安慕希酸奶的营销策划提案

姓名：钱梅

班级：市场营销1301B

学号：1311150027

一、 安慕希希腊酸奶所在公司发展环境分析

1.公司内部环境分析

1.1公司简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是当前中国规模最大、产品线最全面的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准，先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。

伊利集团由液态奶，冷饮，奶粉。酸奶和原奶五大事业部组成。在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输入最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

1.2品牌介绍

品牌：伊利

名称：安慕希希腊酸奶

规格：205g*12/箱

价格：66元/箱

成分：优质牧场奶源；希腊菌种；蛋白质含量（每100g）高达3.1g

保质期：5个月（常温保存）

1.3构思来源

本就有着奥运渊源的伊利，2016年安慕希因其希腊精神成为伊利再续奥运情缘的独特介质。

与奥运会前后相接，《跑男4》也已经拉开2016年的大幕。一向正能量满满的跑男，因“奥运好酸奶，浓浓安慕希”的独家冠名，本季跑男顺理成章充满奥运精神，一起奔跑，全民运动、全民健身、全民奥运！
希腊是奥运之源，本届奥运会圣火采集过程中的舞蹈灵感来自于古希腊雕塑，祭司们身穿希腊古典式长裙，更将希腊大地和海洋的颜色隐含在裙褶之中。而安慕希这款来自希腊的酸奶，除了具有浓郁的口感，特别的美味外，骨子里更是透着希腊风情。
拿着一盒安慕希酸奶时候，你第一眼看到的是蓝白相间的色调，再加上有着柔和弧度的精致包装，这个有着希腊后裔烙印的酸奶，可以让人们遥望清澈、纯净、空灵的地中海，以及神秘、厚重的希腊过往。说安慕希是一个不染尘埃的希腊仙子不为过，它就如同圣火采集的祭祀女神，喝一口，除了美味之外，还有心灵的洗涤。
希腊，是安慕希和奥运扯不断的情缘，安慕希是希腊和奥运相融的味道。安慕希如希腊一样，也是一个神话。

2公司外部现状分析

2.1宏观分析

2012年奶制品行业经历了跌宕起伏，2014年初奶制品行业的形式逐渐有所好转，彰显了奶制品行业新生的力量。第一是市场营销有所好转，逐渐的恢复了消费者对于奶制品行业的信心，减少了乳品销售的阻力；第二是奶源逐渐缺少，奶源被各地争抢，由于奶源紧缺，部分无德无量的公司把2010年库存剩余的有问题奶粉推出，相关机构将此查获，直接负责人被依法处理，有力的制止了出现问题的奶粉走向市场

2.2行业环境

在“十二五”期间，我国积极鼓励发展适合不同消费者需要的高品质、功能性、有特点的奶制品。有利于伊利奶制品的发展。

2.3竞争产品分析

由表格可分析知：安慕希市场占有率低。

二、安慕希希腊酸奶的SWOT分析

优势：

（1）奶源优势。伊利公司是全国唯一一家能够控制内蒙古呼伦贝尔、新疆天山以及锡林郭勒等三大优质奶源生产基地的奶制品企业

（2）比普通酸奶高35%蛋白质营养。安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。
（3）臻选优质牧场奶源 好奶源才能制造好酸奶，安慕希特别甄选优质牧场奶源。
（4）采取希腊菌种发酵。特别甄选希腊雅典农业大学研制菌种，与牛奶发酵。
（5）全程无添加。全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，更加健康。
（6）常温储存/饮用，不刺激肠胃。领先利乐钻金属包，让酸奶的美味享受不再受时间、空间的限制。

劣势：

（1） 液态奶的质量需要提高。消费者对奶制品的产品质量从营养成分、气味、口味、包装、携便性等五个层面进行分析，深入了解消费者的需求。

（2） 人才紧缺。在引进人才的同时，还应积极培养人才。

机会：

和竞争对手比，伊利公司的研发实力以及技术都已经达到世界一流水平之上。伊利的生产线以及设备均达到国内领先以及世界先进的水平。伊利企业能够提供多角度全面的配套服务，全面成分的提供了农夫劳动的积极性。

