与消费者调查……………………………………………………………5

一、 营销环境分析…………………………………………………………………… 5

1、宏观制约因素分析……………………………………………………………………5

2、影响市场营销的微观制约因素分析…………………………………………………5

3、市场概况分析…………………………………………………………………………6

4、营销环境分析总结（SWOT）…………………………………………………………6

二、消费者分析………………………………………………………………………… 7

1、消费者选择某商品时的一般观念……………………………………………………7

2、现有消费群体的构成分析……………………………………………………………8

3、消费者分析总结（SWOT）……………………………………………………………8

第二部分 产品分析………………………………………………………………………9

一、 产品特征分析………………………………………………………………………8

1、产品质量………………………………………………………………………………8

2、产品价格………………………………………………………………………………9

3、产品品种………………………………………………………………………………9

4、产品包装………………………………………………………………………………9

二、产品生命周期分析…………………………………………………………………10

三、产品品牌形象分析…………………………………………………………………10

四、产品定位分析………………………………………………………………………11

1、企业对产品的预期定位…………………………………………………………… 11

2、消费者对此定位态度……………………………………………………………… 11

第三部分 企业竞争状况分析………………………………………………………… 11

一、企业在竞争中的地位………………………………………………………………11

二、企业竞争对手分析…………………………………………………………………11

1、竞争对手的判定…………………………………………………………………… 11

2、竞争对手的基本情况分析………………………………………………………… 11

3、竞争对手的营销情况分析………………………………………………………… 12

三、竞争对手的广告分析………………………………………………………………12

1、对手产品定位情况………………………………………………………………… 12

2、对手广告诉求重点情况分析……………………………………………………… 13

3、对手以往的广告活动情况分析…………………………………………………… 13

第四部分 广告策略…………………………………………………………………… 14

一、广告目标……………………………………………………………………………14

1、企业提出的目标…………………………………………………………………… 14

2、根据市场情况可达到的目标……………………………………………………… 14

3、本次广告活动的目标……………………………………………………………… 14

二、产品定位策略………………………………………………………………………14

1、定位的前提条件…………………………………………………………………… 14

2、定位分析…………………………………………………………………………… 15

三、广告诉求策略………………………………………………………………………15

1、诉求对象…………………………………………………………………………… 15

2、诉求重点…………………………………………………………………………… 15

四、广告表现策略………………………………………………………………………16

1、广告主题…………………………………………………………………………… 16

2、广告创意…………………………………………………………………………… 16

第五部分 大花河啤酒广告媒体计划………………………………………………… 21

摘要………………………………………………………………………………………21

目录………………………………………………………………………………………22

一、背景和情况分析……………………………………………………………………23

1、背景………………………………………………………………………………… 23

2、情况分析…………………………………………………………………………… 23

二、媒体计划的目标……………………………………………………………………24

1、目标受众详细情况………………………………………………………………… 24

2、预算的使用………………………………………………………………………… 24

三、媒体策略……………………………………………………………………………24

1、媒介组合策略……………………………………………………………………… 24

2、媒体行程策略……………………………………………………………………… 25

3、媒体购买执行策略………………………………………………………………… 25

4、媒体策略论证阐述………………………………………………………………… 25

四、电视广告排期及预算………………………………………………………………26

第六部分 附录 …………………………………………………………………………28

花河啤酒（大花河）市场调查报告……………………………………………………28

第一部分 市场与消费者调查

一、营销环境分析

（一）宏观制约因素分析

１、花河啤酒是牡丹江市地方企业。牡市人口2006年统计约为275万人,是一个很庞大的市场。随着今天经济的快速发展,市民的收入也较快增长,对于现今物价的上涨能够承受。

２、经济因素：牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业，是哈尔滨集团最大的子公司之一。企业有充足的资金，拥有固定资产3亿元。

３、自然因素：以源于亚洲第一高山堰塞湖——镜泊湖雪谷冷泉水为水源，精选进口优质酿酒大麦，东北优质大米及美国精致酒花油为原料酿造而成的花河啤酒。

４、科技因素：主要生产设备从德国、意大利、法国、美国等引进，加盟美国AB公司后，依托拥有世界名牌“百威”的美国AB公司技术支持，国际顶级品牌啤酒大师的品评把关，产品质量得到全面提升。

