经济型酒店的出路

经济型酒店：从“速度竞争”到“品牌竞争”

2012-2-27 14:41:29 品牌中国网 电子商务 旅行预订 王新业　

　如果说各家跑马圈地的速度及规模，是经济型酒店这个行业各家企业安身立命的根基地话，那么业绩上此消彼长的微弱差距并不能为未来的竞争格局最终定调。所以说，它将如何在群雄纷争的形势下完成从“速度竞争”到“品牌竞争”的转型？

　　近年来，中国经济型酒店增长非常迅速，特别是一些知名的经济型品牌更是你追我赶，此起彼伏。它们大多受VC的青睐，故此能有迅猛的姿态在全国跑马圈地，迅速扩张。但是，祸兮福所倚，福兮祸所伏。日前，经济型酒店三巨头如家、7天和汉庭，在日前公布了2011年一季度财报，财报显示三家企业一季度净利均较去年下滑。经济型酒店快速扩张导致新店投入和培育成本过高，这些都是净利下滑的主要原因。新经济条件下，我国经济型酒店面临的是机遇与挑战并存的市场，那么，经济型酒店又如何在群雄纷争的形势下完成从“速度竞争”到“品牌竞争”的转型？

　　为何遭遇圈地之殇

　　曾几何时，一家拥有250间客房的经济型连锁酒店，如果能保证90%的入住率，每个月的营业额就可以超过120万元，扣除物耗和人力成本，利润率大约可以达到50%至60%.但随着租金、人力、管理等各类成本不断上涨，经济型酒店开始承受巨大的门店扩张压力，企业互相之间比拼圈地的战略面临较大的效益风险。

　　时至今日，物业租赁费用已经由最初的每天每平方米几角钱上涨到了每天每平方米2到3元钱。按一间客房的平均面积40多平方米算，仅物业一项，一天一间客房的支出就高达80-100元。一间客房一天才卖200元左右，加上日益上涨的人工支出、能源支出、宣传支出，利润空间非常薄了。两年收回成本已经没有可能，4-6年收回成本已经是偷着乐了。而对于一个被风险投资迅速吹胀的行业来说，没有风险投资的话，或许这个黄金时代早已一去不返了。

　　因为，根据常理开一家新店的平均投入在100万美元上下，每家新开的店需要3-6个月过渡期才能产生现金流。一旦开店速度冲破资金回流的平衡点，同时又无法引入新的融资，经济型酒店必定会出现资金链断裂的危险，同时也会带来诸多社会风险。

　　定位模糊不清。尽管国内经济型酒店已有十多年发展历史，但人们对于“经济型”这个词仍然没有一个准确的概念和定位。根据一项调查显示，目前大多数人是这样理解经济型酒店的：即服务功能简化到只提供标准化住宿的一类简易性酒店，其设施等同于三星级酒店或者更低。定价相当于中等酒店的25～50%，低于一般三星级酒店。客房条件超过三星，住宿对象主要是短途旅游者以及预算较低的普通客户。此外，还有一些经济型酒店有不少是从原来的事业单位和国有企业的招待所改造而来的，它们在装修后就直接换上商务经济型酒店的招牌，盲目追求市场时尚，却迷失了定位方向。

　　盲目跟风扩张。经济型酒店一般钟情于连锁和加盟，目的就是做大规模。一方面可以推广酒店品牌来提高出租率，一方面也能降低投资成本。如进行统一采购、统一订房、统一提供服务等，通过连锁和加盟充分发挥“经济型”优势。但我们一些经济型酒店的发展却走两个极端。要么单打独斗，只想自己一家在市场上独打硬拼，一副舍我其谁的气势；要么无限制地鼓励加盟，不管条件资格是否合适统统网罗麾下。曾经有一家国内经济型酒店，花几十万美元从海外购得某品牌的中国地区代理权，之后就不断地吸纳加盟者。该酒店在上海开设一家样板店后，短短几个月就扩张了好几家加盟店。结果，各家品牌加盟店开张后很快就出现参差不齐状况，该酒店也最终血本无归。

　　缺失行业标准。传统的观点认为经济型酒店是指二星级酒店、一星级酒店、小旅馆、招待所等住宿设施。而对经济型酒店的标准还没有权威的严格界定，致使经济型酒店遍地开花，鱼龙混杂，竞争无序。经济型酒店本身是一个舶来的业态概念，其内涵和外延在中国旅游市场的明晰化，需要市场中的领导型品牌所赋与的旅游者认知程度，以及政府主管部门、行业协会的标准引导。因此，鉴于其还是一个有待于在实践中发展的业态概念，有必要在现实发展中给予进一步规范和完善。

　　物业成本飞涨。经济型酒店从2002年左右开始拓入市场，2004年进入发展快车道。仅以2004年上海的物业成本与2011年成本的比较计算，物业成本目前比近乎翻两番。在成本提升的巨大压力下，原本定价都在200元以内的经济型房间只能渐渐淡出上海市场。以前市场上178元、198元的房间，现在都已经提升到200元以上，很多房间报价却到达300元以上的高价。此外，北京、广州、杭州等一线城市的物业租金，也在发生“翻天覆地”的变化。事实上，占据核心成本的租赁费用翻番之外，经济型酒店在运营过程中还面临着其他成本的上升——比如，酒店供热需要烧油，油价一直在上涨；电费、水费等其他支出也在不断追涨。

　　固有模式如何突破

　　如果说各家跑马圈地的速度及规模，是这个行业各家企业安身立命的根基地话，那么业绩上此消彼长的微弱差距就并不能为未来的竞争格局最终定调。

　　在2010年3月22日，商务部出台的《关于加快住宿业发展的指导意见》就指出，要坚持存量转化和集约发展原则，突破区域和行业界限，加快资源整合，促进经济型酒店品牌化和连锁化发展，要力争用两到三年的时间，将我国经济型酒店比重由现在的不足10%提高到20%左右。对此，业内人士认为，新政将加大经济型酒店区域整合，中国经济型酒店业面临洗牌。比如如家CEO孙坚曾直言：“经济型酒店在规模以及管理能力上的差距是很难超越的，除非领先者犯错误，否则几百家店的差距以及管理这些店面的能力是领先者与追赶者之间明显的距离。”

　　实际上只从单店的开设成本上看，一定资金状况下开设加盟店显然比直营店能更快地满足扩张的需求。也就是说为了能在规模上尽快铺开，加盟店将成为今后一个时期内扩张的主要方式。但加盟店的增多也带来了另外的问题，比如酒店出租率、管理店出租率地管理混乱不堪、参差不齐等这些均与直营店有着不小的差距。

　　因此，在各方面压力都不断激增的情况下，一个经济型酒店的营销策略，不仅仅是某单一策略的应用，更大的效果是通过各个不同的营销策略的相互配合，形成一个有效地且完整的营销策略组合。这就能使经济型酒店在激烈的竞争下脱颖而出，获得更大的竞争力。而如何完善摆脱经济型酒店发展套困境的营销模式，这是许多经济型酒店的当务之急。

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