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黄金搭档:脑白金的替身
黄金搭档:脑白金的替身
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黄金搭档:脑白金的替身?
史玉柱是难以捉摸的。他看起来
“
文质彬彬,甚至有些腼腆和害羞
”
,实际上却
“
执着,精明,而且具有极强的表达和鼓动能力
”
。
巨人集团破产后,
他坚持要还原本不该个人还的巨额债务;而随后,却通过
“
以褪黑激素为主要成分
”
的脑白金大肆
“
搜刮
”
消费者
的腰包。他说自己
“
平时出差都随身带着
”
脑白金,可今年
11
月
24
日,他却
“
一纸公告卖了脑白金
”
!
他这一卖可谓一箭双雕,既干净利落地甩掉了“脑白金”这个几近废弃的概念产品,又狠狠地从健特股民口袋里大捞了一笔。
1.46
亿可不是个小数目,史玉柱可以凭着它去安心、塌实地打造他的新产品——黄金搭档。
褪黑激素服用多了对身体有害——这个大家一听就明白,但是,黄金搭档的成分可是人体必需的维生素和矿质元素,它应该是
真“金”不怕火炼的产品了吧。看起来,史玉柱先生这回是真的要“改邪归正”,经营“好产品”了。
问题是,黄金搭档里的成分搭配是硬性的,而我们每个人的机体却千差万别;即便同一个人,不同时候所需补充的维生素和矿
质元素也是不同的,有些不需要补的如果再添加就过量了,过量了就会中毒
(
尤其是矿质元素……不知这些情况黄金搭档考虑
到了没有?看来,黄金搭档对消费者来说,未必是个好的搭档。
黄金搭档——脑白金的替身
人们曾经问,史玉柱在脑白金的路上能走多远?现在答案出来了:
2002
年
11
月
24
日,史玉柱将脑白金的商标权转让给青岛健
特。史玉柱走完了他的脑白金之路。
虽然商标转让是上市公司大股东搜括股民腰包的老花招,但这一次却不妨看作是史玉柱的金蝉脱壳之计。脑白金在让史玉柱赚
了一笔的同时,也给他带来了无穷的烦恼。产品一上市就屡遭质疑,他一手策划的脑白金广告更让他成为众矢之的,而且结果
也距他的预期相去甚远。昔日的好名声丧失殆尽,产品的销路也日落西山。脑白金对史玉柱来说,已如鸡肋。将脑白金商标权
从上海健特转给青岛健特,既可狠狠地从健特股民口袋里捞上一笔,又可洗清脑白金带来的恶名。一箭双雕,史玉柱的算盘果
然精明。
青岛健特虽然在史玉柱的遥控之下,但上市公司毕竟不是史玉柱囊中之物。上海健特今后吃什么?原来吹嘘开发的新药,至今
仍是画中之饼。新产品的开发,并不像史玉柱原来想象的那样简单。思来想去,中国最好赚钱的行业还是保健品。投入少,费
用低,一本万利。于是,史玉柱故伎重演,于去年
8
月起,推出了脑白金的替代产品——黄金搭档。
什么是黄金搭档?就是维生素
ABCDE
,加上钙铁锌硒。人体所需要的主要维生素与矿物质,我都给你一次配齐了,这岂不是黄金
搭档?维生素与矿质元素人人都需要,这市场说多大有多大,而且褪黑素的副作用那样大,这一回谁也没有二话说了吧?市场
营销我史玉柱可谓武林高手,打着中国营养学会研制的招牌,拉上一家外国公司作幌子,软文广告这么一发,再来一轮电视广
告轰炸,三五元的成本卖上五十多元,一克维生素比黄金还贵多少倍,搞不好,消费者们大年三十晚上排长队抢购,你说我史
玉柱发不发?史玉柱的黄金美梦大概如此吧。
可是这一回,史玉柱的算盘不灵了。试销了一年多,市场反映平平。引用《经济观察报》的话说,就是老营销碰到了新问题。
脑白金营销的套路不灵了,脑白金那样的热销场面没有了。问题出在哪里?虽然有文章评论,但始终不得要领。
以我的分析,黄金搭档滞销与脑白金一样,问题出在产品的开发与价格定位上,根子在史玉柱的经营理念上。
黄金搭档的实质上是一种多元维生素产品。多元维生素是有几十年历史的老产品。因此,从产品功能来黄金搭档并没有什么新
意,也谈不上什么技术含量。可以说,几乎任何一位医生,甚至不需要医生的资格,都可以按书上人体需要量配制出几种黄金
搭档白金搭档。其广告声称黄金搭档开发投资几个亿,这话只能骗一骗几岁的小孩。像这样缺乏创新的产品,市场前景必然是
十分有限的。虽然人人都需要维生素,人人都需要矿质元素,但人们并不一定需要通过服用药物的途径来补充,就像人们需要
空气,但在大多数的情况下并不需要购买空气。只要人们不偏食,是不会缺钙缺铁缺锌缺硒,也不会缺维生素的。
从产品定位来看,黄金搭档将主要的维生素与矿质元素全部组合在一起,犯了一个很大的错误——产品的功能与消费对象不明
确,缺少市场细分。就消费者而言,他不可能所有维生素与矿质元素都缺,因此也就不需要什么都补。尤其是对青少年来说
(
黄
金搭档分为青少年、妇女与中老年三种包装
,从
0
岁到
15
岁,这样大一组年龄差距服用同样的含量,这怎么能适应消费者的
需要?