５、政治因素：国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。

６、文化因素：北方人性格粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈友谊、讲豪情。

（二）影响市场营销的微观因素分析

１、由于花河啤酒是牡丹江市地方企业，企业销售流程中的中间商少，与供应商和经销商的合作相惠相利。

２、渠道：传统批销、代理商一批、二批、销售终端。

３、顾客对企业和产品的态度：对于产品口感认同的消费者少，忠诚消费者少。

（三）市场概况分析

１、市场构成：

（１）在牡市市场上有花河、雪花、哈啤、威虎山、三星、青岛等品牌的啤酒。

（２）据调查显示，花河、雪花和哈啤市场占有率大，占据牡丹江啤酒市场的70%以上，另一部分市场被三星、青岛、威虎山等品牌瓜分。

（３）未来市场构成变化趋势：花河要扩大市场占有率、增加销售量，必然要争取雪花的一部分市场，使雪花的消费者改变其偏好，使其成为花河啤酒的忠诚消费者。

２、市场构成特性：夏季啤酒销售快，量多。

（四）营销环境分析总结（ＳＷＯＴ）

１、优势：

（１）经济实力强，资金充沛。

（２）距资料产地近，资源丰富。

（３）市场广阔。

（４）地产酒，更新鲜。

２、劣势：

（１）对于使用b2瓶会使产品成本增高，不利于开扩远销市场。

（２）和竞争对手比，不如青岛啤酒强大的品牌优势，不如华润的资本优势。

３、威胁：相对雪花啤酒的促销策略手段，花河啤酒没有有奖销售，并且雪花啤酒的中奖率十分高。这样就导致一瓶雪花啤酒（市场价格2元和2.5元）的价格约为2元，而大花河啤酒的零售价格为2.5元，比雪花啤酒贵，会带动市场利润下滑。

４、机会：消费者对地方企业的支持，引领口感时尚，改变消费者偏好，重点推出花河啤酒口感的新鲜，与众不同的新感觉，新理念。

二、消费者分析

（一）消费者选择某商品时的一般观念

１、消费者观念分析及特点

经过市场调查发现，现在啤酒市场已从过去的卖方市场转化为买方市场。人民生活水平不断提高，产品种类呈现多种多样，市场竞争愈加激烈。调查显示目前在牡市市场上，消费者选择啤酒时主要注重的是啤酒的品牌、口感、价格和啤酒是否有奖销售这四个方面。

（1）重视啤酒品牌：在牡市消费群体中，重视啤酒品牌的消费者为13%。消费者的消费行为也有所不同，消费者在购买商品时，已经不再是物质上的满足而重点是心理上的需求，这部分消费者的月收入为2000元以上。

（2）重视啤酒口感：在调查中发现有65%的消费者重视啤酒的口感，价格稍高一些是可以接受的，也就是说啤酒的口感、品质和档次成为他们选购时要考虑的首要因素，这部分消费群的家庭经济、消费水平较高，他们的月收入在1500—2000元之间。

（3）重视啤酒价格：论在市场的角度来看，重视啤酒的价格的消费者占20%，价格的高低对他们影响较大，消费者认为啤酒的口味大同小异，没有过于明显的差别，还是选择便宜的。这部分消费者经济消费水平较低，他们的月收入在500—1500元之间。

（4）重视啤酒是否中奖：重视啤酒是否有奖，中奖率是否很高，该品牌的啤酒能否中奖，对他们是否选择购买影响较大，表面上看这部分消费者是爱占小便宜，但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似，想中奖无非是少花钱多得商品，可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。

2、消费者购买时喜欢的促销方式：有奖销售、赠送样品、抽奖和竞赛、现场展示、专题促销会议。

（二）现有消费群体的构成情况

１、性别构成：调查的对象中，男性占98%，女性占2%。

２、年龄构成：调查的对象中，16岁占0%，16～24岁占20%，25～30岁占18%，31～40岁占34%，41～50岁占20%，50岁以上占8%，综合数据分析，目标消费者年龄集中在25～40岁之间。

３、其他方面的构成：从职业来看

商人：出入场合多，喝啤酒频次高。

服务员、办公人员：喝啤酒频次较高。

教师、学生、医生等：喝啤酒频次较低。

（三）消费者分析总结（ＳＷＯＴ）

１、优势：花河啤酒口感独特。有65%的消费者注重口感，20%的消费者注重价格，13%的消费者注重品牌，2%的消费者注重酒精浓度。

２、劣势：消费者对花河啤酒的忠诚度低；包装对消费者的视觉冲击力弱。

３、机会：

（１）利用花河啤酒的口感独特，赠送品尝，改变消费者喝啤酒的偏好。

（２）现在的消费者越来越注重心理感受，所以全力打造花河啤酒的品牌形象，提高品牌的知名度、美誉度。

４、威胁：消费者对雪花啤酒的忠诚度高。

第二部分　产品分析

一、产品特征分析

１、产品质量：为酿造出口感好且新鲜的啤酒，花河啤酒公司选用了高品质原料。啤酒的基本原料包括：水、麦芽、大米和酒花，花河选用了澳洲的上等大麦，澳大利亚广阔的农场拥有肥沃的土壤和充足的阳光，生长出的大麦品质优良。大米是酿造啤酒的最好原料，其品质直接影响着啤酒的品质。为了保障啤酒的品质，花河不选用替代原料淀粉，只选用当年的东北优质大米，并且专门建立了原料新鲜度监测制度，以确保大米绝对新鲜。新鲜的东北大米，颗粒饱满，色泽晶莹，是酿造新鲜啤酒的最好原料。同样，花河只选用酒花贮藏指数<=0.36的新鲜酒花。注重选料的每一个细节。