威胁：

我国奶制品市场已经逐渐成熟，区域性品牌以及全国性品牌共同存在的局面在行业中出现。与此同时，行业集中度以及规范化程度也逐渐有所提升。大企业的市场占有率在行业内逐渐有所提升，核心企业在行业内的导向作用以及主要地位逐渐的突出，远于行业平均的发展速度，有着更加明显的规模经济效益。

三、 创意与策略

3.1希腊酸奶，从无到有，安慕希做的是一个品类

说起希腊酸奶，已经有越来越多人想起的是，安慕希。市场证明了这份答案不是空穴来风——在品牌商们硝烟未散的春节市场，安慕希凭其活泼讨喜的段子和鲜明醒目的包装，在超市满目的礼品盒中脱颖而出，成为无数人走亲访友的送礼佳品。

随着健康饮食的兴起，拥有高蛋白质含量却超低卡路里的希腊酸奶逐渐进入人们的视线。2013年，李奥贝纳北京开始负责伊利常温酸奶新产品创意业务，将希腊酸奶概念引入，推出了一款媲美国际高标准的酸奶——安慕希希腊酸奶。
安慕希，源于希腊语AMBROSIAL，用来形容非常特别的美味，犹如神的食物一般，珍贵而诱人。比起普通的常温酸奶，安慕希口感更浓醇;比起冷冻酸奶，它的蛋白质含量高出35%。它的上市策略和传播规划成效显著：在此前，国内的希腊酸奶品类一片空白;2014年5月安慕希率先进入该品类后，增长势如破竹，到年底时销售额已近10亿元; 2015年更是全年销售增长率达到500%，创造了乳品行业的又一个销售奇迹。如今，安慕希品牌已经成为希腊酸奶中国品牌当之无愧的代言人。

3.2玩对了真人秀，人们才会记得安慕希“浓浓的超好喝”

在运用新品营销方面，安慕希显然是其中的佼佼者。它令人乍舌的销售数据背后，强有力的娱乐营销功不可没——对《跑男》的冠名为新品知名度的拓展奠定了基石;而有步骤有策略的创意营销更是关键，让安慕希得以脱胎跑男，真正以产品本身赢得消费者青睐。
在刚刚冠名跑男时，创意元素着重在“跑”及“好喝”；之后，就是不断的重复“好喝”这件事情！为了进一步和消费者互动，李奥贝纳还特意做了一个奶胡子的小心机游戏：喝酸奶蹭到脸上本来多少有点不雅，但是蹭得有型有款再用萌萌的样子发个朋友圈，却能引起许多赞。当时间轴转到2016年的这个春节，安慕希虽然仍然在讲“浓浓的，超好喝” 这件事;只是此时创意已经完全脱开跑男，开始挂钩中国传统热点——着眼于人们感叹年味渐稀，推出“浓浓年味，安慕希”。

3.3你无需夸大产品的优点，只要诚实地将它的好处表现到最好
回顾安慕希的创意历程，一条主线十分鲜明：从导入希腊酸奶概念，到插入跑男关键元素，到一方面逐步脱离综艺，另一方面逐渐强化品牌和品类本身的认知度；再到这个春节，着眼诱导消费者，强调产品的饮用环境和时机；从始至终， 品牌主张从未改变——浓浓的，超好喝。
重复三遍只是广告，重复十遍也未必是真理。然而安慕希的口味和创意点能够得到消费者认同，却只因它印证了广告大师李奥贝纳曾说的那句话——你无需夸大产品的优点，甚至无中生有，只要诚实地将它的好处表现的最好就可以了。

四、说明与相关建议

4.1进入市场较晚，知名度不够

同类产品光明莫斯利安是最早推出的中高端常温酸奶，其次是蒙牛纯甄上市，突出酸奶无添加其他成分，口味纯正的特色，两者都占有一定的市场定位。而安慕希是最晚上市的，虽然具有希腊浓醇风味特色，但是品牌形象不够深入人心。由于产品处于导入期，安慕希与伊利品牌的联系不高，产品知名度也不够。这里，建议安慕希做一些推广，举办一些大型的活动，提高其知名度。

4.2卖点强化度不够

安慕希是希腊风味酸奶比其他普通酸奶多35%的蛋白质，但这个卖点不够深入人心，所以在宣传的同时，要加强其卖点的宣传。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/9fb706a91fb91a37f111f18583d049649a660eeb.html