从产品的价格定位来看则为高价位。商店里的多维产品最便宜才两元左右一瓶,价格高一些的也不过十到二十元,而黄金搭档
每盒高达
56
元,大大高于同类产品。据说在珠海时,史玉柱定下一个原则,利润
300%
以下的产品不干。黄金搭档走的是史玉柱
的老路。
产品的竞争,说到底是产品性能的竞争与产品价格的竞争。广告宣传只能是辅助性的手段。黄金搭档在产品性能与价格上缺乏
竞争力,必然导致它在市场竞争上乏力。有人可能会说,脑白金也没有什么明显功效,不是销售得很成功吗?保健品的营销
80%
靠的是广告,你又作何解释?是的,脑白金确实一度成功。它的“成功”主要得益于大量的虚假广告。也正因为如此,脑白金
的成功十分短暂。随着中国法制建设的日益健全和消费者的消费心理趋于理智,像脑白金那种肆无忌惮的虚假广告的生存空间
越来越小。同时,消费者对维生素比较熟悉,脑白金那套肆意夸大的宣传手段难以发挥。虽然黄金搭档在广告宣传中仍有一些
夸大不实之处,但比起脑黄金、脑白金来要收敛多了。史玉柱不知道与时俱进,仍然沿用脑黄金脑白金那老一套营销策略,哪
能不碰壁呢?
需要指出的是,黄金搭档的包装说明与广告宣称,黄金搭档对人体没有任何副作用,这是不正确的,是误导消费者。黄金搭档
对人体同样会有副作用,服用不当,后果还可能相当严重。这方面消费者可能了解不多,下面将各种维生素与矿质元素过量时
对人体的副作用作简单的介绍。
据人民卫生出版社出版、肖平田主编的《临床合理用药指南》,维生素中毒的症状表现如下:
维生素
A
:致畸、消化道症状、颅高压、头痛、腹泻、皮肤干燥、瘙痒、毛囊角化、色素沉着、毛发脱落、关节痛、肝肿大、贫
血。维生素
D
:钠差、消瘦、尿频、低热、精神抑制、运动失调、肾损害、高血钙、智力障碍、肾及肺动脉狭窄。
维生素
K
:核黄疸、面红、虚脱、出汗、胸闷、凝血酶原降低。
维生素
B1
:类似甲状腺症状、钠差、心律失常、血压下降、过敏、哮喘、皮疹。
维生素
B6
:头痛、感觉神经病变、走路不稳、手足麻痛。
维生素
B12
:荨麻疹、过敏性休克、皮肤痤疮、谵妄。
烟酸:血管扩张、心悸、心律失常、诱发溃疡、痛风、损伤肝脏、过敏性休克。
叶酸:口苦、睡眠反常、神经功能障碍增加、多梦、不安
维生素
C
:尿结石、腹痛、腹泻。
钙铁锌硒对人体也同样会有毒副作用。北京大学儿童青少年卫生研究所季成叶教授在中央电视台《百家讲坛》栏目的谈话中谈
到:“国内外的大量研究都证明,食物里头如果过多地添加无机盐、微量元素或者食品里头缺乏这些营养素,是有同样危害作
用的。比方说铁,铁是通过小肠黏膜来吸收的,不像我们想象的每天吃多少,就能吸收多少。不,它每天的吸收量都是有限的,
吸收不了怎么办?排出去,排出的过程当中会沉积在肝脏、胰脏、淋巴结等地方。对有些少数的青少年,可能会诱发肝硬化和
糖尿病。国外还有研究,在动物当中发现,摄入过多的铁,可以诱发癌症。如果铁和锌强化的比例不当,这个现象是主要的、
常见的。铁和锌强化的比例不适当,比方说应该三比二,它变成了二比三,这就是属于比例不当。它们两者就会相互抑制,从
而妨碍各自的功能发挥。锌的盲目强化也是有害的,它会破坏体内锌和其他微量元素。例如铜、锰、铁、锡、钼等的平衡。”
季教授没有讲到钙与硒的副作用,而钙对人体的毒副作用更大更常见。当人体摄入过多的钙,有可能产生一系列严重的后果。