２、产品价格：大花河零售价2.5元，产品定位于中薪阶层，中档消费。

３、产品品种：瓶装（2.5元）、听装、筒装、扎啤、生啤。

４、产品包装：

啤酒商标上的“花河”两个行书字体，企业标识以牡丹江花瓣和牡丹江水为主，整个标志以牡丹江水图案为基础。从外形上看，整个标志为牡丹花的形状，标志的颜色有红色与金色搭配构成，整个标志简洁大方，色彩分明，将牡丹江的各种元素融为一体。

二、产品生命周期分析

牡丹江镜泊湖啤酒公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业，是哈尔滨集团最大的子公司之一，公司拥有固定资产３亿元，年产能力15万吨，主要生产设备从德国、意大利、法国、美国等国引进，公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平，牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰苦创业文革活动，改革开放等几个发展阶段后通过转机建制，扩建改造，强化管理，开发新产品，开拓市场、加强企业文化建设等措施，使企业实现了跨越式发展。

日前牡丹江啤酒厂的花河啤酒产品已经过渡到了成熟期。市场占有率较高，销售增加缓慢，为了保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定下来。

三、产品品牌形象分析（企业赋予产品的形象）

新设计的花河啤酒主商标以天然绿色为主基调，老牡丹江人都知道“花河”两个字的由来缘起和文化内涵，啤酒商标上的“花河”两个行书字体，是采用古代书法大师王羲之的手迹。其实，花河就是牡丹江的别名雅号。“花”就是花中之王，国花“牡丹”，“河”者“江”也。“花河”作为谜面，谜底打一地名就是“牡丹江”。企业标识以牡丹江花瓣和牡丹江水为主导理念，标志的衬景由江水的浪花构成，此图案多用于古代帝王的袍服之上，由隐喻河山之意。翻动的江水浪花意味着财富，八个金色的浪花被江水环绕汇聚于一点，有汇集四方财富之意，以及花河不断前进的脚步。从外形上看，整个标志为牡丹花的形状，牡丹作为国花，象征着繁荣昌盛，富贵吉祥，意喻花河啤酒的蒸蒸日上。牡丹江的图案用作底纹，增加画面层次感，可提高整体的档次。标志的颜色有红色与金色搭配构成，可以给人以视觉上的强烈冲击，能强化消费者的记忆，突出高品位的质感，柔和而不失高贵。整个商标简洁明快，富意深远，构图典雅大方，色彩分明，将牡丹江的各种元素融为一体，充满现代感，提升档次是有利于传播与应用。

四、产品定位分析

1、企业对产品的预期定位：大花河啤酒定位于中薪阶层、中档消费群体。

2、消费者对此定位持基本认同态度。

第三部分　企业竞争状况分析

一、本企业在竞争中的地位

目前在东北三省的啤酒市场上，哈尔滨啤酒处于领导者，华润（雪花）处于挑战者。据资料显示，花河、雪花和哈啤市场占有率占牡丹江啤酒市场的70%以上，另外一部分被三星、青岛、威虎山等瓜分，所以说与花河形成竞争的有雪花、哈啤两种。另外，由于牡丹江啤酒厂合并为哈啤集团子公司，所以排除它只有雪花成为花河唯一竞争对手。

二、企业竞争对手分析

１、竞争对手的判定

据资料显示，花河、雪花和哈啤市场占有率占牡丹江啤酒市场的70%以上，另外一部分被三星、青岛、威虎山等瓜分，所以说与花河啤酒形成竞争的有雪花、哈啤两种。另外，由于牡丹江啤酒厂合并为哈啤集团子公司，所以排除它，只有雪花成为花河啤酒唯一竞争对手。

