化妆品专营店渠道模式分析

化妆品专营店，鲜花还是陷阱？

中国化妆品的销售终端分为商场、超市、日化专营店、美容院，其中日化专营店因为灵活的经营地段能提供给消费者购买化妆品的便利性，经营品牌的针对性强能提供给消费者全面丰富而大众化的产品，专业的销售人员能提供给消费者专业的指导与服务，因而在终端市场上占据了不少的份额。这两年日化专营店的发展速度越来越快，日化专营店数量增长迅猛。化妆品终端市场竞争日益激烈，众多日化专营店经营者都在全力圈地，掌控终端，全力争夺终端消费者。

首先来看看中国化妆品专营店的发展演变过程，对我们经营化妆品专营店将有帮助。化妆品专营店最开始源自于一些日化店，在上世纪80年代末90年代初，开始出现了一些专门经营洗化、化妆品及个人护理用品为主的一些日化经营店。那是一般都是以经营洗化为主，最开始阶段的功能是将洗化从日杂、百货里面独立了出来。店里所经营的化妆品主要也是以大众化的产品和一些低价位的化妆品为主。追求暴利几乎是那是所有经营者共同的目标。那是开日化店主要就是觉得利润高。那是的日化店基本没有终端形象，更谈不上个性化顾客服务机制，而且还经常掺假销售。

随着人们消费水平的提升和市场竞争的发展，有些店就开始逐渐的提升自己的店面形象，扩大店面的经营面积，同时，还提供一些诸如洗面啊之类的顾客售后服务了。当然，经营的化妆品的档次的定位也在逐渐升级。这就有了化妆品专营店的雏形了。我在走访市场的过程时发现，在一些经济较为落后的地区，迄今还有很多店是这样的经营模式。

化妆品专营店的崛起应该是在2000年以后，中国经济的迅速发展，使得人民群众对化妆品的需求大增，同时对化妆品的档次、品质以及售后服务也得以提高。这就给以提供个性化的产品和服务的化妆品专营店以很大的发展空间，到近两年，化妆品专营店更是成为了中国化妆品销售的一个主要渠道，占据了国内化妆品销售份额的近20%。

行业的快速发展，特别是巨大的利润引诱，使得资本很快向化妆品专营店集中。很多以前做代理的、开美容院的甚至卖粮油副食等行业外的都纷纷试水化妆品专营店。就是风投等资本也开始关注这个新兴的行业，向辽宁的美程、四川的金甲虫等据传都已经开始和风投合作，准备上市计划了。一些区域性的化妆品专卖店连锁开始出现，多的已经达到200多家。

由于竞争的加剧，这两年化妆品专营店的行业市场竞争力也得到很大的提升。由于品牌结构和层次的丰富，化妆品专卖店的公信力、品质得到较大的提高，消费者对化妆品专卖店的认可度、忠诚度、信任度也有极大的提升。特别是在二三级市场，由于商超等传统的商业业态不算发达，消费者的品牌意识相对较弱，化妆品专卖店的发展获得了比较大的空间，形成了与化妆品专卖店市场定位比较吻合的消费群体。在消费者对化妆品店的认可度和口碑提高的同时，化妆品专卖店在销售渠道上的优势也逐渐显现出来，获得了业内人士的青睐，也使消费者的购买行为发生转移。人们开始将以往集中在商场、超市的消费转移到专卖店来，在销售重心上大有与传统渠道一较高下的势头，在发展的同时，市场逐渐呈现出商场、超市、化妆品专卖店三足鼎立的局面，从而也使得专卖店生存的环境得到了很大程度的优化。

未来，在化妆品专营店渠道，竞争还将更加激烈！规模化、个性化和完善的顾客服务管理将是化妆品专营店未来竞争的根本。

那么现在我想就以下几个问题进行一下探讨：

一、 化妆品专营店现在还能不能做？

答案是肯定还可以做。在发达国家，特别是日本、韩国等亚洲国家，化妆品专营店都稳定占据着化妆品销售的一定份额。中国的经济未来可持续发展的势头还很猛。讲求品味、个性化和顾客服务是消费者未来的主要需求发展趋势。目前就全国而言，化妆品专营店整体形象还不够高，经营者素质也不高，化妆品专营店在中国还有较大的发展空间，围猎才刚刚开始！

二、 如何做？

作为行业外的资本进入化妆品专营店渠道，首先应该清楚的是目前的行业形态和今后的发展趋势。首先我们给化妆品专营店下个定义：化妆品专营店就是专门经营销售化妆品、个人护理用品的终端，这些商品具有极强的关联度，其特征为，非常讲究店面装饰，给人以精品的感觉。

专卖店必须具有这样几大特征：

1、着眼于特定顾客群的需求。

2、商品成系列、紧凑，且有品质保证。

3、实施特色经营，讲求个性化。

4、与顾客有较强的联系，并能加以控制。

5、专业化的服务包括提供购买建议、实施概念营销、售后服务等。

6、售货员有丰富的商品知识，专业的技能，有较强亲和力。

顾名思义，作为专卖店，就要体现一个“专”字。经营者就要在“专”字上下功夫，一方面以专业的美容咨询，专业的皮肤护理来抗衡商场超市的冲击，另一方面可考虑形成精细化的　品类专卖店，如彩妆专卖、眼部用品专卖、男士化妆品专卖等。