去年
5
月
14
日,新华社曾播发了一篇题名《补钙补出血钙》的专稿。专稿引用了哈尔滨红十字医院肾病专家王淑杰教授治疗的
多起由补钙引发的病例。王淑杰教授介绍说,钙补多了除容易引起高钙尿外,儿童补钙过量还容易导致卤门过早闭合,限制大
脑发育,骨骼提前愈合,影响生长发育。血钙浓度过高时还会导致异位沉积,如沉积在眼角膜周围时将影响视力,沉积在心脏
瓣膜上将影响心脏功能,沉积在血管壁上将加重血管硬化。王淑杰教授呼吁,补钙最好在医生的指导下进行。
各种维生素与矿物质混合服用是否安全,也是一个需要探讨的问题。例如,有的研究表明,维生素
C
与铁同时服用,可能增加
人体内自由基的产生,而自由基是细胞变异的诱导因素
(
见《大百科全书·医学卷》维生素条目
。
因此,不能盲目补充维生素与矿质元素。即使需要补充,也应因人而异,缺什么补什么。黄金搭档有青少年、中老年、妇女三
种剂型。中国十三亿人口,不同的地区,不同的社会阶层,不同的饮食习惯,不同的个体差异,千差万别,哪能用三种剂型通
吃天下?很明显,黄金搭档的产品开发有着严重的缺陷。
补充维生素与矿物质,天然食物是微量元素的最佳来源。最安全最经济的途径是合理安排膳食。就中国地质分布而言,普遍缺
的只是碘,少数地区
(
克山病区
缺硒,钙铁锌硒并不缺少,都可以同维生素一样,从食品中摄取。药物型微量元素在化学生产
过程中,或多或少都会含有其他化学成份,主要是供应需要特殊营养的病人服用。对正常人来说,真正的“黄金搭档”是合理
的膳食搭配。
以上所有的问题,对史玉柱而言都不重要。史玉柱要的是创意。史玉柱说过,他首先是一个“诗人”。其实他对什么是诗人并
不真正理解。真正的诗人绝不会像他那样唯利是图。如果他的意思是说他有丰富的想象,创意多,这一点倒还说得过去。他靠
广告起家,对广告的魅力崇拜到迷信程度。他像一位他拜之为师的企业家所说,做企业是“做诗,做势,做事”,将大部分精
力放在“做诗做势”上面。他精心策划了一个又一个诱惑人心的广告语,什么“让一亿人先聪明起来”,“人类长寿之谜已经
解开”、“今年我家不收礼,收礼只收脑白金”等等。至于会不会有一个中国人吃了脑黄金聪明了起来,会不会有一个中国人
为此长寿,这并不在他思考之列。他关心的是产品如何卖出去,如何卖高价,如何赚大钱。最简便快捷的创意方式,是将产品
的功能说得神乎其神,不愁没有人买。产品实际功能,有没有副作用,违法不违法都无关紧要,只要不死人就没有事。只有低
智商的人才费那些劲。一位珠海巨人集团的推销员说,他们推销的保健品他们自己是从来不吃的。卖保健品就是卖创意,你看
我史玉柱多么聪明,石头可以点成黄金白金。从脑黄金到脑白金再到黄金搭档,史玉柱始终遵循这个经营理念。
对史玉柱而言,黄金搭档仅仅是一个创意,一个供他炒作的概念。脑黄金不行就脑白金,脑白金不行就再换一个。黄金搭档就
是脑白金的替身。
古代西哲说,人不能两次踏入同一条河流。史玉柱能不能在黄金搭档中找回脑白金的感觉?时间将会作出证明。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/9dc70a1732687e21af45b307e87101f69e31fb88.html
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