２、竞争对手的基本情况分析

雪花啤酒是中国啤酒中的老品牌，但以前只是一个在东北销售不错的区域品牌。1993年，雪花被华润啤酒收入旗下，华润通过低成本扩张，在中国众多的市场中建立了区域优势。2002年，雪花被定位为全国品牌来推广，它以清新淡爽的口感，积极进取。挑战的品牌个性深受消费者喜爱。短短几年发展，几乎覆盖了全国所有省份的啤酒市场。每年销售增长幅度达30%。2007年，雪花销量突破300万吨，品牌价值达136.58亿元。2006年时，成立华润（黑龙江）有限公司，进一步完善在东北地区的生产布局。

３、竞争对手的营销情况分析

雪花所倡导的价值观主轴为“朋友”。它的营销时代，早期的雪花和各自奋斗而又时常小聚的哥们一起成长，他们有着真挚的感情。这种“朋友”感情背后就如雪花与他们相知多年一样，所以有了“共享成长”。但是，随着雪花全国时常布局的完成，聚焦的目标群体已经超过以前的那个阶段，雪花需要为“朋友”注入新鲜的认识和体验，这就是“后朋友”应小时代——“啤酒嗜好者”为主题的品牌价值观。作为“啤酒嗜好者正式合作伙伴”雪花通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持和世界杯栏目合作，在直播比赛中插入广告，提出了“啤酒嗜好这合作伙伴”的口号，同时通过“勇闯天涯”这个勇敢挑战的户外运动来贯彻“非奥运营销”理念，把啤酒消费者动员起来。另外，雪花采取了以服务终端为核心的深度分销模式及直销模式配合的营销渠道。这种模式取消了三级一下的批发环节，将一级营销商定位为运营商，厂家的营销人员直接管理到二批和终端。深度分析暗合了非奥运营销战略，起到了产能扩张的效果，覆盖了更为广泛的目标消费者。

三、竞争对于广告分析

1、对于产品定位情况

雪花将目标消费者定位于20—35岁的男性，一是因为雪花本身是个年轻的品牌形象。另外，年轻人比较容易拉动，可通过这个群体来影响35—45岁这个饮酒量最大的群体。

2、对于广告诉求重点情况分析

雪花的广告改变了中国啤酒广告“只讲产品不讲感情”的传统习惯，来用感性诉求的方式，以消费者成长伙伴的形象，鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也需要积极享受，它所有的广告和活动都围绕着这个重点。雪花新的口号“啤酒爱好者”延续了“畅享成长”，使雪花的个性更具挑战性。

3、对于以往的广告活动情况分析

2006年，雪花“啤酒嗜好者”广告片在央视投放，主要密集在世界杯期间。并在“我爱世界杯”栏目下做了一个“球迷世界杯”这给雪花带来了意想不到的关注程度。雪花提供的数据显示雪花啤酒同期的销售因此增加了9%，而雪花的市场投入电视台广告费仅约3000万元，广告制作费不超过200万元。

2007年1—4月雪花电视、报纸、杂者、广播、户外等广告投资放置达6000万元，占啤酒行业广告投放第二位。

2007—2008年，雪花的广告从啤酒爱好者变成了三瓶啤酒在赛跑，雪花率先到达，暗搞，雪花、青岛、燕京三个品牌的竞争。

雪花从2005年开始属于“勇闯天涯”有奖活动，这个活动的广告主要应用网络传播。虽然几百万元的投入在整体广告投入中所占比例倒还不足10%雪花在网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。同时，还扩展了杂志方面的沟通和传播。与《中国国家地理》、《世上旅游》合作。消费者充分参与到了活动中，扩张了“勇闯天涯”的影响力，极大的提升了品牌知名度。

雪花的广告活动在于努力形成了一个品牌体验圈，让消费者在生活的重要的地段或重要的地点，重要的时间看到雪花，或接触雪花，喝雪花。

第四部分    广告策略

一、广告目标

1、企业提出的目标：稳固现有市场，逐渐深入扩展市场，扩大市场占有率，增加销售量和利润率，争夺竞争对手的部分时常，迅速击败竞争对手。

2、根据市场情况可达到的目标：可以保持原有市场，能争取竞争对手的一小部分市场，提高市场占有率，销售量有所增加，利润提高。

3、本次广告活动的目标

传播目标：传播花河啤酒清爽口，独特口感与众不同的观念信息为目标。

行动目标：促进目标消费者购买花河啤酒的行为为目标。

保品牌目标：以保持花河啤酒品牌市场，提高品牌影响力为目标。

竞争目标：在牡丹江市场上进行市场竞争，开展一系列广告活动，扩大花河啤酒的市场份额，争夺竞争对手的部分市场，给竞争对手施加压力。

经济目标：以促进花河啤酒的销量，增加利润率，获得经济利益为目标。

社会目标：以获得良好的社会效益为目标。

心理目标：以获得消费者好感，转变其原有对花河啤酒的消费态度为目标。

二、产品定位策略

（一）定位的前提条件：啤酒的消费观念在发生着巨大的变化。伴随着健康化、个性化思想的推行，消费者的口味也在发生着相应的变化。一些清爽型的啤酒更加受到了消费者的青睐。消费心态也逐渐由经济型向消费型转变。与以往产生的最明显的不同就是，消费者在选择啤酒品牌时，对啤酒价格的关心程度在下降，取而代之的是对这种啤酒的品牌，口感和流行程度。换言之就是价格的影响力在逐渐下降，而品牌口味和时尚对消费市场的影越来越大。