由此，我们在经营化妆品专营店的时候，要把握好一下几点：

1、 你的经营特色是什么？

记着，经营化妆品专营店最害怕的就是你没有经营特色。从营销上来将，就是差异化。面对激烈的市场竞争，你如何将自己和竞争对手区别开来呢？

香港莎莎的经营定位：品牌折扣店。

屈臣氏的经营定位：个人护理用品店

丝芙兰的经营定位是：全球的高端化妆品专营店

四川金甲虫的经营定位是：金甲虫，无假货

特别要提的是东莞的雪缘美，以前我和这家店有过合作，这家店的老板我深入的交流过。老板开店还不到10年时间，公司从“直营连锁”起步，成功探索出“特许加盟”、“经营联盟”和“收购兼并”三个连锁经营方式，并依托“厂家直供”、“统购统配”、“买断经营”等国际连锁经营惯例，创造出了独具特色的连锁经营模式并形成了自己的核心竞争力，历经8年的发展壮大，其分店现遍布东莞、深圳、河源、惠州等市，拥有直营店及加盟店200多家，以“前店后院”的服务方式面向顾客，提供超值、高品质的服务。我了解他的店，基本都是在一些工业区及乡镇里面，一般店面都不大，而且店面形象也不是很好，但是它却在东莞及周边地区发展得非常的好。为什么呢？因为他的定位就是针对于工业区里面打工的女性，在他店里购买化妆品一般都不贵，还可以到他店里做免费的护理。

由此看来，经营化妆品专营店你首先要给自己定位：你是做全国性的连锁呢还是做区域性的连锁？你是做单店呢还是做连锁？

做全国连锁的话，那么你在全国区域的竞争特色是什么？你和那些全国性的连锁企业的差异化和竞争优势在哪里？规模、特色、服务。。。。。。

做区域连锁的话，那么你计划开发的区域目前的经济水平如何？化妆品专营店目前经营规模如何？今后的潜力如何？有无强势的区域连锁店？你和区域内这些化妆品专营店的差异化在哪里？优势在哪里？

如果你做单店的话，那么你店定址的周围商业情况如何？有无大型商场？周边的市场规模如何？你如何给自己定位？你如何与周边的店竞争？你的优势、差异化在哪里？规模、服务、特色。。。

其实，现在中国的化妆品专营店很多，但真正有竞争力的店还是不多。在一定的区域，你只需要比它们做得更好就能够从竞争中脱颖而出。

2、 如何切入？

就我个人的想法，无论是连锁还是单店，切入市场首先还是从单店开始。通过单店的经营，摸索出连锁扩张的基础，建立起标准的运营模式和核心的竞争的优势后再大举扩张。要集中资源，终端突破。

3、 如何管理？

对于以强调个性化和顾客服务为核心的化妆品专营店来说，日常的管理是非常重要的一件事情。所以在管理方面，最好能够引进行业内的资深管理人才的加盟。至于具体的管理讨论，这个可另外讨论，这里我强调两点：⑴、管理环节必须细化，方具可执行性。⑵、管理体系必须要有标准化和可复制性，方可推广。⑶、人性化和绩效管理要充分结合。

三、 打造核心竞争力

1、日化终端专营店竞争力要素分析

核心竞争力体现在专营店的方方面面，我们先分析专营店的相关要素，即是店面的硬件与软件：

而专营店的竞争力就是在专营店的各因素基础上形成的优势。

1 显性竞争力与隐性竞争力的区别

显性竞争力即是表现在外的竞争力，消费者用眼睛可以看到的，主要表现在店面因素的硬件上，这一竞争力专营店通过资金的投入就可以在短时间内达到的。对于具有资金实力的经营者来说，显性竞争力可以快速成为核心竞争力，在终端商圈可以在某一时段将竞争对手远远甩在后面。

隐性竞争力即是隐藏起来的，用眼睛不能直接看到，只有感受与体会，主要表现在店面的软件因素上。一家店面的硬件投入可以有明显比较，但是软件跟不上的话，店面的资源无法最大效益化。隐性竞争力就是店面的长期竞争力，是店面的生命之柱。现在众多的店面都在全力加强隐性竞争力，不断加强店内人员的素质提升，加强服务与店面管理。尤其是在中国消费者的个性影响与选择下，这就将商圈内的许多店面区分开了。

2 店面核心竞争力要素分析：

综上所述，店面的竞争力要素分为：店面地理位置优势、形象优势、规模优势、品牌优势、价格优势、服务优势、人员优势、促销优势、管理优势

在日化专营店经营中，不同竞争力表现出来的方式及带来的结果是不一样的。各终端店面所能打造的竞争力不一样，拥有的市场结果就不一样。这就是在商圈中，有可能一样的店面，却出现了不一样的结果，有些店面销量与利润都很可观，有些店面却是苦苦支撑。