（二）定位分析 

1、消费者需求、偏爱：消费者追求口感独特、口感清爽、新鲜够劲，满足其心理要求。

2、产品特点：

（1）产品原料包括：水、麦芽、大米、酒花，花河选用澳洲上等大麦，为保障啤酒品质，花河只选用当年产的优质东北大米，不用替代原料淀粉，并建立了原料新鲜度检测制度，以保证大米绝对新鲜。花河只选用酒花，贮藏指数小于等于0.36的新鲜酒花，注重选料的每一个细节，造就出品质卓越，让消费者放心畅饮的花河啤酒。

（2）花河啤酒的生产车间就坐落在牡丹江市区内，从成品库到市区内各个销售终端全部是短途小车运输，不但缩短了啤酒从企业到销售终端间的周转时间，还避免了周转中由于剧烈震荡以及运输过程中暴晒引起的啤酒老化现象。速递新鲜，每一瓶清爽宜人的花河啤酒，都力求第一时间奉上餐桌。 

（3）花河啤酒是牡丹江地方产业始建于1958年，依托于地方文化，花河啤酒的“性格”体现了北方人豪爽，热情。

三、广告诉求策略

1、诉求对象:牡丹江市男性居民,年龄在25—50岁之间,中档收入的消费群体。

2、诉求重点：口感新鲜，口味独特，提倡喝花河啤酒品家乡风情。

四、广告表现策略

1、广告主题：花河啤酒的口味独特，口感新鲜。

2、广告创意

（1）创意重点：突出口感与众不同，非凡享受。

（2）脚本：

公司：牡丹江镜泊湖啤酒有限公司

产品名称：花河啤酒

电视广告脚本1（23秒）

创意说明：花河啤酒清新爽口的独特口感，品尝之后令人陶醉，心情自然放松、惬意起来、回味无穷，“鲜”在其中，是啤酒中的佳品，给人身与心灵全新感受，使人难以割舍他的“鲜味”。创意主要突出看到花河啤酒连小偷都忘记了自己的“本职工作”，享受花河啤酒的独特口感，虽然有些夸张，有些喜剧化，但是让人有种想尝试的冲动。

公司：牡丹江镜泊湖啤酒有限公司

产品名称：花河啤酒

电视广告脚本2（14秒）

创意说明：画面连续切进两个男孩从小到大一起成长的四幅画面，又切进两个男孩长大成人后各自忙着自己的工作（在办公室里翻阅文件），再切进画面，两个中年人在餐桌上其中一个人给另一个人倒上花河啤酒，而后两人相视而笑。此创意可感受倒滴滴回忆滴滴情，花河啤酒承载着友谊之情，品味出独一无二的情感，引起人们对童年趣事的回忆，美好未来的畅想，使人游离在友谊的快乐和美好之间，自然别有一番味道在心头，回味无穷。

花河啤酒广播广告脚本：

（一个中年男子声音    音效：音乐开始安静平缓，最后激昂）

花河啤酒，爽口珍馐。

爽口是啤酒，花河香更幽。

五十年传承品质，花河与奥运共赢！

创意说明：今年是花河啤酒创业五十周年，也是中国的奥运年，愿花河和奥运一起加油。

花河啤酒路牌平面广告：

创意说明：背景是一片绿油油的草地间出现一条蜿蜒曲折的小路，路窄由变宽，表示花河啤酒公司的发展路程（1958年建厂，直到现今）由窄到宽，花河啤酒的包装依次各个季度在发生变化，暗喻生产技术改进和设备的完善，花河啤酒一路走来，到2008年之际是它建厂五十周年，箭头暗示花河啤酒长远的发展，道路更宽、市场更大、前景更好。广告文案：五十年，我们一直在路上，五十年我们仍不放弃努力！“品味不凡，畅饮花河”传达一致的声音和积极向前的企业形象，画面整体是绿色，象征本企业在员工的不断努力下企业会日益壮大，生机勃勃地向上发展。

第五部分  大花河啤酒广告媒体计划

摘要：花河啤酒的产品生命周期处于成熟期，广告策略采取提醒式策略。根据市场调查报告数据显示，有百分之四十二的消费者最常接触的媒体是电视，其次是报纸的接触率为百分之十六，海报和路牌的接触率为百分之七，接触广播媒体的占百分之七，杂志占百分之九，网络占百分之十，其他媒体接触率为百分之九。

根据产品的特性来看，花河啤酒属于日常消费品，影响消费者购买动机的主要因素是感情因素，综合媒体特性看，电视和广播属于感性诉求媒体，它是传递情感最理想的媒体。报纸、杂志是理性诉求媒体，它主要是对产品的功能特性等产品信息的详细介绍。海报和路牌主要是向流动人群和过往的行人传播产品信息。网络是新兴媒体，通常接触此类媒体的人群为青年，知识水平较高的人。

综合以上因素，花河啤酒广告媒体选用电视、广播和路牌的媒介组合，广告用同一口号传播一致的声音和品牌形象，此次为花河啤酒所制定的广告策略主要起提醒作用，以此来延续花河成熟期的战线，稳固消费者忠诚度，提高产品荣誉度。

目  录

一、背景和情况分析……………………………………………………………………29

1、背景………………………………………………………………………………… 29

2、情况分析…………………………………………………………………………… 29

二、媒体计划的目标……………………………………………………………………31

1、目标受众详细情况………………………………………………………………… 31

2、预算的使用………………………………………………………………………… 32

三、媒体策略……………………………………………………………………………32

1、媒介组合策略……………………………………………………………………… 32

2、媒体行程策略……………………………………………………………………… 33

3、媒体购买执行策略………………………………………………………………… 34

4、媒体策略论证阐述………………………………………………………………… 34

四、电视广告排期及预算………………………………………………………………36

一、背景和情况分析

1、背景：目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河、哈啤、三星、威虎山、青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河、哈啤、雪花。现今市场啤酒产品趋于同质化，产品种类繁多市场竞争激烈。主要的竞争对手雪花啤酒华润集团一个季度的广告媒体投放约为6000万元（2007年）同时借助于事件、热点、采用集中投放策略，有效的提高了销售额和销售利润。花河啤酒要利用地理优势，资源优势、以及媒介的特点优势，加大宣传花河啤酒的良好品牌形象，有效地向消费者传达“花河啤酒与众不同”的信息，并最终促使消费者形成习惯性购买。

2、情况分析：

（1）产品的性质特点：花河啤酒属于日常消费品，是牡丹江的地产酒。花河从生产线到销售终端路程短，因此花河啤酒可以保证绝对新鲜，此特点便在同类产品比较中占有很大优势。花河啤酒定位于中档消费群体，根据牡丹江市经济水平发展看，它是中等城市，人均收入可以承担花河啤酒的价格（2.5元）属于大众消费品。

（2）市场需求：目前的啤酒的爱好者在选择啤酒时，考虑价格因素逐渐减弱，随着生活水平的提高，绝大多数消费者越来越注重的是口感和心里感受也就是说啤酒品牌形象良好和口感独特是消费者的首选。

（3）目标市场的分布和发展趋势：花河目标消费群体是牡市男性25-50岁的居民。花河、雪花、哈啤占牡市的70%其他占30%目前牡市啤酒覆盖率基本饱和，购买啤酒的消费群体较稳定，花河要扩大市场份额和占有率只有争夺主要竞争对手雪花的部分市场，是雪花的消费者改变其偏好，使其成为花河的忠诚消费者。

（4）企业营销目标：稳固现有市场，逐渐深入扩展市场，扩大市场份额，提高消费者忠诚，提升品牌美誉度，延长产品成熟期战略以击败竞争对手。

（5）广告目标：增加广告的覆盖率和有效到达率，将产品信息有效地传播给大众。

（6）广告表现策略：借电视和广播这两种感性诉求媒体，啤酒日趋同质化的今天，运用感情诉求方式不仅能稳固现有消费群体，又能打动潜在消费者，以此扩大消费群体，使广告宣传花河的特点，提升品牌形象。

二、媒体计划的目标

1、目标的详细情况：花河主要针对牡市男性居民年龄25-50岁，中等收入的消费群体。此类人群注重啤酒的口感心里感受居于第一位。

2、预算的使用：预算的使用主要是购买媒介，电视广告价格最高，需要的到达率为95%，电视广告播放频次里一个台一个月8次，共5个台，一个月共40次，平均每台每天3天一次。广播广告播放频次每月60次。平均每天2次。广告预算预留出以部分资金用以应付突发事件。