二、专营店核心竞争力的定位与打造方法：

我们究竟该如何打造自己的核心竞争力呢，有四大依据。

第一大依据是“商圈”，即整个商圈中的动态与需求，这个商圈的消费力是高还是低，整个商圈的消费动向是怎么样的，商圈地理位置分析，消费状况分析，发展趋势分析。以此来确定整个商圈中需求我们的哪些竞争力要素，我们的核心竞争力必须顺应商圈的需求与发展。

第二大依据是“消费者”，店面的营销工作都是以商圈中的消费者为中心，因为消费者在今天掌握最大的主动权，不满足消费者需要，消费者不会买单，终端利润的创造来源于商圈内的消费者，充分调查分析商圈与终端，知道商圈内消费者的需求是什么，我们该如何满足引导消费者的需求，我们就知道店面的核心竞争力该在哪个方向做突破了。

终端消费者通过消费能力来分通常就是高端、中端与低端消费者，不同层次消费者对于终端专营店的竞争力因素具有不同关注度，我们将商圈中的消费者群体按照消费层次来划分，找出商圈中的主体消费者层次，就能由此分析商圈中消费者的主要关注点，由主要关注点就可以定出店面的核心竞争力方向。我们来看下表，不同层次消费群体对于店面各因素的关注度：

分析：不同层次消费者群体对于店面的硬件与软件需求不一样，不同商圈的消费者追求的核心不一样；店面经营者可以依此来确定店面的核心竞争力，才能有的放矢。

第三大依据是“竞争对手”，终端营销在今天是以竞争为导向，在产品与终端店面都过剩的今天，终端营销就是与对手争夺顾客，不了解对手，你怎么争夺？所以研究“竞争对手”很重要。由此我们分析自己与竞争对手，知己知彼，分析竞争对手与自有店面，找出各自优势；区分自有店面与竞争店面，打造出店面的个性，即属于自我店面的核心竞争力。

核心竞争力最重要特点：有别于他人或是领先于他人，讲究经营的差异化，大家都在做的事情，你也是照搬在做，就没有了特色，没有了优质。要构筑店面的核心竞争力，就要分析对手，调整自有店面的优势，定位为核心竞争力。

第四大依据就是“自己”，要根据自己的实力去定位与打造店面的核心竞争力，好的想法或方案，自己无法做到，脱离自己现实的资源基础，这也是空谈。所以，了解“自己”很重要。在自己的规划与实力的基础上，确定核心竞争力。

总之，了解“自己”、“竞争对手”、“消费者”、“商圈”四大因素之后，我们要找出既符合“商圈”、切合目标“消费者”的关键需求，又能区隔对手、突出自己的核心竞争力，往这一个核心竞争力方向不断努力，这样店面才有机会在终端商圈做到真正的成功。

4、 打造核心竞争力的注意事项

在打造核心竞争力的过程中，会有各类不可意料的问题发生，我们一定要注意以下重点：

1 核心竞争力的定位与市场不能脱节：核心竞争力的定位必须依据于科学的商圈分析与消费者分析，领先市场半步，不能落伍于市场需求，也不能过于领先于商圈中的消费者，这样才能真正抓住商圈中的消费者。

2 核心竞争力不能过于追求全面，否则就没有了重点，也就没有了核心：商圈中各类消费者都有，各种风格的消费者都有，各种消费状态都有。一家店面别去妄想将所有消费者一网打尽，那是不现实的理想状态。我们所做的就是满足大部分的主体消费者，给到大部分消费者的需求，这就是我们竞争力的核心。

3 危机意识：在商圈中店面经营者要有危机意识，每一个专营店的经营者都在不断进步，都想“终端为王”，所以我们要重视每一个对手，要领先于竞争者，因为只有先者取胜。店面经营者要有危机意识，把每天都当做是新的开始。

4 核心竞争力讲究阶段分布：专营店在不同发展阶段如何关注不同的核心竞争力，在初期发展时一定要讲究“快速度”的发展，在对手还没做好准备时，我们就已经在商圈中占据了一定份额；第二阶段在店面积累了各类资源时，就可以考虑从店面的规模，店内品牌的规模，人员规模方面去打造“规模”竞争力，规模可以让消费者看到店面的实力，更加信任店面，也让对手更难以超越；第三阶段就是在店面发展中，打好基础了，就要追求店面的各类细节的完善了，让店面更加“专业”；第四阶段，在店面各方面的优势得到消费者认可后，店面自身的品牌力就建立起来了，这时候就不仅仅是店面的核心竞争力，而是店面已经具有了“整体”竞争力，这个阶段的店面就是众多竞争对手难以逾越的了。

5 核心竞争力规划只有通过很好的执行和管理才能生效，否则就是一纸空文。竞争力定位与规划是想法，执行是行动，只有行动才会有结果。规划确定了原则性的方向，而具体情况千差万别，我们要执行中要发挥创意，克服困难把规划落地并做得尽可能地好。竞争力打造牵涉到很多人、很多事，也需要时间，所以需要管理，否则，肯定变形。

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