三、媒体策略

1、媒介组合策略：花河啤酒产品周期处于成熟期，广告策略采用提醒式策略，选用电视、广播、路牌媒介组合，电视的画面生动形象，视觉冲击力强而且它是一种感性诉求媒介。广告采用情感诉求方式，以情动人，更是把花河啤酒以情感化，它的于众不同会给消费者留下深刻印象，广告所传达的信息是为了树立在花河啤酒公司的企业形象，国事、家事、事事关心，体现了企业的社会责任感，为企业创造了良好的社会价值，提高美誉度。路牌广告为牡市创造了一道独特的风景线，同时也不断提醒大众。记住花河啤酒并促使购买。三种媒体结合在一起各有各自的优势，传播一致的品牌形象，传递一种声音“品味不凡，畅饮花河”，使消费者能够记住花河啤酒的与众不同。

2、媒体行程策略：

（1）电视广告行程安排：  

7-9月播出：每月40次，平均每天1-3次，共5个台，每台每月10次，平均3天1次

10-次年5月播出：每月30次，平均每天1次，共5个台，每台每月6次，平均5天一次。

（2）广播广告安排：播出频道：牡市交通广播电台，播出时间：早8：00下午15:00各一次.

6-9月播出:每月60次,平均每天2次.

(3)路牌广告安排:

7-次年5月,位置:文化广场,14、12路公交站点、火车南站，12、3、7路公交站点、新兴荣小区14路公交车站点。

3、媒体购买执行策略：非黄金时段购买、黄金时段购买、时机购买。

4、媒体策略论证阐述：根据市场调查有42%的消费者最常接触的媒体是电视，其次是报纸的接触率为16%，海报和路牌接触率为7%，杂志占9%网络占10%其他媒体占16%由于产品属于日常消费品，综合媒体特性选用具有感性诉求的媒体，此类媒体更适合同质化产品作广告，更易打动消费者，扩大消费群体。电视和广播传达的画面生动、美妙，声音赋予产品感情化，打动目标群众，促使购买，路牌广告设立在人口流动大和过往人群较多的位置，用以提高产品知名度，指向度，提醒消费者购买。结合电视，广播和路牌媒体的各自优势，强势媒体与弱势媒体结合，黄金时间与非黄金时间相辅助，全方位，多角度的进行立体式广告宣传，增加广告的覆盖率和有效到达率。同时针对不同消费者接受不同媒体信息的习惯特点，广告形式及内容由硬广告和借事媒体广告相结合，以便更有效的传达广告信息。

主要的竞争对手雪花啤酒采取媒介组合策略媒体投资较大，借用事件热点采用集中投放本产品广告也应随时注意竞争对手的广告策略以便及时调整应对。本次广告采用的媒体策略体现了社会价值，树立了正面良好形象，无人不知无人不晓的花河啤酒。

四、电视广告排期及预算

电视广告排期及预算表

客户：牡丹江镜泊湖啤酒有限公司                             商品:花河啤酒

地区：牡丹江市                                          形式：TV、

合计：213000元

第六部分 附录

花河啤酒（大花河）市场调查报告

机构名称：牡丹江大学 中文系 广告策划061班

项目负责人：王业陶、刘思佳、刘慧娟、李靖靖、袁晓云

日期：2008年4月20日

目 录

第一部分 本次市场调查的基本情况………………………………………………… 30

1、调查研究的背景与目的………………………………………………………………30

2、研究的内容……………………………………………………………………………30

3、研究的方法……………………………………………………………………………30

4、调查的实施……………………………………………………………………………30

5、消费者问卷调查样本构成……………………………………………………………30

6、特别说明………………………………………………………………………………31

第二部分 调查数据分析和问题总结………………………………………………… 31

1、调查研究的背景………………………………………………………………………31

2、调查的目的……………………………………………………………………………31

3、调查的方法……………………………………………………………………………31

4、调查结果………………………………………………………………………………31

5、经调查得出的问题……………………………………………………………………32

6、问题解决的建议………………………………………………………………………32

第三部分 市场调查问卷（附件）………………………………………………………33

第一部分 本次市场调查的基本情况

一、研究的背景与目的

1、背景：啤酒市场逐步走出以价格为主要竞争的初步阶段。

2、目的：了解牡丹江市民（男性）购买啤酒情况。

二、研究内容

研究消费者对花河啤酒的产品满意度以及对花河品牌忠诚度。

三、研究方法

1、调查范围：牡丹江市

     2、调查地点：消费终端

     3、调查要点：

（1）花河啤酒在消费者心中口感如何。

（2）花河啤酒的价格与产品质量是否合格。

（3）花河啤酒的外观包装在消费者心中形成的印象如何。

    4、解决问题：稳固现有消费者并在此基础上逐步扩大消费群体和产品的覆盖范围。

    5、调查方法：抽样、市场问卷调查和小组访谈相结合的方法。

    四、调查实施

1、消费者问卷调查样本量

本次消费者问卷调查总样本容量为50名牡丹江市男性居民。

     2、小组访谈样本量：5个（销售终端）

五、消费者问卷调查样本构成

1、消费者样本性别构成：男性

2、消费者样本年龄比例：16—50岁

3、消费者样本收入构成：500—2000元以上

六、特别说明

本次调研开始于2008年4月7日，截止日期为2008年4月20日。     

在数据统计过程中，我们将量化数据和质化数据进行相应整合，不另作说明。

第二部分 调查数据分析和问题总结

一、调查研究的背景

1、销售变化：销售额减少、口感有改变、啤酒上头

2、市场占有率：花河与雪花啤酒其牡丹江市市场占有率为70%，其他品牌啤酒市场占有率为30%。

二、调查目的

通过调查了解花河品牌的产品满意度和品牌忠诚度情况，为花河啤酒厂家运作牡丹江市场提供参考。了解花河啤酒的市场占有率。

三、调查方法

1、调查区域：牡丹江市地明街、地明小区、火车头小区、新华路

2、调查对象：牡丹江市男性居民

3、访问完成情况：问卷完成率97%

4、样本结构：抽样调查

5、资料采集：访问消费群、问卷访问、销售终端访问

6、资料处理方法：问卷数据统计、分析问卷调查结果

四、调查结果

根据调查资料分析，消费者反映花河啤酒价格高，酒上头，口味不如从前。

消费者对啤酒口感、价格、品牌、酒精浓度注重程度比例如下：（口感65%，价格13%，品牌20%，酒精浓度2%）    （在邮箱附件里）

五、结论

通过市场调查数据分析，牡丹江市男性消费群3%的男性每天喝啤酒，62%的男性每周喝4—6次以上啤酒。

产生问题：

1、口感：口味有改变但不如从前，消费者认为口味总是在变。

2、调查的消费群体中普遍反映啤酒价格过高。

3、酒精浓度较以前高（易上头）。

4、与花河啤酒形成强势竞争的品牌是华润雪花啤酒。雪花常开展促销活动（如：有奖销售、瓶盖刮奖）价格战。花河啤酒公司则这方面活动展开的较少。

六、建议

针对以上问题，提出如下建议：

1、加大宣传花河啤酒口感与众不同，倡导独特味道才是喝啤酒品牌酒的最好享受

2、面对雪花的价格战，花河啤酒公司在节假日适当的搞一些促销活动，馈赠品尝等。

第三部分 市场调查问卷（附在下一页）

花河啤酒问卷调查

此问卷的目的在于鉴定与评估市场里的消费者对花河啤酒公司产品的不同态度，此问卷的结果会被用于改善花河啤酒的市场战略，而所有的个人资料将会绝对保密。对于你对此问卷的回答与合作，我们将会非常的感谢。祝您身体健康，全家幸福！

1、您认为花河啤酒的口感如何？

A很好         B一般          C差          D有待改进

2、在你心里，花河啤酒的包装如何？

A很好        B一般        C差       D有待改进

3、您买啤酒时注重啤酒的什么？

A口感        B品牌        C价钱        D其他，请标明

4、市面上哪种啤酒您是最经常喝的？ 

A雪花       B哈啤      C花河      D青岛      E三星      F蓝带    G其他,请标明

5、你大概一周里会喝几次花河啤酒？

A一次或少于一次      B2-3次      C4-6次     D每天至少一次

6、什么价位的啤酒您能接受？

A3元以下      B3-5元       C5-7元      D7-10元 

7、您认为花河啤酒的价格合适吗？

A过高         B正好      C很满意       D过低

8、你的年龄 

A16岁以下       B16-24岁       C25-30岁      D31-40岁      E40-50岁      F50岁以上 

9、您的职业

A学生        B商人        C教师         D服务员       E医生/护士         F办公室人员          G无业 其他,请标明

10、您的月收入

A500-1000元        B1000-1500元         C1500-2000元          D2000元以上

11、您认为花河啤酒与其他啤酒的不同之处

A口感独特      B地方企业       C原料(镜泊湖水源,优质麦汁)      D没有        E其他请标明

12、您认为花河啤酒公司还需要在那些方面改进

A口感         B价格        C分量       D包装      E其他,请标明

13、您在闲暇时间接触和关注的媒体

A广播  B电视    C报纸      D杂志     E网络     D海报,招贴      E路牌   F其他,请标明

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/a05d45feb0717fd5370cdc06.html